消费者行为理论0416085618908

1、消费者行为理论1欲望是有不同层次的。按照马斯洛的解释， 欲望可以分成以下层次： 第一，基本的生理需要，即生存的需要。如饮食等，这是最低 层次的需要。 第二，安全和保障的需要。如免受伤害、免受剥夺、生活上有 保障等。 第三，归属感与爱的需要。如所属社会阶层的认同感等。 第四，尊重的需要。这既包括得到别人的尊重，也包括尊重别 人。 第五，认知需要，即求知欲。 第六，审美需要。如喜爱将东西放的井井有条。 第七，自我实现的需要。包扩个人潜力的实现，也包括对理想社会的追求 2第四章 消费者行为理论教学目的：了解消费者剩余含义及消费者行为与需求定 理的关系。了解消费者的各种决策。掌握效 用、边际效用、无差

2、异曲线、消费可能线的 含义，熟悉无差异曲线的特征及效用最大化 的条件。教学重点和难点：边际与边际效用，边际效用分析与边 际效用最大化的条件，无差异曲线的含义与 特征，消费可能线。3第一节 欲望与效用幸福=效用/欲望哇一、欲望欲望就是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。4二、偏好表示对一种物品或几种物品组合的排序。偏好在研究消费者均衡时，有三个重要假设：第一、消费者能够确定自己喜欢哪种组合或喜欢程度；第二、消费者的偏好具有传递性 即AB，BC,则一定AC第三、消费者对数量更多的同种物品组合的偏好一定大于数量 较少的同种物品组合注意：假设消费者是理性的！5效用三、效用 是消费者从消费某种物品中所得到的

3、满足程度。注意：效用与使用价值的区别 效用与欲望都是一种心理感觉，效用也可以表示偏好。所以消费者行为理论更偏重与心理分析6四、基数效用论与序数效用论 基数效用论 效用是可以计算加总求和的，其大小可以用基数（1，2，3）来表示。 序数效用论 效用作为一种心理无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，即只能用序数（第一，第二，）来表示。7案例研究庄子：“鲦鱼出游从容，是鱼之乐也。”惠子：“子非鱼，安知鱼之乐”8第二节 边际效用分析与消费者均衡一、总效用与边际效用 总效用 消费者消费一定数量商品或劳务所获 得的满足的总量。 边际 效用 是指消费者从每增加一单位某种商品或劳务中所增加的

4、满足程度。例如，一个人吃包子，从第一个吃到第五个，每一个给他带来的满足程度是不一样的，最后一个包子所带来的效用即为边际效用。 9巧克力的消费量 总效用 边际效用0 0 01 30 30 2 50 203 60104 6005 50-10QTUMU6050403020100 1 2 3 4 5总效用曲线TUTUMU10二、边际效用递减规律边际效用递减规律 假定消费者对其他商品的消费保持不变，则消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减。 理由1、生理或心理原因2、物品本身用途的多样性强调效用是一种心理感受用你生活中的例子说明边际效用递减规律11三、消费者均衡

5、消费者 均衡 在既定收入与商品价格条件下，为了实现效用最大化消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。或者说，消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。这是消费者购买商品时获得效用最大化的必要条件。 假设1、消费者的嗜好是既定的；2、消费者的收入是既定的，每一元货币的边际效用 对消费者都是相同的；3、物品的价格是既定的12那么，消费者如何把有限的收入分配于各种物品的购买与消费上，以获得最大效用哪？1、消费者均衡的条件均衡条件：消费者用全部收入所购买的各种物品 所带来的边际效用，与为购买这些物 品所支付的价格的比例相等，或者说 每1单位货币所得到的边际效

6、用都相等。 公式？PXQx+PyQy=M13假定：消费者用既定的收入I购买n种商品，P1、P2Pn分别为n种商品的既定的价格，为不变的货币的边际效用。以X1、X2Xn分别表示n种商品的数量，MU1、MU2MUn分别n种商品的边际效用，则上述的消费者效用最大化的均衡条件可以表示为前面的公式：消费者均衡条件是对我们日常生活中经验的一种理论概括： 例如，你用1000元可以购买三件相同的衣服，也可以购买三件不同的衣服14总效用组合方式YYXXPMUPMU与Qx=10， Qy=05Qx=8， Qy=11826292720Qx=6， Qy=2Qx=4， Qy=3Qx=2， Qy=4Qx=0， Qy=5Qx

7、MUxQyMUy12345678910543210-1-2-3-41234565432如何理解消费者均衡条件？X与Y物品的边际效用表X与Y物品的总效用表设 M=100元，Px=10元，Py=20元，X与Y的边际效用和总效用见下表：PXQx+PyQy=M当Qx=10时，Qy=？请问总效用是？依次类推15作业：1、解释下列概念效用 总效用 边际效用 基数效用 序数效用边际效用递减规律 消费者均衡 2、把前面的例题整理到作业上16第三节 序数效用论：无差异曲线分析法一、无差异曲线无差异 曲线 是用来表示两种商品的不同数量组合给消费者所带来效用完全相同的一条曲线。注意：无差异曲线也反应消费者的偏好17

8、组合方式 X商品 Y商品A 5 30B 10 18 C 15 13D 20 10E 25 8F 30 7 Y 30 25 20 151050 5 10 15 20 25 30 x无差异曲线18二、无差异曲线的特征第一、无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线、其斜率 为负值。第二、在同一平面图上有无数条无差异曲线。第三、在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。第四、无差异曲线是一条凸向原点的线。19边际替代率与无差异曲线的形状边际替代率：是消费者在保持相同的效用时，减少的一种商品的 消费量与增加的另一种商品的消费量之比。20边际替代率递减规律组合方式 X商品 Y商品A 5 30B 10 18 C

9、 15 13D 20 10E 25 8F 30 7 无差异曲线表边际替代率表MRSXYYX变动情况Y 30 25 20 151050 5 10 15 20 25 30 x无差异曲线 ab a - b5122.4 b - c551 c- d 5 7 0.6 d e 5 2 0.4 e f 5 1 0.221 在一般情况下，无差异曲线是一条凸向原点的向右下方倾斜的曲线。向右下方倾斜是因为边际替代率为负值，凸向原点是因为边际替代率递减。边际替代率就是无差异曲线的斜率。边际替代率递减也就是无差异曲线的斜率在减小。Y 30 25 20 151050 5 10 15 20 25 30 x斜率较大斜率较小所

10、以凸向原点22 无差异曲线凸向原点的程度完全取决于两种物品替代性的大小。如果两种物品替代性很大。完全互相替代完全不能替代（互补品）23三、消费可能线消费可能线 表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部货币收入所能购买到的商品量的集合。 限制条件I=P1X1+P2X2 240 1 2 3 X3 2 1YCEAE消费可能线 该线上任何一点都是收入与价格一定的情况下，能购买的X商品与Y商品的最大数量组合。250 1 2 3 X3 2 1Y收入变动对消费可能线的影响ABA1B1A2B2如果X商品价格下降，Y商品价格与消费者收入不变，则消费可能线的变动情况为：0 1 2 3 X3 2 1Y收

11、入变动对消费可能线的影响ABA126四、消费者均衡 我们把无差异曲线与消费可能线结合在一起分析消费者均衡的实现。 消费可能线必定与无数条无差异曲线这的一条相切于一点，在这个切点上，就实现了消费者均衡。270 XYI1I2I3EMNABCD消费者均衡28一、消费者剩余消费者愿意对某商品支付的价格与其实际支付的价格的差额。用表表示愿意支付价格 某物品数量 市场价格 消费者剩余5 1 1 42 413331242115110第四节 消费者行为理论的应用29注意：消费者剩余是一种心理感觉 消费者剩余是衡量消费者福利的指标。消费者从购买某种物品当中得到的消费者剩余越大，说明生产与交易这种物品的活动给消费

12、者带来的福利越大。消费者剩余的增加就是消费者福利的增加。二、消费者行为对企业决策的启示消费者购物效用消费者愿意支付较高的价格追求最大越大生产者按消费者的偏好生产就是“消费者是上帝”的含义！30影响消费者偏好的是消费时尚与广告 消费者的偏好受个人立场与伦理道德观的影响。不同的消费者收入与社会地位不同，属于不同的社会阶层，偏好也不同 不可能有全社会所有人的共同偏好，也不能希望某一种产品能满足不同消费者的偏好。所以，企业在开发产品时要定位某一群体消费者。 产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用的递减的，消费者愿意支付的价格就低。因此企业的产品要多样化，才不会引起边

13、际效用递减。案例研究：信子裙与大岛茂风衣的不同命运。31作业一、解释概念 消费者剩余 无差异曲线 边际替代率二、简答题1、什么是消费者均衡,消费者均衡是如何实现的?2、什么是无差异曲线?它有何特征 三、计算题1、某消费者收入为元，用于购买和两种商品，商品的价格 元，商品的价格元。（） 计算出消费者所购买的和有多少种数量组合，各种组合的商 品和商品各是多少？（） 作出一条消费可能线。（） 所购买的商品为，商品为，应该在哪一点上？在不在消费 可能线上？它说明了什么？（ ） 所购买的商品为，商品为时，应该是在哪一点上？在不在 消费可能线上？它说明了什么？ 、某种商品原来的价格为元，销售量为1000公斤，该商品的需求 弹性系数为.，如果降至.元一公斤，此时的消费量为多少？降 价后总收益是增加了还是减少了？增加或减少了多少？321、解 （1） 根据已知条件可列方程式 ：20QX+10QY=120则当QX=0时；QY=12 当QX=1时；QY=10 当QX=2时；QY=8 当QX=3时；QY=6 当QX=4时；QY=4 当QX=5时；QY=2 当QX=6时；QY=0共有7种组合（2）0 1 2 3 4 5 61210 8 6 4 2消费可能线 20QX+10QY=120（4，6）说明在该消费者现有收入条件下无法实现4单位X和6单位Y的数量