消费流行与消费者行为2

1、第6章 消费流行与消费者行为 学习要点： 消费流行的概念与特点 消费流行四个周期 影响消费流行的主要因素消费流行的概念与分类 消费流行的概念 1消费流行的概念 是指人们在消费活动中，对某些上平或服务所形成的传播迅速、 形成潮流的消费模式。 消费流行的概念 2消费流行的特点 消费流行的特点 周期性 骤发性 短暂性 循环性 地域性 梯度性 反传统性新奇性 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲望。 细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。 流行有时并不是自发形

2、成的，而是依靠宣传的力量去促进的。其方法： 1流行介绍期 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 1流行介绍期充分发挥新闻的权威作用 综合性广告宣传 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 流行发展期表现为多数消费者开始接受某种流行商品，并且产生大量需求。该商品市场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。 这时企业采取的对策是：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。 2流行发展期 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 消费流行品与一般产品不同，它主要体现在“时髦”上面。 由于消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中、一致的特征，要求企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的销

3、售策略，迅速扩大该产品的市场占有率。 2流行发展期 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。企业采取的对策应是： 一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别产品的真伪。 二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。 三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处于主导地位。 3流行盛行期 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 此时，某种流行商品已基本满足了市场需求，销量呈递减趋势，市场占有率下降，出现供大于求的局面。 企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品； 调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎接新一轮消费潮

4、流。4流行衰减期 消费流行概述2.影响消费流行的因素影响消费流行主要因素社会生产力发展水平 社会心理 宣传因素 社会文化 消费心理对消费流行的影响 当代的年轻人正处在一个改革创新的时代，他们渴望变化，追求新奇、特殊，特别愿意表现自我，消费流行正是这种趋势的结果。 随着时间的推移，人们对现有的商品和消费方式逐渐厌倦，新的商品就又应运而生，如此循环往复，永无止境。 l个性意识的自我表现对消费流行的影响 消费流行与消费心理 消费心理对消费流行的影响 从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式的心理。任何一种消费行为要形成消费流行，必须在一

5、定时空范围内被多数人认同和参与。 而在实际的消费过程中，人们往往认为凡是流行的、合乎时尚的，都是好的、美的，于是纷纷效仿，加入到潮流中来。 从众和模仿心理对消费流行的影响 消费流行概述 消费流行的分类 消费的分类 物质类消费社会文化类消费饮食消费习俗 服饰消费习俗 住宿消费习俗 喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗 宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗 影响消费流行的因素 1新产品的出现。 2消费者求新求变的心理。 3“爱面子”、“虚荣心”也是人们接受新习俗 的心理动因。4超前消费。 消费流行是人们在长期的消费过程中形成的，具有一定倾向性的消费习惯，是人类各种习俗中的重要习俗之一，消费流行具有特定性、长期性、继承性、社会性等特征，一旦形成就不易变动，可以被后代继承与传续。 消费流行与消费心理 消费心理对消费流行的影响 “名人用名牌”是许多宣传广告的目的，也的确刺激和引导了一大批追随者，模仿名人的衣着装扮，从而满足仰慕名人的心理需要。 对美好事物的向往和追求是人类的天性，而名牌产品正是以其上乘的品质才被公认为名牌，消费