消费者行为学消费者的学习与记忆

1、第五章 消费者的学习与记忆第一节 消费者学习概述第二节 消费者学习理论第三节 消费者记忆与遗忘 百事广告：在熟悉中超乎你的想象 “看到电视上热播的那则广告，我开始喜欢罗纳尔迪尼奥。”Andy是上海外语大学的一名女学生，非球迷。她说的那则广告指的是世界杯“百事DADA大狂欢”的广告片：在德国啤酒节上，两个女孩给赢球的小罗梳着小辫子，小罗露出了羞涩的笑容。怎样在汪洋恣肆的足球题材广告片中让自己更出位，让消费者记得更牢? 百事市场总监LEO蔡说，在大家都熟悉的人和事上寻找人们所不知道的。世界杯、小罗、小贝都是人们熟悉的，但人们没想到他们会在小镇上狂欢踢球，也极少看到小罗随和、羞涩的一面。世界杯期间，

2、铁杆球迷、大赛球迷也许什么都算不上，但却很少有年轻人能回避足球所带来的兴奋、激情、欢乐的氛围。足球和音乐是全世界共通的元素，是定位年轻消费群体的百事所一贯坚持的营销元素，激情、欢乐是百事一贯表达的品牌内涵。世界杯是一个特殊的时段，这就需要在这个特定的场合中去诠释演绎我们的“激情、欢快”。 啤酒节、日耳曼民族服装、巴伐利亚山脉，这些德国元素加上表现世界杯“进行时”的元素百事球星家族中大红的小贝、小罗，组成了“百事DADA大狂欢”。消费者、观众、球迷在世界杯期间高度重合，这则广告对百事品牌的完美演绎让人们在瞬间产生了亲切的愉悦感。世界杯“百事DADA大狂欢”意料之中、想象之外不同版本的故事将继续在

3、绿茵场上演绎。这些故事当然是围绕着主角百事可乐展开的，主要的道具是足球场，演绎这些道具的继足球明星后将分别是音乐明星、网络明星等。百事广告在传播过程中强调消费群体的相关性与感受，一系列广告锁定的目标受众群是在写字楼上班的白领，所以在强调相关性的同时，融合进普通年轻人工作时的一种感受，能引起消费者更深的共鸣。 第一节 消费者学习概述一、学习的含义 学习是指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。信息处理过程是刺激被感知并被储存在头脑中的一系列活动，包括感觉、知觉、记忆、想象和思维等环节。学习可以理解为过去经验所导致的行为改变。这一定义的具体含义有以下几方面。

4、 (一) 学习是因经验而生的 经验包括的范围极其广泛，如习惯、知识、技能及观念等，因经验而产生的学习大致可以分为两种类型：一是经过有计划的练习或者训练而产生的学习，如通过培训而掌握开车的技能或者成为一流的厨师；另外一种类型是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视中介绍的某种化妆方法而予以仿效。 (二) 学习会伴有行为或者行为潜能的改变 从个体行为的改变即可判断出学习活动的存在。在某些时候，个体通过学习获得的只是一些一般性的知识，但可能会影响个体的价值观及其将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。 (三) 由学习所引起的行为或者行为潜能的变化都是相对持久的 无论是外显行为还是行为潜能，只

5、有发生较为持久的改变才是学习。而由药物、疲劳以及疾病等因素引起的行为或行为潜能的改变是短暂的，因而不能视为学习。当然，由学习所获得的行为也并非是永久性的，这是因为遗忘是人类共同的一个生理特点。至于由学习所引起的行为或者行为潜能的改变到底可以持久到什么程度，这要视学习的材料与练习的程度而定。二、学习的作用 人的语言、知识、技能、生活习惯、宗教信仰、价值观念乃至情感、态度、个性无不受后天学习的影响。如果说动物主要受本能的驱使，其行为主要是一种本能行为，那么人的行为主要是一种习得行为。习得行为与本能行为的一个重要区别是，前者可以通过学习而加以改变。从消费者行为角度看，学习主要有以下作用。 (一) 获

6、得信息 消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过哪些渠道获得信息、获得哪些方面的信息，均需要借助学习这一手段。 (二) 促发联想 联想是指消费者由此事物而想到彼事物的心理过程。经由学习而产生的联想经多次重复，久而久之便会形成习惯。如家里的牙膏快用完了，会自动地联想到离住宅不远的小店和某种牌号的牙膏。 (三) 影响消费者的态度和对购买的评价 消费者对于某种特定产品或服务的态度也是经由学习逐步形成的。比如，一些过去对国外电器产品十分偏爱、对国产电器产品不屑一顾的消费者，在经过长期观察、比较和接触各种信息之后，也在逐渐改变着自己的态度，甚至成为

7、国产品牌的忠诚消费者。消费者态度的转变正是建立在学习的基础之上的。消费者的学习还影响对产品或服务的评价。(2) 鲁宾认为爱有三个元素： 关怀； 依附； 亲密。“关怀”是指愿意为对方伸出援助之手，特别是在对方需要时。“依附”是指愿意与对方长相厮守，是一种情绪上的依赖。而“亲密”则包含了自我袒露、了解和信任。鲁宾以此三元素编制爱情量表，并以正在恋爱中的美国大学生为测验对象。结果鲁宾发现，两人若是在爱情量表上得高分，则两人互相注视的次数较多，也会表示他们正在恋爱以及将来会结婚。6个月后，他们也仍然在一起。台湾李美枝教授也曾以此量表进行多项研究，发现台湾大学生也有类似的研究结果。 三、消费者学习的方法

8、 (一) 模仿法 人们对模仿的理解大多来自心理学家米勒和多拉德的研究，他们将这种学习模式称为效仿或效仿性行为。米勒和多拉德在对模仿行为进行研究后提出，可能被别人模仿的人共有四种：年龄层次或级别层次较高的人、社会地位较高的人、聪明的人和各领域的专家。模仿的情况大致有下列两种： 模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意的、被动的； 模仿可以是重复的，也可以是主动的、有变化的。完全照搬的模仿称为机械的模仿；有所变化创新的模仿称为创造性的模仿。 (二) 试误法 消费者在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试，之后随着消费行为的不断反复，错误逐渐减少，成功逐渐增多。试误不一定需要亲身经历，从间接经验(别

9、人的经验)中同样可以认识错误。消费中错误经历的发生往往会导致消费的失败或消费的不满足感发生。因此，企业的任务是尽量避免自己的产品、服务成为目标消费者消费失败的对象，企业应努力使自己的商品或服务与消费者的消费满足感密切相关。 (三) 发现法 所谓发现法，是指消费者在消费过程中从各方面获得以及主动运用自己头脑获得知识的方法。 (四) 对比法 对比是人们认识事物常用的一种方法。消费者在消费活动中可以对比消费对象、方式、时间、地点，甚至是消费观念。在每一次具体的对比选择过程中，决定比较结果的因素孤立地看可能是随机的，但是通过适当的消费需求调查分析，还是可以找到一定的统计规律的。消费对象的对比研究在消费

10、者的消费行为活动中具有重要的意义，因为对比的结果直接决定着消费者的购买决策。因此，在竞争激烈的市场上，如何使自己的产品、服务在消费者的对比中脱颖而出，成为消费者的首选，是企业成功营销的一个重要方面。四、学习强度的影响因素 学习强度(strength of learning)是指习得的行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。企业总希望采用各种方式使消费者了解本企业产品的优势和特点，并使之铭记于心。影响消费者学习强度的因素主要有被学习事物的重要性、强化的水平或程度、刺激的重复水平、产品或商标的表象等。 (一) 被学习事物的重要性 所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续时间也

11、就越长。一般情况下，卷入度高的消费者会主动去获取相关信息，他所获取的信息比卷入度低的消费者获得的信息更为完整。 (二) 强化的水平或强度 在缺乏强化的情况下，学习尽管也会发生，但是强化对学习强度的影响是不容忽视的。所谓强化，是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。企业的营销人员试图告诉消费者产品所具有的特性以及这些特性如何有助于满足消费者的某一个或某几个目标。 (三) 刺激的重复水平 重复既可以增加学习的强度，又可增加学习的速度。人们都有这样的体验，行为实践的次数越多或某则信息展露的时间越多，越有可能习得这一行为或掌握该则信息。当然，重复的影响作用是和信息的重要性以及所给予的强化

12、紧密联系在一起的。 (四) 产品或商标的表象 表象实际上是指曾经感知过的事物的形象，它是想象的基本材料。商标名、企业名或宣传口号等均可能与某种或某类形象相联系，这些词汇有的可能形象化程度较高，有的可能较低，一般而言，极具形象化的词汇更容易被消费者学习和记住。之所以如此，是因为这样的词汇能够在人们头脑中同时以语言和图像的形式进行编码和储存，而形象化较差的词汇则只能以语言的形式编码。四、刺激的泛化 刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所作出的反应会扩大到其他相似刺激的反应中去。换句话说，当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，一旦出现其他类似的刺激，他会作出同样的或类似的反应。比如，喜欢喝“茅台”

13、酒的人可能对“茅台醇”也会产生一定的好感。 刺激泛化原理在市场营销中有着广泛的运用： (1) 商标策略上的运用。比如，美国的柯达公司曾经在一些新产品上使用“Kodacolor”、“Kodachrome”等商标就是试图运用刺激泛化原理建立消费者对这些新产品的良好反应。 (2) 包装策略上的运用。一些企业在某种产品获得成功之后，在新推出的产品上采用与成功产品类似的包装，以此使新产品更容易被消费者理解和接受，这同样也是运用了刺激泛化的原理。 (3) 广告策略上的运用。如“塞外茅台，宁城老窖”、“技术的现代，现代的技术”等都或多或少地运用了刺激泛化原理。 对于企业而言，刺激的泛化是一把“双刃剑”，一方

14、面可以利用它将消费者长期以来所形成的对本企业或产品的一些好的情感和体验传递到新产品上去，缩短新产品跟消费者之间的距离，减少陌生感，以此促进消费者对新产品的接受和采用；另一方面关于企业或其产品的负面信息经由刺激的泛化，会对企业的营销活动产生严重的后果，比如三聚氰胺事件让三鹿奶粉企业从此销声匿迹。五、刺激的辨别 刺激的辨别也称为刺激的分化，是指消费者通过学习，对相近但不相同的刺激做出不同反应的过程。刺激的辨别与刺激的泛化是具有紧密的内在联系的学习现象。有机体对新刺激的最初反应通常接近于该有机体对与该刺激最类似的刺激所作的反应。只有在这样一个泛化阶段以及随之而来的对有关线索的学习之后，有机体才会开始

15、学会将新刺激与旧刺激相区分，并对新刺激予以独特的反应。 新产品被消费者接受的过程一般先经过刺激的泛化，然后再进入刺激的辨别阶段。这是因为消费者对新产品的第一反应就是弄清楚与该产品最相似的产品是什么。只有弄清楚这一问题之后，消费者才会将已知产品的某些特性赋予到新产品上，这就是对刺激的泛化。很多新产品的失败相当程度上可归因于缺乏刺激的泛化，或归因于新产品缺乏一定的刺激的辨别。新产品在经过泛化阶段后，如不能顺利地进入被辨别的阶段，它注定也是不能获得成功的。正确地利用刺激泛化能够使企业以成名产品的品牌带动各类新产品的销售，加快产品进入市场的速度，减少广告宣传的费用，但是这也给竞争者和各种假冒产品提供了

16、可乘之机。 案例5-1 美国葡萄酒培养女性消费者 在美国，女性收入虽占不到家庭收入的一半，但影响着超过80%的消费支出。每年高达34 000亿美元的消费开支中，在汽车、服饰、理财和个人电脑方面女人要比男人有更大的决策权。因此，在美国消费者市场上，女性占据较高的主导地位。 美国MKF市场调查公司的一项调查结果显示：在美国，女性占据了高端葡萄酒购买者的60%。其中2/3的女性葡萄酒购买者经常购买超过15美元的葡萄酒，家中随时存放12瓶以上葡萄酒，或者愿意偶尔花15美元以上买一瓶葡萄酒在家里享用。 为了扩大葡萄酒的消费群体，美国一些富有创造力的餐馆和葡萄酒公司开展了一系列培育女性消费者的营销活动。针

17、对女性的葡萄酒营销关键是在葡萄酒中寻找与大多数女性日常生活相关的信息。许多公司把葡萄酒营销集中在生活方式上，将葡萄酒定位于轻松氛围中享受的日常饮料。在印刷广告、葡萄酒包装、各种展示及信息传播上，许多富有创造性的想法成了接近女性消费者的有效工具。 Fleming：通过排骨屋与葡萄酒吧，营造出一种对女性极具吸引力的就餐环境。 Freixenet：注重印刷广告，黑色的葡萄酒瓶子是消费者认知度最高的品牌之一。 Fontana Candida：面向年轻女性，表现出新潮、时尚、高雅、有品位的品牌个性。 Meridian：注重葡萄酒知识的普及，围绕女性发起一场葡萄酒购买方面的知识宣传。 Trinchero：

18、让消费者尤其是女性消费者参与到企业的营销活动里。 Delicato：通过食品和生活方式的渠道，围绕家庭生活接近女性消费者。 Ecco Domani：在时装上做文章，将葡萄酒品牌推到城市女性的面前。 Korbel：通过举办求婚比赛，吸引工作和社会生活中承担领导角色的女性。 第二节 消费者学习理论 有关消费者的学习理论，可以分为行为学派和认知学派两大系列。行为学派对消费者学习的研究主要着眼于刺激与反应之间的联结，将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。认知学派对消费者学习的研究则是把学习看作问题的解决，强调学习所带来的心理状态(态度和渴求利益)的变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。一、经典性条件反射理

19、论 广告的背景音乐会影响消费者的购买行为吗? 根据经典性条件反射理论，消费者对广告背景音乐的态度确实会影响其购买选择。经典性条件反射作用理论是由俄国生理学家巴甫洛夫最初提出的一种学习理论，是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该刺激时，也能引发类似无条件反射的一种条件反射。 (一) 基本原理 巴甫洛夫原先的兴趣是研究消化腺，并因此而获得诺贝尔奖。由于其在实验中发现唾液分泌能够通过学习加以控制，便对这种心理影响大为好奇，转而研究心理学。他在狗的腭部施行手术开口，使唾液能够流出而予以计量。狗吃食物时分泌唾液是天生的反应，在给食物前用铃声刺激，如此重复多次以后

20、，铃声也能引起狗的唾液分泌，这时铃声便是条件刺激或中性刺激，铃声引起的唾液分泌是条件反射，而原先的食物(无条件刺激)引起的唾液分泌则是无条件反射。 根据经典性条件反射理论来看，刺激和反应各分为两种，刺激具体可以分为无条件刺激(unconditioned stimulus，US)和条件刺激(conditioned stimulus，CS)，反应具体可以分为无条件反应(unconditioned response，UR)和条件反应(conditioned response，CR)。 经典性条件反射过程如图5-1所示。图5-1 经典性条件反射过程 1) 无条件反射 无条件反射也称为非条件反射，是指个

21、体通过遗传得来的、生来就有的反射，是机体在种系发展过程中形成且遗传下来的反射，如冷空气引起皮肤毛孔收缩、异物进入呼吸道引起咳嗽、食物进入口腔引起唾液分泌、水烫引起缩手等。无条件是指无须学习、同种动物生来就有。在无条件反射中，第一个反射可以成为第二个反射的刺激而引起连锁反射。这种连锁反射在种系发展中一旦被固定遗传下来，就成为机体的本能活动。因此，本能是比较复杂的无条件反射。 无条件反射虽然有利于机体生命的维持和种族的延续，然而单凭无条件反射是不足以实现这个目的的。比如，身体触到了灼热物体才知道躲避、野兽咬伤后才知道防御，这样个体是不能适应环境而得以生存的，因此还要有其他的反射才行。 2) 条件反

22、射 条件反射是机体通过后天学习所形成的反射。比如被弓箭射过的鸟，听到弓弦声就会逃跑；如果每次喂狗的时候摇铃，狗以后听到铃声就会跑过来，并且会引起食物性反射，即分泌唾液。所有这些反射都不是先天具有的，而是个体在后天的生活过程中形成的。 3) 建立条件反射的基本条件 条件反射需在无条件反射基础上建立，是大脑皮层的不同部位间形成暂时神经联系的过程。其建立的基本条件是：其一，无条件反射的产生；其二，无关刺激(中性刺激)和无条件刺激在时间上的耦合，这个过程称为强化。 首先，无条件反射的产生是大脑皮层无条件反射部位的活动。其次，无关刺激的强化造成大脑皮层相应部位的活动。无关刺激也称为中性刺激，是指与机体某

23、部位的反射无关的刺激或不能引起机体某部位反射的刺激。最后，暂时神经联系的形成。如果在每次进餐的同时或稍前都摇铃，那么在大脑皮层上会出现两个兴奋灶：一是无条件反射代表点所处于的兴奋区域，二是铃声引起兴奋的听觉区相应部位。因此经典性条件反射作用的过程是把由无条件刺激(US)引起的无条件反应变成由条件刺激引起的条件反应的过程。 (二) 在营销中的应用 经典性条件反射理论已被广泛运用于市场营销实践中，这一学习过程可用图5-2来表示。图5-2 经典性条件反射下的消费者学习 在图5-2中，海上日出(无条件刺激)总是能够引起人们蓬勃向上、积极乐观的正面情感(无条件反射)，如果某品牌饮料(条件刺激)的广告背景

24、是一幅海上日出的图景，而且二者经常同时出现，当展露于消费者面前一段时间后，该品牌饮料也能起到引发消费者蓬勃向上、积极乐观的正面情感(无条件反射)的作用。 然而经典性条件反射经常是在低参与状态下发生的。比如，在上述饮料的例子中，饮料广告是低参与信息，多数消费者并不在意。但是在多次听到或看到该广告之后，饮料与海上日出的联系就形成了，饮料也能引发消费者正面的情感。但是我们应当认识到，消费者通过这一过程学习到的并不是饮料的信息，而仅仅是一种情绪和情感的反应，如果这种情绪或情感的反应能够进一步引起人们去学习了解相关产品本身的信息或导致人们进一步去试用该产品，就会出现如图5-3所示的情况。图5-3 广告引

25、发消费者的反应 案例5-2 美丽天使欧莱雅 法国欧莱雅创立于1907年，现在它已从一个小型家庭企业跃居成为世界化妆品行业的领头羊。作为财富世界500强之一的欧莱雅集团，是世界上最大的化妆品公司，拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个优质品牌。 1997年，欧莱雅进入中国市场，时刻关注中国女性的需求，推出了巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、卡诗和赫莲娜等高科技创新、优质的化妆品，为女性的生活增姿添彩，也带来了美好的希望。欧莱雅始终以“合理的价格，提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，被美国商业周刊授予“美的联合国”称号。 欧莱雅探索民族文化多样性，注重树立

26、不同品牌所特有的文化内涵与品牌特色。欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌注入了本土文化品位，同时融合了欧莱雅自身的异域情调，使世界各地的女性都能领略到世界第一化妆品品牌的独特魅力。 欧莱雅在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发完全适合中国人肤色、肤质及品味的产品，将多姿多彩的魅力带给中国女性，让东方女性也能领略到异国风情，极具亲和力。美宝莲唇膏、睫毛膏销量更是连续多年位居全国彩妆销售榜首，成为中国大众化妆品市场上最为知名、畅销的彩妆品之一。美宝莲进入日本后，根据日本女性的喜好，迅速改变睫毛膏等化妆品的配方，使其更适合日本人的需要。 巴黎欧莱雅是一个“既高档而又让人感到亲切

27、的、可接近的”的品牌，是“大众化妆品市场上的高档品牌”。追求美是女人的天性，而欧莱雅正是将美的文化、艺术、理念融合在美的产品中，带给全世界的消费者。“巴黎欧莱雅，你值得拥有！”使爱美女性心驰神往。 欧莱雅依靠科技手段创造欧莱雅的独特品质，通过大众传媒树立高贵品质和超凡脱俗的品牌形象，使得欧莱雅品牌从外观形象到内在品质都具有独特魅力。欧莱雅选择国际明星担任形象代言人，从各个不同的角度来诉求欧莱雅值得拥有。 欧莱雅通过赞助艺术、教育、历史、科学等一系列的活动，树立起具有高雅文化品味、美的使者的形象。 美丽天使欧莱雅始终将消费者的价值观、审美观、品位等与化妆品紧密结合起来，使得欧莱雅的品牌特性很容易

28、为女性消费者所喜爱，进而影响消费者的学习过程。二、操作性条件反射理论 (一) 基本原理 操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳(Skinner)提出来的。由该理论可知，操作性条件作用是一个行为的结果改变这一行为发生频率的过程。斯金纳做了这样的试验，如图5-4所示。试验对象是一只已12小时没有进食的老鼠，饥饿是诱发其行为的刺激。将这只处于饥饿状态的老鼠置于一个叫斯金纳箱的装置中，箱内有一个伸出的杠杆，如果按压杠杆，就会自动掉下食物。老鼠在箱中可自由活动和做出各种潜在的行为反应，起初老鼠在箱内不安地乱跑，活动中偶尔触到了杠杆，结果有食物落到箱中的食物盘内。经过重复多次，每次触到杠杆，必有食物

29、落入盘内，之后老鼠会主动触动杠杆以获取食物。食物作为触压杠杆这一反应的强化物，为刺激(饥饿)与反应(触动杠杆)之间的联结提供了条件。由于触压杠杆是获得奖赏即食物的一种手段或工具，因此，这一类型的学习被称为操作性(或工具性)条件反射。 操作性条件反射理论的基本原理实际上比较简单，核心思想就是强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化则是增加反应频率的手段。图5-4 操作性条件反射原理(简单强化试验) (二) 强化与惩罚 操作性行为(或反应)的结果有强化(reinforcement)和惩罚(punishment)两种。 1. 强化 所谓强化，是指某一行为结果的发生会增加这一

30、行为今后发生概率的现象。能够增加某种反应在未来重复发生可能性的任何事物称为强化物。强化具体包括正强化、负强化和二次强化三种。 1) 正强化 所谓正强化，指的是个体在一定刺激下采取了某种行为，而这一行为的结果是肯定的，因此个体就获得了肯定性的结果，如图5-5所示。即消费者某一行为能带来愉快的结果，那么该行为将得到正强化。如产品的高品质、他人的表扬等均是消费者所期望的，会导致对行为的正强化作用。 2) 负强化 所谓负强化，指的是个体因发生了某种行为或反应而产生了负面结果，为避免负面结果再次发生而导致另一行为或反应发生的可能性增大，如图5-6所示。与正强化一样，负强化可以促进某种反应的发生。但是不同

31、之处是，正强化的结果是“获得愉快”，而负强化的结果是“结束不愉快”。图5-5 正强化原理图5-6 负强化原理 3) 二次强化 积极刺激与不利刺激一般是一次性的刺激，但有时中性刺激与一次性刺激相匹配，从而与一次性刺激一样起到强化作用，这种由中性刺激所带来的强化称为二次强化，如图5-7所示。比如，消费者在商场购物时，对所购买商品的折扣属于一次性刺激，最终付款的时候再进行总额上适当的折扣或者消费积分优惠均属于中性刺激，其所起的强化作用就是二次强化。 2. 惩罚 所谓惩罚，指的是通过降低某种行为再次发生的可能性来控制这一行为的结果，如图5-8所示。父母在孩子不听话或者乱扔玩具时，会进行言语威胁或不给孩

32、子其所喜欢的食物，这就是利用了惩罚的手段。市场营销领域中偶尔也会用到惩罚，如在消费者不按说明使用产品而使产品受到损害时企业可能免除某些担保责任。图5-7 二次强化原理图5-8 惩罚原理 (三) 强化物的安排 刺激与反应之间的学习在很大程度上取决于对强化物的安排(reinforcement schedule)。金伯尔(Kimble)发现，如果给予连续强化，即在每次正确反应后就给予强化物，个体对正确反应的学习速度就会很快。但当强化物不再呈现或中止强化时，正确反应的消退速度也很快。相反，如果强化是间断性的或部分的，即不是对所有正确反应而只是对部分反应予以强化时，虽然最初对正确反应的学习速度较慢，但强

33、化物消失后，行为消退的速度也相对较慢。强化物的安排对市场营销活动的启示是，给予顾客奖券、奖品或其他促销物品，在短期内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。 (四) 在营销中的应用 (1) 如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需要，营销人员希望消费者产生的反应就是消费和了解产品，可以运用操作性条件反射理论诱使消费者产生预期的反应，然后对这种反应予以强化。例如，某品牌啤酒厂商在市中心的繁华地段免费向消费者发放啤酒，消费者试用后如果感到满意，随后购买的可能性就会增大，如图5-9所示。 (2) 操作性条件反射理论把消费者行为视为原先产品使用后满意感的函数，通过消费者实际使用

34、产品产生的良好印象促进购买。营销策略的重点是在消费者没有购买产品时保证他能够试用产品，具体营销策略有赠送(低价值产品)、试用(高价值产品)、折扣、有奖销售等。一旦消费者试用产品后产生良好印象(强化)，就可能增加其以后购买的可能性。这种由部分反应到最终反应的过程称为“塑性”或“行为塑造”，可用图5-10表示。 (3) 正强化能够增加再次购买的可能性，惩罚则会降低再次购买的可能性，这一点说明了企业保持产品质量的重要性。此外采用试用、赠送、折扣、优惠券、随购买而赠送小商品，在购买后寄送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人员和服务人员良好的态度等都是有效的强化手段。图5-9 操作性条

35、件反射下的消费者学习图5-10 消费者行为的塑造三、认知学习理论 认知学习理论形成于20世纪50年代，并在60年代之后得到迅速发展，进而形成了系统完整的理论体系。该理论强调诸如思维、联想、推理等心理活动在解决问题和适应环境中的作用。 认知学习理论在消费者行为研究中的具体应用主要可以归纳为映像式机械学习、替代式学习或模仿、推理三种形态。 (一) 映像式机械学习 映像式机械学习是指在没有条件作用的情况下学习在两个和多个概念之间建立联想。比如一则广告上写着：“瘦美”是腹部减肥器械。这个广告把“瘦美”这个新概念与已知概念“腹部减肥”联系起来。在这一过程中，没有无条件刺激，也没有直接的强化作为回报，许多

36、低参与主体的学习就是映像式机械学习。一个简单信息无数次重复可以导致消费者一看到某种环境就联想到该信息，形成关于产品属性和特征的信念，一旦有了需要，就会受到这种信念的支配而购买产品。 (二) 替代式学习或模仿 替代式学习或模仿是指消费者通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同结果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。替代式学习在低参与或高参与状态下都会发生。 (三) 推理 推理是指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合时而进行的创造性思考。推理是认知学习理论中最复杂的形式。推理是一种超出给定信息的理解，当消费者处于深层次的、精细的理解过程时，就会产生推理。 推理

37、有着重要的作用，消费者借此将有关产品的物理属性与抽象的功能属性或心理结果、价值结果联系起来，将可见的、具体的产品属性作为抽象属性、结果和价值的推理线索。在高度熟悉的环境中，这些推理也可能是在无意识之中自动作出的。四、社会学习理论 社会学习理论又称为观察学习理论，兴起于20世纪60年代，主要是由美国心理学家班图纳(Bandura)倡导的，该理论一个最显著的特点是强调学习过程中社会条件的作用。古希腊的柏拉图或者亚里士多德等哲学家很早以前就提出通过观察别人来学习的看法。但是直到20世纪初才提出观察学习的具体理论体系，到20世纪60年代才开始比较深入地分析观察学习。从80年代开始市场营销或消费者行为学

38、领域开始关注和利用观察学习原理。 不少著作将班图纳的观察学习理论归于认知学习理论之下，但从严格意义上讲，班图纳的思想既受到认知心理学的影响，又受到行为主义心理学的影响，他本人并不能称为认知心理学家。基于此，似乎可以将观察学习理论视为认知学习理论与行为主义学习理论的某种融合。 (一) 观察学习的特点 根据观察学习理论的观点，人的许多行为是通过观察学习而获得的。所谓观察学习(observational learning)，是“经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应”。观察学习具有以下特点： (1) 观察

39、学习并不必然具有外显的行为反应。 (2) 观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。 (3) 观察学习不同于模仿。模仿是指学习者对榜样行为的简单复制，而观察学习则是从他人的行为及其结果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。 (二) 观察学习的优点 观察学习较之于其他类型的学习具有很多优点。 (1) 通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误。 (2) 观察有时是学习很多新行为最好的甚至是唯一的手段。 (3) 观察学习可以缩短行为学习的时间。想象一下如果人们只有通过亲身经历才能学习，那要花多么漫长的时间才能学会使用各式各样的产品。 (4)

40、 有些试误行为相当危险，如果通过试误学习，必将对学习者造成一定的伤害。 (三) 观察学习的过程 行为的学习可以在没有强化的条件下完成，而行为的表现则需要强化，同时观察者不仅受自己行为直接结果的影响，还受观察他人行为所获得的结果的影响(此谓替代强化)，以及个体对自己的认知和评价所产生的强化(自我强化)的影响，这就是观察学习的理论基础。 1. 榜样或其示范行为出现 在观察学习的过程中，首先必须有榜样或其示范行为的出现。所谓的“榜样”，并不一定是产品方面的专家，也不一定是名人(当然，是名人可能效果更好)，只要是消费者能够尊重和认同的角色即可。有时一个普通而典型的家庭妇女就足以充当，也许正因为平实，才

41、更容易使消费者产生“恰似你我”的认同感。 2. 学习者的注意过程要使学习有效，学习者应对榜样或示范影响予以足够的注意，否则观察者就学不到多少东西。影响注意过程的因素很多，如示范活动的特点、示范行为的实用价值、榜样以及观察者的特点等。 3. 消费者的保持过程 这是模仿的前提，即个体必要的记忆过程。消费者的保持过程主要依靠意象编码和语言编码两种表征系统完成。如果人们只注意观察他人的示范行为，而不能将其以意象编码或语言编码的形式保持下来，就很难以此来指导今后的消费行为。 4. 行为的再现过程 行为的再现过程是指个体把以符号形式编码的示范信息转换为适当行动的过程。虽然学习者可能能够有效地将示范行为以符

42、号形式保存，并能从认知角度正确地演习示范行为，但在再造示范行为时，仍有可能发现偏差。 5. 学习者的动机过程 经由注意、保持和再造过程之后，示范行为基本上为观察者所掌握，但个体不一定表现出其所学到的所有东西。只有产生了积极的诱因之后，如示范行为预期能导致有价值的结果或经由观察所获得的行为能提高行为满意感，此时这些行为才会从潜伏状态转化为实际行动。 (四) 在营销中的应用 在企业市场营销活动中利用观察学习原理，可以提高市场营销效果。 1. 诱导消费者的反应 首先聘请代言人或榜样来说明产品肯定性的结果，演示产品的使用方法，引起潜在消费者的注意，使他们模仿代言人使用产品。同时也可以让消费者通过对别人

43、行为的观察，熟悉产品的使用方法。这些措施都会影响消费者的重复购买行为或扩大口碑效果。 其次在购买过程的初期阶段，可以通过广告等来引起潜在消费者的注意。这时的注意程度受到诱导条件、观察者的特点、代言人的特点以及观察学习线索的影响。 2. 反应助长效果 观察学习不仅应用于诱导新的消费者行为、改变消费者原来的行为，而且也应用于消费者学习行为的助长。通过对榜样的观察而产生的反应助长(response-facilitation)效果就是把榜样行为作为辨别性刺激加以利用的效果。特别是当企业有必要重新确定产品形象时就可以运用这一原理。 3. 引发情感行为消费者的情感行为不仅可以通过操作性条件作用来引起，还可

44、以通过别人的观察来引导。观察学习的作用是在观察者观察到别人的体验刺激与特定事件相关联而产生肯定或否定情感效果时发生的。在直接条件作用下，学习者能直接体验到引起痛苦或快乐感的刺激，但在替代的条件作用下，是别人体验刺激，但别人在情感上的表现则会引起观察者的注意。因此企业在实际营销活动中应充分发挥广告的情感诉求，以此提高广告的营销效果。 第三节 消费者记忆与遗忘一、记忆的含义 所谓记忆，是指过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对

45、过去经历过的事物的反映。 记忆是一个复杂的心理过程，具体包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。 虽然从理论上讲，消费者的记忆容量很大，对信息保持的识记也可以很长，但在现代市场条件下，消费者接触的信息实在太多，能够进入其记忆并被长期保持的实际上只有很小的一部分。正因为如此，企业才需要对消费者的记忆予以特别重视。一方面，要了解消费者的记忆机制，即信息是如何进入消费者的长时记忆、有哪些因素影响消费者的记忆、进入消费者记忆中的信息又是如何存储和提取的；另一面，要了解已经进入消费者长时记忆的信息为什么和在什么条件下可能被遗忘，企业在防止或阻止消费者遗忘方面能否有所作为。二、消费者记忆系统 (一) 多重

46、记忆结构模型 消费者的记忆系统不仅包括短时记忆和长时记忆，而且还包括感觉记忆，如图5-11所示。外部刺激信息首先进入感觉记忆系统，信息在感觉记忆系统保持的时间极其短暂，通常在1秒钟以内。其中一部分信息受到特别注意才被转移进入短时记忆系统，若信息给人的刺激极为强烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统，而那些没有受到注意的信息则很快衰退直至消失。短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自长时记忆。短时记忆系统中的信息一部分经复述存储进入长时记忆系统，另一部分则被遗忘。长时记忆系统被认为是信息的永久存储场所。图5-11 消费者多重记忆结构模型 (二) 感觉记忆系统 感觉记忆又称瞬时记忆，是指

47、个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，持续时间往往按几分之一秒计算。感觉记忆系统只留存在感官层面，如果不加注意，便会转瞬消失。乘车经过街道，对街道旁的店铺、标牌、广告和其他景物除非有特别的注意，否则大多是即看即忘，此类现象就属于感觉记忆。感觉记忆按感觉信息原有形式存储，所反映的内容是外界刺激信息的简单复制，尚未经加工和处理，因此感觉记忆系统中的内容最接近原始的刺激。 (三) 短时记忆系统 短时记忆是指记忆信息保持的时间在1分钟以内的记忆。例如，我们从 簿上查一个 号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后再问及这个号码是什么，就记不起来了，此类记忆就属于短时记忆。 (四

48、) 长时记忆系统 长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出来的动作、技能、语言、文字、态度、观念以至有组织、有系统的知识等均属于长时记忆。 长时记忆系统被认为是语意和视听信息的永久存储场所，各种事件、物体、处理规则、事物的属性、感觉方式、背景资料等均可存储在长时记忆中。与短时记忆相比，长时记忆的容量是相当大的，甚至被认为是无限的。不仅如此，长时记忆中的信息是以类似于网络结构的方式有组织地存储的。 案例5-3 记忆点创造法“农夫山泉”品牌的成功之道 在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽

49、手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，想让消费者记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。 1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越激烈的反应，再通过其所跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语一经出现就打动了每一位媒体的受众，令消费者牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的

50、效果? 原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。三、消费者记忆过程 (一) 复述 个体在内心对进入短时记忆系统的信息或刺激进行默诵或作进一步加工努力，称为复述。复述具有两大功能：一是保持信息在短时记忆中被激活；二是将短时记忆系统中的信息转移到长时记忆系统中。 (二) 编码 虽然复述直接影响短时记忆系统中的信息转移进入长时记忆的可能性，对记忆具有重要的作用，但是同样不容忽视的是信息的编码。因为后者很大程度上决定着信息转换的时间以及信息在记忆中的存放位置。 在复述过程中，消费者可以简单地对刺激物重复默记，以此将刺激物与长期记忆中已经

51、存在的信息建立联系。当消费者建立起了这种联系并对信息编码日益娴熟时，存储速度就会加快。 (三) 存储 存储是指将已经编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索用。信息经编码加工之后，在头脑中存储，这种存储虽然是有秩序、分层次的，但不能理解为像存放在保险柜里的文件一样一成不变。随着时间的推移和经验的积累，存储在头脑中的信息在质和量上均会发生变化。从质的方面看，存储在记忆中的内容会比原来识记的内容更简略、更概括，一些不太重要的细节趋于消失，而主要内容及显著特征被保持。同时原识记内容中的某些特点会更加生动、突出甚至扭曲。 (四) 提取 提取是指将信息从长时记忆系统中抽取出来的过程。对于熟悉的事物，提取

52、几乎是自动的和无意识的。比如，当问及市面上有哪些品牌的电视机时，消费者可能会脱口而出，诸如“海尔”、“创维”、“夏普”等多种牌号。对于有些事物或情境，如去年的国庆假期你在干什么，恐怕很难立刻回忆起来，往往需要经过复杂的搜寻过程，甚至借助于各种外部线索和辅助工具才能完成回忆任务。影响提取信息的刺激本身的因素有以下几个方面。 1. 提取的线索 如果消费者提取信息的线索直接与获得信息的情景有关，那么消费者就容易提取其信息。特别是消费者获得信息时所形成的心情与提取信息时的心情类似的时候，就容易提取其信息，这种提取信息的效果叫心情一致结果(mood-congruence-effect)。 2. 刺激的熟悉感 一般情况下消费者对某一刺激越熟悉，就越容易回忆起其刺激。所以，企业为使消费者熟悉自己企业的品牌，经常做广告。但消费者并不一定提取所有熟悉的信息，而只是处理其中的部分信息。 3. 刺激的突出性 刺激越突出就越会引起消费者的注意，因此，刺激的突出性会影响信息的提取。某一刺激比周围的其他刺激显得更加突出(如刺激具有突出的颜色或给予动感等)的时候不仅更容易被记住，而且也更容易被提取。 4. 刺激的代表性 从一些研究结果来看消费者最喜欢的品牌或者最能