浅析语用学理论在广告语言中的运用

1、浅析语用学理论在广告语言中的运用论文关键词：言语行为理论;语言的间接性;合作原那么;关联理论论文摘要：广告语言作为一种特殊的交际形式，无时无刻不在影响着广阔消费者的消费行为。广告主为了到达说服消费者购置其广告的产品，往往运用各种各样的语言表达手段.这些表达手段表达出语用学中的言语行为理论、语言的间接性、合作原那么和关联理论。语言和文字是广告最为重要的组成部分。出奇制胜的语言是广告的灵魂，广告撰写者的使命就是艺术性地使用语言和文字来到达传递信息和促销商品的目的。这种艺术性的语言表达手段表达出语用学中的言语行为理论、语言的间接性、合作原那么、礼貌原那么和关联理论。本文从语用学角度，试图分析其相关理

2、论在广告中的表达。一、言语行为理论的表达言语行为理论是由英国哲学家jaustin所首创。他认为一个人在说话的时候，在大多数情况下同时施行了三种行为:言内行为(lutinaryat)、言外行为(illutinaryat)、和言后行为(perlutinaryat)。言内行为是“说话这一行为本身。言外行为是通过“说话这一动作所施行的一种行为，人们通过说话可以做许多事情，到达各种目的。言后行为是说话带来的后果。在广告中，广告制作者通过广告话语这一言内行为，到达对受传人进展言外行为，最后实现言后行为。例l今天你喝了吗?(乐百氏饮料)说出这句话，这一行为就是言内行为。通过这句看似简单的问句，其言外行为就是

3、提醒别人去买乐百氏饮料。其引发的言后行为就是人们购置乐百氏饮料，到达其广告的目的。例2盗贼是不管春夏秋冬的!(标准意外保险公司)说出这句广告词本身就是一种言内行为，通过言内行为到达威胁恫吓的目的，这就构成了言外行为，通过这种言语活动，促使人们采取某种行动以便消除某种潜在的危险，即购置其保险，实现言后行为。二、语言的间接性的表达人们常常不是坦直地去说自己想说的话，而是往往通过某种方式间接地去表达自己。这种语言使用中的“转弯抹角的现象就是语言的间接性。从言语行为来看，searle认为间接语言现象实际上就是“通过施行另一种言语行为来间接地施行某一种言语行为。人们使用间接语言有两种不同的情况:一种情况

4、是说话人在有可能在直接语言和间接语言之间进展选择的情况下，出于某种原因选择了间接的说话方式，这种间接语言是有特定意图的。另一种情况是说话人无法用语言直接地表达自己才无可奈何地使用t间接的表达方式。在广告中，广告主往往不采用指令性言语，因为指令性言语是直截了当的言辞，因太直白而显得剧烈，它迫使别人去如何如何做。这会大大打击消费者的购置心理，而且也会使产品显得苍白无力，不能给人留下深化的印象，达不到树立商标形象、说服消费者去购置产品的目的。而间接性言语那么相反，它能给人这么一种印象，即其越具透明度也就越具说服力，也因此越能含藏隐义。换句话说，就是越少教训别人那么越能暗示别人。这类广告词往往是“醉翁

5、之意不在酒，给人以想象或回味。例3用心的妈妈会用“锌。(“三精牌葡萄糖酸锌口服液)广告主没有直接劝说消费者购置该产品，也没有陈述其特点，而是利用了“心、“锌这两个谐音字间接地表达了其意图:你要是个用心的妈妈，那就给你的孩子服用“葡萄糖酸锌口服液吧。而且广告主也深知，在目前大多数家庭都是独生子女的情况下，当妈妈的自然会对其子女用心了，因此也就会购置所广告的产品。例4聪明人选傻瓜。(“长城比特桌面印刷系统)其中“傻瓜指的是操作方便的“傻瓜印刷系统。其广告意图是:你要是聪明人的话，那就选择“傻瓜牌桌面印刷系统，该系统操作简单方便，易掌握。例5新飞广告做的好，没有新飞冰箱好。(新飞牌电冰箱)这广告一石

6、二鸟，一方面称赞了这那么广告做得好;另一方面与新飞冰箱作比较，得出比照结果一一没有新飞冰箱好，间接地暗示了新飞冰箱更好。既让人对这广告印象深化，又更能让人将这产品铭记于心。例6赠给你爽快的早晨。(吉列刀片)人们购置刮胡刀的目的就是想要将胡子刮干净，感觉清爽。广告中恰当地使用了清爽来暗示产品的效果，其意图就是:使用吉列刀片，你就能将胡子刮得干干净净，感觉清清爽爽。三、合作原那么的表达美国哲学家grie认为，在所有的语言交际活动中为了到达特定的目的，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原那么，他称这种原那么为会话的合作原那么(perativepriniple，简称p)。合作原那么

7、详细表达为四条准那么:a.数量准那么(quantityaxi);b.质量准那么(qualityaxi);.关联准那么(relatinaxi);d.方式准那么(anneraxi)。也就是说，交际者应采用最直接、最切题的方式真实地表达其交际意图。然而，通常交际者所说的与其说话的用意之间总是有着一定的间隔 ，对这种间隔 的认知是理解交际意图的前提，在交际过程中交际者通过违犯合作原那么中的某一准那么来向对方提示他所言并不是他所指。当交际的另一方觉察到对方的话语没有遵守合作原那么时，他就要迫使自己越过对方话语的外表意义去设法领会说话人话语的真正含义，寻求说话人在什么地方表达了合作原那么，于是就产生了会话

8、含义理论(nversatinipliature)。在广告交际中，广告商经常有意识地违犯合作原那么中的某些准那么，为了向消费者传递一些符合合作原那么的信息，并且希望消费者可以从广告中推导出这些信息。【例7】hatkindfanreadsplayby?(花花公子杂志)这那么广告巧用疑问句，既推出商品名称，又制造出悬念，但显然它没有遵守数量准那么，没有使自己所说的话到达所要求的详尽程度。因为广告中没有指出哪种人士阅读playby杂志，而是要看到这那么广告的人去猜出隐藏在其中的言外之意:itsyurhi.infatallfenreadplayby.例8thekeeblerelevshavebakedu

9、pthelightest，rispiestsnaksevertbealledrakers.theseextrathinbite-sizerakersarerippledithzestyseasningsandrunhjustlikeyurfavritehips，buttheyrebaked，ntfried.theyretheperfetsnakfrunhingbythehandful.这是美国一种脆饼干的包装盒说明，其中一再使用形容词最高级构造和extrathin,theperfet等表示极端含义的词语，竭尽夸张之能事。这那么广告显然违犯了质量准那么，把话说得比实情过头，可谓言之过甚。但正是由

10、于这种夸张的表现手法，突出了商品的优异品质，顾客见了未免想买盒尝尝。【例9】ifyudntleanyurteethithtartarntrlrest，bjetsinirrraybelserthantheyappear.(宝洁公司rest牙膏)这那么广告外表上这两句风马牛不相及，违犯了关联准那么，说了看似和话题无关的话，但细细品位这那么广告，就能解读出其隐含之意:不用rest牙膏，你的牙齿就会很快坏掉。【例10】sftlysftlysftlyyuvettheribtakeertainthatalliselliththestpreiusthinginyurlife，thestnderfulbaby

11、inalltherld.sftly，t，thestheanbrandsheetseleyuhenyureturntyurnbed，bandsftlytheseeanbrandsheetseetyurbudgetrequireents.frthesearethefauseanbedperaleslatestprdutsfeanbrandraftsanship.这是一那么推销床单的广告，整个广告屡次重复eanbrand和sftly,sftly，共重复5次，这明显违犯了方式准那么中所要求的说话要简明扼要，防止赘述。但这那么广告却正是通过这种重复，唤起了一种柔软的感觉，树立一个柔软的形象，将这种商品和

12、柔软的性质紧紧地联络在一起。四、关联原那么的表达为了到达让消费者将广告铭记于心的目的，广告的语言不可枯燥乏味、陈词滥调，不同寻常的广告语言往往能激发人们好奇心和想象力。这种广告语言往往表达了语用学中的关联理论。sperber和ilsn在关联论中指出，说话人的目的、意图能被听话人识别，是由于他们对认知环境具有共识，也就是说交际能否成功，就看交际双方对彼此的认知环境是否能显映和互相显映，人们在理解话语时通常选择与自己的认知环境有关联的理解。交际就暗示了所交际的信息是有关联的。这种关联使人们对说话人的意图作出了合理的推导，到达话语的正确理解。在广告中，广告主利用与读者、消费者共处的认知环境，努力到达

13、互相显映，并形成最正确的语境效果，使消费者能完全溶于广告所创造的气氛之中。同时读者也通过关联理论领悟广告主的真正意图。例11ntallarsarereatedequal.(日本三菱汽车)这那么广告咋看似乎觉得难以理解。但这句话的巧妙之处就在于广告主利用了大家熟悉的美国独立宣言中的名句“allenarereatedequal，日本广告商将。en改为ars，将肯定句改为否认句。这些改变就表达了关联理论，利用与读者、消费者共处的认知环境，引导读者明白其真正目的:日本车优于其他国家消费的汽车。在广告设计中，有些广告将名言警句改头换面，表达的正是语用学的关联理论，利用人们熟知的社会文化知识，从而引起人们的联想和共鸣。例12etakenprideandprejudie.(tie杂志)看到这那么广告，读者自然地就会联想到英国著名作家奥斯丁的名著prideandprejudie(?傲慢与偏见?)，从而领悟其标榜自己不偏不倚，主持公正的真实意图。广告的本质是要消费者出钱购置某产品，过于直白的表述往往会令消费者感到反感甚至产生厌恶心理。因此，广告主就必须运用各种手段巧心设计得体的广告语，使其恰当好处地反映出广告主的真实意图，这些手段从某种角度表达了语用学的相关理论。但必须注意到，在