《品牌管理》课程教学大纲

1、MKTG 4550R p. 品牌管理课程教学大纲课程名称：品牌管理 课程编码：学 分：2.0 总学时：32 理论学时：32 实验学时：0 上机学时：0 实践学时：0开设实验（上机）项目总数 0 个，其中，必修（ 0 ）个，选修（ 0 ）个开课单位：江南大学商学院 适用专业：工商国际班一、课程的性质、目的品牌管理是一门建立在工商管理和现代管理理论基础上的应用性边缘学科。主要研究以满足消费者需求为中心的企业品牌营运与管理活动及其规律性。品牌管理是研究品牌的要素构成及其运动的基本规律的一门边缘科学，是营销学、管理学、广告学、心理学、传播学、领导学等诸多学科交叉而成的一门学科。它是一门方法论学科，它着

2、重研究品牌锻造及传播、运营的基本原理，为各行业的品牌建设提供方法论工具。它是一门应用性科学，它来源于商业实践，重在实践、应用，从实践中汲取灵感反过来为有效地经营品牌提供理论依据。本课程以剖析品牌本质、品牌战略规划、品牌定位与设计、品牌整合传播、品牌资产维护为脉络，使学生了解品牌管理的要素和流程。学习该课程能够使学生树立品牌意识，明确品牌管理的实际意义使企业在众多竞争的产品和服务中脱颖而出，并持续地拥有忠诚的顾客；系统地掌握品牌管理的基本理论和基本方法，提高正确分析和解决品牌营运与管理中实际问题的能力。（1）通过本课程的教学，可以使学生建立起品牌管理意识，树立市场营销观念，比较全面系统地掌握品牌

3、管理的基本理论和基本方法；（2）通过本课程的教学，可以提高学生解决问题、分析问题的能力以及适用社会的能力；培养和提高正确分析和解决品牌营运与管理管理问题的能力，以便学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要。（3）通过本课程的教学，可以培养学生的知识应用能力、决策能力以及创新能力，有效地迎接21世纪社会经济发展中将要面临的新问题、新挑战。二、课程培养目标1.立德树人通过课程学习市场营销理论，对市场营销战略、市场营销策略以及市场营销管理等相关知识有一个全面了解。通过对市场营销哲学的发展与营销组合的演变的讲解，了解前辈们在市场营销学发展过程中如何思考，如何克服所遇到的障碍并且不断创新，帮助学生建

4、立科学的思维方法以及工作中勇于面对挑战的精神。从市场营销学课程对我国国产品牌与民族企业创新驱动发展作用的角度出发，以市场营销重要理论成果为载体，把社会主义核心价值观教育融入课程教学内容和教学全过程各环节，突出价值引领、知识传授和能力培养，帮助学生正确认识市场发展的历史规律、准确把握基本国情、掌握科学的世界观与方法论，促进树立正确的世界观和价值观。 2.课程目标设置本课程的具体目的是：本专业学生要求掌握管理学、经济学、市场营销学、组织行为学和创新创业管理方面的基本理论和基本知识；掌握市场数据的定性、定量的分析方法和相关管理技巧；具有较强实务应用、操作能力和分析、解决管理问题的基本能力；熟悉国内外

5、相关的方针、政策、法规和惯例；了解本学科的理论前沿和发展动态，以适应国际国内新环境对组织管理人才的创新性和国际化要求。通过本课程的学习，学生所具备的素质、掌握的技能、知识和能力如下：课程目标1. 综合知识能力：（对应第1章,支撑毕业要求指标点2.1）课程目标2.分析问题的能力。（对应第4-5章,支撑毕业要求指标点2.2）课程目标3.决策判断能力：（对应第2-3章,支撑毕业要求指标点2.3）课程目标4.专业胜任能力。（对应第2-3，6-7章,支撑毕业要求指标点2.5）课程目标5.实践操作能力 （对应第6-7章,支撑毕业要求指标点2.6）课程目标6.工具应用能力。（对应第4-7章,支撑毕业要求指标

6、点2.7）3.课程目标对毕业要求的支撑本课程教学目标支撑的毕业要求主要体现在毕业要求指标点2.1、2.2、2.3、2.5、2.6、2.7，具体如下：课程目标对毕业要求的支撑课程目标毕业要求支撑毕业要求指标点及其内容教学内容支撑强度指标点毕业要求指标点内容1综合知识能力指标点2.1能够将数学、管理学和专业知识用于处理组织管理问题。第1章M2分析问题的能力指标点2.2掌握公司运营的基础知识与理论，并能从管理的角度发现和分析企业运营和管理中存在的不足与问题。第4、5章H3决策判断能力指标点2.3掌握决策判断的基本理论与方法，结合生产与运作管理、市场营销、人力资源管理和财务管理等内容，作出辅助决策与判

7、断。第2、3章H2专业胜任能力指标点2.5掌握市场营销、组织管理、经济法以及相关行业的基础知识，能进行市场分析、调查与数据处理，熟悉组织管理、市场营销、创新创业等基本理论与方法。第2、3、8、9章H实践操作能力指标点2.6掌握工商管理专业课程基本实践能力，能熟练操作相关业务；掌握各管理专业岗位实践能力，针对苏南民营企业、国际制造业企业的经济业务，能够完成系统的业务管理设计与操作。第8、9章M3工具应用能力指标点2.7掌握工商管理专业的分析工具与操作系统，并结合具体的任务和项目进行设计和应用。第7章M三、课程教学基本内容Topics, readings, and other preparatio

8、ns for every class are listed below.Note: If any changes in this schedule become necessary, notifications will be posted on the course.(1)Introduction & the Consumer Decision Journey (2)Strategy & Brand PurposeRead:“What is Strategy?”, Harvard Business Review OnPoint, Nov-Dec 1996, pp. 1-21 (Library

9、 eResources) “Focusing Marketing Strategy with Segmentation and Positioning“ Basic Marketing: A Marketing Strategy Planning Approach, Perrault, D. William, et al, pp 86-115 (3、4)Brand Identity & Positioning, Role of the Brand ManagerRead:“ Brand Identity The Cornerstone of Brand Strategy” from Brand

10、 Leadership, Aaker&Joachimsthaler,pp.33-63“Brand Positioning” fromStrategic Brand Management, Kelvin, Lane, Keller, pp. 97 138“Three Questions You Need to Ask About Your Brand”, Keller, Kevin Lane et. al., Harvard Business Review, Sept 2002.(Library eResources)An application of DaVid A. Aakers brand

11、 identity planning model (5)Developing Consumer InsightsRead:“Branding in the Digital Age: Youre Spending Your Money in All the Wrong Places”, Harvard Business Review, December 2010, Volume 88, Issue 12, p 62-69 (Library eResources)“How Companies Learn Your Secrets”, Duhigg, New York Times Magazine,

12、 Feb 2, 2012 (6、7)Consumer ResearchRead:“Market Research”, Dolan, Harvard Business Review Publishing, 9-592-034“Better Customer Insight in Real Time”,Harvard Business Review, September 2012, Volume 90, Issue 9, p 102-108, (Library eResources)Case Preparation:Montreux Chocolate USA: Are Americans Rea

13、dy for Healthy Dark Chocolate? HBS 9-914-501 Personal Brand Management（Self learning content）Read:“Its Up To You And You Alone” + “When Was The Last Time You Asked: What Do I Want To Be?” Peters, Tom, Chapters 1, 1A,Reinventing Work, The Brand You 50, pp. 12-20. Assignment Due:Category Business Revi

14、ew (8、9)Market Planning & AnalysisRead:“Marketing Planning” from Developing Business Strategies, Aaker, Chapter 2 “Revitalize Your Business: A Brand Reinvention Framework”, Canada & Chen, Rotman Magazine, Sept. 2011“Marketing Analysis Toolkit: Breakeven Analysis”, Steenburgh& Avery, HBS 9-510-080Ass

15、ignment Due:Personal Brand (10、11)Advertising StrategyRead:“How to Write and Effective Creative Brief”, Beloved Brands, Robertson, May 2012The Secret to Marketing Success on Facebook”, Boyd, Fast Company, June 11, 2012Writing an effective design brief_ Awesome examples and a free template to get you

16、 started LearnQuiz:Marketing Analysis Mandatory Attendance (12)Paid MediaRead:“Advertising Analytics 2.0”, Harvard Business Review, March 2013, Volume 91, Issue 3, p 60-68CASE:Product Team Cialis: Getting Ready For Market HBS-9-505-038, (Library eResources (13)Unpaid MediaRead:“Adding Social Media t

17、o the Marketing Mix”, Armelini& Villanueva, IESE-Insight Magazine, June 15, 2011“Does Social Media Work?”, Bradbury, Backbone Magazine, Sep 2011Case Preparation:The Pepsi Refresh Project: A Thirst for Change, HBS 9-512-018 (14)Promotion Strategy & The Sales TeamRead:“A Strategic Perspective on Sales

18、 Promotion”, MIT Sloan Management Review, Summer 2007, Volume 48, No 4,(Library eResources)Case Preparation:C-P Canada: Fighting for a Share of the Toothpaste Market (15)Corporate Social Responsibility/ Bringing It All TogetherRead:“Corporate Social Initiatives Six Options for Doing Good”, Michael T

19、aylor; Chandra SekharRamasastry , Ivey Publishing W14625 Assignment Due: Brand Strategic Marketing Plan四、学时分配表教 学 内 容思政融入讲课时数实验时数实践时数上机时数自学时数习题集讨论时数1、Introduction & the Consumer Decision Journey.251.752、Strategy & Brand Purpose23、Brand Identity & Positioning, Role of the Brand Manager.253.754、Develo

20、ping Consumer Insights25、Consumer Research46、Personal Brand Management（Self learning content）07、Managing Brand Profits28、Market Planning & Analysis49、Advertising Strategy4Paid Media2Unpaid Media2Promotion Strategy & The Sales Team2Corporate Social Responsibility/ Bringing It All Together2合计0.531.5总计

21、32五、实验（上机）项目无实验(上机)环节。六、教学方法本课教学以教师课堂讲授为主，每周授课1次（2学时），共计16周，32学时。其中包括课堂讨论、即时问答和小组报告等，辅以学生对指定章节内容的自学部分和课后作业。授课过程充分运用板书和多媒体教学以提升教学效果，通过引入案例与问题讨论加强师生互动，注重启发式教学激发学生主动参与课堂讨论和思考。七、课程考核及成绩评定考核方式：考查考试形式：开卷评定方式：五级制课程考核内容、考核形式及支撑课程目标课程目标（指标点）考核内容考核形式及占比（）成绩课堂提问作业测评平时测试实验报告课程报告课程论文期中考试期末考试总比()课程目标1（指标2.1）消费者决策过程23课程目标1（指标2.2）分消费者洞察；洞察与品牌方案策划消费者调研；问题与品牌方案201025课程目标1（指标2.3）决品牌战略分析210课程目标2（指标2.5）专品牌顶层设计：品牌系统模型；品牌营销：品牌战略引导的4PS品牌传播推广策略22740课程目标1（指标2.6）实品牌营销方案设计（案例分析）品牌传播推广策略（案例分析）210课程目标3（指标2.7）工品牌营销方案设计：品牌传播推广策略21035合计103060100课程目标毕业要求支撑毕业要求指标点及其内容教学内容支撑强度指标点毕业要求指标点内容1综合知识能力指标点2.1能够将数学、管理学和专业知识用于处理组织管