企业战略管理第10章品牌策略_第1页
企业战略管理第10章品牌策略_第2页
企业战略管理第10章品牌策略_第3页
企业战略管理第10章品牌策略_第4页
企业战略管理第10章品牌策略_第5页
已阅读5页，还剩14页未读， 继续免费阅读

下载本文档

版权说明：本文档由用户提供并上传，收益归属内容提供方，若内容存在侵权，请进行举报或认领

文档简介

1、 第10章 品牌策略 本章主要内容品牌的根本概念品牌资产与品牌资产模型品牌策略选择与组合品牌价值评估成功的品牌营销模式 一、 品牌的根本概念 品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品和效劳区别开来 。美国营销协会(American Marketing Association) 品牌的特征 1、品牌的排他性 2、品牌的价值性 3、品牌开展的风险性和不确定性 4、品牌的表象性 5、品牌的扩张性 品牌的功能 二、品牌资产与品牌资产模型品牌资产(brand equity)是产品和效劳被赋予的附加

2、价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。 品牌资产评价者模型 Aaker模型 BRANDZ模型 品牌共鸣模型品牌资产模型品牌资产评价者模型品牌共鸣模型 三、 品牌策略选择与组合 有无品牌决策 1、无品牌策略 无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。 企业不使用品牌主要有两个原因：一是使用品牌并不能为企业带来任何的额外收入；二是使用品牌需要支付的本钱费用开支太大，入不敷出。2、有品牌策略 有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志，以及向

3、政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。 对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品经营，识别供给商，把握一定的生产质量标准，增强购置者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差异，从而更有效地购置商品。 品牌提供者决策1、使用制造商品牌策略2、使用中间商品牌策略3、制造商品牌与中间商品牌混合使用策略 4、制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略 品牌名称决策1、单个的品牌名称 2、通用的家族品牌策略 3、不同类别的家族品牌策略 4、公司的商品名称和单个产品名称相结合 品牌战略决策品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区别

4、定位。 消费者购置功能性品牌是为了满足功能性的需要 形象性品牌的出现，是由于出现了一些难以与其他产品区分、难以评价质量、难以表达用户感受的产品或效劳。 体验性品牌包括了那些不仅仅希望获得商品的顾客。 品牌延展决策1、品牌延伸策略 2、品牌扩展策略 品牌重塑决策1、品牌改进策略 2、新品牌策略 四、 品牌价值评估品牌价值评估的传统方法本钱法市场法收益法基于企业的品牌价值评估方法英特品评估法MSD评估法基于消费者的品牌价值评估方法 五、 成功的品牌营销模式纵联品牌模式模块营销品牌经理品牌联合思考题 1.什么是品牌？它有哪些特点？品牌与名牌有何异同？2. 什么是品牌资产？品牌资产模型带给你什么启示？3. 企业如何选择自己的品牌策略？怎样理解品牌

人人文库> 全部分类> 应用文书 > 事务文书

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明，都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等，如果需要附件，请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸，网页内容里面会有图纸预览，若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间，仅对用户上传内容的表现方式做保护处理，对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑，并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容，请与我们联系，我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

最新文档

评论

0/150

提交评论