03扶贫基金会爱心包裹认知度调查报告修正

1、爱心包裹公益项目认知度调研报告2010.8倡导公益创新 营建和谐社会目录建议与设想数据分析项目介绍主要结论调查背景与目的 包裹虽小，爱心无价。 爱心包裹项目是中国扶贫基金会发起的一项全民公益活动。自2009年启动至2010年9月，已捐赠满载文体用品的爱心包裹超过169万只。在为贫困地区和灾区小学生提供物质帮助的同时，也送去了社会各界的关爱。为社会不同群体之间搭建了传递爱心的桥梁。 作为中国在线调查技术的领先者，数字100市场研究公司近年来对公众社会行为进行了大量调查研究，积累了丰富的数据和经验。2008年以来投入大量人力物力支持公益事业，曾协助众多公益组织进行专项调研。 本次调查由中国扶贫基金

2、会与数字100市场研究公司共同发起。我们期望通过知晓度、品牌联想与受众行为等角度，对爱心包裹项目的社会影响力进行客观评估。为爱心包裹项目今后的发展提供科学决策依据。项目介绍调查对象与分析方法调查对象调查方法都市白领人群在线调查（SurveycoolTM系统） 本次调研自2010年7月启动，历时1个月。借助专业在线调查系统和样本库，共回收数据904份。经过数字100在线调查系统质控分析，去除无效问卷22份，共回收有效问卷882份。误差在3%以内。受访者主要年龄段集中2239岁，80%的人有大学及以上（含大专）教育背景。男女比例50.6%：49.4%。在传统题型的基础上，增加了逻辑校验设置和开放式

3、问题，在提升数据质量的同时，进一步加强与使受访者的互动。所有有效问卷经本公司系统逻辑自动检查功能查错。样本量有效样本量882个项目介绍目录建议与设想数据分析项目介绍主要结论两个欣喜： 中国扶贫基金会/爱心包裹的知晓度较高为今后发展奠定了良好的基础 爱心包裹的主题给公众留下了深刻印象，有很强的影响力两个不足： 公众了解爱心包裹以主流渠道为主，个性化传播有待加强 爱心包裹在关键传播信息的优化上有待提升三个建议： 在品牌塑造方面强调关爱、社会责任、一对一帮助等关键信息，加强影响力 在品牌传播方面加强创新，立体/个性化的传播方式，提升关键信息达到率 借助意见领袖，形成对年轻受众的渗透，促使品牌影响转化

4、公众为行动力主要结论：主要结论目录建议与设想数据分析项目介绍主要结论中国扶贫基金会的品牌效应，为爱心包裹搭建了良好平台知晓度 请选出您听说过的公益组织？ 我们摘取了目前影响力较大的几家公益机构进行调研。在公众心目中，中国扶贫基金会的知晓度位列第三。在目前影响力较大的公益项目中，爱心包裹的知晓度靠前希望工程、春蕾计划、嫣然基金在公众印象中排名前三位，爱心包裹名列第四。但值得注意的是，希望工程和春蕾计划作为中国最早的公益项目，已经积累了21年的品牌影响力，而嫣然天使基金也已走过了4个年头，并因为李亚鹏王菲夫妇的影响力得到品牌传播的深化。而爱心包裹实际上才成立1.5年的时间。 请选出，您听说过的公益

5、项目？知晓度公众了解爱心包裹以主流渠道为主，个性化与口碑传播有待加强 CCTV6、百度两家项目共同发起单位，以及报纸、网站等项目整合的宣传资源是公众了解爱心包裹的主要渠道 您了解爱心包裹的渠道是？接触渠道网络传播将对公众的行为产生巨大影响，多层次立体化的传播可以达成更好的效果你最经常接触以下哪些媒介？传播渠道 网络、电视、报刊是公众接收信息的主要渠道新闻报道、政府文件在公众心目中具有很高的可信度30%的人最信赖新闻媒体发布的信息，其次是政府文件你最信赖哪种形式获知的信息？传播形式 四成受访者接触爱心包裹相关信息至少3次40.5%的受访者在20092010年间，接触爱心包裹的信息超过3次 200

6、92010年，您接触到爱心包裹信息的频率是？传播到达率小包裹大爱心的主题成为公众对这一项目的品牌联想31.5%的受访者在提到爱心包裹时联想到的是项目小包裹 大爱心的主题提到爱心包裹，你联想到第一个内容是？公众认知不同年龄群中，对品牌联想存在着差异2229岁年龄段的人群首先联想到的捐赠的便利性与捐赠对象，3039岁的人联想到的是一对一的捐赠形式 提到爱心包裹，你联想到第一个内容是？ 你的年龄公众认知22岁以下22-29岁30-39岁40-49岁50-55岁55岁以上共计小包裹，大爱心16.50%43.30%26.80%10.30%3.10%0.00%100%六一关爱行动20%40%30%10%0

7、.00%0.00%100%中国邮政17.90%25%35.70%14.30%0.00%7.10%100%100元一对一14.30%23.80%47.60%9.50%4.80%0.00%100%到身边的邮局即可办理6.20%62.50%25%6.20%0.00%0.00%100%没有印象深刻的10%40%40%10%0.00%0.00%100%孩子26.50%41.20%23.50%2.90%2.90%2.90%100%包裹内容很丰富0.00%28.60%57.10%14.30%0.00%0.00%100%贫困地区或灾区11.10%40.70%31.50%14.80%0.00%1.90%100%

8、中国扶贫基金会19.40%38.70%25.80%12.90%3.20%0.00%100%不同收入人群中，对品牌联想存在着差异10002000元收入的人群联想到的更多是捐赠的内容非常丰富，20014000元收入人群联想到的是项目相关品牌的公信力与捐赠形式 提到爱心包裹，你联想到第一个内容是？ 你的收入公众认知小于1000元1000-2000元2001-4000元4001-6000元6001-8000元8001-10000元10000元以上共计小包裹，大爱心20.60%38.10%26.80%7.20%3.10%1%3.10%100%六一关爱行动10%40%40%10%0.00%0.00%0.0

9、0%100%中国邮政17.90%21.40%35.70%7.10%3.60%7.10%7.10%100%100元一对一14.30%14.30%42.90%9.50%14.30%0.00%4.80%100%到身边的邮局即可办理25%37.50%31.20%6.20%0.00%0.00%0.00%100%没有印象深刻的20%40%40%0.00%0.00%0.00%0.00%100%孩子23.50%29.40%38.20%5.90%0.00%2.90%0.00%100%包裹内容很丰富0.00%57.10%14.30%28.60%0.00%0.00%0.00%100%贫困地区或灾区18.50%25.

10、90%29.60%9.30%13%0.00%3.70%100%中国扶贫基金会25.80%29%41.90%0.00%0.00%0.00%3.20%100%传播中需要持续向公众传递关爱、一对一、实物捐赠等项目关键信息 表达关爱是促使公众进一步了解爱心包裹项目的主要动因以下信息，哪个最能够促使你产生进一步了解该项目的愿望？关键信息爱心包裹在公众中具有很强的影响力，但如何转化为行动是挑战超过五成人表示会关注爱心包裹项目，36%的人表示将深入了解你在知道爱心包裹项目之后的行为是？影响力不同收入的受众，在了解爱心包裹项目后的行为也存在差异月均收入10002000元的人以持续关注与告知其他人这两种行为为主

11、。会继续深入了解的人群中，月收入20004000元的人占38.2%。 你在知道爱心包裹项目之后的行为是？ 你的收入影响力小于1000元1000-2000元2001-4000元4001-6000元6001-8000元8001-10000元10000元以上共计关注爱心包裹项目16.10%36.30%31.50%6.50%4.20%1.20%4.20%100%花时间深入了解18.40%23.70%38.20%11.80%3.90%0.00%3.90%100%自己进行捐赠20.70%27%29.70%9.90%6.30%2.70%3.60%100%告知其他人19.30%38.60%24.60%8.80

12、%3.50%1.80%3.50%100%动员他人捐赠19.10%29.40%33.80%5.90%5.90%0.00%5.90%100%没有什么特别的行为20%24%36%12%4%0.00%4%100%不同性别的人群在了解爱心包裹项目后，行为也存在差异 男性的行为更偏向行动，女性的行为以关注和深入了解为主 你认为哪种原因能导致你进行捐款？ 你的性别行动诱因不同性别人群在了解项目后的行为差异社会责任感/同情心/对项目的认可将导致公众的实际行动四成受访者表示捐款出于社会责任感，30.8%的人捐款是出于对弱势群体的同情。而认可公益项目排在了第三位，说明公众在实施捐款行为时，对于善款的使用也更加关注

13、。 你认为哪种原因能导致你进行捐款？行动诱因不同性别人群捐款动因存在差异 你认为哪种原因能导致你进行捐款？ 你的性别行动诱因 影响男性进行捐款的动因主要是项目主体的公信力，例如项目由中国扶贫基金会实施、100元一对一，更偏于理性化；女性捐款的原因则与项目参与过程的细节有关，例如：邮局即可参与，以文具包的形式送给受益人，关爱小学生，更偏于感性化。不同收入人群捐款动因存在差异 你认为哪种原因能导致你进行捐款？ 你的收入行动诱因 通过对本次调研受访者收入与行为交叉分析，可以看出，月均收入小于1000元的人，对于偶像和受到表彰比较看重。月均收入在10002000元的人，更容易受身边人的影响，月均收入2

14、0014000元的人更看重接收捐款的公益机构品牌。公众捐款尚未形成常态，捐赠潜力有待进一步激发近两年捐款超过3次的受访者达到46.5%，而没有进行过捐赠的仅占6.7%。从平均水平来看，每半年捐赠一次的不到四成，公众的捐赠意愿已经具备，但尚未形成常态化的行为。 2009年-2010年你捐款的次数行动力公众捐款尚未形成常态，捐赠潜力有待进一步激发男性受访者近两年内捐款次数明显高于女性，没捐过款的人中，女性占六成 2009年-2010年你捐款的次数 你的性别行动力80%的受访者拥有大学(及以上教育背景)受访者概况大多数受访者为企业员工，也包括公务员、企业主呈现分布多元化受访者概况六成受访者收入区间集

15、中在10004000元之间受访者概况本次调研覆盖了20余个省市、自治区，分布比例较为均衡受访者概况目录项目介绍主要结论建议与设想数据分析 Snow Lee：女 2229岁 月收入20014000元 周末可以在大型的购物广场举行小型的慈善捐赠活动。 Wll19860819：女 2229岁 月收入 10002000元 可以在大型的商场，银行，邮局等地随时捐赠，有专人管理，并且留下记录每天公布。造福哪些群体和地方也有官方网站新闻通知。 Cg7992004：男 2229岁 月收入2001-4000元 加大宣传，加大针对特对人群的宣传。 及时公开捐赠结果及捐赠下发结果。建议与设想您对爱心包裹公益项目的宣传推广还有哪些建议，请告诉我们 充分借助中国扶贫基金会的品牌效应。加强爱心包裹项目品牌塑造。将关爱、社会责任、一对一帮助、实物捐赠等关键信息传递给目标人群。新闻报道可以作为主要的传播形式。 借助互联网，通过各种形