文旅行业季度观察

1、文旅行业季度观察25.1%24.1%24.7%23.7%23.8%49.4%50.8%51.8%54.7%58.3%25.5%25.1%23.5%21.6%17.9%2021Q22021Q3更多消费(%)2021Q4更多储蓄(%)2022Q12022Q2更多投资(%)储蓄意愿上升明显，消费意愿缓慢提升教 育 28.1%医疗保键 27.4%大额商品 18.7%社交文化和娱乐 18.1%购 房 16.9%旅 游 15.2%保 险 13.9%后疫情时代，旅游意愿提升，但呈现新的特征受疫情影响，微度假呈现蓬勃发展态势。健康成为消费者关注的重要因素，疗愈式康养度假持续增长。品质生活追求下，个性化旅游需求

2、兴起，民宿、精致露营已成为年轻消费者的旅游首选。2021年Q2-2022年Q2 城镇储户消费投资意愿未来三个月内准备增加支出的项目3来源：中国人民银行 2022年第二季度城镇储户问卷调查报告。艾瑞消费研究院自主研究绘制。消费意愿提升下，计划增加旅游支出旅游人次逐渐恢复，旅游收入仍待提升来源：迈点研究院。艾瑞消费研究院自主研究绘制。城镇居民国 内旅游人次- 16.6%2021年至今，旅游人次已恢复至疫情前8成，收入恢复至6成对比2022年上半年旅游数据，农村居民国内旅游人次及旅游收入的降幅均高于城镇居民。2021年五一旅游人次已恢复至2019年水平。但后续呈现下降。2022年端午小长假，旅游人次

3、逐渐上扬。2020-2022年各假期旅游数据恢复情况2022上半年 VS. 2021上半年农村居民国 内旅游人次- 35.4%19.3%32.3% 31.2%69.9%58.6%56.7%77.0%74.8%78.6%59.9%56.3%36.2%44.0%65.6%38.6%47.2%50.9%79.0%75.3%103.2% 98.7%94.5%87.2%70.1%73.9%68.0% 66.8%86.8%清明五一端午中秋&国庆春节2020年清明五一端午2021年中秋国庆春节清明五一2022年端午旅游收入恢复至2019年同期（%）旅游人次恢复至2019年同期（%）4501微度假再度火爆，成

4、为在地经 济的新增长点微度假已成为个性化旅游的载体距离短：2-3小时车程 时间短：3天以内个性化：丰富的旅游业态微度假 的类型微度假特点民宿集群型（如特色民宿、餐饮咖 啡、手工作坊等）户外营地型（如露营会所、自然教育、徒步涉水等）休闲农庄型（如乡村体验、采摘、农产品销售等）康养疗愈型（如温泉SPA、生态酒 店等）文化创意型（如文创市集、特色展览、书屋等）主题娱乐型（如花卉、亲子、光影 秀、主题乐园等）微度假的特点及分类微度假人群年龄分布80前10.5%来源：马蜂窝2021年微度假风行报告；网页公开资讯；艾瑞消费研究院自主研究绘制。680-8517.8%85-9026.6%90-9527.0%9

5、5-0014.5%00后3.6%85后及90后人群更偏好微度假，呈现多元化需求微度假的“微”要求景区能在较短时间内提供丰富的旅游体验，由此也衍生出多样化的细分市场。 复合型体验同时能满足年轻人群“拍照打卡”的需求，或日渐成为主流旅游消费形式。亲子游相对较多，具备较高消费潜力91.2%49.8%36.6%28.7%27.0%12.0%10.5%其它卫生安全特色体验亲子项目宠物友好拍照打卡一价全包微度假人群的住宿偏好（%）微度假人群的住宿偏好微度假人群兴趣偏好分布亲子玩乐（29%）娱乐休闲（25%）户外运动（23%）美食饕餮 文化艺术（17%）（6%）微度假消费区间分布1000元以下 17.2%2

6、000-4000 元 23.7%“1000-1999 元 11.1%4000元以上 48.0%亲子主题与特色资源结合，是突显目的地优势的思路微度假虽然“微”，仍显现出较高的消费潜力。结合亲子主题与在地资源的特色打造，兼具宠物、拍照等功能，将会对主力的85后及90后消费者产生吸引力。来源：马蜂窝2021年微度假风行报告；网页公开资讯；艾瑞消费研究院自主研究绘制。7主题乐园亦能较好的承载微度假需求国内主题乐园分布-分区域中部地区 8个省、市东部地区 11个省、市西部地区12个省、市58.1%23.2%18.7%区域分布不均结合本地资源的历史/文化主 题较多有主题 92.0%无主题8.0%- 历史文

7、化51%来源： AECOM 2018中国主题公园项目发展预测，艾瑞消费研究院自主研究绘制。8- 动物/海洋动物 15%奇幻/卡通影视/媒体13%13%2018-2020新增主题乐园内容主题乐园发展趋势（N=39）- 二三线城市成为投资热点- 定位细分化明显- 国际一线IP持续布局，第二 梯队IP落位灵活，以合适的产 品组合切入- 与城市整体发展相结合，多 业态、产业链延伸项目增多细分、下沉、产业链延伸是其发展关键词国内主题乐园分布不均，西部地区已在逐渐发展中。从2018至2020年3年内新增的主题乐园来看，以本地文化/历史故事传说进行二次演绎的内容占据五成以上。902民宿数量逆势上扬，高端化、

8、集 群化的乡村民宿提供特色体验民宿数量持续增长，西北地区增速明显2021年中国民宿数量436556991474321530219792867620292015201620172018201920202021民宿数量（家）来源：广东民宿发展研究院、唐人文旅智库2021全国民宿产业发展研究报告，艾瑞消费研究院自主研究绘制。 注释：民宿数量为企业名称中含有“民宿”两字的数量。2021年中国民宿数量增长TOP10省份10省份增长率1宁夏175.0%2新疆144.4%3青海128.6%4吉林121.4%5甘肃120.0%6内蒙古112.5%7黑龙江95.5%8西藏66.7%9重庆市65.9%10山西65

9、.5%受小众不扎堆、综艺带动等原因影响，西北游保持热度报复性旅游、不扎堆聚集，以及短视频宣传等因素，提升消费者对于西北游的兴趣。热播综艺及电视剧加持，如亲爱的客栈带火黄河宿集，山海情让闽宁镇成为大众的关注热点。2. 平均间夜为3.5天五一期间三天及以内的订单占比超过90%五一期间热门乡村民宿入住的平均间夜为3.5天1. 乡村民宿订单超过五成+ 五一期间乡村民宿的订单量占比达到51%， 较2021年占比提升20%+ 五一期间民宿每间夜预订均价达到1362元+ 2022年暑期民宿平均消费较2021年同期增 长20%，单均金额超2400元2. 平均停留时间2-3天五一期间用户在乡村民宿停留平均时间达

10、 到2-3天1. 高端民宿订单增长明显+ 五一期间体验型乡村民宿持续走俏，多 以亲子、家庭为单位出游+ 五一期间4钻及5钻高端民宿订单量占比 达到32%乡村民宿增速快，平均停留3天11品质佳、私密性强、体验性好的高端民宿呈增长态势2022年数据显示，城市居民已成为乡村游主力军，80后、90后预订乡村民宿的占比达到60%以上。乡村民宿有利于游客近距离体验当地文化。旅游复合型体验需求下，对于在地资源的充分运用（如通过与文创节、艺术 节、骑行节、采摘节、农民丰收节等节事活动联动等）提出要求。2021 vs. 2022五一假期民宿出游情况2021年2022年来源：途家2021“五一”民宿出游大数据报告

11、；2022年五一出游趋势；小猪民宿2022暑期出行民宿数据报告。艾瑞消费研究院自主研究绘制。“民宿+”乡村旅游，打造区域公共品牌01030204来源：中国小康网 民宿大变局!“民宿+”乡村旅游模式开启。艾瑞消费研究院自主研究绘制。12政策导向：高质量增长人才供给：民宿管家成为 正式职业消费人群变化：年轻人群 成为消费主体青年已成为消费群体最大的部分。对民宿的个性化和多 样化提出要求。民宿管家”是复合型人才。 大到与政府部门对接，对外营 销推广，接待客人，小到简单 水电的维修，或是布草餐饮都 要搞定。“十四五”期间，国家政策将重 点转向“高质量增长”，通过 精细经营打造差异化竞争，实现突破和重生

12、将是新的发展方向疫情影响：民宿群落是未 来趋势民宿发展受疫情影响，民宿群 落有利于长期发展。由于民宿 个性化差异化的特点，民宿群 落可形成互补优势，而非恶性 竞争。通过民宿将文化和流量联系起来，与当地资源深度融合民宿行业已进入转型期。“小而美”的家庭住宿时代将逐步向集群式，“民宿+”转型。通过与当地特色资源相结合，提 升住宿安全性、私密性，以集群的形式将个性化民宿聚集起来，满足年轻人群对于乡村田园、独特体验的追求。民宿行业发展趋势分析1303露营太过精致，趋势可否延续？精致露营热度犹在，带动相关产品增长来源： 马蜂窝 2022露营品质研究报告。艾瑞消费研究院自主研究绘制。京东消费数据：截至20

13、22年4月露营类产品成交金额同比增长245% 野餐类产品成交额同比增长297% 户外营地车成交额同比增长13倍天幕成交额同比增长326%3. 自驾露营4. 沙漠露营5. 烧烤露营6. 帐篷酒店7.露营公园8.徒步露营9. 火山露营10. 野奢露营热度同比上涨 240%热度同比上涨 661%热度同比上涨 182%是否可以租帐篷，需要带什么装备是否适合亲子 怎么收费、价格多少、是否需要预定能不能看星空 注意事项、是否安全28.0%18.0%17.0%13.0%11.0%温差变化、晚上冷不冷有没有水源，如何洗漱 周末周边去哪儿露营，怎么玩是否可以烧烤 能不能带狗9.0%7.0%6.0%5.0%1.0

14、%占比（%）14露营地点、主题、营地服务需求呈现多样化特征精致露营带动帐篷、户外服饰、餐饮、自驾等相关行业增长。 扎堆入场、季节性、同质化、复购难是露营行业的现存问题。2021年1月-2022年3月露营热门搜索关键词2021年1月-2022年3月露营最关注问题TOP10房车营地星空露营亲近自然、放松心情是首要露营动机来源：淘宝天猫：2022露营行业趋势白皮书。艾瑞消费研究院自主研究绘制。82%78%58%58%42%亲近自然放松心情/缓 解压力和朋友聚会/ 获得新的体验 拍好看的照片 娱乐/经历占比（%）新锐爸妈30-39岁，1-3线城市偏好购买高价帐篷、桌椅和中等 价位炉具、睡袋和野餐垫都市

15、中年=40岁，1-3线城市偏好登山露营，会购买高价登山 杖，同时对高价帐篷、炉具、睡袋等也十分青睐18-29岁，1-3线城市偏好在帐篷、炉具和椅凳上投入较 多，在睡袋和野餐垫上花费较少=30岁，4线及以下城市对高价椅凳、野餐垫比较青睐，同 时也偏好中高端炉具、睡袋和桌子15品质青年占比10%小镇小资占比10%1-3线的30岁以上人群是露营装备市场核心人群“拍照打卡”进入露营动机TOP5。品质青年和小镇小资虽然占比较低，但消费意愿较强。自带装备露营消费者TOP5露营动机露营人群细分及线上装备购买特征多模式呈出多种露营+模式探索营地积极进行露营+模式探索。如“营 地+景区” 、“营地+田园” 、“

16、营地+研学” 、“营地+体育” 、“营地+玩乐” 、“营地+演艺”等。露营市场 不断细分。产业链不断延伸。通过“露营+”强化“帐篷经济” 生命力露营作为快速发展的新兴业态，有待标准打造及多点布局“露营+”呈现多种可能，发挥区域特色及优势。各省纷纷探索露营+运动、露营+玩乐、露营+亲子、露营+景区等方向。 上海、湖州等地已陆续制定了露营相关规定，亟须尽快出台针对不同类型露营营地的行业标准，对卫生条件、旅游安全、 配套服务等方面进行规范。露营行业发展关键词建立行业规范，减少“照骗”现象规范化 通过对营地及服务的规范化、标准化、 模式化建设，在安全、环境、服务、环 保等方面设立高标准，提升用户体验，

17、 促使行业走向正轨。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。161704疗愈式康养旅游逐渐增长，安全 洁净是硬指标18Inc.Inc.健康标准从不生病提升至“精气神”样本：18-41岁城镇居民，N=477，于2022年2月通过线上问卷形式调研获得。62.7%43.6%54.4%2022年中国居民心中代表健康的标签TOP5精神好抵抗力好睡得好身材匀称 心情好 不生病皮肤好 吃得香19.3%18.0%30.8%29.1%28.4%样本：18-41岁城镇居民，N=477，于2022年2月通过线上问卷形式调研获得。27-31岁18-26岁32-36岁37-41岁2022年中国居民各年龄段健康困扰1.心脏不适

18、运动能力下降情绪低落、焦虑听力下降/耳鸣等心脏不适肌肉/关节酸痛有慢性疾病困扰免疫力下降，容易生病免疫力下降，容易生病有慢性疾病困扰肥胖/体重增长精神好、抵抗力好、睡得好成为人们期望的三大健康标签居民健康观念发生改变，认为健康不仅仅是无病痛、吃得好的舒服状态，最关键的是要有好的精神状态（62.7%），内外 兼修实现更高质量的生活。新冠疫情提高了居民对抵抗力的关注，对健康的期望中抵抗力排名第二（54.4%）。19Inc.Inc.5632600063906869738420152019201620172018全球康养旅游市场规模（亿美元）康养旅游缓慢增长，精神康养受到关注来源：GWI全球精神康养经

19、济的定义。艾瑞消费研究院自主研究绘制。 注释：由于部分重叠，数字总和不等于总数。2015-2019年全球康养旅游市场规模2019年全球精神康养产业市场规模感官、空间 和睡眠精神 康养1208亿美元495亿美元有关情绪、压力、睡眠、 心理健康和幸福感的所 有产品、服务及设计冥想和 正念29亿美元冥想的各种方式以及相 关的正念练习，及相关 产品和服务改善睡眠、健脑、 提高记忆力、活 力等特定功效的 非处方天然补剂、 草药、植物药以健脑保健品和 及传统疗法植物制品348亿美元自我 提升336亿美元与自立和个人 发展有关的课 程及相关活动来源：GWI。艾瑞消费研究院自主研究绘制。身心健康的要求推动精神

20、康养产业发展，形成多个细分市场康养旅游是实现治病、疗养、康复、养生、休闲娱乐等多种需求的旅游方式。市场规模持续增长。 品质生活推动消费者对于心理健康的关注，精神康养受到关注。安全、卫生、可持续是重要关注因素硬件环境被消费者放在首位，空气、水源、自然环境均是重 要因素消费者对康养旅游的偏好因素经过认证的安全干净的酒店环境酒店安全卫生的水净化系统 在自然环境中参加的健身活动秉持可持续发展和绿色节能理念的酒店 酒店客房设有空气净化系统，确保空气新鲜消费者认为康养旅游不太重要的因素获得心理健康专业人员的帮助使用健身记录工具和可以实时监测心率等 信息的应用程序配备专门的营养学家获得医疗从业人员一对一的咨

21、询或医学检 测，可以预测未来可能有哪些健康问题接触其他健康行业从业者来源：WTA2021年康养旅游消费调查未来消费动机与偏好。艾瑞消费研究院自主研究绘制。20价格与灵活性是重要影响因素除自然与安静空间外，目的地疫情管理亦成为消费者考虑的 因素未来两年影响康养旅游消费的最大因素价格灵活性(预订和取消政策)信任(对供应商)目的地疫情管理消费者最关注的健康“必需品”安全：身体安 全和不会感染 新冠病毒的卫 生安全安静的空间来源：WTA2021年康养旅游消费调查未来消费动机与偏好。艾瑞消费研究院自主研究绘制。21自然与户外2205虚拟旅游尚未普及，虚拟人和数 字藏品热度仍在虚拟旅游项目帮助消费者重唤旅

22、游信心德国国家旅游局”虽然数字体验不能取代现实世界的旅行 体验，但能够帮助游客在新冠疫情旅行限 制期间，还能保持对德国的兴趣。“埃森哲咨询顾问 Flecha” 在一个外部风险不断的时刻，旅游业面 临最严峻的挑战是人们旅游的信心不足。 虚拟现实让他们感觉到有充分的掌控感和 安全感，并重拾旅游的节奏。“Information2020提供沉浸式虚拟体验的设备显著 地提高了游客对旅行目的地的旅Technology&Tourism， 游积极性。而越是能提供逼真“在场”体验的设备，这种效应 也越是强烈。虚拟旅游对消费者的影响国内外虚拟旅游相关举措国外旅 游景点德国国家旅游局面向全球游客推出沉浸式 VR旅游

23、项目韩国打造“韩国旅游宇宙平台”爱尔兰通过VR技术，让游客可以远程体 验爱尔兰“巨人堤道”等出现在HBO权力的游戏中的著名景点马尔代夫和牙买加制作360度视频，游客 可通过VR头盔，虚拟享受海滩上晨练瑜 伽、浮潜课程、烹饪学习等国内旅 游景点斯里兰卡中国文化中心推出“中国VR游” 栏目。张家界成立 “元宇宙研究中心”西安启动虚拟旅游项目大唐开元主题乐 园23迪士尼：发布 “元宇宙战略”乐天世界：2021年在Zepeto元宇宙中推 出乐园的虚拟复制品国内外景区、主题乐园及科技公司均已推出虚拟旅游或类虚 拟旅游项目来源：世界博览 虚拟旅游：炒作概念还是旅游的未来？；网页公开资讯；艾瑞消费研究院自主

24、研究绘制。文旅布局虚拟人，期待与用户深度互动虚拟人角色灵活，可作为场景NPC，也能取代诸多现实场景 下的岗位文旅行业推出的虚拟人(部分举例)昌平区虚拟人 昌小平尚美虚拟人 尚小美云南省虚拟人 彩云国家对外文化贸易基地万豪虚拟人 虚拟人 “之”阿喜三亚 虚拟人 黎鹿虚拟人在文旅行业的应用眉山虚拟人 苏小妹国博虚拟人 艾雯雯青岛虚拟人 青岛小嫚1. 作为虚拟导游、虚拟讲解员等角色，加 速博物馆、科技馆、主题乐园、名人故居等 细分领域的数字化、智慧化进程3. 打造文旅IP形象。强化城市、景区品牌2. 作为园区、景区等诸多现实场景下的导购、 偶像等来源：网页公开资讯；艾瑞消费研究院自主研究绘制。24文旅企业推出数字藏品吸引年轻人群景区、博物馆通过挖掘文化IP属性，纷纷布局数字藏品自带文化景区资源