【新编】一线城市室内滑雪游乐旅游项目市场调查研究报告

1、一线城市室内滑雪游乐旅游项目市场调查研究报告一线城市室内滑雪游乐旅游项目市场调查研究报告11一线城市室内滑雪游乐旅游项目市场调查研究报告目录 TOC o 1-5 h z 第一部分研究结论概述 1第二部分运动休闲行业相关背景概述 10一、一线城市室内滑雪中心的地理概况 10二、 光谷片区的运动场馆概况 12三、 湖北省室外滑雪场馆概况 14第三部分游客运动消费的行为与习惯 16一、游客所经常进行的运动消费游乐项目现状 16二、游客的运动消费行为 19三、游客的运动消费习惯 23第四部分游客运动消费上的其它诉求 28一、 游客在运动消费上的心理需求 28二、 游客在运动消费上的辅助游乐项目需求 3

2、1第五部分游客对室内滑雪场的认知与接受度 33一、 游客对冰雪类运动游乐项目的认知度 33二、 游客对室内滑雪运动游乐项目的接受度 35三、 游客对室内滑雪场的八大特点的认可度 39四、 预测在室内滑雪场游乐项目上可能的消费行为 42五、 光谷及周边地区集团消费对该游乐项目的可能支撑 48第六部分室内滑雪的消费人群定位与细分 50一、中学生群体对室内滑雪游乐项目的接受度 50二、大学生、专科学生群体对室内滑雪游乐项目的接受度 51三、 写字楼白领群体对室内滑雪游乐项目的接受度 51四、 教师和公务员等稳定职业群体对室内滑雪游乐项目的接受度 53五、 中等收入人群对室内滑雪游乐项目的接受度 54

3、六、 较高收入人群对室内滑雪游乐项目的接受度 55七、一线城市光谷片区运动消费群体对室内滑雪游乐项目的接受度 56八、 一线城市其他城区运动消费群体对室内滑雪游乐项目的接受度 57九、8+1城市圈中其它城市游客对室内滑雪游乐项目的接受度 58十、游客和旅行社对室内滑雪游乐项目的接受度 59第七部分游乐项目定位与营销推广建议 63一、室内滑雪场游乐项目的总体接受度与游乐项目定位 63二、关于未来室内滑雪场的定价 65三、关于未来室内滑雪场的推广策略 66四、关于辅助游乐项目设施的需求 67一线城市室内滑雪游乐旅游项目市场调查研究报告 一线城市室内滑雪游乐旅游项目市场调查研究报告 第一部分研究结论

4、概述一线城市市运动休闲市场整体概况截止到202013年，一线城市人口已近 900万，其中经常进行体育运动的人群达到45.4%o据一线城市市 2014年统计年鉴显示，一线城市城市居民每月平均有32.42元用于体育娱乐服务方面的消费，这显示了一线城市游客对运动健身越来越重视，而且愿意“花钱买健康” 。一线城市市约有运动休闲方面的注册企业4000余家，这些企业较少拥有比较大型的运动场馆，投资在千万以上者仅占8%多数都是投资额在100万以下的企业。经营的范围也涵盖各项体育健身产业，涉及高尔夫和保龄球，健身美容院，以及台球、网球、武术、游泳、滑冰、乒乓球、羽毛球、篮球、足球等游乐项目。一线城市市运动休闲

5、场馆的发展趋势来看，一方面健身场所发展最快，规模最大，已占所有场馆总数的15%这些健身场馆或是俱乐部蓬勃发展主要是是因为比较时尚，居民对体育健身的要求更高了 ，其次用不着太多的场地，投资门槛比较低。而另一方面，一线城市游客可 选的运动休闲游乐项目越来越多，形成了一个巨大的消费市场，仅2005年的统计数字就显示，一线城市市体育产业已实现营业收入16.72亿元。本次研究的目标人群概况这次调查研究的样本总量为 2226个。街头拦访的过滤量普遍在0-4次，而平均过滤量为2.72 ,即近4个人中就有一个是符合我们受访标准的，属于在大型收费型体育休闲场馆运动消费的人群。这意味着在一线城市即有242万运动消

6、费人口，这是一个较为庞大的消费人群。就性别而言，常常去运动场馆的男性消费者要远远多于女性消费者，在随机访问得到的样本中，男性占到64.1%，而女性仅为 35.9%。这也表现出适合女性消费者的游乐项目还不多，在这个市场里上还有很多概念和机遇可以深挖。接受本次研究的受访者的年龄分布和一线城市城市圈游客人口年龄的结构比例基本致，这些运动消费者中，19-25岁居多占到 58.4%,12-18岁占到13.8%, 26-30岁占到13.5%。受委托方的要求，在收入结构上我们做了配额要求，家庭月收入在2000-3999元之间的受访者占到全部受访者的34.6%,在4000-6999元之间的有34.3%, 70

7、00-9999元的受访者占到总数的21.4%，而家庭月收入在10000元以上的受访者也有9.7%。而在职业上，中学生受访者占到全部受访者的 13.1%,而大学生与专科学生占到 31.5%， 写字楼白领占到 7.6%，教师及科研人员占到 4.8%，公务员及事业单位人员占到 8.3%，个体 人员及私营企业主占到 12%专业技术人员占到 12.4%，等等。一线城市城市圈游客运动消费的主要游乐项目2014年一线城市开展“全民健身与奥运同行”以来，一线城市游客的体育运动热情一直 非常高涨，从调查研究搜集来的信息也能得到一定的显示。各类游乐项目的运动人口都很多，比例也非常高。其中以羽毛球和篮球、游泳、兵乓

8、球的消费人群居于多数。同时健身运动的 迅速发展，也让它的运动消费人数跻身于第五位。而各类运动游乐项目的忠实消费人群也很多，其主要集中的还是上述五个运动游乐项 目。虽然这些运动消费游乐项目都是一些场馆面积要求不大，消费金额不高的游乐项目，但 是具有较大的运动休闲人口说明一线城市游客在运动休闲消费上是具有相当的消费意愿和 潜力的。一线城市市近两年来一直在大力推行“全民健身运动”，大量配套的运动场馆的建立丰富了游客的业余生活，“花钱买健康”观念也已深入人心。不同目标人群对运动消费游乐项目的选择情况不同收入水平人群的运动消费游乐项目选择较低收入水平（家庭月收入在4000元以下）的运动消费者，在一些收费

9、较贵，服务档次较高的游乐项目上的消费人数就相对少一些。较低收入水平的运动消费者在一些大众化的运动消费游乐项目上，如羽毛球和乒乓球， 其运动人口是比较多的，总体的比例与其它收入水平比较接近。而在一些收费相对较低， 服务质量要求不高的游乐项目，例如溜冰上其人数比例大大超过其他收入水平。中等收入水平（家庭月收入在4000-7000元之间）的运动消费者对于游乐项目的选择也有其较为独特的地方，其人群中进行健身的比例稍高，表现了这类消费者追求健康的运 动目的。较高收入水平（家庭月收入在7000元以上）的运动消费者除了会选择一些大众化的运动消费游乐项目，在一些收费较贵，场馆档次较高的运动游乐项目上人数要远远

10、领先其他 收入水平，显示了这类消费人群对于服务和休闲档次的需求。不同职业人群的运动消费游乐项目选择学生群体，包括中学生、大学生和专科学生，在消费型的运动游乐项目上从事的其实 比较少。因而当问到这些消费游乐项目时，主要的还是一些大众化的消费游乐项目，而且 这些运动游乐项目的比例比较平均，显示他们并没有比较成型的运动消费习惯。但是一些可以依托于学校的运动资源，例如羽毛球馆，游泳馆和篮球馆， 学生的比例还是比较高的。写字楼白领是各类运动游乐项目的主要消费者，不管是大众化的运动游乐项目，还是例如保龄球，网球这样的高档一些的运动休闲游乐项目，都有一定的参与比例。对教师和公务员等稳定职业的消费者，消费型运

11、动游乐项目的选择更为多样化，既包括一些学生群体所参与的较为低廉的运动消费，也有一些有品质需求的运动消费。就个体人员和私营企业者而言，其对运动游乐项目的选择更具有其职业特点，他们进 行健身游乐项目消费的较多，这类运动的时间可以由自己自由控制。而进行一些运动量比 较大，运动时间稍长的运动游乐项目的人数比例则相对较少。总体而言，一线城市城市圈游客对运动消费游乐项目的选择表现了技术门槛低，娱乐休闲性质强和适合多人活动等特点。一些商务休闲性质较为浓厚的运动消费游乐项目如，保龄球，其运动群体的比例则相对较小，仅为5%而保龄球游乐项目的忠实消费群体的比例仅有1% 一线城市城市圈过小的商务休闲人群比例值得我们

12、注意。一线城市城市圈游客的运动消费行为与习惯一线城市城市圈游客的运动消费行为乘坐公交车和步行去运动场馆消费的受访者是最多的，分别是39.8%和26.7%，占到总人数的六成以上。运动场馆的主要辐射区域不会太大，它只能吸引到附近的一些有需要的顾客。而 未来的室内滑雪场其直接能涵盖的消费受众应当是光谷片区的一线城市游客。高达56.4%的受访者愿意花 10-30分钟去运动场馆，而在这其中70.6%选择的依然是公交车、自行车和步行这类短途交通方式。距离自己家或工作地点的远近是影响运动消费者选择运动场馆的重要考虑因素。这也将场馆的选址与未来一线城市交通的发展捆绑在了一起。运动消费者对于场馆选择的考虑因素其

13、实比较平衡，各种因素的权重都比较均衡。价格，设施与服务都是受访者提到的相对重要的因素。一线城市城市圈游客的运动消费习惯周末是一线城市城市圈游客进行运动消费的主要时间，同时也是运动场馆的黄金时间，一般的运动场馆都会将工作日与周末定价区别开来。高达45.7%的受访者其主要的运动消费时间多是在周末，同时又有28.9%的受访者将运动消费安排在各种假期。而工作日去运动消费的人群相对较少。在读学生与在职工作者在运动消费时间的选择上有各自的独特性，周末为主的是在职者，而假期为主的则是学生。受访的一线城市城市圈游客在运动时间多在1-2个小时，达到总体的53.5%,也有26.1%的受访者选择运动消费时间约为2-

14、5个小时。在这样的一段时间里，运动消费者就基本可以达到自己健身与娱乐的目的。1周或2周进行一次运动消费的受访者占到全部受访者的51.8%，这种消费频次表现出一线城市城市圈游客已具备一定程度的运动消费习惯。同时较高收入人群运动消费频次相对要稍高一些。而运动消费的季节相对平均，夏季较多，冬季偏少，经常和朋友一起去运动消费的受访者占到全部受访者的66.8%。其次分别是同学，同事和伴侣。相较之下，陪同客户去运动消费这一商务休闲理念尚不流行，在受访者中很少有这类经验。一线城市城市圈游客在运动消费上的其它诉求一线城市城市圈游客在运动消费上的心理需求运动健身是一线城市城市圈游客进行运动消费的主要目的，提及率

15、高达69.9%，同时受访者们还看重运动消费的释放压力和亲友联谊等目的。受访者需要的运动场馆只是一个能够娱乐休闲的场所，受访者真正看重的并不是运动场馆的标准化设施（选择运动竞技风格的仅占23.3%）希望感受到快乐放松的提及率分别高达46.3%和73.6%，希望能在运动场馆收获健康，占受访者总人数的 28.6%。在运动消费时，消费者所追求的其实只是能在一种较为健康的环 境中寻找快乐和放松。部分受访者也提到运动场馆的安全性。受访者还看重运动场馆所带来的热闹、宽敞、兴奋感、有朝气、和时尚感。一线城市城市圈游客在运动消费上的辅助游乐项目需求一线城市城市圈游客在运动消费之后辅助游乐项目的需要主要是餐饮，提

16、及率高达53.5%。其次是，购物需求，提及率也达到13.2%。这与运动消费时间的选择也有一定的关系。相当一部分人， 达到35.7%没有对于辅助游乐项目的需要。这说明相对保守的消费观念还是存在于一线城市的这些运动消费中的。在那些有辅助游乐项目消费需要的受访者中，多数情愿就近消费，高达67.3%的受访者选择在运动场馆附近进行消费，也有26.4%的受访者愿意接受在运动场馆的配套设施里消费。这要求餐饮和购物这两项有较大诉求的辅助游乐项目应当存在于未来运动场馆的建设当中。除去35.7%不愿意进行辅助游乐项目消费的受访者，在辅助游乐项目的消费金额区间上,以50-100元的人数居多，平均下来每人每次约花费8

17、0元。一线城市城市圈游客对室内滑雪场的认可度一线城市城市圈游客对冰雪类运动游乐项目的认知度在一线城市这类中南部城市，冰雪运动的概念其实并不普及，但是一提到冰雪运动， 81.7%的受访者会联想到滑雪游乐项目。而一些竞技性和专业性比较强的冰雪类运动游乐项目则少有人能在受访过程中谈及例如冰球，这一点与北方城市就存在着较大的差距。受访的一线城市城市圈游客愿意尝试一些冰雪类的运动游乐项目，这类运动游乐项目对他们而言，既新鲜也具有极大地吸引力。59.1%受访的一线城市城市圈游客中都愿意尝试一下滑雪游乐项目，高收入群体更愿意 尝试滑雪，在家庭月收入达10000元以上的群体中，70.2%的游客愿意尝试滑雪。运

18、动消费观念较为新颖超前的两大群体一一大学生和白领而言，愿意尝试滑雪的比例达到66.9%和62.0%，均高于平均水平；在年龄上19-25岁的受访者以及在受教育程度上达到本科以上的受访者其在滑雪游乐项目上的好奇感也超过了平均水平，均达到六成以上。尽管受访的女性运动消费者数量要远远低于男性运动消费者，但是女性受访者中愿意尝试滑雪的比例高过男性3.5个百分点，这是一个值得在营销策划方面注意的现象。一线城市城市圈游客对室内滑雪运动游乐项目的接受度过六成的受访者愿意尝试室内滑雪运动游乐项目，这一数字大于前面提到的对滑雪运动有好奇感的受访者的比例，这说明在室内滑雪的一些特点确实有一定的吸引力。而较高收入的人

19、群（家庭月收入达到7000元以上）和19-25岁的受访者愿意尝试室内滑雪的比例也高于平均水平，均在七成左右。对室内滑雪游乐项目接受度的平均值在受访者中忠实的消费人群只占总体的极少数。为6.4，是一个相对而言较为模糊的趋向。较高收入水平（家庭月收入达到7000元以上）的受访者在接受度上要更为坚决一些。，受访者中的40.7%的人8+1城市圈居多。较高收入人群对于室内滑雪游乐项目更为敏感，更有希望成为这一游乐项目的忠实的消费 群体。距离远和交通不便是受访者对室内滑雪接受度较低的主要原因 都提到距离远和交通不便，这类人群在一线城市离光谷较远城区和对价格还存在着顾虑，有22.7%觉得室内滑雪场的运营成本

20、较高，因而价格应该较贵, 不是一般人能消费的运动。对室内滑雪好奇，觉得新鲜是受访者对室内滑雪接受度较高的主要原因。57.9%的受访者提到其愿意尝试的原因时都将之归因于这项运动所能带来的新奇体验。一线城市城市圈游客对室内滑雪场的八大特点的认可度对室内滑雪的四大特点（四季滑雪，天然润肤，速耗脂肪和安全舒适）的总体认可度 为6.4 （满分为10），相较于室内滑雪场的四大优势（冰雪世界，真冰溜冰，设施齐全和郊 游佳选）6.7的认可度要偏低，显示出受访者对于室内滑雪游乐项目不太熟悉。但其中特点 4安全舒适的认可度相对较高，为6.9。一线城市城市圈游客较为认同室内滑雪场的新颖设施。在潜在的消费者对于室内滑

21、雪尚知之甚少的情况下，室内滑雪场的新颖设施和一些较为了解的服务游乐项目应成为经营 管理方的主推方面。室内滑雪场的冰雪世界和真冰溜冰的认可度均为7.1，说明受访者对这两项特别的休闲娱乐方式有相当大的兴趣。四季滑雪与真冰溜冰成为影响受访者去尝试室内滑雪的主要影响点，这要成为营销方用以吸引潜在消费者的主打牌。预测未来一线城市城市圈游客在室内滑雪场游乐项目上可能的消费行为与朋友或家庭一起消费仍然是一线城市城市圈游客的首选，室内滑雪场首先作为一个运动场馆，必然也成为了朋友、同学和家庭休闲娱乐的好场所。除去那些不愿尝试室内滑雪的运动消费者，表示愿意尝试的受访者中41.8%都会选择按小时收费，这与其它的室内

22、滑雪场的主要收费形式也是不谋而合。因而在票务方面也不宜推出太繁杂的套票服务。表示愿意尝试的受访者对于定价的接受度表现出了很大的趋向，随着优惠的增加，接受度曲线也在不断向右偏移，即对当前价格更为满意。总体而言，对周末220元/不限时的接受度最高。几种最主要的优惠方式中，那些愿意尝试的受访者较为看重的则是能够打折的VIP卡，其次分别是团体购票的优惠价和积分卡。而较为生疏的夜场优惠价还没有赢得这些潜在消费群体的兴趣。受访者关注较多的宣传渠道依次是36.9%通过朋友、同事和熟人，36.25%通过电视广告，28.9%通过专业网站和 24.35%通过报纸杂志。 较为均匀的资讯获得渠道 ，也给游乐项目的先

23、期推广策略提出了巨大的挑战。室内滑雪的消费人群定位与细分调查研究显示了未来更有可能成为室内滑雪运动的尝试者甚至忠实消费者的就是年轻人，学生，较高收入水平的人群和高素质的白领，教师和科研技术人员。中学生群体对室内滑雪游乐项目的接受度中学生群体对于滑雪的认知度是非常高的，达到83.2%，超过了受访的一线城市城市圈游客的平均水平 81.7%。中学生群体对于定价而言就没有多大的概念，对160元/2小时能勉强接受的高达82.1%（这里的比例是针对愿意尝试室内滑雪者而言，下同），这主要因为他们还不具备现实的支付能力。在前期宣传方面而言，中学生群体主要是电视广告的受众，其接受网络营销的程度相对较低。大学生、

24、专科学生群体对室内滑雪游乐项目的接受度大学生和专科学生群体对于滑雪的认知度同样是非常高的，达到83.2%，超过了受访的一线城市城市圈游客的平均水平81.7%。大学生和专科学生群体开始关注来自朋友熟人的一些口碑宣传，他们也相对而言更为重视网络的宣传。写字楼白领群体对室内滑雪游乐项目的接受度白领群体本身就是运动消费的主力人群，一些比较讲究档次和品质的运动休闲游乐项目的主要消费人群也都有他们的身影，他们对于滑雪运动的认知度也达到83%相对于学生群体而言稍低。而这一群体已有较成熟的消费管理，对于当前的定价能有 79.2%勉强接受，说明这一 参考定价得到了普遍的认同。白领群体对室内滑雪的了解渠道相对较为

25、平均，就统计数据而言，其通过口碑宣传、 观看电视广告或是网络宣传等方式的比例相差不多，表现了这一群体资讯丰富的特点。教师和公务员等稳定职业群体对室内滑雪游乐项目的接受度教师和公务员、事业单位人员这类有稳定收入和稳定职业的群体，其空闲时间的安排 通常是较为丰富的，他们也成为运动消费的主要力量之一。相比于这类人群比较稳定的收入水平，他们对滑雪价位的考虑相对要少一些，84.4%的这类受访者可以勉强接受160元/2小时的定价标准。教师公务员等稳定职业的运动消费者其主要的宣传渠道按照其习惯应当定位于电视广告和报纸杂志相结合的方式。中等收入人群对室内滑雪游乐项目的接受度出于其运营成本方面的考虑，较低收入人

26、群不会是其忠实的消费群体。相比于他们的收入水平，这类人群的消费行为受到滑雪价位影响会大一些，但也有79.4%的这类受访者可以勉强接受160元/2小时的定价标准。较高收入人群对室内滑雪游乐项目的接受度项新兴的运动，人数比例达到了73.4%，相对而言是比较高的。这类人群的消费行为受到价位影响不是很大，高达83.2%的这类受访者可以勉强接受160元/2小时的定价标准。针对较高收入群体的消费行为与习惯，就要需要通过加强经营管理来留住这些潜在的忠实消费者，用他们较为看重的积分卡和VIP卡等优惠形式将室内滑雪嵌入到他们的日常运动消费当中去，是他们成为室内滑雪游乐项目的持续消费力量。一线城市光谷片区运动消费

27、群体对室内滑雪游乐项目的接受度未来的室内滑雪运动在光谷拥有其潜在消费者，具有较大的发展前景。光谷片区游客对于冰雪类运动游乐项目具有相当的消费意愿，而愿意尝试室内滑雪的人更是高过平均水 平9.3个百分点。这类人群距离未来的场馆会非常近，特别是在这一片区有大量的学生群体。应当在价 格的时间优惠上对这一区域有所照顾，例如可以设置一些时段优惠来触动这类人群。一线城市其他城区运动消费群体对室内滑雪游乐项目的接受度这些区域的人群将不会把室内滑雪视作一次单纯的运动健身，而是一次郊游形式的聚 会。这些想法表现在数据可以发现，愿意尝试室内滑雪的人数比例降低了很多。距离场馆稍远，一方面会影响这一区域人群的消费频次

28、，他们可能甚至比一周或两周一次还要少，而且每一次消费比较伴随着餐饮和购物等辅助游乐项目的消费。而另一个方 面，他们并不会更多的在乎价格对他们消费行为的影响。而总的来说，要使这些区域的运动消费者迅速接受室内滑雪游乐项目有一定难度，要 求相应的场馆周边的配套设施和交通环境的进一步改善。8+1城市圈中其它城市游客对室内滑雪游乐项目的接受度从定量研究的结果可以发现，而在其他的接受程度来看，他们和一线城市的受访者并没有什么大的不同，预期的消费习惯也与一线城市的受访者保持一致。制约这些城市的游客来一线城市的室内滑雪场游玩的主要因素就是距离太远，再者就是这类群体不能将室内滑雪场看做是单纯的运动游乐项目，他们

29、更多将之视作游玩中的娱乐游乐项目。旅行社的定性访谈结果定性研究的结果发现：旅行社的眼中游客对室内滑雪场的接受程度是比较高的，这一个游乐项目也会有相当的游玩吸引力。一线城市市内游现在已经没有新意，需要有新的旅游亮点来吸引周边城市的游客来汉游玩，而不只是路过。这些流动性的顾客也常常将一些相关的住宿和餐饮消费也放在了其 它的旅游区里进行。室内滑雪场的辐射面积有限。拥有一定资源和时间的游客如果想滑雪也会选择北方的城市，不会单单因为室内滑雪场的存在而选择来一线城市旅游。室内滑雪游乐项目的目标 人群应以一线城市本地人为主，加上周边城市的居民。最终可以形成一个将周边的8+1城市圈的游客整合过来的市内一日游。

30、室内滑雪场如果要在来汉游客中扩大它的吸引力，应该以某一个游玩线路将滑雪场串起来，形成一个有创意为游客所接受的主题。同时应注意的是吸纳较为丰富的配套设施。等到室内滑雪场在各类人群中形成了一定的知名度，那么它作为一个能带给游客新奇享受 的游玩游乐项目才真正成为了有实力的旅游资源。室内滑雪场游乐项目与旅行社未来的合作前景是很大的，他们期待未来更是能加入到整个宣传和推广的营销策划中来。第二部分运动休闲行业相关背景概述一、一线城市室内滑雪中心的地理概况未来的室内滑雪场属于光谷，属于一线城市，也属于8+1城市圈。一线城市城市圈，是指以一线城市为中心，以100公里为半径的城市群落，它包括了一线城市及湖北省内

31、的黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜江、天门等8个周边城市。这里是湖北人口、产业、城市最为密集的地区，也是我国中部最具发展潜力和活力的地区。而对于未来在一线城市建成的室内滑雪场及其相关餐饮、购物、休闲娱乐服务游乐项目而言，8+1城市圈对交通资源的整合是直接影响其辐射区域的重要制约因素。中央和地方政府的一系列支持政策会加强8+1城市圈的资源整合能力。 在交通方面，利用现有的汉丹线（一线城市至孝感）、 武大线（一线城市至黄石）、沪汉蓉线（一线城市至宜昌）等将轨道交通向城市圈内延伸，并重点加 快一线城市与8城市对接的7条高速路的建设，推进城市圈内高速公路免收路桥费等。一线城市 市交通部门介绍，连

32、通一线城市城市圈的7条高速出口路正陆续建成，近期又新增一条通往鄂州方向的快速路一一关葛公路，总建设里程达230多公里。今后，一线城市与周边城市将形成“一小时公路圈”。同时，省客集团透露，2014年将开通城市圈的城市至天河机场间的直达大巴。城市公交也在互相“对接”。目前，一线城市、仙桃、大冶的公交车已相互识别对方城市的IC卡。2014年底，公交IC卡有望在“ 8+1 ”城市圈通行，一张卡可通行9个城市。周边城市与一线城 市在空间、经济、生活上的距离将全方面拉近。而其它的一些利好消息，如城市圈内电话资费的优惠，银行实现“同城管理”都给未来的室内滑雪场的游客量带来了积极信号。而将场馆选址于一线城市光

33、谷则也是明智之举。一线城市光谷西起卓刀泉南路及其向南延伸穿南湖中心线，东至一线城市市外环线，北至东湖、九峰山，南抵汤逊湖、后梁子湖北岸。它将是未来一线城市市的特大高素质的人群聚集区。这里高校云集，文化氛围浓郁，生态环境良好，又有经济开发区的优惠政策支撑，宜居宜商。而就运动消费群体中最为关注的一环一一交通而言，光谷片区将发展成为一个交通枢纽站。30余路公交路线将光谷连接至各商业中心，地铁二号线也将经由鲁巷广场，直通汉口闹市区。 这使得室内滑雪游乐项目的潜在消费受众进一步向汉口延伸。随着大型高新企业的产业园区相继建成入驻，大量的科研人才和商务人员的举家迁往光谷。大学城的开发建设也使这一区域内的高知

34、人群和教职员工的人数激增，在这里形成了一个高素质人群集聚区。统计显示，学历在高中、中专及中专以下的人口，仅占该片区人口的3%大学专科约占14%大学本科占54%,硕士占26%博士及以上占 3%另有统计显示，光谷片区人口的平 均年龄在26.7岁。高学历、高薪、高素质成为光谷人口的共同特点。同时对光谷部分企业、学校的薪酬抽样调查显示：1000 2000元的占29.9%, 2000 3500元的占34.7%, 3500 5000元的占24.6%, 5000元以上的占10.8%。这也基本符合本次受访的运 动消费者的收入水平分布。而我们的调查研究已经显示了未来更有可能成为室内滑雪运动的尝试者甚至忠实消费者

35、的就是年轻人，较高收入水平的人群和高素质的白领，教师和科研技术人员。这类人群在光谷近百万人口中的人数比例中恰恰是一线城市市各区中最高的。以上这些都说明了未来的室内滑雪场依托光谷一一线城市一8+1城市圈的人口，交通等各类资源，未来的市场推广与营销前景都非常强 势。二、光谷片区的运动场馆概况在光谷片区主要的大型运动场馆都处在各大高校之中，例如比较有名的华中科技大学的光谷体育馆，在日常运营中都是作为羽毛球场馆和乒乓球馆来营业的。其收费大概在每人每次20-30元之间。类似的除了羽毛球馆以外还有乒乓球、游泳馆和网球场，这些资源都挂靠在各个大学里，其主要的服务对象也都是在校的学生和周边的居民区的运动爱好者

36、。也因为在学校附近，所以附 近就有一系列的辅助游乐项目设施，例如学校的超市、餐厅、体育用品专营店和运动后的一些休 闲空间。而在学校之外的体育场馆也有一些，还是以羽毛球为例，汉奥羽球中心就是一家比较专业的羽毛球馆，作为湖北省第一家连锁经营的专业羽毛球馆，也即将在一线城市科技会展中心开一家 分店，而这类独立运营的运动场馆，其收费与校内体育馆的收费相差无几，但是在场馆风格上要 更为专业一些，显示出更多的竞技体育风格。光谷唯一的一家大型休闲体育场馆，帕菲克国际健身中心光谷店，是集健身娱乐、休闲商务活动为一体的综合性服务场所，办理会员卡（年卡或其他次数卡）后，折换成每人每次约为20元左右，运动游乐项目除

37、了各类健身游乐项目以外还有，壁球保龄球桌球.乒乓球网球篮球等球类游乐项目，同时提供酒吧+餐厅的配套游乐项目服务。而他们吸收的也主要是居住在鲁巷广场附近的居民前来消费，而这种营销模式使运动消费者比较容易形成运动习惯，但是较难形成 团体消费的扩大效应。比较小的运动场馆宏武跆拳道馆，主要吸收的是附近的在校大学生，训练费用约每月的学费300元左右，折合成每人每次约为15元。至于瑜伽馆，例如在鲁磨路上的静荷瑜伽馆，月卡约在300元左右，吸收的则是一些附近女性居民。这些都是比较小的休闲健身场所，其投资不大，对 附近居民的运动消费需求的吸纳能力也有限。总体而言，纵观以上各类在光谷片区比较多，运营的也比较成熟

38、的运动场馆，可以发现他们的消费受众的一些共同之处，首先这类运动的消费多不算高，平均每人每次约20元左右，再者这类运动消费已经形成了运动习惯。除了挂靠在学校的运动场馆，其他的场馆并没有任何的辅助游乐项目的支撑，或者干脆自身 就在商业区类，从而来满足消费者的其他消费的需求。除了一些综合性的运动场馆以外，一般的单项运动场馆都不大，顾客的承载量也不大，气氛并不火爆，运动消费者前去得到的也仅仅是健康运动的满足，而不能充分享受到娱乐休闲。而综 合性的运动场馆在一线城市除了挂靠在华中科技大学的光谷体育馆，就是帕菲克国际健身中心光谷店，相对而言运动资源不足，比较拥挤。而其他一些比较小的健身会所或是跆拳道馆、瑜

39、伽馆 则规模较小，相应的消费人群也很窄，与室内滑雪场的目标人群定位相去甚远。考虑到室内滑雪游乐项目的定位是重在娱乐休闲的运动消费，因此和单纯追求健身的运动消费理念应当是有区别的， 这也就在运动概念上与一线城市市其他的运动场馆实现了目标人群的分 离。应该说这类运动场馆和未来的室内滑雪场的消费受众是有差异的，而且针对的是不同的消费 行为。三、湖北省室外滑雪场馆概况在湖北省，已有两个滑雪场，神农架滑雪场和九宫山滑雪场。九宫山滑雪场距离一线城市市仅三个半到四个小时车程，对长沙、岳阳、一线城市、南昌、 九江、黄石等大中城市有一定辐射力，但是因为是室外，而且在湖北省这样没有多少冰雪资源的 地区，所以实际的

40、游客量不是很大，在游客量最大的时间也只能做得到约200人左右。定价按不同时期有分类。周一至周五120元/2小时，周六至周日 140元/2小时，节假日（元旦、春节三十至初七等）160元/2小时，费用还不包括雪服出租30元/次，滑雪头盔出租 10元/顶。价格上和室内滑雪场差不多。相比而言神农架滑雪场的落成时间稍晚，但是依托其本身具有的旅游资源，将滑雪纳入到其旅游环节中来是一个不错的游乐项目策划。而且，虽然前提投入很大，但是因为其海拔较高，冰雪资源也比较丰富。而且依托其配套的旅游资源，可以获得相对较多的客源。100元/2小时/人的价格也比较有吸引力，和九宫山一样都是人工造雪与天然降雪结合的方式。室外

41、滑雪场与室内滑雪场的相比来看，主要有以下一些优势和劣势。优势一：运营成本，相比于室内滑雪场，室外的滑雪场运营成本要少得多，它们不需要人工造雪的大量费用。但是它们要储雪，相应的会增加一些仓储和管理费用。但总的而言，其运营成 本要少很多。优势二：顾客的承载量，首先室外滑雪场的面积要更大一些，其整个景区的面积也要更为宽阔，能够容纳更多的客人同时进行运动。同时雪道更长，拥有中级道，会吸引到滑雪爱好者。优势三：天然的风景资源，这类滑雪场最主要的优势应该在其本身就坐落在旅游区之内，拥有很多旅游资源，形成了以滑雪场为中心的一系列的景点游览线路，这些额外的旅游游乐项目加 上游客的其他辅助游乐项目，都具有强大的

42、吸金实力。这类室外滑雪场的优势是明显的，而他们的劣势同时也是室内滑雪场能够与之竞争的重要砝码，同样非常突出。劣势一：室外滑雪场最为主要的劣势就是只能依靠游客资源，其目标人群过窄。劣势二：九宫山滑雪场与神农架滑雪场所在地的海拔都在1000米以上。冬季，大雪封闭了进山的道路，加上山路崎岖难行，游客进出滑雪场成为了一个难题。因此也是游客量不高的主要 原因。而室内滑雪场建在城市里，交通更为便利，游客量的基数更大一些。劣势三：室外的滑雪场，其因为主要依靠天然雪源，运营成本和顾客承载量对于室内的滑雪 场都有一定的优势。而劣势也在于此，室内滑雪场可以做到四季滑雪，而这两个室外的滑雪场其 主要还是依靠天然降雪

43、，因此受季节的影响会很大，一过冬季，就只能依靠其他的旅游资源了。第三部分游客运动消费的行为与习惯一、游客所经常进行的运动消费游乐项目现状羽毛球是一线城市城市圈游客最常进行的运动消费游乐项目从对全市2226人样本的统计分析中可以发现，过半数的一线城市城市圈游客经常会去羽毛 球馆运动消费，会常常去篮球馆，游泳馆和乒乓球馆的游客也都达到了三成，常常去健身馆的游 客比例稍低，也有两成。而要求受访者选择其最常进行的运动消费游乐项目时，依然是羽毛球居 首位，占总体比例的29.3%。选择的频次二至五位的依次是篮球（20.1%），游泳（13.8%），健身房（10.2%）和乒乓球（8.7%）o以上是游客运动消费

44、中居于前五位的运动游乐项目，可以发现在一线城市运动消费人口比例是非常大的。虽然这些运动消费游乐项目都是一些场馆面积要求不大，消费金额不高的游乐项目,但是具有较大的运动休闲人口说明游客在运动休闲消费上是具有相当的消费意愿和潜力的。一线 城市市近两年来一直在大力推行“全民健身运动”，大量配套的运动场馆的建立丰富了游客的业余生活，“花钱买健康”观念也已深入人心。不同收入水平的人群在运动消费游乐项目上选择存在差别不同收入水平的人群其运动消费的理念会稍有差异，表现在其对运动消费游乐项目的选择上，也存在着一些总体上的差异。以网球游乐项目为例，较低收入人群（家庭月收入在 4000元以下）， 其网球人口的比例

45、仅为 8%而在较高收入人群那里（家庭月收入在 7000元以上），这一数字翻了一番到16%而在溜冰游乐项目上， 较低收入人群中溜冰人口的比例是较高收入人群中的四倍多。在一些较为大众化的运动游乐项目上，如羽毛球和健身游乐项目则没有表现出较大的差异。在这 一现象在各个游乐项目的忠实消费群体中也得到类似的体现。室内滑雪场游乐项目的定位与保龄球、网球较为类似，在消费的目标群体上也应该有相似之处。中等收入水平的运动消费者对于游 乐项目的选择也有其较为独特的地方，其人群中进行健身的比例稍高，表现了这类消费者追求健 康的运动目的。较高收入水平的运动消费者除了会选择一些大众化的运动消费游乐项目，在一些 收费较贵

46、，场馆档次较高的运动游乐项目上人数要远远领先其他收入水平，显示了这类消费人群 对于服务和休闲档次的需求。附表：五类有代表性的运动消费游乐项目忠实消费人群数量和比例的差异收入水平羽毛球保龄球网球健身溜冰较低收入N2381176744%30.9%0.1%2.2%8.7%5.7%中等收入N23111118521%30.2%1.4%1.4%11.1%2.7%较咼收入N1841432758%26.6%2.0%4.6%10.9%1.2%注：表格中“ N代表有效应答学校的频数，“代表该频数所占百分比，下同。不同职业的人群在运动消费游乐项目上选择存在差别不同职业人群因其职业关系和相应的社会地位也会在运动消费上

47、有所趋向。统计的结果显示,保龄球和网球游乐项目的消费受众在不同职业人群上分布很不一致。保龄球在写字楼白领群体中较受欢迎，占样本中白领总数的 3.5%，而相对而言在剩下的其它职业中则应者寥寥。而网球的消费受众在学生群体、白领群体和教师及科研技术人员群体中则相对比例较大。除开大众化的运动 游乐项目，如羽毛球，游泳的消费受众依然分布较为均匀，一些成本相对较低的运动游乐项目则 在学生群体中较为流行，例如溜冰和篮球。就个体人员和私营企业者而言，其对运动游乐项目的 选择更具有其职业特点，他们进行健身游乐项目消费的较多，这类运动的时间可以由自己自由控 制。而进行一些运动量比较大，运动时间稍长的运动游乐项目的

48、人数比例则相对较少。附表：五类有代表性的运动消费游乐项目忠实消费人群比例的差异职业羽毛球保龄球网球健身溜冰中学生%23.7%0.7%2.4%8.2%8.2%大学生、专科学生%26.9%0.7%4.0%7.4%3.7%写字楼白领%32.7%3.5%3.5%11.7%0.6%教师及科研技术人员%34.6%1.9%5.8%10.6%0.0%公务员及事业单位人员%38.6%1.1%1.6%10.3%0.0%个体人员及私营企业主%28.7%1.9%1.9%18.5%1.1%专业技术人员%29.3%1.1%1.1%8.7%3.3%其它职业%32.2%0.4%0.9%12.0%4.3%整体上看，一线城市城市

49、圈游客对运动消费游乐项目的选择表现了技术门槛低，娱乐休闲性质强和适合多人活动等特点。一些商务休闲性质较为浓厚的运动消费游乐项目如，保龄球，其运动群体的比例则相对较小，仅为5%而保龄球游乐项目的忠实消费群体的比例仅有1% 一线城市市过小的商务休闲人群比例值得我们注意。、游客的运动消费行为受访者去运动消费以使用公交和步行居多通过统计可以发现，乘坐公交车和步行去运动场馆消费的受访者是最多的，分别是39.8%和26.7%，占到总人数的六成以上。说明运动场馆的主要辐射区域不会太大，它只能吸引到附近的 一些有需要的顾客。这与一线城市市仅有30万私家车的保有量，同时城市交通拥挤有一定的关系。在受访者中仍有1

50、0.7%使用私家车去运动消费，且其中较高收入人群（家庭月收入在7000元以上）占到 56.3%。加之明年一线城市将有两条地铁线路建成，其中就有一条进入光谷片区， 这使得未来室内滑雪场的辐射区进一步的扩大。附图：受访者去运动消费所使用的交通工具的情况2.2% 0.2%6.8%39.8%10.7%公交车 -1私家车 -1自行车 出租车 步行 电动摩托 不固定样本总量=2226运动场馆最佳距离，距离消费者的家（或工作地点）10分钟到30分钟的路程前面的统计数字也显现出受访者中，倾向于不用走多远就能找到场馆运动消费的人居多。因而他们都更多的愿意使用一些短途的交通方式。而具体到时程上，即花多长时间去运动

51、场馆，统计数据就更为清晰的表达出了运动消费者的这一消费习惯一一就近运动消费。高达56.4%的受访者愿意花10-30分钟去运动场馆，而在这其中70.6%选择的依然是公交车、自行车和步行这类短途交通方式。这一消费习惯固然表现了未来室内滑雪场对光谷片区的居民的强大辐射力，但是在 现在就说一线城市其它区域的游客能“坐上地铁去光谷滑雪”就太过自信，毕竟消费习惯的养成 和重建需要很多的时间。附图：受访者去运动消费所花费的时间匚10分钟以下厂10分钟-30分钟 -30分钟-60分钟厂60分钟-2小时-2小时以上样本总量=2226距离家（或工作地点）近是受访者选择运动场馆最主要的考虑因素前面其实已经谈及了受访

52、者总会考虑离自己比较近的场馆这一观点，但是23.1%的比例其实说明体育场馆的地域的重要性并不能太过夸大。18.8%的受访者也在考虑消费的价格，对设施有所要求的受访者也大有人在，达到18%相比而言，在非硬件设施上，有11.5%的受访者在关注着场馆的气氛，希望人能多一些，能热闹一些；而对12.3%的受访者将最重要的考虑因素视作工作人员服务的服务态度，则给了我们未来在场馆管理上更多的机遇和挑战！附图：受访者选择运动场馆的最主要考虑因素交通方便:离家（公司）近工作人员服务态度良好设施是否齐全消费价格合理停车比较方便去的人比较多比较热闹3场所档次比较高样本总量=2226附图：受访者的运动消费水平1.7%

53、17.5%受访者运动消费水平多在50元以下接近半数的受访者在估计其每人每次的运动消费水平时，都选择50元以下。这一数字可能存在着一定的保守。再看100-200元左右运动消费的人也大有人在，其中进行网球游乐项目和中等和较高收入人群中这一消费水平人数居多，均占到这类人群的50%左右。一线城市城市圈游客对于运动消费并不吝惜金钱，随着生活水平的提高，文体娱乐消费占家庭月平均支出的比例也越 来越咼。样本总量=2226口 50元以下口 50-100 元口 100-200 元口 200元以上三、游客的运动消费习惯周末是运动消费的黄金时间周末是运动消费的黄金时间，同时也是运动场馆的黄金时间，一般的运动场馆都会

54、将工28.9%5-10这作日与周末定价区别开来。高达45.7%的受访者其主要的运动消费时间多是在周末，同时又有的受访者将运动消费安排在各种假期。在工作日的下午和晚上去运动休闲的人也大有人在，达到 16%拥有工作的受访者选择周末去运动消费的均在50鳩上，比学生阶段的受访者平均高出个百分点。但学生比其他职业人群在节假期运动消费上的人数比例均要高10个百分点以上。可以给未来运动场馆在不同时期的主打消费人群的定位一个很好的参照。附图：受访者去运动消费的主要时刻8.2%1-1%门周末门节假期口工作日的下午或晚上口不定时其他时间样本总量=2226附图：受访者在运动场馆逗留的时间1.0% 1.3%53.5%

55、受访者多在运动场馆逗留1-2小时统计数据显示：受访的一线城市城市圈游客在运动时间多在1-2个小时，在这样的一段时间里，运动消费者就可以达到自己娱乐放松的目的。这类人群占全部受访者的53.5%。过短的时间，消费者并没有达成自己的消费目的，过长的时间也会消耗太多的精力，带来不必要的时间成本和 经济成本。不过仍有 26.1%的受访者将2-5个小时的时间放在运动场馆里进行，这就要考虑到这 类人群在这段时间内餐饮和休息需要。对这类人群的这种需要的把握有助于形成一个运动场馆的良好口碑。样本总量=222630分钟以下30分钟-1个小时1个小时-2个小时 2个小时-5个小时 715个小时以上附图：受访者运动消

56、费的频次27.4%14.0%149%24.4%19.3%过半数的受访者一周或两周有一次运动消费一周或两周进行一次运动消费的受访者占到全部受访者的51.8%，这种消费频次表现出一线城市城市圈游客以具备一定程度的运动消费习惯。而其进一步的分析显示，随着收入水平的上升,其运动消费的频次也有小幅的提高。较高收入人群在一周一次运动消费的比例上要高出较低收入人群5.5个百分点，达到 29.8%。样本总量=2218口两月一次或更少 门一月一次左右 u半月一次左右一周一次左右一周多次一线城市城市圈游客运动消费的季节相对平均，夏季较多，冬季偏少体育运动本身就存在着一定的季节变化，春夏居多，秋冬偏少。但是在号召全

57、民运动的今天，更多的城市在推出自己的特色体育活动的同时，也希望有四季都有更多的运动游乐项目。随着室 内运动的蓬勃发展，加上一些健身游乐项目的不断涌现，使得我们在受访者中看见运动消费的季 节性有一定的平均化倾向。尽管仍然是夏季运动消费占到41%但是四季都有运动消费的人群也占到了 33.3%。换一个角度看，在一线城市这样拥有炎热夏季的火炉城市，如果建成室内滑雪场,那么就存在着 41%的饥饿中的市场。同时相对偏少的冬季运动游乐项目也可以由此得到一定的补 充。附图：受访者运动消费的季节分布样本总量=2226朋友、同学，同事和伴侣是一线城市城市圈游客运动消费的主要伙伴统计显示：经常和朋友一起去运动消费的

58、受访者占到全部受访者的66.8%。其次分别是同学,同事和伴侣。相较之下，陪同客户去运动消费这一商务休闲理念尚不流行，在受访者中很少有这类经验，或者说这种运动消费的经历并不是一线城市城市圈游客的一种常态。附表：受访者经常同去运动消费的伙伴希望同去的伙伴提及次数提及率朋友148766.8%同学67130.1%同事41318.6%恋人/配偶23610.6%一个人1788.0%孩子1336.0%父母1195.3%其他家人90.4%客户70.3%第四部分游客运动消费上的其它诉求、游客在运动消费上的心理需求运动健身是一线城市城市圈游客进行运动消费的主要目的根据统计显示，一线城市城市圈游客进行运动消费的主要

59、目的应是提及率高达69.9%的运动健身，这与一线城市市“全民健身运动”之间存在很大的联系。“花钱买健康”的观念深入人心。越来越多的游客开始注重健康消费，更多的人愿意把钱花在运动健身方面上去。前面提到20.8%受访者都会进行一些健身房运动游乐项目，而对减压（30.9%）、娱乐（3.9%）和联谊（18.7%）的看重，也表现了受访者对于运动消费的一些重要需求。所以新兴的运动游乐项目的出现依然也 要迎合潜在消费者进行这些运动游乐项目的主要目的。而商务陪同的目的提及得较少，这还需要 在营销上做一些市场潜力的挖掘。附表：一线城市城市圈游客进行运动消费的主要目的运动消费的目的提及次数提及率运动健身15556

60、9.9%释放压力68730.9%亲友联谊41718.7%休闲娱乐863.9%商务陪同452.0%锻炼技术70.3%受访者需要的运动场馆只是一个能够娱乐休闲的场所当询问受访者更喜欢的运动休闲场馆的风格时，70.3%的受访者选择喜欢的风格是娱乐休闲型。说明受访者真正看重的并不是运动场馆的标准化设施（选择运动竞技风格的仅占23.3%），对场馆的商务性质（2.3%）和主题性质（4%也不是很在意。在运动消费者看来，一个能让他们放 松下来的健康娱乐场所就可以了。附图：受访者中倾向于不同风格运动场馆的人数样本总量=2223快乐放松是受访者希望在运动场馆中所获得的感受前面其实也提到了， 在运动消费时，消费者所