上半年中国手游买量市场分析报告

1、全球移动营销数据分析平台2018年7月17日2018年上半年中国手游买量市场分析报告报告数据来源及说明本次报告数据来源于App Growing所追踪的广告数据，覆盖30+主流移动广告平台， 涵盖腾讯社交广告/今日头条/ 阿里汇川（UC） /网易易效 / 百度信息流 / 优酷睿视 /新 浪扶翼 /爱奇艺/知乎/UnityAds / Vungle / Applovin / Adcolony等渠道。本次报告仅以1月1日-6月30日期间的iOS手游投放广告数据作为分析依据，不包含安 卓及H5端（如小程序）等小游戏。同时，本报告分析中以该游戏/开发商所投放的广告数作 为投放力度/投放倾向的参考，广告投放

2、数不能等同于广告主的实际投放消耗。App Growing 20182018年上半年手游买量洞察手游买量市场概览：App广告投放中，手游占比近7成，七大渠道手游广告超90%。手游广告投放85.6%为新面孔，56.8%手游首次投放且新上线。头部游戏强抢量，Top200手游广告投放数占市场总量70.8%以上。手游买量推广渠道洞察：腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升；手游广告持续以信息流广告为主，奖励式视频占比有所下滑。信息流广告以单图为主，腾讯社交广告组图占比高。手游买量推广风云榜盘点：天使纪元苍之纪元宾果消消消 强势抢占上半年推广排行榜；6月新游广告 投放数Top10盘

3、点，仙侠类RPG占比高，推广榜首被下架；盖娅娱乐公司首次跻身手游开发商推广排名Top5。手游投放文案创意套路盘点：手游投放创意常用震惊感叹及引导尝试等套路，盘点各大经典创意套路常用技巧。App Growing 20182手游买量推广渠道洞察3手游买量推广风云榜盘点（手游/开发商）4手游投放文案创意套路盘点12018年上半年手游买量市场概览手游广告占比72.1%App广告投放中，手游占比近7成，七大渠道手游广告超90%1月1日-6月30日, App Growing共监测到有1277款iOS 手游投放移动广告，占据全部iOS应用推广数量的67.2%，共涉及76102个手游广告，占全部应用推广广告数

4、的72.1%（仅统计以应用下载为推广目的的广告）。在以应用下载为推广目的广告中，以互动式广告及奖励式视频广告为主的全球广告平台(UnityAds / Vungle / Applovin/ Adcolony/)和国内广告平台优酷睿视、网易易效、Wifi万能钥匙这七大广告投放渠道手游广告数占比均超过90%。App 应用下载广告中，手游广告数占比超过90%的渠道统计周期：2018年1月1日-6月30日APP广告中，手游广告占比情况统计周期：2018年1月1日-6月30日数据来源：App Growing 广告追踪数据手游数量占比67.2%99.6%100.0%97.8%96.3%91.2%91.2%9

5、0.8%VungleAdcolony UnityAds优酷睿视网易易效ApplovinWiFi 万能 钥匙App Growing 2018非首次投放 , 14.4%首次投放非新上 线, 28.6%已从App Store下架, 22.0%仍在App Store 正 常 上 线 , 34.8%首次投放 且新上线, 56.8%手游广告投放85.6%为新面孔，56.8%新上线即投放手游投放新入局者占比高，买量竞争激烈：在App Growing所追踪到2018年有投放广告的手游中，85.6%的手游为2018年 首次投放，而在2018年新上线并开展投放的游戏为56.8%。重投放还需防范苹果商店下架风险：在

6、56.8%的首次投放广告且新上线的手游中，有22.0%的手游已被App Store商店下架，下架的应用比例占比高。投放广告手游中，新旧游戏数量占比分析统计周期：2018年1月1日-6月30日来源：App Growing 广告追踪数据App Growing 2018App Growing共追踪到1107个手游开发商共计1277款手游投放的广告，按照单游戏/开发商广告投放数从高到低排名： 广告投放数“Top20”的游戏投放广告数占比22.2%，Top200的手游的投放广告数占比70.8%。 广告投放数Top20的开发商的投放广告数占比28.7%，Top200的开发商投放广告数占比超77.5%。头部

7、游戏强抢量，Top200手游广告投放数占市场总量70.8%头部手游广告投放数占比统计周期：2018年1月1日-6月30日14.3%22.2%36.9%53.1%70.8%TOP10TOP20TOP50TOP100TOP20020.0%28.7%44.6%60.7%77.5%TOP10TOP20TOP50TOP100TOP200头部手游开发商广告投放数占比统计周期：2018年1月1日-6月30日来源：App Growing 广告追踪数据App Growing 20182手游买量推广渠道洞察3手游买量推广风云榜盘点（手游/开发商）4手游投放文案创意套路盘点12018年上半年手游买量市场概览统计周期

8、：2018年1月1日-6月30日来源：App Growing 广告追踪数据。腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升：分别有超过35%的游戏在广告投放时会选择腾讯社交 广告/今日头条/百度信息流这三个移动广告平台。受内涵段子下线影响，4月份投放今日头条的手游数量有明显减少，但5,6月 份逐渐恢复。4-6月份，UnityAds的手游投放数量有所下滑，而Apploving，vungle这两个渠道则表现较为稳定。根据此前对中国区App Store表现较好的海外游戏投放渠道的分析，这三个广告平台是海外游戏广告主入华推广

9、的热门选择。2018年 上半年，各热门渠道投放手游数量占比39.80%38.00%31.60%26.90%24.70%19.40%16.40%13.70%11.00%9.50%8.50%7.80%6.30%0.0020.0047.50%40.001-6月份4月5月6月App Growing 201880.7%38.5%38.4%29.4%11.1%9.6.0%5.1%1.5%44.5%33.3%28.2%信息流横幅原生奖励式视频插屏开屏互动试玩视频贴片浮层1-6月份4月份5月份6月份各主流广告形式投放游戏款数占比分析统计周期：2018年1月1日-6月30日手游广告持续以信息流广告为主，奖励式视

10、频占比有所下滑来源：App Growing 广告追踪数据；以上原生广告不含信息流广告形式App Growing 2018信息流广告形式为主流广告形式，奖励式视频占比有所下滑：2018年有投放广告的手游中，有80.7%的手游有投放信息 流广告。奖励式视频广告形式的投放游戏款数占比则持续下滑，由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。横幅广告在6月份表现较好，44.5%的手游在投放时会选择横幅广告。上半年整体有38.5%的手游投放横幅广告，仅次于信息流广告。49.1%80.4%94.4%85.5%73.0%100.0%90.1%27.7%51.0%9.3%26.6%19.6%0.7%3.3%2

11、1.6%5.5%5.5%57.2%6.7%腾讯社交广告今日头条百度信息流阿里汇川网易易效爱奇艺优酷睿视新浪扶翼凤凰凤羽竖版视频GIF横版视频 组图单图手游投放广告的信息流广告素材类型以单图的形式为主，占比超过80%。主流渠道的信息流广告素材形式分析如下：腾讯社交广告组图广告占比远高于其他平台，为51.0%；今日头条背靠抖音，西瓜视频，火山小视频等视频媒体，信息流广 告以视频广告形式为主，广告数占比63.9%。同为视频类App，在手游广告投放中，爱奇艺的信息流广告有21.6%为组图广告，视频形式的信息流广告占比5.5%，而优酷 睿视则100%为单图广告，两者有所差别，推测这与平台广告形式规划及兼

12、容性有关。各主流渠道，信息流广告各素材形式广告数占比分析统计周期：2018年1月1日-6月30日信息流广告整体以单图为主，腾讯社交广告组图占比高来源：App Growing 广告追踪数据App Growing 20182手游买量推广渠道洞察3手游买量推广风云榜盘点（手游/开发商）4手游投放文案创意套路盘点12018年上半年手游买量市场概览盘点手游广告投放风云榜， 天使纪元苍之纪元宾果消消消强势推广排名应用名称投放广告 数投放总天 数应用类型1天使纪元3093174魔幻 MMOARPG2苍之纪元1179106二次元 放置RPG3宾果消消消1023181消除类 休闲益智4西游单机版915101仙侠

13、RPG回合制5灵谕881138仙侠类 RPG6西游女儿国858181仙侠类RPG7部落契约80082策略休闲8熹妃Q传718181女性向3D宫廷养成 RPG 社 交9口袋军团70677魔幻卡牌手游10搜神纪!70196仙侠类RPG广告投放数Top10手游排行榜（iOS榜）统计周期：2018年1月1日-6月30日在2018年上半年，天使纪元 、苍之纪元、 宾 果消消消推广表现抢眼，持续抢占推广排行 Top5，此前的月度买量报告也多次提及。而天 使纪元以广告投放数最多的形式占据推广排行 榜首，广告数远超于其他手游。在广告投放数Top10的手游中，共有7款游戏为 RPG类，其中4款为仙侠类手游，可见

14、仙侠类 RPG 手游投放力度大。买量巨头更倾向于低调，通过个人开发者上传： 手游推广排行Top20，50%的手游对应的App Store的应用开发商为个人开发者，猜测主要是 为了防范下架风险。来源：App Growing 广告追踪数据App Growing 2018西游回合制仙侠手游- “西游单机版”投放创意更侧重强调单机属性App Growing 2018来源：App Growing 广告追踪数据在广告推广排行榜Top10中， 西游单机版和西游女儿国均跻身其中，均为西游回合制手游，以神兽萌宠、结 婚、社交、女性角色等为主要玩法。在投放创意方面，西游单机版更侧重强调单机属性。西游单机版投放广告

15、创意点： 强调单机属性的特点：一人一服/无需充值 /无限刷装备/练萌宠，如“无限仙玉，无等级神装任你选” 登录送神兽、升级快、爆装备 ，如” 3天175级 、刚玩5分钟就抓到JP吸血鬼，3天就满资质满技能！” 与梦幻，西游IP相绑定，如”梦幻也出单机版了/梦幻挂机版/单机西游/变态服西游”投放素材示例：（爆装备/西游题材/神兽图/角色图）信息流, 95.52%原生, 2.95%横幅信息流横幅, 1.53%原生阿里汇川, 86.12%爱奇艺, 7.43%阿里汇川爱奇艺今日头条腾讯社交广告知乎 腾讯社交广告, 4.26%西游回合制仙侠手游- “西游单机版”投放以信息流广告为主w w w . a p

16、 p g r o w i n g . c n App Growing 2018来源：App Growing 广告追踪数据西游单机版手游各投放渠道广告数分布统计周期：2018年1月1日-6月30日西游单机版手游各投放广告形式广告数分布统计周期：2018年1月1日-6月30日在投放渠道方面，西游单机版以阿里仁川为主要投放渠道，该渠道广告投放数占比为86.12%；而 在广告形式方面，则以信息流为主，信息流广告数占全部广告的95.52%。西游单机版西游回合制仙侠手游- “西游女儿国”投放创意更侧重体现结婚玩法App Growing 2018来源：App Growing 广告追踪数据在投放创意方面，西游

17、女儿国侧重体现结婚社交玩法，素材以女性角色为主，结婚场景为主，更女性向。西游女儿国投放广告创意点： 强调结婚玩法，社交 ，养萌宠： “结婚生宝宝，还能给萌宠配对” “捕获SS级萌宠，成神魔战力飙升” 强调游戏画质高 ：“ 500G原画！高画质良心手游“大气3D场景、回合制强社交玩法”颜控专属手游，捏脸超过瘾！” 强调游戏火爆，容易上瘾：”还在农药？不造这游戏已经火了？” 与梦幻、西游对比，提高用户的感知： ”完美还原西游经典 ” ”重新定义动作版梦幻西游！”投放素材示例：（以女性角色，结婚场景图为主，更注重画面细节）西游回合制仙侠手游- “西游女儿国”投放渠道及广告形式更多样化铺量w w w

18、. a p p g r o w i n g . c n App Growing 2018来源：App Growing 广告追踪数据；在投放渠道方面，西游女儿国投放渠道更多样化，整体以优酷睿视为主要投放渠道，该渠道广告投放数占比 为41.14%，其次为百度信息流，广告数占比28.72%。而在广告形式方面，依然是以信息流广告为主，但整 体形式而多样化，视频贴片占比高达14.10%（主要投放在优酷睿视渠道）西游女儿国手游各投放渠道广告数分布统计周期：2018年1月1日-6月30日西游女儿国手游各投放广告形式广告数分布统计周期：2018年1月1日-6月30日优酷睿视,41.14%百度信息流, 29.7

19、2%爱奇艺, 16.67%优酷睿视 百度信息流 爱奇艺WiFi 万能钥匙UnityAds 阿里汇川 Applovin腾讯社交广告 今日头条汽车之家 搜狗奇点Vungle信息流,79.25%视频贴片, 14.10%奖励式视频, 4.20%信息流 视频贴片奖励式视频 开屏横幅互动试玩西游女儿国盘点6月新游广告投放Top10，仙侠类RPG占比高排名应用名称首次投放时 间投放广 告数投放天 数应用类型1山海异闻录2018/6/2013811仙侠RPG2绝世天尊2018/6/1210419仙侠RPG3剑灵缥缈2018/6/78523仙侠RPG4蜀山奇侠传2018/6/127719仙侠RPG5挂机西游20

20、18/6/127418西游题材放置类PRG手游6烈火主宰2018/6/137216传奇RPG7妖怪饶命2018/6/66524卡牌策略手游8山海经之白泽神迹2018/6/75720山海经 仙侠RPG9口袋战争2018/6/7518战争策略10创世对决2018/6/54225魔幻题材 重度ARPG2018年6月新上线手游广告投放数Top10手游排行榜（iOS榜）统计周期：6月1日-6月30日来源：App Growing 广告追踪数据在2018年6月份，新上线且首次投放的手 游中，山海异闻录表现抢眼，投放天数仅 11天广告投放数已累计138个，但却于7月 初被App Store下架处理。在广告投放

21、数Top10的6月新游中，共有8款游戏为RPG类，其中5款为仙侠类手游， 可见新游中，仙侠类RPG 手游投放力度大。6月新游广告排行榜Top10多为个人开发 商上传：除盖娅娱乐所属的山海异闻录之 外，其他均为个人开发商上传的手游。排名开发商 名称投放广 告数投放广告 游戏款数投放广告的游 戏类型主推游戏1上海游族41455角色/动作天使纪元/西游女儿国等2网易移动游戏323833角色/动作/策略/模拟楚留香/叛逆性百万亚瑟王/猎魂觉醒/3柠檬微趣15782休闲,益智宾果消消消/怪兽消消消4广东星辉天拓11791角色扮演苍之纪元5盖娅互娱9453魔幻类/仙侠类GPG中土纪元/山海异闻录/古剑奇谭

22、二/将各开发商旗下手游投放广告数进行汇总，如下开发商推广排行榜。2018年上半年，网易移动，游族网络，柠檬微趣这三 家公司持续占领手游开发商推广排行。网易广告投放数排名第一，共有33款游戏参与了广告投放 ，而首次跻身Top5 开发 商（公司）排行榜的盖娅娱乐，所推广的三款游戏除了中土纪元外，均已被App Store下架处理。2018年上半年广告投放数Top5 开发商（公司）排行榜w w w . a p p g r o w i n g . c n App Growing 2018广东星辉天拓，盖娅娱乐跻身手游开发商推广排名Top5来源：App Growing 广告追踪数据,，不涵盖个人开发者2手

23、游买量推广渠道洞察3手游买量推广风云榜盘点（手游/开发商）4手游投放文案创意套路盘点12018年上半年手游买量市场概览震惊感叹,37.11%引导尝试,20.53%终于发生,10.77%制造稀缺, 6.56%从众心理, 5.65%其他风格, 19.38%手游投放创意分析，超三成手游创意采用震惊感叹文案套路基于AI智能及机器学习的技术，App Growing对2018年上半年的手游广告创意文案创意进行分析如下：手游广告创意主要围绕震惊感叹、引导尝试 、终于发生 、制造稀缺 、从众心理这五大套路，相关的广告数累计占比超过80%。广告创意文案中采用震惊感叹文案套路的广告占比最多，占37.11%，而爱奇

24、艺广告平台这一比例更高达47.8%。手游投放广告创意各类型套路广告数占比分析统计周期：2018年1月1日-6月30日来源：App Growing 广告追踪数据App Growing 2018震惊感叹，引导尝试常用套路常用创意技巧分析震惊感叹营造“巨作”游戏火爆的氛围夸张化形容游戏质量（耗资耗时耗人力）强调游戏震撼公测突出意外捕获神宠/升级快/爆装备（3分钟99级/战力秒加等）代入场景化，展示角色较高的主宰权及能力，引导尝试常用第二人称-“你”描述具体游戏场景，引导用户尝试（等你XXX/你能怎么做？/XX是什么体验？你会怎么做？ 如宫斗类凭智商破案，判错案降七品！看你能走到哪 一步！）强调游戏特难/容易，引起用户好奇（ “你能玩/守/过几关？”“烧脑”“你 能到50关我服！”）以福利/奖励，诱导用户尝试(等你来拿/等你发现/现在下载，送超 值大礼包/送你XX/登陆就送XXX)！来源：Ap