天味食品研究报告：直面问题-苦修内功-天府之味终将领跑争先

1、天味食品研究报告：直面问题_苦修内功_天府之味终将领跑争先 HYPERLINK /SH601901.html 1 需求源自真实痛点，复调好赛道经得住检验1.1 复调龙头业绩亮眼，促使行业从热到卷19-20 年行业热度逐步升温，新老参与者纷纷入局。2019 年，颐海实 现营收 42.95 亿元，同比+59.83%，同年天味上市，复调赛道开始广受 资本市场关注。2020H1，疫情之下复调依旧延续 19 年的高热度，天 味实现营收 9.19 亿元，同比+45.98%。2020 全年，颐海与天味两家复 调龙头扣非归母净利分别为 7.88 亿元与 3.09 亿元，均同比增长 18% 左右，实现历史新高，

2、亮眼的业绩表现开始吸引诸多新参与者入场。老品牌抢占市场，行业进入竞争白热化阶段。新参与者的陆续入场， 使得天味与颐海等已入场公司拓展市场份额的压力增大，各大企业加 大广告投入。2020 年天味签约邓伦，代言江苏卫视非诚勿扰，销售费 用达 4.74 亿元，同比增加 96.85%；颐海销售费用达 5.63 亿，同比增 加 47%。上市企业通过“广告、代言、节目冠名”等方式以高投入抢 占用户心智，新参与者也通过“平台电商、内容电商、社交平台”渠 道曲线救国，比如川娃子登上李佳琦直播间、禧宝制研在抖音建立旗 舰店，让产品更多地触达消费者。2020 年上半年天味与颐海业绩表现亮眼，吸引一级资本狂热追捧，

3、 2021 年初两家公司股价达到顶峰。然而在此期间，新老参与者内卷严 重，投入大量广告宣传费用后，因疫情反复，后续销量并不及预期， 市场开始趋于冷静。2021 年是行业面临困境的一年，泡沫破裂后企业 重整旗鼓，展现出复合调味品的真实发展逻辑。1.2 复合调味品不是消费习惯演变的中间态，解决需求真实痛点从餐厅到家庭餐桌，复调源于需求、服务于需求、扎根于需求。复调 热具备长期发展的逻辑，我们认为未来保有且不断增长的 B、C 端需 求是复调成长的可靠土壤。 B 端：餐饮连锁化与“外卖+”模式对餐企菜品标准化以及出餐效率 提出了更高的要求，而复合调味品的使用一方面能保证菜品风味 的稳定性，降低人力成本

4、，节省调味过程提高出餐销量；另一方 面，通过定制餐调渠道也能保证餐企菜品的推陈出新。C 端：懒人经济下，家庭厨房不仅要便捷，更要精致。当前 C 端复 调产品极大多数都是根据 B 端餐厅比较热门的菜品研制而来，既 便捷又能复刻餐厅美味。另一方面，外卖的繁荣阻断了烹饪技巧 向新一代年轻家庭的传承，疫情下家庭烹饪需求增多，年轻人认 识到实际烹饪需求与烹饪能力存在矛盾，与此同时媒体与新零售 加大对“一键成菜”概念的宣传，加速复调涌入年轻家庭厨房， 是培育年轻人消费认知的大好阶段。之后复调也正朝着年轻化前 进，将使用场景从家庭日常菜扩充到夜宵，比如小龙虾调料、钵 钵鸡等。小产品大市场，强劲需求之下，复调

5、渗透率仍具备提高空间。 Frost&Sullivan 数据显示，2013-2018 年复调复合增速约为 14.39%， 预计 2030 年有望达到 4000 亿元。2020 年传统酱醋渗透率达 99%，而 复合调味品渗透率仅为 26%，和其他国家 60%以上的渗透率相比，仍 有巨大的上涨空间。1.3 辣味需求强劲，作为核心支点辐射味蕾全系辣令消费者“上瘾”，逐步出圈征服全国味蕾。辣味并非一种味觉， 而是一种痛觉。当摄入辣椒素时，大脑会释放“内啡肽”来缓解疼痛 感，而内啡肽是一种类吗啡生物化学合成激素，与吗啡受体结合，能 够产生快感，调节食欲、缓解压力，因此辣具备一定的成瘾性。最早 吃辣人群主要

6、集中在川渝云贵等地区，随着连锁餐饮的发展，吃播文 化流行，地域饮食存在大融合趋势，辣味在此背景下开始出圈，逐步 征服全国味蕾。根据美团点评统计数据，“辣”是最受消费者青睐的 口味，41.8%的消费者喜好辣味，根据 2020 年中国辣椒产业数据分析 显示，国内可以吃辣或喜欢吃辣的消费者超过 6.5 亿人。招牌菜推动大单品，火锅调料与中式复合调味料为潜力赛道。川菜与 火锅多为辣口味，叠加浓厚的社交属性，是中国众多菜系中消费热度 最高的菜系，且在全国各区域内不断渗透。受众范围的扩大使得川菜 与火锅全国连锁化的可行性增大，为火锅底料与川菜调料培育了巨大 市场。艾媒咨询数据显示，中式复合调味品占据复合调

7、味品行业 70% 以上的市场份额，其中火锅底料和川菜调味品占据了整个中式复合调 味品市场份额的 40%以上，2016-2020 年复合增速分别达到 13.8%和 16.5%，背靠川菜与火锅餐饮迅速发展的底层逻辑，火锅底料与川调 为复调中最具潜力的两个赛道。以火锅底料为例，头豹研究院数据显示，2020 年火锅餐饮市场规模达 到 5095.1 亿元，随着连锁化进程的推进，一方面火锅底料的标准化凸 显；另一方面，各地区对辣的接受程度不同，因此火锅底料的定制化、 差异化需求凸显；最后火锅底料的使用场景不局限于食用火锅，还能 用于炒制香锅等辣味菜系，因此火锅底料具备在 B、C 两端的长期需 求，到 20

8、25 年，火锅底料市场规模预计达到 417.5 亿元。2 经历 21 年低谷，重回发展正轨2.1 复盘过往，直面五大问题天味七年五申 IPO，最终在复调行业高景气的时间段里成功上市。上 市后第一年公司业绩表现亮眼，外加赛道具备高速增长的成长逻辑， 一度受到资本市场的追捧，从 13.46 元的发行价涨到 2020 年超过 80 元。然而复调行业技术壁垒较低，高景气的同时意味着高竞争，兼具 品牌力与渠道力的传统调味龙头下场，一级资本也纷纷携新兴品牌入 局。天味一边面临着更为严峻的市场竞争压力，一边应对疫情等外部 不确定性，2021 全年业绩承压，复调赛道也开始“退烧”。我们复盘 该阶段天味所面临的

9、困境，归纳为五大问题。2.1.1 川味复调第一股，经营心态悄然变化天味自设立以来，聚焦于川味调料的研发、生产和销售。历经数十载， 从最开始的集体企业到家族企业，最终在 2019 年 4 月成为川味复调 A 股第一股，开启新的一段征程。上市之后，公司除了“做好”更要“做 大、做强”公司。2020 年公司对企业文化进行全面刷新，致力于打造 全球消费者首选的餐桌美味品牌，要成为全球领先的餐桌美味解决方 案服务商。行业低渗透，席卷式营销过犹不及。为实现新愿景，公司加大对旗下 品牌的宣传和推广力度，以提高在中高端市场的占有率。2019-2020 年，在高增长的公司愿景与高压行业竞争的双重推动下，公司采取

10、席 卷式营销模式，与四个“一线”，即一线明星、一线综艺、一线媒体、 一线广告公司进行合作，通过赞助节目、寻找代言人来增加品牌曝光 率，同时打造类似“火锅学院”的 IP 来培育消费者心智，使消费者形 成“好人家不仅止于火锅，还能创造家常美食”的认知。2020 年公司 广告宣传费用同比 2019 年增长 177.62%，接近 3 亿元，同年调味品上 市企业平均广告宣传费用仅 1.2 亿元。然而，中国复合调味品渗透率 比较低，在明星代言与空中投放方面上进行压倒性的营销投入所能撬 动的收益有限，2020 年营收同比增速不到 40%，广告宣传费用占营业 收入比例上升至 12.63%，侵蚀利润。2.1.2

11、 大量资金涌入，行业竞争加剧2019 年开始，资本陆续进场，众多品牌获得融资。根据企查查数据， 2020 年复合调味品新进入者几乎为 2018 年的 2 倍之多。新进入者层 出不穷，有海天、千禾等基础调味料企业，也有川娃子、幺麻子这类 复合调味品企业及其他一些新兴品牌。大量新品上市，品质参差不一。部分复合调味品生产企业片面追求产 品经济利益，超量使用甜蜜素、山梨酸食品添加剂，引起消费者对复 调食品安全的担忧，降低购买意愿，引发信任危机。2.1.3 激烈竞争下节奏紊乱，库存高企复合调味品行业集中度较低。根据前瞻产业研究院数据，2019 年 CR3 仅为 12.57%，但具有向龙头集中的趋势。因此

12、当下属于百花齐放、百 家争鸣阶段，公司扩大品牌投入的同时，2020 年天味定增募资 16.3 亿元用于产能扩张。激烈竞争下，扩产为一把双刃剑，销量不及预期，高库存拖累业绩。 公司产能利用率虽在销售旺季时达到 90%左右，距离满负荷状态还有 一段距离，一旦销售情况不明朗，或将导致产能过剩，造成业绩拖累。 2020 年火锅底料、香肠腊肉调料生产量分别同比增长 55.72%和 189.80%，然而疫情下销售量同比增幅不及生产增幅，带来的库存高 企拖累公司经营节奏以及业绩表现。2.1.4 疫情扰动需求，两高一低问题亟需解决疫情零星反复，消费端疲软。2020 年新冠疫情爆发后，消费疲软叠加 线下活动受阻

13、，餐饮行业整体受到冲击。时至今日，新冠毒株几番变 异，国内疫情零星反复，受线下封控和物流管控影响，消费复苏缓慢。内部面临两高一低，利润承压。1）高库存：2020 年，公司激进式地 加大主营产品产量，然而下游消费却并不给力，火锅底料/冬调/川调库存分别同比增长 530.98%/784.73%/289.59%，成数倍翻番，意味着下 一年面临着去库存的压力。2）高费用：自上市起公司在“高增长” 愿景下采取席卷式营销，过度地明星代言、空中广告等投放推动销售 费用率上升，使净利润承压。2020 年公司毛利率为 41.49%，而净利 率下滑至 15.4%。3）低效率：在竞争白热化阶段，组织架构冗余的问 题

14、逐步暴露，销售策略下放到各大区容易产生偏差，执行结果也难以 得到及时反馈和调整。内忧外患之下，2021 全年业绩下降。 21 年公司营业总收入为 20.26 亿元，同比-14.34%，对各个主营产品营业收入进行量价贡献拆分，发 现量贡献居多。2020 年基数较高外加火锅调料行业竞争激烈，火锅调 料销量从 5.4 万吨降到 2021 年的 3.7 万吨，营收同比-28.28%；中式菜 品调料去库存促销力度增加以及疫情期间需求上升的双重推动下，销 量不降反增，2021 年为 4.3 万吨，同比+1.67%，但由于促销价格下降， 营收同比-10.42%。2.1.5 引进大量人才后又流失，经营激励目标

15、未达积极变革引进大量人才，但留住人才成为问题。上市后，公司在品牌、 产品、渠道、管理等方面都做出了相应的变革，人才则是战略落实的 真正根本。2019 年下半年开始，公司从各大企业引进铺设渠道的销售 人才及大量技术与行政人员。2020 年，公司销售/技术/行政人员分别 同比新增 42.18%/56.07%/ 45.51%，但到了 2021 年，技术与行政人员 分别减少 21.56%/48.4%，人才出现流失情况。考核要求过高，股权激励条件未达成。2020 年激励计划规定，公司层面业绩考核未达到考核条件，所有激励对象对应考核当年可行权 的股票期权不得行权。2020 年首次授予的股票期权第一期行权条

16、件规 定，要求 2020 年营业收入同比增长率不得低于 50%，而当年营收同 比增长仅达到 36.9%，因此不得不注销全部股票期权。2.2 2022 年重新启航，从产品到渠道都已回归正轨疫情等外部不确定性最终必将有破局之法，复调赛道逻辑清晰且可持 续的成长性不会因此磨灭。2022Q1，在完成去库存、顺渠道、调策略， 轻装上阵后，天味重新向市场交出了良好的答卷，公司实现营业收入 6.29 亿元，同比+20.60%。而自 22 年 3 月中下旬以来，部分管控地区 物流不畅导致产品供不应求，未来待渠道补库存需求释放，有望实现 业绩弹性。保量更保鲜度为公司长效发展的根本，去库存轻装上阵。一方面，随 着

17、公司产能改善，能够满足基本的销售需求，无需再采取压货策略； 另一方面，2021 年疫情零星反复，消费恢复不及预期，但 2020 年库 存水平已达到高位，继续积压库存将不利于产品效期管理。为使库存 保持良性水平，公司积极去库存，对经销商渠道库存采取严格的时间 限制，每种单品在 1.5 个月内必须流通到终端。火锅底料 2020 年存货 达 6083.70 吨，2021 年降至 1053.11 吨，去库存效果初步呈现。产品矩阵丰富，双品牌战略助力产品结构中高端化。公司聚焦川味复 合调料，产品包括火锅调料、中式菜品调料、香肠腊肉调料、香辣酱 等 100 多个 C 端产品。其中，火锅调料和中式菜品调料为

18、公司核心产 品，营收占比达 80%以上。21 年公司延续双品牌战略，“好人家”专 注火锅调料、中式菜品调料、佐餐即食类产品，定位中高端市场；“大 红袍”专注火锅调料、餐饮类产品，定位大众市场和餐饮小 B 端市场。 好人家事业部的成立能够使资源更加集中，开展更具针对性的品牌营 销与市场推广。其中，好人家手工火锅底料为公司战略大单品之一， 根据好人家官方旗舰店数据，传统火锅底料约 5.2 元/100g，手工牛油 火锅底料价格带拉伸至 10 元/100g，品牌精准定位叠加资源集中，有 利于品牌下细分产品矩阵的发展，公司进一步推出小份装手工火锅这 一潜力大单品。优化战略布局，开拓区域市场。公司全国化进

19、程稳步推进，目前主要 集中在西南、华中以及华东地区，其中西南地区为强势区域市场，2021 年营收占比达 30%。为开拓华北及华南区域市场，2022 年公司拟设立 北京、深圳分公司。由量向质，重在赋能。公司渠道布局以经销商为主，定制餐调、电商、 直营商超为辅，2021 年经销商收入占总营收 77.36%。2016-2021 年， 公司经销商从 785 家增加至 3409 家，2020 年为增长爆发点，经销商 同比增加 145.78%，部分受经销商拆分影响，2021 年尽管受疫情零星 反复影响，公司依然稳健扩张经销商渠道，同比增长 13.6%。目前公 司经销商数量足以承载增长需求，招商速度放缓，由

20、量向质转变，推 出“优商+扶商”的分级运营模式。对大商采取精细化运营的优商模 式，通过业务数字化与流程化建设达到经销商销售动作的标准化；对 成长型客户采取扶商模式，聚焦资源、精准投入。重在培育与赋能， 提升企业把控力。 HYPERLINK /SZ300959.html 聚焦新零售渠道，把握业绩增长的新动力。随着互联网与数字化技术 的发展，电商逐渐成为当代消费者购物的重要渠道之一。传统电商领 域，公司在内容电商和品质电商方面持续发力，以天猫、京东等综合 电商为主要阵地，重点布局抖音等视频电商，深耕小红书等内容电商。 2017-2021 年，公司电商渠道营收 CAGR 为 60.7%，是除外贸后各

21、渠道 中增速最快的渠道。此外，公司聚焦叮咚买菜等新零售渠道，随着数 字化推进，线上线下渠道融合，新零售渠道或将成为公司机会洞察、 品牌传播、新品试销、私域运营的主阵地。2.3 营销回归理性，品牌露出是最大的宣传复盘 2020 全年业绩表现，在行业低渗透的情况下，压倒性的营销投 放收效甚微，品牌露出才是最大的宣传。2021 年公司广告投放开始向 贴近消费者的场景倾斜。 线下通过美食节、展会展览、终端促销等多种方式，扩大品牌的影响 力，提高产品市场占有率。比如 2021 年在成都糖酒会上，天味搭建 了 192 的超大展位，不仅有现场试吃，还准备了 1 万份好人家火锅 底料让参观者打包回家。展会现场

22、开启多平台直播，联合本地知名大 V 解说，引来央视、四川卫视、江苏卫视等多家权威媒体主动报道。线上通过社群+内容运营，通过“种草”触达更多消费者。随着互联 网与生活场景的融合，越来越多的人会通过上网来搜寻菜谱，根据极 光大数据，2017 年菜谱类 APP 用户规模就已经超过 3300 万人，并且 还有上升趋势，因此线上的内容运营是除了线下促销以外，触达更多 消费者的一个突破口。2021 年公司加大对线上社群构建及内容运营的 投放，截至 2022 年 6 月底，好人家微博粉丝量达 19.2 万，抖音平台 粉丝量达 15.1 万，转评赞量均突破百万次。而除了内容运营，为了更 好地将流量转化为销量，

23、公司会在平台上开设相应的电商店铺，比如 抖音平台每日都会开设直播间进行产品介绍与销售。2021 年 11 月末， 公司在微博策划构建超级体验官社群，每月给体验官寄送产品，而体 验官相应地需要进行每周产品测评分享，通过“种草”的形式引起消 费者共鸣，从而触达更多消费者。3 苦修内功，坚持创新坚守品质3.1 数字化、智能化、自动化生产领先全行业两化融合赋能生产，基于数字化管理平台构建智能工厂。两化融合即 “信息化+工业化”深度融合，以信息化带动工业化、以工业化促进 信息化。工业 4.0 时代背景之下，数字化与智能化为制造业高质量发展转型的必然趋势，公司积极探索建设“未来工厂”模式，构建数字 化管理

24、平台，打造智能工厂。 构建数字化管理平台。公司围绕经销商交易，持续完善销售、研发、 生产、仓储、物流等核心业务领域的信息化建设，实现销售指标、 财务指标、管理指标统一度量，形成快速响应客户需求、快速交 付客户订单，客户预期可管理的一体化经营能力，为公司战略及 决策提供有效的支撑。智能工厂建设。围绕智能工厂开展送料、配料、投料、炒制、冷却、 包装、运送、上库等生产全过程的信息化建设，构筑全自动的数 字化工厂。同时，实时监控生产设备的工作状态及参数，并通过 数据仓库聚合生产，促进生产精益化、运营数字化。全自动革新行业产线模式，“产效质”三方位解决行业痛点。复调行 业竞争激烈，自动化能够助力天味跳出

25、产品同质化与价格战的行业 竞争困局，实现“产效质”三方位的新突破。 单线产能：公司自动化程度在全行业内处于领先地位，“配料、运 输、投料、炒料、灌装”全过程自动化提高生产效率，单线产 能提升超 2 倍。 人均效能：传统产线需要投入大量人力，同时存在失误导致浪费 的可能，自动化产线投入使用后，一方面能够节约人力成本， 另一方面智能化生产保质保量，人均效能提升超 6 倍，单件制 造成本下降近 40%。产品质量：全流程自动化制造能够更好地实现产品标准化，公司 具有 24 条复合调味料全自动生产线，156 套原料预处理生产线， 3 条微波杀菌线，3 条巴氏杀菌自动生产线，在既保证产品风味 的基础上，也

26、能兼顾食品安全，提高产品质量。3.2 面对成本上行，坚守品质和价格高品质才能创造更稳定的利润来源，通过好口碑积累更大的市场。公 司直接材料占主营业务成本的比重较大，接近 90%，其中油脂、辣椒、 花椒等原材料以及包装物占比较大。2021 年，受疫情反复以及地缘政 治冲突影响，能源、人力成本上涨，进出口不畅，包材价格与主要原 材料价格上涨。同时，业内复调参与者以低价策略抢占市场，公司面 临“保利润”还是“保市场”的两难困境，对此公司选择“保品质” 作为困境突破点。源头把控品质，地道原料方能造就经典川调。为更好地复刻川菜的麻 辣辛香，特色地道的原料必不可少。天味起源于四川并立足于四川， 具备天然的

27、原料地理优势，公司投资并建立了牛油炼制、辣椒、花椒、 泡菜、豆瓣、面酱、生姜、大蒜八大专属原料基地，构建“农村+合 作社+原料加工基地+公司”的产业链管理模式，从源头把关原材料质 量，全过程监控产品品质，从而保证产品力与竞争力。以牛油为例， 公司坚持使用“鲜牛脂肪”炼制牛油，不得使用半成品油。同时建立 了从牛油原材料到产成品的贯穿全过程的质量控制体系，通过飞行检 查、驻厂巡查、视频监控等多种手段实现对牛油供应商监督控制。产业链上游布局，提升成本控制力。2021 年公司通过旗下的海南博怀 对张兵兵牛油（隶属四川航佳生物科技有限公司）投资入股，间接持 有股份 17.97%。2022H1，多家牛油企

28、业宣布涨价，牛油价格普遍上调 500-600 元/吨，受益于对原料的提前布局，公司受到的影响相对业内 其他生产牛油火锅调料的公司而言较小。创新驱动发展，“产学研”赋能新品开发。公司在高压竞争环境下坚 守产品价格，不单是受高成本原料压力，更多是公司对自身产品具备 足够的信心。把握原料品质是根本，创新是更为强大的驱动力。公司强化产学研结合，积极与西华大学、成都大学、四川大学以及江南大 学等高等学府展开合作，共同研发改良新产品、新技术和新工艺，确 保公司技术水平位于行业领先地位，赋能新品开发，助力产品质与量 的高端化。3.3 重塑扁平化组织结构，股权激励长效提升人员积极性战略重塑组织结构，好人家与大

29、红袍事业部成为独立一级业务部门。 2021 年公司将营销体系进行重塑和优化，呈现扁平化趋势，将大大提 高决策与信息集中效率。公司营销组织架构反映战略侧重点，2017 年 加大对电商渠道资源投入，于是将原营销中心下属的电子商务事业部 提升到一级业务部门。2021 年，公司持续精耕“好人家”与“大红袍” 两大品牌，特别设立专门事业部。建立健全长效激励机制，轮动推出股权激励计划。为充分调动公司核 心人员的积极性和创造性，吸引更多专业人才，将股东、公司和员工 个人利益结合在一起，2020-2022 年连续 3 年轮动推出股权激励计划。 2022 年 2 月公司推出限制性股票激励计划草案，6 月完成首次

30、授予的 限制性股票登记，实际授予 179 名中层管理人员和技术骨干 647.44 万股限制性股票。对比前两次限制性股票激励计划：1）公司层面与个人层面的业绩考 核目标均有所放松，使得激励存在可得性，更合理；2）扩大了实际 授予人数的范围，2020 年限制性股票首次授予对象中，中层管理人员 仅有 69 人全部授予，到 2022 年共有 179 名中层管理人员与技术骨干 获得授予。4 C 端优势持续筑高，B 端发力是未来“核动力”4.1 C 端市场容得下大企业，产品优势不断拉升懒人经济下，“一键成菜”更复合年轻家庭需求。复合调味品是一种 即用型调味料，省去了配料的过程，用法简单，直接与食材混合然后

31、炒制就可以烹饪出菜肴，既能保证食材新鲜度，又能保证口味。疫情 爆发后，餐饮消费场景从堂食转向家庭烹饪，人们更追求居家、便捷 和高效的生活方式，进一步提高 C 端需求。 坚定大单品策略，分层级划分产品矩阵。公司坚定大单品策略，目前 产品已在市场上具备一定品牌度与知名度，大单品策略能够根据消费 者需求，有针对性地、集中地、有效地进行资源投入。公司分为三个 产品层级，根据资源倾斜度由强到弱依次为：战略大单品、潜力大单 品以及培育大单品。战略大单品：战略大单品为公司资源重点倾斜的产品系列，公司根 据上一年所有单品情况，分析最有可能做到市占率及销量第一的 产品，对其重点投入。目前手工火锅底料与老坛酸菜鱼

32、调料为公 司两大战略大单品，占整个销售收入 30%以上； 潜力大单品：具有成长潜力的大单品，目前小龙虾调料、青花椒鱼 调料以及小块装手工火锅调料为潜力大单品，占整个销售收入 15%以上。其中小龙虾调料为公司 2022 年重点发展对象，力争做 到市场第一； 培育大单品：主要为小众产品及新品，主要是为培育新品提供方向， 目前有麻婆豆腐、麻辣鱼、鸡精、味精以及小众调料。先需求后产品，“裂变+升级”铸就多元产品矩阵。复合调味品更多由 需求驱动，消费者饮食口味需求多元且多变，盲目拓新只会降低资源 投放效率，因此企业首先需要依据需求确定重点发展的产品，其次横 向拓宽各产品的产品线，最后适时进行产品升级。

33、纵向裂变：即大单品策略，优先抓住时下更受偏好的产品，确定各 产品 3-5 年内定位，分别对其进行资源匹配；横向裂变：主要从“口味”以及“规格”两方面切入。由于不同区 域有不同的口味偏好，需要进一步根据消费者需求进行横向拓 展，强势区域中，西南地区偏好麻辣，而华中及华东地区口味相 对偏淡，因此主要单品在“辣”的程度上有所裂变；产品升级：公司目前 C 端布局基本成熟，需要进一步提高消费者对 品牌的认可度，尤其是“好人家”需要完成中高端品牌的定位， 产品升级是必经之路，主要有三个切入点：1）原料升级：相比 以植物油炼制的清油火锅底料，牛油火锅底料味道更浓郁、更地 道，但提炼牛油的成本自然也比植物油要

34、高；2）健康升级：2019 年健康中国行动（2019-2030）发布，宣布国内正式迈入减盐 “5G”时代，倡导公众在日常饮食中逐渐减少盐/钠摄入，成人 每天摄入盐不超过 5 克，在此背景下，公司推出“薄盐”系列， 此后也将逐步布局功能性产品；3）包装升级：国内家庭呈小型 化趋势，对于年轻消费群体而言，小规格份量更方便使用，既能 精准控制份量，也能减少食品浪费。对此，“好人家”推出了包 装更清新、现代的“小份菜”系列，手工火锅也推出一人份小块 装。4.2 B 端市场发力正当时，大餐饮连锁领导味蕾趋势三高一低待破局，疫情催化餐企转型升级。中国餐饮市场正面临“三 高一低”的困局，房租、人工、原材料成

35、本居高不下，利润承压。疫 情爆发后居民消费疲软，线下门店营业受阻，中小微企业现金回流困 难，餐饮行业迎来闭店潮。故而，餐企转型升级既是突破发展瓶颈的 题中之义，也是疫情催化后的必然结果，当下转型主要有两个方向： 餐饮连锁化及外卖业务拓展。精准解决餐企经营痛点，国内餐饮连锁率稳步提升。中国连锁经营协 会会长裴亮提出，目前餐饮面临两大痛点：生态痛点及正向痛点。1） 生态痛点涉及整个餐饮产业链及相关产业，比如通过上游原材料和地 产行业传导，原材料和房租高企，再比如相关产业争夺人力资源，人 工成本高等。生态痛点难以凭企业一己之力解决，但可以通过连锁化 进行改善。连锁餐饮的产品及制作流程的标准化能够提高原材料的利 用率，中央厨房的构建降低人力成本并减少后厨面积；2）正向痛点。 连锁化为企业不断积累品牌力与资源，相比中小微企业而言，能够快 速有效整合资源扩张、推进供应链应用以及推广数字化。中国餐饮行 业连锁化率稳步提升，2020 年连锁化率达到 15%，随着疫情带来的行 业整合，一线城市连锁化率突破 20%。 HYPERLINK /SZ300959.html “外卖+”餐饮新业