媒介融合整合

1、概念的源流(来源1)融合一词是媒介融合这一概念的核心。据有关学者考究，融合一词来源于拉丁 语 convergere，原意是 “走到一起(coming together) 。该词最早 于1713年出现在英国的著名自哲学家威廉德汉(William Derham) 的 物理神学 (Physico-Theology) 一书中， 意指“光线的聚合和发散(convergenceand divergence of the rays) 。进入 19 世纪后期 以来,convergence开始大量出现于科普小说以及生物学、气象学、地质学、 数学、人类学、心理学、政治学、经济学等学科和领域。而且，在不同领域中，

2、convergence渐渐形成了一个大致相同的定义用于描述事物日益汇集且不断趋于相似的过程。20世纪60年代的麦克卢汉(Mc Luhan)。在麦克卢汉“媒介即 信息”的视野里，没有一种媒介能够独立存在。“任何媒介的 内容都是另 一种媒介。文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一 样”。这种媒介观事实上便已包含媒介融合思想的基因。但据观察，媒介融合的 实际运作其实早在此之前便已有之。20世纪20年代，美国论坛报业公司就在其旗下的芝加哥论坛 报(Chicago Tribune)和 WGN广播电台之台进行了一些融合实验。 在20世纪40年代中期，芝加哥论坛报、纽约时报、迈阿密先驱

3、报等美国报纸也曾以无线电广播的方式，向数以万计的家庭传真机发送 报纸。而电视普及以后，报纸的图文内容经由一种信息传视系统也得以在经过改 装的电视机的屏幕上观看。20世纪50年代，一些报社就拥有自己的电视台，并且共享一些信息资 源； 而美国的合众国际社(United Press International) 也已开始要求 文字记者提供新闻数据的影音文件、录音档，以利广电媒体使用。不过， convergence 一词真正进入传播研究领域，已是20世纪70年代中叶计 算机、互联网技术获得发展之后的事。在报纸和广播电视的合作与融合日益推进 的同时，欧美国家的电信和网络商们也联合起来开发出了数字转换 (

4、digital switch)、增值网络服务(VAN， value added network services) 等新的产品和服务，而电信和广播电视商 们的融合也随着铜芯同轴电缆(copper coaxial cable)技术的成熟而日 渐明显。在这种背景下，美国未来学家尼古拉斯尼葛洛庞 帝 (Nicolas Negroponte) 在麻省理工学院媒介实验室(Media Lab)的筹建演讲上，率先提出了 “广播电视业、计算机业 和印刷出版业将在数字化浪潮下呈现交叠重合的发展趋势”的观点，并用“三个重叠的圆圈”来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多

5、的领域。尼葛洛庞帝 “传播与资讯通 讯科技终将汇聚合一”的思想可以说是媒介融合思想的真正萌芽；但媒介融合 真正作为一个学理概念，则由美国麻省理工学院教授伊契尔索勒浦尔 (Ithiel De Sola Pool)首先提出。在 1983 年出版的 自由的科技(Technologies of Freedom) 一书 中，浦尔首次提出了 形态融合(convergence of modes)的概念，认 为数字技术的发展导致报纸、广播电视以及电信业的边界慢慢消失，各种媒体呈 现出多功能一体化的趋势。当时，随着互联网、数字压缩等技术的发展，以及西 方国家媒体商业化、市场化和规制放松的推进，媒介间的融聚、汇流

6、已日渐得以 显现和证实。一方面，传统媒体的 “触网”进程不断加快，其中报纸在经过用 电话线或者电缆传送电子版报纸以及利用BBS系统推出在线版等探索和实验 之后，终于在1987年成功将报纸内容送上了互联网；另一方面，媒体产业 为了争取最大多数的受众，也从1980年代中期开始纷纷组建跨媒体集团，从 而使得内容更容易在不同的媒介平台之间传播。在这种背景下，媒介融合被认为 是电信、媒体和信息技术发展的推动力，并日渐成为一个在学界和业界都备受关 注的焦点议题。如，根据美国西北大学教授李奇高登(RichGordon)的说 法，1994年 纽约时报 就在一篇有关 圣何塞信使报 网络版的报 道中，使用了 一次

7、媒介融合(A Media Convergence)的小标题。该文 认为所有的报纸负责人都相信，技术变革正带来所有媒体的融合。到2000年 初，当美国在线与时代华纳宣布合并时，融合一词就已经非常普遍地与“电子内 容的传送”联系在一起了。媒介融合的涵义媒介融合的涵义什么是“媒介融合”，对于这个问题，有多种不同的见解，众说纷纭，目前还没有 统一、确定、公认的对此概念的阐释。“媒介融合”这一提法的最早提出者普尔 教授认为其本意是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想 象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。普尔教授最初提出此概念 也是基于技术的发展之上。年，欧洲委员会的关于信息

8、社会发展的绿皮书中认为, 融合不仅限于技术,也体现在经济的层面，即商业机构采取一种新的方式来从事 生产经营。美国新闻学会媒介研究中心主任则认为“媒介融合”是“印刷的、 音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。“媒介融合”这一概念的提出，在技术发展的基础上预见了传媒业发展的趋势， 根据当时迅猛发展的科学技术在推动传播媒介的变革中所起的决定性作用，研究 者敏锐洞察到传媒环境将发生的改变。实践也证明，媒介借助网络技术得到了前 所未有的发展。“媒介融合”渐渐从理论和实践上得到印证，而且在技术的发展 下不断完善。另有一些学者“媒介融合”进行了分类。年，美国西北大学教授戈登便

9、归纳了美 国当时存在的五种“媒介融合”的类型所有权融合、策略性融合、结构性融合、 信息采集融合、新闻表达融合。学者戴默等人提出了 “融合连续统一体”的概念, 界定了 “融合新闻”的几种模式，包括交互推广、克隆、合竞、内容分享和融合 五个方面。这些分类都是在考察现有的媒介融合实践的基础上进行的，具有一定 的现实意义，在一定程度上反映了西方国家媒介融合的发展水平。在国内，人大的 蔡雯人较早对这个概念作了阐释，在对美国的媒介发展状况做出考察后认为媒介 融合是“一个非常广阔的研究领域”，“西方的对此问题的研究包括媒介的外部 环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落。”由此“这个概念至 今也没

10、有一个得到公认的准确定义。”另外，有研究者试图提出一个全面而概括 性的定义，认为“媒介融合是大众传播业的一项正常的项目或者说是一个渐进的 发展过程,它整合或利用处于单一所有权或混合所有权之下的报社、广播电子媒 体，以增加新闻和信息平台的数量,并使稀缺的媒体资源得到最优配置。在规模经 济和范围经济的作用下,这些融合的媒介形式以及被重新包装的媒介内容，将提 供给受众更大的信息量，从而实现领先竞争对手、获得盈利、提供优质新闻的目 的，并最终在数字时代的媒体竞争中保持优势地位。”作为媒介融合的概括性阐 释，这一定义具有探索意义,但是仍然觉得有些意犹未尽。还有观点认为“媒介融 合”的概念应该包括狭义和广

11、义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合” 在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等而广 义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融 合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等 要素的融合。由此，从目前来看，媒介融合只是一种传媒现象和趋势，是己经发生、正在发展并 逐步完善的过程,呈现出两方面的态势“一是传统媒介充分利用新的传播技术和 传播方式，或主动或被动地谋求多媒体化经营，以求实现自身与依托于网络的各 类新媒介之间的整合二是新媒体，主要是新闻网站谋求获得采访报道权,充分利 用自身在传播渠道上的优势，发挥

12、自身多媒体性、强互动性等先天性的长处的同 时获得在内容渠道上的突破，谋求摆脱传统媒介的内容控制”。”关于“媒介融 合”这一现象和趋势，近几年来研究者越来越多，研究的范围方向也日益广泛，但 是具有说服力的全面概括似乎并不容易，只能阐释其状态或可能的发展动向，而 这也是媒介融合的一大特点，因为媒介融合是基于科学技术的发展而出现的，并 且伴随着科技的日新月异，媒介融合将有更深广的内涵,所以一时很难有定论。对 于“媒介融合”这一概念的阐述，至今没有一个公认的定义，学者们只是从不同 角度阐述了这种现象。其实媒介融合作为新闻传播业的一种发展趋势，很难用一 两句话概括得清楚,而且随着实践的发展，任何试图描述

13、现状的语言在不可预测 的实践冲击下都是无法全面准确概括媒介发展趋势的，但是可以预见的是媒介融 合将有几个显著特点一、媒体间的合作性,无论是传统媒体之间，还是新媒体之间, 或者新旧媒体间，合作是融合的外部条件，包括技术合作和内容合作等全方面的 合作将在媒体间展开二、媒体与受众的互动性加强，媒介融合必将把传受者之间 的互动发挥到极致，从目前媒体的运作来看，互动已成为不可或缺的环节,而在媒 介融合中，互动将更为明显三、媒介融合是在技术的支持下实现的，网络技术、数 字技术等的运用使媒介融合的水平和层次不断得到提升，而且其前景无限，像网 络技术发展以来短短的数年间就使传媒环境发生了巨大变化，由此，媒介融

14、合以 技术为依托，将随技术的发展而发展。以上这三方面将是媒介融合下出现的必然 结果和趋势。综合以上论述，笔者对于媒介融合的研究将关注其正在发展的态势， 如传统媒体间的融合、新媒体新技术的应用以及新旧媒体之间的融合等现象，对 报网互动、广播与数字技术的融合、网络电视、手机电视、电子杂志以及户外新 媒体等进行初步探索对目前西方国家的关于媒介融合的实践进行分析，如探究美 国著名的媒介融合案例坦帕新闻中心的运作模式展望媒介融合的发展趋势和对 新闻传播业的影响分析其发展中可能出现的问题等。三、原因一、读者结构老龄化。报纸、广播等传统媒体的受众群体呈现老龄化现象。 我们知道，传播的最终目的是服务大众，满足

15、受众需求。当受众对传统媒体所提 供信息的需求逐渐下降时，必然对传统媒体的发展带来致命性的打击。另一方面， 因为网络媒体是新兴媒体，属于新事物，发展势头很猛，而对于偏爱于求新求异 的青年、青少年来说，新兴媒体无疑更具吸引力，更适合他们的口味，是一盘好 菜。二、传统媒体如报纸，其传播信息的过程具有周期性，日报只能每天发 行一次，周报也只是一周一次。这种传播的周期性、间隔性、间断性，一定程度 上阻碍了信息的及时传播与流通、交流，不能方便、快捷、迅速地向受众传达信 息。而网络媒体则不同，网络媒体可以随时、随地以互联网的形式传播信息，其 速度之快，内容之新是传统媒体无法比拟和超越的。如最近很流行的微博。

16、三、受纸质媒介的弊端影响。当今，受众的阅读习惯已经在悄悄的发生 着变化，他们需要个性化的东西。网络媒体恰好迎合了这点，并潜移默化的改变 着我们读者的阅读习惯。使纸质媒体的优势渐渐丧失并处于非常不利的位置。四、从企业、集团自身来讲，报业集团的经营管理不善，制度落后，缺 乏创新意识，这也是导致传统媒体走向衰落的不可忽视的原因之一。类型媒介融合的分类尽管媒介融合这一概念众说纷纭还未形成统一的定义，我们依然可以根据其研究 的立足点和研究的旨趣做出大致分类，主要有以下四种类型：1.1微观技术类技术是原动力，是技术的进步衍生出媒介融合的概念。媒介融合的概念最早由技 术型学者提出，立足于微观谈媒介融合。美国

17、麻省理工学院尼葛洛庞帝教授提出 媒介融合便是“各种各样的技术和媒介形式都在汇集到一起”。我国清华大学熊 澄宇教授认为，媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这一种形式靠拢， 这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能。”微观派从技 术驱动作用理解媒介融合，虽然显得简单朴素但也抓住了根源，为以后媒介融合 内涵的丰富奠定了基点。1.2中观媒体类中观层面着眼于媒体本身，从传媒技术融合到传媒产品形态融合，从传媒组织机 构的融合到传媒运营系统融合，研究角度多从传媒业务操作角度、传媒组织管理 角度、传媒经济学角度出发。例如，英国学者格汉姆默多克就认为，传媒融合 有三种主要方式：传播系统内

18、部的融合、媒体单位所有权融合与传媒产品形态的 融合。目前来看，中观层面是学界研究得最多的领域，也是业界实践最充分的领 域，因为中观层面媒体本身可操作性强。1.3宏观监管类宏观层面包含上述两种类型的基础上，另外强调社会监管和规 则的融合，以及媒介融合对受众带来的影响。传媒融合必然会导致原有规则和经 济利益的重新划分，带来或积极或消极的社会后果，这都要求从宏观方面做好顶 层设计，构建相关的规则制度和监管机构对媒介融合的过程进行监管和调控，保 证媒介的此次变革不损伤社会的整体利益。这一层面的研究视野上升到了社会监 管的高度是对媒介融合的宏观理解。1.4大传媒业类型与上述三种类型不同，大传媒业的范围更

19、大，突破了传媒产 业自身的范围圈，将研究范围延伸到传媒产业之外，媒介融合的内容涵盖传媒业、 电信产业、IT产业和电子产业等众多与融合有关的产业。例如，学者凯文曼 尼（美国）就提出了“大媒体”概念，认为传统大众传媒业、电信业、信息（网 络）业都将整合到一种新产业之下，即“大媒体业”。大传媒业极大地扩展了媒 介融合的内涵和外延，主要包括内容融合、网络融合和终端融合。2媒介融合的表现形式信息技术尤其是互联网技术突飞猛进，使不同媒介之间 的边界变得模糊。例如，网络电视具备了电脑的功能，新闻客户端实现了实时发 送和在线互动。传媒业呈现出内容、渠道相互融合发展态势。从媒介融合的业内 实践情况看，主要表现出

20、以下四种不同的融合形式：2.1不同媒介形态的融合一是最早的报纸与网络融合。最初的媒介融合可以说 是从纸媒上网开始，即报媒办网站，它把报纸上的新闻与网络载体融合到了一起。 报网络融合补齐了报纸发行实效慢的短板，纸媒单位可以在第一时间将采访到的 新闻信息挂到自己办的网站上；报网融合拓宽了新闻来源，原来依靠政府部门和 媒体的线人提供新闻线索或记者自行到街道里巷找寻新闻线索，现在记者可以借 助网络挖掘线索提高了工作效率。对网络来说，有了报纸的依托大大提升了网络 的公信力，使其逐步摆脱网络信息即是小道消息，不可靠、不真实的刻板印象。 二是电视与网络的融合。电视与网络连接后既可以实现接收和储存数字内容，也

21、 可以实现与观众的互动。数字电视信号更清晰、频道更多样，使视频点播与回放 成为可能。而如今的网络电视则具备了更多的计算机特点，实时播放、海量内容、 自由搜索、便捷互动等。电视与网络融合后，既可以从网络上寻找更多的新闻线 索和话题，也可以直接把网络上热炒的事件搬上荧屏，做出权威报道而提高收视 率。三是广播与网络的融合。网络广播使传统广播发生颠覆性变化，克服了原来 线性收听不可回放、只有声音传播的局限。广播与网络的融合可以实时收听各种 频道的广播节目，且网络广播还能提供文字、图片视频等信息传播形态，摆脱了 单一的声音传播。更重要的是网络广播使听众转变成了网民，开始享有随时播放 任意回放、自助点播交

22、流反馈的便利。2.2媒体内部业务的融合20世纪90年代中后期，由于国内传媒产业生存环境发生巨大变化，社会主义 市场化不断完善要求给予媒体更多的自主经营权，政府财政支持力度的减小及受 众对新闻报道形式要求的提高，在（下转第32页）据是否将我们的个人信息泄 漏了。众所周知，微信朋友圈广告根据用户的一些隐私信息打造用户标签系统， 用户看到什么样的“ Feed ”广告，意味着大数据对微信用户的消费水平进行了一个基本 判断。但若推送的广告让用户感觉自己的隐私被侵犯，聊天的内容被微信利用， 这将使用户质疑微信的安全性，有可能会使微信失去一些潜在用户。2.2.2广告形式单一化，广告效果不佳通过微信朋友发放的

23、首批“Feed ”广告，我们可以发现其采用了简单的图片+文 字+链接的方式，这种传播方式较为单一，无法长期吸引受众的注意。同时，有用户认为网页的跳转速度过慢。 有许多用户点开链接还没有等页面缓冲完就将页面关闭，许多广告主精心设计的 广告并没有让用户体验到，这也导致广告的传播效果并不理想。3“Feed广告”的发展建议3.1提高用户对品牌的体验度微信朋友圈广告要注重提高用户的品 牌体验度，这就需要优化广告的内容文案，但是，要保持一个统一的风格，还要 能够适应碎片化的传播需求。从而让用户对该品牌形成品牌认知，建立和用户的 情感联系，引导用户对该品牌持续关注。3.2丰富“Feed广告”的形式微信朋友圈

24、广告除了传统的图片+文字+链接形式外，还应有其他展示途径，比 如分享小咖秀视频和动态图等。广告主可以根据建立的数据模型进一步将广告进行精准投放，根据目标受众做出个性 化的设计。4结语微信朋友圈采用的“Feed广告”模式，相比过去传统的插入广告，显得更加隐性，也更加尊重用户的需求。从广 告传播的角度来看，微信这次广告传播方式的新尝试无疑开了个好头。然而， 和国外相比，“Feed广告”模式依然有很多不成熟的地方。如果“Feed广告” 想在国内有更加长远的发展，广告主要将大数据和精准投放做到实处，提高用 户对该品牌的认知度、体验度，丰富“Feed广告”形式，进而赢得用户的好感 和持久的关注度。变革媒

25、介融合的变革媒介融合时代的个体变革：在集体竞技中确定个人角色全媒体探索首先触及的是媒介融合的一个基本层面，那就是媒介业务形态的 融合。在我看来，这种融合主要体现为两个层面：多媒体化和全媒体化。我认为，多媒体化更多的是指信息整合的具体方式，或者说报道形态。它是 将多媒体素材集成于一个报道中，运用相关手段，将它们结合成为一个有机体。 多媒体报道是各种传统的单媒体的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对单媒 体业务的继承与革新。多媒体整合是对单媒体技术与资源的一种重组，更是一种 创造性的结合。它不仅有助于内容的丰富与深化，也有助于吸引电子媒体环境中 成长起来的受众。全媒体化，则是指一种业务运作的整体模

26、式与策略，即运用所有媒体手段和 平台来构建大的报道体系。单一报道仍然可以是单媒体、单平台、单落点的。但 是它们共同组成一个大的报道系统。从总体上看，报道便不再是单落点、单形态、 单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网 络是这个报道体系的共同组成部分。无论是多媒体还是全媒体化生产，其复杂程度显然要超出任何传统媒体，对 于从业者素质与能力的要求也更高。培养跨媒体、全能型人才似乎是适应媒介融 合趋势的必然选择。因此，美国许多新闻院系都在开设“媒介融合”专业，希望 给予新闻业未来的从业者更全面的技能训练。这种思路当然没有错，但是，要让每一个记者编辑都能精通所有类型的信息

27、 的采集、加工的工作，又是不现实的。要求技能的全面，也许是以牺牲技能的精 通程度为代价的，是以降低报道的专业水准为代价的。全媒体的训练，也许并不 在于让新时代的记者编辑总是身兼数职，十八般武艺样样精通，而更多地是要让 他们形成一种全媒体的思维方式，使他们面对一个新闻题材时可以很快地做出判 断与选择，规划出用多种媒体手段进行报道的方案，并且迅速找到自己的位置。在现实中，要完成全媒体或多媒体的报道，特别是重大题材的报道，并不能 依赖一个人。它仍然是一个分工与合作的过程，这种分工与合作甚至可能会比传 统媒体时代更细。拥有多媒体技能的记者们更多地是需要了解自己在一个大的报 道架构中所处的位置、所扮演的

28、角色。如果说传统媒体时代的记者和编辑像是在 进行乒乓球、羽毛球这样的个人竞技项目，他们的个人能力是制胜的惟一要素， 那么，全媒体时代的记者与编辑，则更多的是在参加足球、篮球这样的集体竞技 项目，每一个人既要有个人的角色定位，和与此角色相适应的精深技艺，又要有 集体配合意识，能认识到自己在每一次进攻中所扮演的角色。因此，美国密苏里新闻学院的媒介融合专业，除了对学生进行各种媒体技能 的基本训练之外，还强调每一个学生有一个自己的重点媒体领域。同样，对于进 行全媒体实验的媒体来说，在培养记者编辑的全媒体意识与思维的同时，让每个 人有一个侧重和定位，也是必要的。媒介融合时代的体制变革：在新共同体中实现业

29、务流程再造媒介融合时代的业务形态整合，不仅仅是对从业者素质的挑战，还是对传媒 机构现有运行体制的挑战。根据多媒体内容采集与生产的需要，进行生产流程的 改造，重新进行分工规划，是更实质性的应对。正像电视业的发展轨迹所昭示的那样，对于一种越来越发达的产业，生产流 程的细化，也是一种必然趋向。一个整合了所有媒体的全媒体或“大媒体” (Mega Media)，应当针对新的平台特点和传播模式重新定义它的“生产线”， 而不是回到一个人承担所有工作流程的手工作坊那个时代去。但是，要解决业务流程再造的问题，其主要障碍却不在于业务流程本身，而 在融合各方的利益格局。媒介融合的实验，其实早在2000年就已经开始，

30、美国在线与时代华纳这一 新一旧媒体的合并，当时被认为是“天作之合”，但是，这个看上去很美的结合 却很快显现出无数的矛盾。最终，不得不以解体的结局收场。这其中，貌合神离， 是最主要的问题。同样的问题，也会出现在很多开展媒介融合实验的媒体中，哪 怕这些融合还只是集团内部的合并。在参与全媒体的探索中，很多媒体想的是以自己现有的状况可以做些什么， 而不是在一个新的业务流程中，自己应该去做什么。在媒介融合的过程中，很多媒体想的是如何保持自己利益那个旧有的圆的完 整，而不是如何和别人的利益融为一体，构成一个新的圆。如果合并的各方永远不愿意打破自己所习惯的旧有模式与利益格局，如果都 是把保证自己的利益作为任

31、何改革的前提去考虑，如果没有真正的利益共享与风 险均担这样的精神，那么，媒介融合就会变得举步维艰。但是媒介融合这样一个趋势又是不可阻挡的。如果要尽快抢占媒介融合这个 新阵地上的制高点，那么，参与全媒体实验的各方就应该忘记原来的自己，真正 融为一个新的共同体，并且以这个新共同体的利益与发展目标为自己的追求，根 据新的业务需要，来进行业务流程再造。在这个过程中，任何一方都需要做出改 变，甚至可能变得面目全非，但只有这样的锻造过程，才能带来凤凰涅磐的新生， 才能真正实现媒介融合所要达到的那个新境界。媒介融合时代的产品变革：在集中化市场中推进个性化满足媒介融合意味着各种媒体产品有了共同的平台基础，也就

32、是说多种媒体的产 品集中到一个共同的渠道有了可能。业务形态的整合，也将使各种不同媒体的内 容产品最终汇流为一个大市场。原有媒体市场的界限可能不再那么分明。但是，这并不意味着媒介融合带来的是一个单调的产品市场。丰富、多元和 个性化的产品，应该是媒介融合追求的目标。提高媒介融合时代的产品的丰富性，要充分利用数字化所赋予的产品组合的 灵活性。各个媒体的内容应该视需要实现相互嵌入。这不仅可出现在同类产品之 间，也可出现在不同类产品之间，例如，在电子报纸中嵌入电视台的节目。跨地 域的产品组合也将成为可能。产品的组合策略，应该成为全媒体业务策略中的一 个重要方面。媒介融合时代产品的丰富性与个性化，还与未来

33、的信息传输渠道与接收终端 有关。虽然载体融合是媒介融合的一个重要层面，但这种融合，是否就是各种媒 介完全合流且成为一体？这是人们担忧最多，也是疑问最多的一个方面。事实上， 从新一轮电子报纸、电子杂志的实践来看，它们体现了一种新的思路:那就是“借 道”网络，而不是停留在网络上。这给我们的启发是，对于信息生产来说，融合 也许不是终极目标，而只是一个环节或一个途径。网络不一定要作为各种媒介产 品的最终载体，而是可以仅仅作为媒介产品的传播渠道。这种方式，有助于在更 大程度上继承传统媒体产品固有形态的优点，适应受众既有的阅读或收听、收视 习惯。而以网络作为传播渠道，则可以减低传播成本，提高传播速度，拓展

34、传播 空间。在未来，信息传输的统一渠道不一定是现有的互联网。无线网络一定是未来 的信息传输渠道的基本特征，它可能是在3G基础上发展的，也可能是基于全新 的无线网络。从总体看，媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产 品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然 可以保持媒介产品的多样化。这种“合”与“分”是生产过程的一种有机结合。“合”是为了更有效地进行“分”。因此，对于未来的传媒发展，我个人的观点是，我们所习惯的各种传媒样式， 例如纸质的报纸、电视机上呈现的电视节目，都还可以存在，但是，它们所依赖 的发行或传播渠道可能会发生一次根本变革，那就是数字网

35、络将取代现有渠道。 而在接收终端上，人们仍然可以有多样化的选择：偏好报纸阅读习惯的人，可以 将网络中传输的内容打印出来（这可能依赖于能提供大幅面打印服务的公共信息 亭等设施），电子报纸的出现实际上为此做了一定的铺垫；而偏好电视的人，则 可以用电视机来观看最终内容。而更多的人会选择未来的新型电子信息接收终端。产品的组合和接收终端的组合意味着，从最终结果来看，市场中的产品将出 现更为多样化的版本，以满足更个性化的需求。各种产品汇入一个大的市场，再 根据受众需求进行组合与分装。这种组合可以取决于传媒机构这样的传播者，但 未来更可能取决于受众。在这样一种思路下，市场所要提供的，不仅是各种产品，还应该包

36、括产品的接收与组合的工具，这既包括软件，也包括硬件。从软件方面看，应该给受众提 供由他们自己来定制并按个人的喜好来组合产品的便捷界面。这种工具也不意味 着仅在一个单一的界面或终端中完成信息的浏览，它应该具备一种信息智能分发 的能力，将多种信息接收终端有机地联系起来，使受众在任何方便的时候、用方 便的终端获得自己所需要的内容与服务。从硬件方面看，除了现有的电视、电脑、 手机等终端外，未来一定还会有更多的信息接收终端出现，例如电子纸、电子书 等，它们会将一些传统媒体的优点继承下来，同时又具有电子设备的一些优势。 新的接收终端会反过来影响传媒产品的形态、生产流程及产业格局。在某种意义 上，考虑实现媒

37、介融合的具体路径时，可以把终端的发展趋势这个产业链的“末 端”作为思考的起点，进行反向推导。媒介融合时代的媒体角色变革:在新产业链条上谋求新定位媒介融合的实践从全媒体实验开始，这表明，目前人们对于媒介融合的认识， 还只是停留在媒体之间的整合这个层面上，但是，事实表明，媒介融合使传媒业 受到了前所未有的来自外部力量的影响。随着数字技术和媒介融合带来的业务形态的丰富，媒体从业者会感到传播渠 道、发布平台与接收终端等环节的技术因素对于它们业务的制约作用，这往往是 靠内部力量无法完美地解决的。在媒介融合时代，新闻或其他信息生产与发布的技术更为多样、复杂，习惯 于传统媒体生产流程的任何单一机构，也许都不

38、足以承载多媒体内容生产的完整 架构。对于一些复杂的内容生产来说，传统媒体也许更多地是作为内容的提供者， 而更多专业技术公司则作为内容的包装者、发布者与推广者。事实上，在实践中，我们越来越多地可以看到这种迹象。在2006年世界杯 的报道中，有大量网站的Flash动画来自于其他公司。在“神舟六号”、“神舟 七号”发射的报道中，新浪独家发布的三维动画，就是由一家专业技术公司提供 的，而这家公司正是奥运会开幕式多媒体视觉艺术的制作者。在新一代的电子报纸与电子杂志的开发中，同样可以看到专业分工的再次强 化。例如，美国的NewsStand（报摊）公司，利用自己的技术，与全球200多家 报刊形成了合作关系，

39、为其制作并通过“报摊”这个统一的网络平台发行新型电 子报纸，这其中包括纽约时报、今日美国等大报。在电子杂志领域，专业化分工的结果是，在国内产生了 XPLUS、POCO、ZCOM、 iebook、VIKA等多家专业从事电子杂志制作与发布的平台，他们所提供的技术， 可以快速地生成丰富的多媒体杂志效果，而且，这些平台也形成了与“报摊”相 似的批发产品效应。同样，传统媒体则退化为纯粹的内容提供者。在媒介融合的技术变革中，传统媒体将其所不擅长的技术流程转移到专业公 司，技术公司不仅仅充当着后台技术的提供者，还成为前台的发行者。媒介融合 赋予了 “报摊”这样的平台新的含义。受众可以在一个类似于传统“报摊”

40、的地 方挑选自己所需要的世界各国的产品，而“报摊”的集中“贩卖”方式，也造成 了一种平台上的强势，通过多家媒体的集合效应形成强大的吸引力。笔者在2005年的一篇论文中谈到：“从宏观来看，技术的发展将促进网络 新闻生产更加细化、专业分工更为明显，同时可能导致在网络新闻发布通道与平 台上形成新的力量对比，从而带动多样化的合作模式的形成。”这种观点， 不仅适用于网络新闻的生产，同样适用于媒介融合大背景下的整个传媒业。这些新的分工与合作模式，对于提高各个环节的生产质量，整合市场，是有好处的，但是它对于传统媒体的地位与利益的影响，也是显而易见的。更多的冲击将来自经济方面。当传统媒体进入网络时，它们的一个

41、重要困惑 便是，当渠道和内容的经营分离，当媒体变成一个纯粹的内容提供者，而渠道掌 握在电信运营商那里时，它们如何才能将自己获得的“眼球”变成实质的经济能 力。这种困惑同样也出现在那些进军手机领域的媒体里。传统媒体作为内容提供 者，再一次深深体会到渠道属性是如何影响到产品的开发，而渠道的经营者是如 何控制着它们的经济命脉。媒介融合，带来的更深远的影响是产业的重组与融合。传媒机构会发现自己 正在置身于一个新的产业链条上，这个链条不仅包含现有的传媒机构，还包含新 兴的内容提供商、电信运营商、IT业以及其他与信息生产相关的企业。传播渠道、内容、信息包装技术、发行平台与接收终端将成为未来产业链条 的几个

42、关键环节，以这几个环节为基础，会形成新的产业模式与格局。这意味着， 传媒业受到的钳制力量更多，利益的竞争者也会更多，它在传统时代惟我独尊的 地位会受到极大撼动。但也许，这是传媒业不得不接受的现实。它所能做的，只 有在新的产业链条上，思考与谋求新的定位。四、媒介融合的特点四、媒介融合的特点无论是从美国具有代表性的媒介融合的案例坦帕模式，还是从已有的新旧媒体间 融合的实践中，都很难确定媒介融合的最终结果将呈现出如何的状态，但是有几 点是可以肯定的,如新媒体不可能彻底代替传统媒体，传统媒体仍有巨大的发展 空间传统媒体和新媒体都不会固步自封，在融合过程中将取长补短新传媒技术的 发展会逐步改变新旧媒体分

43、立的格局,将加速媒介融合的步伐媒介融合将会给传 媒业带来巨大的影响。媒介融合应该包括技术、内容、媒介形态、结构、功能流 程及传播方式等的融合。”从目前来看，媒介融合具有以下几个特点媒介融合是 一个动态的发展过程。“媒介融合不会是一个有着清晰外延与内涵的定态目标， 它是人类追求信息传播理想境界的动态过程。”、。媒介融合依托技术的发展而 不断发展的,技术的发展无止境，由此媒介融合也将是一个动态的发展过程，在互 联网等新媒体出现之前，媒介融合的进程是缓慢而隐蔽的，如电视广播上的一些 读报节目，广播节目中热线电话的使用，这些几乎都不能称之为真正意义上的融 合，仅仅是挖掘利用不同媒体的资源而已。互联网的

44、出现提供了一个媒介融合实 现的平台，而且伴随着手机功能的不断扩展,广电、电信、计算机三网在某些方面 的合作，媒介融合的进程才渐渐加速。科学技术、传媒技术存在巨大的发展空间， 新媒体、新传播形态的出现将不断推进媒介融合的进程。媒介融合是整合新闻资 源的过程。在媒介形态多样化的背景下,新闻素材来源多渠道，新闻资源呈现出丰 富性的特点,整合新闻资源，使资源充分利用是各个媒体希望达到的目标,分立情 况下的媒体往往只能利用符合自己媒体特色的新闻资源，而很可能忽略其他重要 的资源。如现在有的报纸常刊载从网络上发掘的资源，博客文章、论坛上的评论 观点等，这样采用不同的声音可以克服自身资源渠道的局限。而传媒集

45、团则在更 大程度和规模上整合新闻资源，像坦帕实现不同媒体在同一平台上的综合管理，可以很好地利用新闻资源，同一素材被不同媒体根据自己的特点采用凤凰传媒集 团把节目制作成书籍或光碟销售等都是整合新闻资源的表现。整合不同资源、充 分利用媒介资源,是媒介从内容上融合的体现。媒介融合是媒体功能优化的过程。 从已有的情况看来，新媒体和传统媒体能够在一定程度上能够共荣共存,媒介之 间只有实现优势互补，融合发展，才能克服单一媒体的缺陷，从而达到媒介功能的 优化。报纸推出电子版，除了包括纸质内容，还链接背景资料、相关信息等广播电 视节目实现网上点播可以克服广播电视线性传播、转瞬即逝、不容易保留的缺陷, 使受众错

46、过播出时间时可以从网上收听收看。由此媒介融合是新旧媒体间互动的 过程,新旧媒体在互相中实现功能的优化。媒介融合是“传播致效”的过程。传 播效果在媒介融合的状态下达到最大化将成为现实，不同的媒体依据各自的特点 可以提供不同类型的信息，如从手机报上可以看到简洁的一句话新闻，广播电视 上可以看到即时消息，报纸可以提供深度报道，网络可以综合各方信息、评论等， 由此受众可选择的媒体、信息量增多，接受的信息更加全面化。多元媒体情况下, 不同媒体被同一受众使用，受众总是能够找到属于、适合自己的媒体类型。信息 传播的多渠道和分众化传播的现状使新闻信息可以满足不同的需求,个性化、具 有针对性、可定制的内容被提供

47、,受众的选择范围扩大，传播效果能够得到最大程 度的发挥。发展趋势与现状（来源于2）现阶段，媒介融合的发展就是走向一个全息世界的发展，而全息世界的达到必须 经历每一种传播媒介的巨大发展，从而达到每一个感官功能的巨大发展，最后把 每一种媒介融合在一起就是把每一种感官的拼接起来，融合后的媒介，就是向全 息的世界慢慢接近。从当下的时代背景来说，媒介融合就是应该发挥新媒体时代 的下面各种媒体拥有的优势，从而实现融合。现状一、媒介融合的现状目前媒介形式主要有报纸、杂志、广播、电视、互联网、手 机、移动电视、楼宇电视等等，媒介融合就是指不同媒介形式的融通整合，即在 信息采集、制作、传播的过程中进行全方位的合

48、作，以发挥不同媒介的优势最有 效地传播信息，取得最大的收益。新媒体发展表明，媒体融合的技术障碍已经被 攻破，不同媒介方式的界线越来越模糊，印刷的、音频的、视频的、互动性数字 媒体之间，有线和无线之间，信息采集、生产、传播、存储、显示之间，已经具 备联盟的技术基础。1.媒介融合的优势一是强大的信息检索功能和便携功能。媒介融合的多媒体特性决定它的搜索功能 使搜索到的结果更准确、更清晰，它可以同时运用文字、图片、音频、视频的方 式反映、搜索结果并能够对搜索到的内容进行分类、评级。媒介融合的便携功能 主要体现在媒介终端上，融合媒介产生和发展的内驱力和终极目标是任何人在任 何地点和任何时候获得任何想要的

49、信息，要实现在任何地方获取到所需的信息， 轻巧便携的媒介终端是必不可少的。二是传播结构优化，实现政府媒介与民众的即时互动功能。随着媒体媒介融合的 发展，受众的活动重心从被动地接收信息转移到主动参与整个信息传播过程。受 众的高度参与，使整个传播过程更加开放，并减少传播过程中的噪音，削弱了议 程设置和把关的作用。媒体和受众之间的界线被模糊，受众更加主动地参与信息 的评论、反馈和分享，实现了传播过程双向性的突破。然而，在网络中，这种平 等的交流方式大多存在于普通网民之间。政府和民众、媒体和民众之间的及时交 流和信息传播方式仍然是以单向传播为主。媒介融合以其独特的优势能大幅减少 信息流通中的许多隔阂，

50、使信息流通渠道更为通畅，有利于政府、媒介、民众三 者的沟通交流。三是传播效果强化，可以运用多种媒介形式全方位展示客观世界。媒介融合在一 定程度上是受众话语权得以表达的结果。受众对传播过程的高度参与形成受众与 信息的良好互动，信息的接收和记忆变得更加容易。同时，新媒体能够即时获得 用户数据，这些数据比传统的抽样调查更快速、更经济、更准确，为媒介定位目 标受众、调整传播策略提供数据支持，传播效果得以改善。媒介融合可以同时运 用文字、图片、音频等多种媒介形式实现信息传播，我们可以在同一时间通过不 同的媒介渠道认识客观世界。2.媒介融合的限制因素一是政策限制。从总体来看，由于我国传媒的独特属性，传媒产

51、业的政府管制并 没有放开。传媒产业仍然处于条块分割的局面，其市场主体地位尚未完全确立， 全国性的开放、竞争市场没有完全形成，管理机构不统一、多头管理的状况也依 然存在。由于我国目前的政策体制，并不是所有的媒体都有新闻采访报道权，特 别是在跨地区、跨媒体的新闻采访时，除了少数中央级的媒体外，多数媒体仍然 要受到诸多政策的限制。绝大多数的网络媒体没有采访报道权，同时也不允许兴 办电视台、报纸、杂志；而报纸虽然有采访报道权，但却不允许办电视台和广播 电台。这就抑制了我国新闻媒介融合向纵深化和多样化的尝试和发展。二是传统媒体内部管理落后，整合能力不强。目前在国内，报纸、电视、电信、 广播等传统媒体虽然

52、已经各自发展成为相对独立、完整的产业链条，并形成了各 自的管理体系，但内部管理滞后，整合能力不强。尽管各个媒体主管部门都意识 到媒介融合的趋势，但概而观之，至今为止，尚没有迹象表明哪一个行业在切实 推动媒介融合。就目前我国已初步构建了媒介融合的媒体组织来看，多数只是在 一定程度上具备了媒介融合的基本框传媒大观作为广播电视本身就是一种融合的媒体，通过它把文字、语言、图像、动画进行 传播。对于广播电视媒体来说，要把“直播”作为自己媒介融合下的优势。在媒 介融合时代，直播应当是媒介融合的平台，以借助与发挥多种表达手段与传播方 式的优势。直播报道将成为基本报道手段。今天，融合了更多新媒体传播理念、 传

53、播方式的广播电视媒体，更呈现为多媒体的融合体。广播电视信号能够借助卫 星远距离传播，是其成为全球性媒介的基础。更为重要的是，电视与卫星等传输 手段的结合，使其拥有了可以在现场直播新闻的工具，成为改变传播模式的媒体 形态，广播电视直播常态化和多现场的直播成为可能。直播使得在快速、准确、 丰富、深度等多重标准的要求下，信息得以传播。还有一点是广播电视的在场传 播，是指可以通过超时空的“场”传播，利用多种信息视听符码和现代声像合成 技术，构建虚拟实在。广播电视传播是一种立体化信息场传播一一电视工作者可 以利用画面、声音、文字等多种信息符码，使观众达到单位时间内的立体信息的 综合接收。作为网络，一方面

54、，网络能够在计算机的控制手段基础上，将文字、声音、图形、 影像、动画和视频等多种类型的信息，混合在一起交流传播，其传播具有多媒体 性；另一方面，网络信号覆盖全球各地，其传播信息不受空间和地域的限制一一 只要有一台接收网络数据的计算机和一根传递信息的网路电缆，就能实现网络资 源共享，因此网络传播具有便携性。网络传播的多媒体性和便携性使得网络成为 媒介融合的载体。报纸、广播电视等传统媒介为寻求新的发展空间和平台，纷纷 与网络媒体合作，以网络为媒介融合载体，利用网络的传播优势，扩大其在受众 中的影响力。传统的报纸在网络上被塑造为数字报纸，融合了文字、图像等传播 符号优势，且兼具网络传播的强大时效性和

55、查阅的便捷性。而传统的广播电视在 网络上则被塑造为“网络广播电视”，融合了文字、声音、图像等多种传播符号， 不受时间和空间的限制一一受众可以任意选择自己想观看的节目，且兼具网络传 播的多媒体性。网络作为载体融合传统媒介的传播特点和自身优势，使得受众在 超时空、超地域的网络环境中轻松、自如地选择接收信息，满足了受众对现代信 息专业化、时效化的追求。而手机是可以在较广范围内使用的便携式电话终端，现在逐步发展起来的以手机 互联网为载体的3G、4G手机更是成为了媒介接收终端的象征。手机这一通讯 工具原初只是人们用来交流的工具，但随着手机网络的建立以及手机本身的改进， 手机的媒介接收终端功能逐渐凸显。相

56、对于因特网，手机上网本身有着巨大的优 势，和电脑因特网一样，手机网络的资源也是极其丰富的：大量的超文本链接、 3G、4G网络的发展、以视频为形式的信息内容，使得海量的信息可以在手机网 络上广泛传播。手机的无线上网功能和易于携带的便捷性使得手机成为受众随时 随地收受传播信息的重要媒介接收终端。同时手机融合声音、图像、文字、视频 等语言信息的立体化传播效果，又使得手机在作为媒介接收终端的基础上，成为 海量信息载体的新媒体，实现了电视、电脑、报纸的所有功能，同时具有便携性。第二节媒介融合下各方的应对策略一、传统媒体的应对策略媒介融合环境下，传媒业的变革势在必行，无论是传统媒体还是新媒体和新的传媒形态

57、都在运 用各种手段实现突破，新媒体由于本身具有无可比拟的优势，如不受版面或时间限制,利用超 链接的形式可以承载巨大的信息量等显示出越来越强的传播优势，而三大传统媒体也不甘落 后，报刊、广播和电视都在积极开辟新路，适应变化中的传媒环境和受众需求。在网络媒体的迅猛发展的背景下,报网的互动与融合成为媒介融合的重要形态之一。对报刊 而言，借助网络可以弥补自身的缺陷，与网络的互动可以为报纸带来新的发展动力。最早报网 互动的表现形式只是原封不动地把报纸上的内容搬到网络上就是通常所指的报纸的电子版, 而随着网络技术的发展和资源的充分利用，报网互动的表现形式在不断增加，报纸的电子版不 再是照搬，如加入了超链接

58、，可以为报纸上的文章提供更多的背景资料,让读者更快捷搜索到 相关报道，读者若不满足纸质报纸的阅读，可以在网络上找到更加详尽和深刻的报道集锦。报 刊应该充分利用网络资源进行媒介融合，在这方面，国外的一些有影响力的报刊已经做出了表 率，如纽约时报、泰晤士报等，相对而言,国内报刊的网络版还只是纸质报纸的附属，没有 形成有影响力的网络报刊,也没有形成独特的品牌意识。在新媒体的冲击下，纸质媒体面临的 压力很大，应该积极寻求突破，以求得更好的生存环境。报刊的新闻报道由于版面、印刷周期 的局限无法和其他媒体竞争，在这种情况下，必须借助新媒体实才能够在竞争中取得自己的优 势地位。做好报刊的电子版，是报纸进行媒

59、介融合的重要方式之一，报纸电子版的优势在于可 以提供一个较好的平台，摆脱报纸传统上的局限，与新闻事件同步,在时效和报道广度、深度上 有所突破。“英国老牌的泰晤士报在实现数字化转换的过程中，曾只注重时效，但发现收效 不大，后来加强了新闻评论，同时在纸质报纸和网络版内容重叠的基础上，加强网络内容的综 合性和链接性，运用多媒体技术，实现与受众的互动，才赢得了受众。报纸上登载网络内容，如开辟专栏登载博客日志，设置博客版面，也在一定意义上体现了报刊 的媒介融合策略，利用网络原生态的内容丰富充实版面，对庞杂的网络内容进行筛选刊登，根 据版面和报纸风格需要挑选合适的内容，也算是不错的创意。目前，许多报纸上都

60、有这样的内 容,摘录网络上的评论或者刊登个人博客等使报纸的言论更加自由，多元。传统报刊应该充分 利用新媒体的资源进行创新，以应对媒介融合的大趋势。在媒介融合的背景下,广播也应寻求 更大的发展空间，历经了较长的发展时期,广播的受众逐渐分流，广播应该寻找突破口,借用新 技术、新媒体，扩大受众群，争取更多受众。目前来看，网络广播、博客、可视广播等形式成为 广播借助新媒体发展的目标和突破。网络广播是对传统广播功能的补充，实现两者的合作和 互补为传统广播提供巨大的发展空间和赢得更广泛的受众。网络广播面对全球市场,所有因 特网用户都是潜在的受众。目一前，国内外的许多广播电台己经实现上网，受众可以通过实时