威莱音响价格策略探讨

1、威莱音响价格策略探讨2002年4月才诞生的音响新品牌威莱，通过将大家电企业的品牌推广、网络建设模式 嫁接到音响行业，不到一年的时间，就将专卖店从零扩展到了 l 300多家，销售额也从零迅 速上升到行业前列，在部分地区如北京、南宁和兰州等的销售业绩已经进入前三名。剖析威 莱音响企业的发展轨迹，其中有不少思考题值得我们研究和探讨。一、背景资料音响市场整体规模不大。相对于空调、彩电等其他家用电器，音响行业的市场规模并不 大。根据行业的统计资料显示，最近几年来，每年的销售额为人民币100亿元左右，年销售 量300多万套。同样是大件家用电器的空调、彩电，它们的年销售量达到3 000万台，销售 额也都超过

2、500亿元，相比之下音响市场还不具规模；同时据有关部门统计，最近几年我国 国产音响的销量还呈现出逐年下降的趋势，其1999年国内组合音响销售量是360万台，2000 年则是340万台，2001年与前一年相同也只有340万台，而2002年二三季度持续出现近22% 的负增长。音响市场处于生长发育期。列数音响市场的众多国产品牌，目前处于领先者地位的市场 领导者品牌还没有形成，比如还没有像微波炉行业市场占有率超过50%的格兰仕那样的领 导性的品牌，市场占有率达到10%的品牌亦还没有出现，毫无疑问音响市场仅处于生长发 育阶段，产品远不如家用电器中空调彩电的普及率高。音响市场内无序竞争激烈。目前，音响市场

3、的各式产品繁多，鱼龙混杂，但名优品牌并 不多。成套音响产品的价格小到几百元，大到几十万元，其悬殊差距也为其他家用电器产品 所罕见。但是从音响产品本身来讲，产品无论价格高低，音响对消费者来说都是专业性很强 的产品，一般的消费者很难鉴别得出自己所购买的音响是否物有所值。但像电视机，消费者 可以根据其清晰度、色彩等比较直观地判断其质量的好坏。尽管对消费者来说，不容易鉴别 音响质量的高低，但对生产者来说，进入这个行业的门槛并不高，几十万元就可以投资生产， 芯片、扬声器单元、显示屏等核心零部件都可以现成采购，要好一点的音响，这些零部件就 用进口的，所以业内的厂家非常多，最高时估计全国有4000多家音响生

4、产企业。音响的整体品牌美誉度低。识别音响的质量需要一定的专业知识，且相对识别其他产品 的质量来说要求更高，因此消费者在选购音响时，更多地依赖于产品的品牌和价格来判断音 响质量的高低。于是一些音响生产厂家就在品牌命名上大做文章，尽管企业规模不大，但二 家企业拥有几个品牌却是很平常的事。不少生产厂家利用音响在国内市场普及率不高和国内 消费者崇洋的心理，以给音响起“洋名”的方法误导消费者，业内人士作过一项统计，据称 在音响行业中不带洋味的品牌名称少之又少。音响市场潜力巨大。根据统计资料表明，我国每百户家庭对部分家用电器的拥有率是： 彩电1lo%，影碟机90%，而音响只有24%，音响的市场潜力之大可见

5、一斑。虽然目前我国 音响的市场规模还不能与彩电、空调相比，但威莱的决策者认为，音乐是消费者的一种心理 需求，生活中随时随地都需要音乐，并且随着人们生活水平的提高，不仅对音乐的要求提高， 对音质的要求也会提高，可以判断，影音系统特别是音响将成为继彩电、洗衣机、冰箱和空 调之后家庭重要的家用电器，一个家庭在客厅、卧室、厨房甚至厕所拥有不同的音响从而同 时拥有几套音响的情况也将出现。音响的市场潜力是巨大的，音响行业蕴藏着巨大的发展空 间。二、威莱的实践1、特许连锁经营威莱的渠道策略是在3年内建立3 000家专卖店，而特许连锁经营是建设大网络最有效 和最快的办法。社会上招徕商家加盟的广告多如牛毛，要吸

6、引别人出钱冒风险加盟并非容易， 企业最直接和最有效的办法就是开设样板店。为了更好地说服更多的潜在商家加盟，威莱不 仅在全国多个地方成立样板店，而且首创样板区的网络建设模式，前者以点带面，后者更是 以面带面。对样板店威莱有其独特的规定。即威莱并不投资建设直营店，产权归经销商所有，威莱 除了在装修和经营方面给予其他加盟店一样的支持外，还给予样板店一定的优惠政策作为支 持。许多经销商在推广威莱音响初期，为了降低风险，在建立样板店方面往往采用先建立店 中店的办法，然后在二级网点建立专卖店，通过样板店的业绩引导二级经销商。2、建立经销网络威莱的网络层次是威莱、一级经销商、二级经销商。样板店的建立是帮助一

7、级经销商吸 引二级经销商加盟，而样板区为的是说服一级经销商加盟并引导一级经销商提高管理区内网 络的水平。威莱选择在与中山隔江相望而经济比较发达的东莞市建立样板区。选定的一级经 销商本身当时已经有十几家音响专卖店，威莱先把这十几家专卖店改成威莱音响的专卖店， 同时通过特许经营的办法吸引二级经销商加盟，开了 15家威莱音响专卖店，使得东莞地区 的威莱音响专卖店一下子开出近30家，形成合理的物理布局和规模优势。不到一年时间， 威莱音响在东莞的市场份额就从零变成行业第一，东莞也成为威莱各区域市场中销售第一的 市场。3、强化管理系统为了强化对经销商的管理和服务，威莱在全国各销售区域设立了管理中心。威莱并

8、不要 求加盟者一定具有经营音响的经验，而是通过管理中心规范和引导加盟经销商的行为，实行 标准化经营。为实行标准化，威莱认为首先要做到简单化，因为越简单就越容易执行，越容 易复制。其标准化与简单化在店面专修方面表现尤其突出，绝大部分装修材料都实行了模块 化，经销商选好店面地址后，只需将由威莱提供的装修模块按照施工图组装上去就可以开门 营业。威莱在开店方面的速度是相当惊人的，不到半年时间就达到l 300多家。最快时竟然 一天中开出10家！威莱决心成为音响行业中的领导者，并认为要成为领导者，首先是要打好普及牌。音响 不能像彩电、空调那样，普及的第一个屏障是操作复杂，使用起来有诸多讲究，甚至摆放的 位

9、置稍微挪动一下效果就不一样，这样虽然可以让发烧友着迷，却让普通的消费者望而却步， 就算买回家里一年也难得用上几次，即使价格不高，相对其使用次数而言，也是很不划算， 何况优质的音响从来就价格不菲。因此，威莱将60年代就已经成熟的电声技术和现代的电 脑技术结合起来，实现音响的智能化和操作的简单化，开发出“傻瓜”型音响，做到“纯真 音色，一触即发”。第二个原因是好的音响价格太高，价格低的音响音质又不好，几乎没有 物美价廉、可以普及推广的产品。在威莱音响出现以前，音响分为两极，一种是专业音响企 业生产的中高档音响，单套价格一般都在10 000元以上，这一类音响曲高和寡，消费者很少； 另一种是由非专业生

10、产厂家所生产的音响，有一定知名度的电子企业生产的3 000元以下的 中低价位音响和一些中小型音响企业生产的一千或几百元一套的低档音响，这一类音响的音 质差，对消费者吸引力也不大。威莱方面认为，要普及音响，就要在产品的专业水准与价格 的大众化之间找到平衡点。经过市场调查，中高收入的工薪阶层是音响最主要的潜在消费者，而单套价格3 0008 000元的音响最受工薪阶层欢迎，其中2 0006 000元的中档音响约占60%的市场份额。威 莱决定主攻普及型中高档市场，产品的价格在2 00010 000元之间。在销售网络搭建得有 相当规模后，在2002年9月21日一 10月21日期间，威莱开始正式发动大规模

11、的促销活动 “飓风行动”，凡在威莱1 300多家专卖店中任何一家购买单价为4 180元的“都市雷霆V80” 一套即可获赠市价960元的豪华机柜一个；凡购买售价为2 299元一套的“时尚坐标”二号 一套即可获赠单价220元的麦克风两个。“飓风行动”的促销效果非常明显，当年10月上旬 的销售额就比9月份全月还多。威莱认为“飓风行动”意在打价值战，而非价格战，威莱坚信其产品的性价比高。接着 威莱推出每套产品的售价只有1 989元的“飓风1989”V33，其音质效果可以同价格几千元 的同类产品媲美，一方面是因为采用了电脑技术和优化了材料降低了成本，另一方面是将音 响行业本来比较高的利润让给了消费者。“飓风1989”V33刮起了一场音响的普及“飓风”， 低价启动将很多本来可能购买其他品牌音响的消费者转向购买威莱音响，低价切人市场起到 了威慑对手的作用，不少同行被迫临时改变营销方案。在V33之后又推出价格达到4 860 元的“终极感应V88 ”以满足不同层次消费者的需要，这也是威莱低价抢眼球、高值争利润 的低开高走的定价策略。“终极感应V88”推出以后，马上便出现供不应求的局面。“不打价格战，只打价值战”需要一个前提条件，就是需要通过技术创新开发出物超所