大众传播导论分析题

1、微博意见领袖的特点微博意见领袖正呈现出与以往意见领袖不同的特点，主要表现在：积聚性形形色色、数量繁多的意见领袖积聚于微博这一平台，是微博时代意见领袖的典型特征。 无论是精英型意见领袖，还是传统媒体出身的意见领袖抑或是草根意见领袖，都可以在微博 中看到他们的身影。微博的名人营销战略特别是名人实名认证标签，造成微博成为意见领袖 的群英会，且意见领袖以其容易识别的V形标志，成为粉丝竞相追逐、关注的对象。同时， 微博还不断催生出新兴意见领袖，“它的兴起与繁荣，既为传统意见领袖提供了全新的 平台，又为新兴意见领袖的生长提供了肥沃的土壤”。集权性微博的便捷性、低门槛、内容的短小精悍等降低了信息传播的难度，

2、任何个人在任何地 方、通过任何方式都可以使用微博进行信息的传递，微博成为人皆可用的自媒体。但是，拥 有信息传播的权利并不等于实际的传播影响力，微博在分权的同时也在加剧着名人为代表的 意见领袖的集权。微博影响力主要由粉丝数和转发数两个指标而定，意见领袖因其特殊身份， 粉丝者众，微博转发数也远远高于普通网民。相比之下，普通个人即使开通了微博，粉丝也 多限于朋友、亲人和因业缘纽带形成的关系群体，发布的信息传播力、影响力有限。圈群化意见领袖的关注圈和粉丝圈既有不知名的普通网民，又有颇具影响力的其他意见领袖， 且意见领袖之间关系密切、互动频繁，一个意见领袖的信息和意见很容易为其他意见领袖所 转发、评论。

3、因而，容易造成信息更大范围的扩散传播。如上海胶州路特大火灾事件中，微 博中涌现了众多意见领袖，这些意见领袖的信息相互启发、激荡，最终使事件获得广泛的关 注。跨界化传统意见领袖理论认为，大多数意见领袖只活跃于某一专业领域。而微博中，意见领袖 可以轻易地跨出自己的专业领域，对其他领域发言。譬如在上海大火发生时，就有地产大佬 潘石屹、著名演员伊能静等人启动微博直播，电影演员邬君梅、歌手高娅媛也在微博上发表 对事件的看法，对遇难者表示哀悼微博极大解放了意见领袖的专业限制，某一领域的意 见领袖为了赢得更多人的关注，扩大自身的影响力，也倾向于跨界发言。亲和力微博个性化、私人化、碎片化的特点，使得微博不单是

4、公共信息的发布平台，更是反映 个人生活细节、表达个性的载体。微博中的意见领袖仿佛卸去了传统媒体时代乃至博客盛行 之时始终秉持的正襟危坐的庄重姿态，表现出前所未有的亲和力，常常借助微博随时发布自 己的逸闻趣事、生活琐事，以口语化的“微言”发表对严肃事件的看法等，这种叙述方式极 大拉近了与受众的距离，使得意见领袖的信息更容易为人所接受和传播。微博意见领袖在舆情事件中所起的作用微博意见领袖的特点决定了其较之以往的意见领袖影响力有过之而无不及，在一系列舆 情事件中，微博意见领袖起到的作用有目共睹。发布信息，意见领袖微博成为舆论始发地信息时代，掌握资讯的先后、多寡，以及发表资讯主体的权威性往往是其能否形

5、成舆论 及舆论影响力大小的关键要素。意见领袖假若能够掌握第一手或独家的信息，处于舆论源头 的位置，那么，其对于突发公共事件舆论的形成就起到至关重要的推动作用。通常意见领袖 具备这种功能所需的条件有两种：一种是意见领袖本身即是舆情事件的当事方或利益相关 方，深陷舆情事件之中，了解事件的来龙去脉和前因后果；第二种情况是意见领袖置身舆情 事件之外，并非事件的当事方，只是因转发或发表对某一舆情事件的看法，因此成为舆论的 爆发地。意见领袖能够在舆论形成中起到源头作用，其原因固然在于微博的“病毒式”传播功能。 当意见领袖首先发布某一事件信息或意见之时，其微博往往成为网民关注或竞相转发的对 象，在几近疯狂的

6、传播过程中，也就牢牢确立了意见领袖的舆论策源地地位。另一方面，不 同等级、影响、权威度的意见领袖在舆论形成中所起作用不同。一般而言，粉丝众多、质量 较高、发表言论较具权威性的意见领袖拥有的舆论影响力更大。转发和评论，将事件迅速推至舆论高潮微博时代，意见领袖发表言论的热情高涨，无论舆情事件是由传统媒体首发的还是由网 络媒体爆出的，当事件舆论一俟形成，各种意见领袖即迅速进入舆论主战场，纷纷转发或发 表事件的相关信息或评论。在微博以几何级数传播速度助阵下，事件将被迅速推至舆论高潮。 譬如王鹏跨省追捕案中，陈杰人的微博公布此事件消息之后，立即引来传统媒体关注，使得 此事件继续在微博上发酵，进一步扩大了

7、事件的影响。微博中，由于意见领袖群居性和跨界化的特点，使得某一事件被意见领袖关注的频率大 大增加，加之微博内容短小精悍，一般不超过140个字，任何意见领袖都可以就某一舆情事 件发表只言片语。因此，微博中的意见领袖更积极地参与到事件的传播过程中。由于形形色 色意见领袖的参与，将会迅即吸引众多网民的关注，极短时间内将事件推至舆论高潮。当然， 这其中还往往有传统媒体的参与，传统媒体较高的权威性使之在微博时代依然具有较强的公 信力，最终意见领袖和传统媒体互相作用，推动网络舆论走向顶峰。设置议题，改变舆论进程中议题走向任何事件舆论的演变都有一个发生、发展、高潮、消退的过程，在此过程中，公众舆论 议题的嬗

8、变不可避免。意见领袖在议题转变中发挥着不可忽视的作用一一可以设置新的议 题，引领民众关注的重点迁移，从而改变舆论的走向。这其中典型的例子莫过于上海胶州路 火灾事件，其议题转移过程中，几乎每一步都与意见领袖的作用息息相关。多个意见领袖借助微博这一传播平台，聚集了大量粉丝，而意见领袖之间又可以通过微 博相互联系，相互碰撞，形成微博传播过程中的多个舆论中心，推动微博议题不断转换。微博意见领袖发挥作用过程中存在的问题微博意见领袖对于舆情事件的舆论引导作用甚大，这犹如一把双刃剑，在给网络舆论带 来生机和活力、引导网络舆论良性发展的同时，也增加了网络舆论引导的变数。发布不实信息，引发舆论动荡真实可靠的信息

9、和理性、建设性的评论是意见领袖引导网络舆论良性发展的前提，反之， 若意见领袖有意或无意发布不实信息，将会引发网络舆论震荡，对网络舆论引导产生恶劣影 响。特别是微博较之一般的网络传播手段，信息传播速度更快，传播面更广，错误信息一旦 流传开来，对社会的危害程度将远远超过一般的谣言传播。譬如“金庸去世”的消息，发端于微博，疯传于微博，虽然此消息并非由微博首发，但 微博在其中起到了推波助澜的作用，特别是一些所谓名人和意见领袖一一这些被网站加了 V（身份认证）的名人名博，在未加核实的情况下毫无怀疑地转发，加剧了此假消息的扩散力 度。滥用话语权，造成网络暴力微博既是个人发布私人信息的平台，也是面向大众的公

10、共空间。因此，微博中的意见领 袖言论不能仅仅作为个人私语看待，其既然已经进入公共空间，自当承担公共领域发言的职 责。然而，一些公众人物在微博中“或曝光他人私下言论，以他人的阴暗反衬自己 的高大；或以自己的社会声望撑腰，蛮横地给他人扣上异类的帽子这些现象引起人们的 思考：在信息高速传播的新媒体时代，作为对他人施加影响的活跃分子，公众人物应该 珍惜并好好利用自己的话语权”。前不久，周立波微博放言“网络公共厕所”论，引来无数网友拍砖，周立波不思道歉， 反而“愈战愈勇”，与网友展开对骂；于建嵘在江西万载县讲课期间，将县委书记的一番言 论放在微博之上，引发一场针对江西万载县委书记的口诛笔伐微博意见领袖如

11、何运用自 己的话语权，避免造成对他人的网络暴力已经成为微博时代面临的主要问题之一。社会动员能力强，容易形成一呼百应之势微博成就了江西宜黄拆迁案的当事者钟如九母亲24小时成功转院，成就了河南安阳出 逃官员李卫民的微博通缉，在惊叹微博极强的社会动员能力之时，我们不能忘记，正是 意见领袖造就了这些社会事件的发生。钟如九母亲转院事件中，网友北京厨子等积极联络专家，主导了事态的发展；微博通缉 出逃官员事件，源于著名作家郑渊洁2010年9月在其微博上发布的一则带照片狗通缉令”， 造成过千网友积极转发。尽管目前暴露出来的这些关乎社会动员的意见领袖行为多为有助于事情良性发展之举， 但不容忽视的是，倘若社会动员

12、的是违反国家利益、公共安全的行动，事态又将向什么方向 发展？实在不可想象。结语：政府如何面对微博意见领袖微博意见领袖在舆情事件中的作用及其可能出现的问题为我国政府的网络舆论引导提 出了新的课题：各级政府部门如何应对这一挑战，引导网络舆论健康发展？建立微博信息预警机制和快速反应机制，防范微博意见领袖负面言行对舆论的误导要通过搜集和监控微博信息，特别是影响较大的意见领袖微博，及早发现可能诱发社会 不安定的微博信息，尽快做出处理，防范于未然。由于负面信息的传播扩大主要依赖于微博 的转发功能，因此，可以利用相应技术手段，对转发量较大的微博信息实行实时监测，以防 范可能出现的危机苗头。当危机事件在微博上

13、发生之后，政府首先要建立快速反应机制，以及时有效的手段阻止 危机蔓延。政府不应再一味信奉“网络应对黄金四小时”的做法，而要应时而动，将黄金时 间提前到尽可能短的时间内。否则，时间的滞后，将会丧失引导舆论的最佳时机。发现并培养微博意见领袖，政府部门及相关个人勇于担当微博中的意见领袖发现并培养微博意见领袖是有效引导网络舆论的方法之一。对微博“舆论领袖”的培养 需要特别注意政府部门的官方微博，以及政府官员个人微博的建设，微博问政应成为政府网 络舆论引导的趋势和有效路径。政府部门以及政府官员不妨利用微博的这种优势，塑造亲民 形象，并以微博为平台，构建畅通的沟通渠道，在吸引关注度和粉丝的同时，在网民中培

14、养 良好的公信力。唯有如此，当危机来临时，这些“意见领袖”才能在引导舆论上发挥正面、 积极的作用。制定微博管理条例和自律规章，规范微博意见领袖言行，营造微博健康运行环境目前，我国网络管理体制和机制在不断的探索中日益完善，但是针对微博这一新兴网络 媒体的管理手段仍显乏力甚至缺位。鉴于微博具有不同于一般网络传播手段的特性，政府相 关部门应及早制定微博管理条例和微博意见领袖的自律规章，通过他律和自律两种手段，有 效约束微博意见领袖的负面言行，防范其负面、不当言行给国家和社会带来的潜在影响和危 害，营造和谐健康的微博运行环境瓦叔点评：微博的舆论领袖这篇文章，是一篇非常好的文章。首先，它是“新媒体下传统

15、媒 介效果理论的发展”这一热点的延续，其中很多思路和结论我们可以用，例如分析微博的舆 论场，例如分析两级传播论的新发展，例如分析自媒体时代的传播路径等等。其次，这篇文 章在逻辑上非常典型，首先下定义与摆出特性，结合事件分析，寻找现象问题，提出解决方 案。在做现象解释型题目的时候，非常值得我们去借鉴。近用权1、公众利用传播媒介发表言论的权利。2、巴格迪坎民主参与论强调媒介的近用权，认为传播体制应为公共媒介与民间媒介留出空 间，优先发展提供双向参与机会、平等传播的高水平媒介。3、J A 巴伦社会参与论也反映了资本主义制度下公众的言论自由权与媒介私人占有之间 的矛盾。4、我国的网络传播媒介就是实现近

16、用权的典范。媒介法律也严格规定了包括近用权、言论 自由权在内的权利。瓦叔点评：民主参与论是在西方资本主义制度下为了弥补自由主义媒介制度的不足而提出的 一种新的媒介制度。掌握这个媒介制度理论时要注意三点：第一，它不是一个已经实现的制 度，因为民主参与论本质上来说，它是跟资本主义制度下媒介垄断的现状相冲突，所以它只 是一个理论而不是已经存在的制度；第二，民主参与论虽然在传统资本主义社会下不能完全 执行，但是它提出了受众的参与权的概念，受众除了接受权之外，还有主动使用媒介的权利； 第三，互联网与民主参与论的关系。互联网的互动性使得民主参与论的理想逐步得以实现， 比如自媒体与公民新闻。互联网的概念、传

17、播特点以及优劣势1.概念：互联网泛指一个由众多计算机网络通过通信线路连接起来的网络，为联网用户提供海量信息 以及各种服务。特点：是多媒体的媒介；数字化；超越时空限制；信息内容极其丰富；传播迅速，时效性保存性、 选择性都非常强；交互性强，传播者非常广泛；人们根据兴趣形成虚拟共同体；参与者身份 具有匿名性；言论观点多样性缺陷：作为网络接收设备的电脑，价格较高，并且使用电脑要求具备一定的文化水平；上网费用高， 网络带宽有限；可控性较差，信息缺乏过滤，信息的权威性、可信度远不及传统媒体。弊端：网络病毒、计算机犯罪、虚假信息传播、意识形态和文化渗透、不良网站、垃圾邮件泛滥、 知识产权侵犯等。传播手段：电

18、子邮件；万维网；新闻组；文件传送；远程登录等。关于互联网电子乌托邦的看法：互联网作为一种信息的传播媒介，依托多媒体技术、数字 通信技术等高科技，集声音、图画、文字、影像等符号于一体，具有高度的综合性、互动性， 传播速度更快，传播范围更广。从社会结构上看，互联网打破了传统的地域界限，使得每个 人都能够自由交流意见，促进了公共领域产生的可能，因此一些人认为互联网的诞生会意味 着一个民主、开放的电子乌托邦的产生。然而事实上，网络并非电子乌托邦，任何新媒介 技术发明与推广都难离开当时社会条件和政治经济制度，离不开媒介使用者和使用目的。不 能够指望单一的没接完成社会体制的转变和传统的更新，它在某种意义上

19、只是孤立的工具， 而不能够赋予更多的理想色彩和意义，技术机构不等于社会系统。另外，互联网本身也包括 以下一些问题：（1）互联网过于便捷的渠道，以人机对话代替人际交流的模式，可能会造成人的思维与交 往能力的退化。（2）造成人对于技术的过度依赖，网络为人提供了方便，但也消减了人的主动与创造性， 使人处于被支配甚至被奴役的地位，技术越发达，社会反而越来越脆弱。（3）互联网匿名制，信息缺乏把关人，造成的是信息安全的无保障性，以及信息缺乏公信 力，导致谣言的产生与泛滥（此处可以联系微博）（4）造成知识与数字鸿沟，加剧社会的不平等。人际传播1.定义：人际传播，是指在两者或两者以上，面对面的或凭借简单的非大

20、众传播媒介如电话、书信等 进行的信息交流活动。人际传播的动机：认识自我的需要；与他人建立和谐关系；控制周围环境；情感沟通需求。人际传播的特点：直接传播：不依赖大众传播媒介作中介物，可以直接了解传者的情绪或个性等特征。【1】随意性大：传者和受者的位置在交流过程中可随时交换，传播的内容和方式也可根据 现实情境随时调整改变。【2】保密性强：因为是直接交流，而且传播对象和范围可以控制。【3】反馈迅速：直接交流的情况下，传受双方都容易积极主动地进行信息交流；【4】速度可以控制：随传受双方的需要而进行变更。【5】多媒体性：调动多个感官进行感受。不足：覆盖面窄、易走形、多数留于记忆。自我表露是人际传播的基础

21、：米德认为，人的“自我”产生于信息交流之中，是人们与他人的交流活动过程中逐渐获得的。 “自我”的基础是个人的自我定义或对自身身份的潜在指定，这种指定是通过他人对自身的 行为所作出的反映而表现或暗示出来的。自我表露有助于人的自我认识，是人们进行自我认识的基本途径，并且促进我们对他人的了 解，促进良好人际关系的建立。约哈里之窗：美国心理学家约瑟夫与哈灵顿提出，把人们进行自我表露的内容分为四个部分。分为开放、 盲目、秘密和未知区域。扩大人际间的信息交流就是互动扩大开放区域，缩小未知区域。这 一过程不仅展现了自身沟通信息也使个体更加认识了自身。群体传播，是指个或两个以上的 人，为了达到共同的目标，以一

22、定的方式联系在一起进行活动的人群。群体传播群体传播库利根据群体在个人社会化过程中所起作用的直接和间接程度，将群体分为:A初级群体初级群体(Primary group):指人际关系亲密的社会群体，主要是指家庭、邻里和儿童游戏 群伙等，亦称首属群体、基本群体。他指出：初级群体是指具有亲密的、面对面交往与合作特征的群体。这些群体是人们的自我 观念发展的摇篮，在人的早期社会化过程中所发挥的重要作用。初级群体的特征主要是：面对面的互动。有限定的群体规模，通常是小型群体。以保证彼此 能够有足够机会接触和交往。不能完全替代的人与人之间的特殊关系。靠习俗伦理维持的群 体控制。B次级群体次级群体(Seconda

23、ry group):次级群体又称作次属群体，是人们为了达到一定的社会目的 而建立起来的。一般说来，次级群体规模比初级群体要大，成员较多，有些成员之间不一定有直接的个人接 触，群体内人们的联系往往通过一些中间环节来建立。次级群体既是个人步入社会所必须加 人的群体，也是个人社会活动领域拓展和活动能力增强的标志。C参照群体参照群体：指个人用作某种参照对象来评价自身、他人或社会事件的标准的群体。1942年，美国社会心理学家H 海曼首先采用这一术语。参照群体主要执行两种基本功能：规范功能：参照群体对个人施加压力，推动个人按照群体规范行动。比较功能：借助于比较功能，个人对自己、别人、社会事件进行比较、评价

24、。参照群体的规范可以成为个人的社会目标，成为个人的自我评价、对社会生活现象评价和世 界观形成的基本标准，在个人的社会化以及个性发展过程中起着重要作用。群体有助于社会秩序的维持；能将分散的个人力量集结起来，推动社会事业发展；对于个人，群体是满足个人需要的重要手段；是个人的信息和社会安全感的来源；是个人表 现和实现自我的场所和手段。群体压力群体压力，是指已经形成的群体规范束缚其成员行为的无形力量。群体为保持其共同活动顺 利进行和关系状态的稳定，会形成一些共同的价值观念和行为规范，违反者会受到孤立甚至 驱逐，于是人们在保护自己的同时要屈从于团体利益。群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段：合理辩论

25、-好言相劝-围攻抨击-隔离排挤。群体动力论卢因提出的“场论”和“群体动力论”，对于群体传播研究而言意义重大。“场”在卢因的理论中是一个核心概念，它指的是“被察觉到的作为相互依存的协同存在的 事实的总体”。换言之，“场”就是某个整体的各种组成因素的总和。应用到人类社会中， 一个群体就形成了一个场，处于这个群体中的个体，其行为往往不是个人控制，而是受到群 体的深刻影响。这个观念也影响了传播研究。二战期间卢因进行了劝导人们改变饮食习惯的实验，这个实验及以后一些后续实验，证明了 群体共识对于人们决策和行为的影响是极大的，原因多半在于人们希望与自己所属或希望从 属的群体保持一致。这个结论不仅影响了各种说

26、服活动，如政治宣传、健康传播、广告传播 等利用群体来作为改变的工具，也影响了当代社会的管理观念和管理行为。社会化媒体环境下公共危机的挑战及应对 对于公共危机事件而言，社会化媒体的流行主要带来以下几个方面的变化首先，信息生产者与信息消费者的界限被消解。社会化媒体时代，对信息生产者或者消 费者本身的甄别、选择信息的能力提出了更高的要求。而在现实中，信息生产者大部分没有 受过相关训练，他们对危机信息的生产或再传播完全凭借自己的喜好和价值判断，在传播过 程中还要排除信息环境的影响和群体环境的干扰。这中间任何一个条件不满足，就有可能带 来对危机信息的不实、不当生产或者再传播，造成新的危机。其次，自媒体传

27、播代替机构媒体传播。传统媒体时代，传播方式以媒体传播为主有明 确把关人，多重过滤，从采访、写稿到报道通常都由专业人士来完成。危机信息的描述通常 比较客观、全面，其单向、教堂式传播通常让受众之间较少相互影响，受众也比较容易形成 自己独立的观点。在社会化媒体时代，自媒体传播代替了机构媒体传播。信源的准确性大打折扣，除此之 外，自媒体传播还具有新的特点，比如意见领袖的作用凸显一部分意见领袖由于个人能力问 题，信息获取偏好甚至被粉丝情绪绑架，在信息的传播过程中，可能传播虚假、不实信息， 或者对危机信息本身进行不正确的解读，使危机处理变得困难。群体内的相互激励和感染， 造成了一个及其复杂的舆论场，对突发

28、事件的解决带来极大的挑战。再次，碎片化传播代替全景式传播。传统媒体时代，危机的发生到公开传播通常有时间 差，信源比较确定，信息也比较全面。社会化媒体时代，由于大量微传播的存在，碎 片化成为其重要特点。例如微博平台能让网民们随时随地爆料危机事件，但字数限制也让 危机很难被全景式描述，文字松散、信息表达不明确不准确，加之用户的发布或转发没 有受到太多的限制,增加了信息生产和再传播的随意性。虽然，很多学者认为社会化媒体有自净功能，但是危机信息的净化不是无条件的， 必须具备以下情形：一是足够数的人群关注；二是参与者要从不同的角鼠层次发言；三 是讨论者要有自由发言环境；四是需要统一的平台、时间对同一事物

29、进行讨论。在公共危机 爆发时，真相再现条件一旦没有满足，碎片化传播就容易为谣言的诞生提供温床，加大了危 机处理的难度。第四，利益相关者的联合代替单打独斗。传统媒体时代，不同地区利益受害者或者相关 者通常很难在短时间内取得联系，或者大范围联合起来。在社会网络时代，可能只需要几条 微博微信，就能迅速将天南地北的利益相关者联系起来。更为严峻的是，大多数危机的爆发，牵涉到的是一部分人，或者一些群体，这些群体的 利益或者潜在利益受到影响或者威胁。但是，从近几年的一些公共危机事件来看，越来越多 的非利益相关者也参与其中。究其原因，社会化媒体环境中的各种群、圈子本身就是一个个 社会群体。社会群体一旦形成这种

30、相对稳定的分化，弱势群体就会对本群体有一种社会认 同感，社会转型导致贫富差距的拉大、社会阶层的分化，使得处于社会底层的民众有一种强 烈的自我认同意识和情感，他们会对本群体的其他个体遭遇的状况，特别是遭受的来自强势 群体的欺辱、侵犯感同身受，这种情感使得弱势群体个体之间在平常的生活中形成了共同的 群际情绪，这些群际情绪记忆强度也使得弱势群体对强势群体具有某种共同的行为倾向。 这些非利益相关者由于某种关系内心积聚着强大的不满甚至愤怒，一旦出现导火索，他们可 能迅速爆发。公共危机的风险、难度、复杂度都因此大幅增加。三、社会化媒体中公共危机的应对对新媒体的认知，包括熟悉媒体的功能、角色，充分从现代政治

31、制度以及和传播规律的角度， 更加充分、全面地认识媒体和传媒业。转变理念，在公共危机爆发后，始终牢记事实不能改变，只能尽力改变公众的态度。社会化 媒体时代，由于人人都可能是记者，每部联网的手机都可能是麦克风，因此，隐瞒事实真相 也无疑是非常愚蠢的行为。面对公共危机事件，一定不要企图改变事实，而是要改变公众的 态度，以应有的诚意争取转危为机或者把危机造成的损失争取降到最低。注重与公众的交流。组织的沟通能力也应该得到重视。在一些危机事件处理中，组织的反应 本身成为了激化矛盾的拐点，这与在沟通中的表达沟通能力有很大关系。公共危机处理过程中，对于网络舆论疏优于堵。有学者对占领华尔街运动、中 东事件的社交

32、媒体传播进行研究发现，当政府极度否认民意，对社交媒体民意大力压制时， 反而使事件越闹越大。最后，政府的同盟变得越来越少，反对派的同盟变得越来越多，多到 政府不能面对了，只能用暴力来面对。这也提醒我们相关组织在处理公共危机时，不要 把负面舆情等于敌情，对其采取疏更优于堵。两级传播论(Two-Step Flow of Communication )来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随 者，这个过程被称为两级传播。后来有学者强调受众、传媒和社会环境间的相互影响，表明 受传过程可能不只两个阶段。罗杰斯等人将两级传播扩充为“n级传播”，认为媒介信息传至受众的过程

33、有多种方式，多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。(两级传播比直接的大众传播更有说服力，因为经过舆论领袖的选择和加工会使得信息针对 性更强，更容易被采信)两级传播论也有一些缺陷：大部分新闻报道直接通过大众媒介传播，而不经过舆论领袖；舆 论领袖与其追随者难以分清，它们之间更多的是分享信息；两级传播论隐含着认为大众传播 媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化;大众媒介的功能主要是告知， 而人际传播在劝服方面更为有效；实际的传播过程有可能有更多级。瓦叔评论：两级传播论是传播理论中出现频率最高的理论之一为什么？因为每一次传播实际上都是大 众和人际的结合，都需要经过舆论领袖的解

34、读和再传播，尤其是社交媒介，舆论领袖的干预 起到绝对的重要作用，这也应该成为你解题的必杀技。除此之外，当单考该理论的简答时，一定要写伊利县研究，舆论领袖两个解释。传播学每日一题：控制论传播模式1.控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控制系统行为，达到预期的目的。2这种方法突破了传统的线性模式研究传播过程的局限，因而将带有反馈的双向交流的传播 过程称为控制论传播过程模式，即带有反馈回路的闭路循环控制系统。由于控制论模式引入了 “反馈”概念和机制，从而使得传播过程变成了双向交流的环路， 增强了自我调节能力。然而控制论模式也有自身的缺陷：它认为传播过程既然是双向环路，就成了循环、平衡的 自我调节

35、系统。而现实中的传播过程，尤其是大众传播过程却少有平衡、对等的。它认为传播过程是一个独立本体运动过程，即传播过程是独立于社会的自我运行的系统过 程，忽视了传播过程的社会、历史和文化背景。瓦叔评论：传播学模式分三种：线性、控制论、系统论。其中考察可能性最高的是什么？答案是：控制 论。为什么？因为线性的太过基础，5W也好，香农模式也好，都是传播学的基础理论，答不上 来的人太少，起不到筛选的作用。而系统论则太过复杂，参数极多。如果出大题不好掌握， 这样，在中间位置，又有一定的理论容量的控制论传播模式，就成为了最适合考察，且题型 较为广泛的题目。很多人对控制论感到无法理解，怎么控制呢？如何控制呢？其实

36、，控制论的核心是自我控制， 怎么进行自我控制？那就是依赖于系统的反馈，控制论模式的提出者认为整个传播系统是一 个可以根据自己传播的结果（受众反馈）自我调节的系统。例如，电视台收视率低，受众不 欢迎，就会想办法改变内容提高收视率，或者砍掉节目。这样，大众媒体可以在不与外界联 系的情况下达到自我调节（这当然是不可能的）。所以你会看到所有的控制论模式都是首尾 相连的，这也是我们记忆相关模式的一个基础：把控制论模式想成一个环，再给每个环填上 内容就好了。大众媒介与和谐社会什么是和谐社会？社会主义和谐社会的提出是既是中国传统文化的延续，也是党的执政方针 在新时期的体现，是对我国改革开放以来国家建设的一个

37、积极反思，为今后国家的建设和发 展提供了一个新的模式。它的主旨在于体现社会的和谐、有序和可持续发展以及对人的全而 而自由发展的追求，也就是要建设一个民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有 序、人与自然和谐相处的社会。在这种和谐社会中，社会各阶层和睦相处，社会成员各尽所 能，人的基本权利和需求得到保障和满足，经济社会协调发展，人与自然协调共处，最终实 现经济、社会和人的全面发展。一个和谐社会的到来需要小同社会主体的参与和合作，每一个社会主体在社会合作体系中都 应公平地享有权利和承担义务，他们根据自己在社会上的角色认定和地位，从不同的方而建 构社会正义的行为和观念。新闻媒介作为一个重要的社

38、会主体，应通过引导公众政治参与、 监督政府和司法行为、推动社会政治变革、倡导社会先进文化、化解社会阶层利益矛盾、改 善信息传播资源不平等等一系列政治功能和社会功能的发挥，从而为构建社会主义和谐社会 创造良好的舆论生态环境。具体而言，可以有以下几个方面：首先，根据拉斯韦尔的4个功能。传媒的第一个功能是监测社会环境，即及时、准确地 向社会通报新近发生的涉及公众利益和国家利益的重大事项。当信息沟通不够，或者发布的 信良扭曲时，很容易造成社会的不稳定。传媒的弟二个功能是协调杜会关系。它王要表现 在说明和阐释信息的意义、提供权威的意见和规范事例的支持、协调社会各部分之间的关系， 小到家庭关系，大到国家与

39、个人、阶层的关系，还有人与人、群体之间、阶层之间、部门之 间的关系。公众洞察周围的环境，在当代主要依靠各类大众传媒渠道，从而达成社会共鸣， 与他人一起获得归属感，找到对话和社会互动的基础，使自己与周围的各种社会关系实现沟 通。第三个功能是文化传承功能，传媒发出的所有信息，都在无形地表达着所在社会的主导 文化、确认亚文化和塑造着在原有文化基础之上的新文化，创造和维护公共价值。我们知道， 传统文化和各种创新文化是有精华和糟粕之分的，传媒作为信息的把关人，如何继承、批评、 扬弃、整合和创造文化，与能否构建和谐社会息息相关。传媒的第四个功能是提供娱乐或表 演。在和平时期的市场经济环境中，人们的工作节奏

40、加快。传媒通过提供娱乐或表演，转换 人们对问题的注意力，使之获得内在的文化或审美享受，释放情绪，减轻社会的紧张度。从 而有助于和谐社会的建设。另外，媒介在和谐社会中还应该做到三个角色，首先是政治变革的推动者，一个和谐的社会有赖于社会成员形成一个维系正义的社会共识和 参与社会政治获得兴趣与能力。这包括社会各阶层对政府及政府职能体系的认同、对政策和 法律的认同对整个社会价值观的认同。因此，推动公众参与公共政治生活、促进政府政治变 革，既是新闻媒介的重要的政治功能，也是新闻媒介在社会正义实践中所应担负的重要社会 责任。这包括建构公民讨论的公共领域、社会变革的鼓吹与宣传，议程设置提醒人们关注特 定事件等。其二是社会关系的协调者，其中最重要的就是协调阶层与各个利益集团之间的关系，关注弱 势群体等以解决的问题。尤其对于弱势群体，媒介的公共属性和拥有强大的信息传播资