国际营销价格决策复习资料4

1、国际营销价格决策复习资料影响国际营销定价的因素特伯斯查和塞拉西提出了许多公司应该考虑的其他因素，如环境因素，市场因素，公司因素和特定的 产品因素。湖南省自考网：/整理-企业和产品因素企业目标：引发问题，企业是应该以一个标准化的价格结构为目标，还是根据各个国家的具体环境进 行相应的调整。产品因素：能否实行标准化通常与产品的性质及其在生命周期中所处的阶段有关。缪勒和凯夫斯基尔 指出当技术变得更普及时，营销人员应采用市场导向的定价方式。、在制定定价策略时，还应清楚某 种特定商品在不同市场中的价格动态。定价产品的五个特征：购买的频度，必须的程度，单位价格， 可比性程度，时尚或地位的程度。成本结构对定价

2、的影响：生产费用，储运费用，关税及其他税赋，中间商毛利，融资与风险成本价格，成本和销售量的关系-需求和销量之间的关系：价格影响需求的方式受许多因素影响，一些产品的需求负有弹性，具有很 大的价格敏感性，所以当这些产品的价格下降时，销售量将迅速增加。-成本与销量之间的关系：当一个企业的产品在其国内试航达到饱和时，该企业的产品需求变化就缺 乏价格弹性了，所以即使价格降低也不会有足够的额外销售额来抵消利润的损失。-市场因素消费者的反应：出现以下情况消费者的价格敏感性递减：-产品的独特型越强-消费者认知的质量越高-消费者对市场上的替代产品的了解越少-如果它很难与其他商品进行对比，如资讯或会计服务等服务质

3、量-如果商品的价格只站消费者总支出的一小部分-消费者所认知的利益增加-如果产品和以前所购买的产品相联系使用-如果成本与其他方共同承担-如果产品或武夫不能存储与这些因素相关的问题是，在制定价格时消费者的认知和购买行为是最重要的考虑因素。竞争者的反应：企业应该通过分析影响竞争者的市场和产品因素，消费者对竞争者的产品的认知，和 竞争者的内部成本等来预测竞争者对企业的定价策略的变化将作何反应。竞争者的定价策略将受下列 因素影响：它们对特定商品和市场的承诺，他们在过去的激烈竞争中所采取的立场。-环境因素：政府对国际营销的干预主要体现为限制定价，各国可采取规定最高或最低价格，甚至规 定实际售价，限制价格变

4、动，规定毛利，直接参与市场竞争，统购统销，调整税收政策，给予本国企 业补贴等措施来控制价格。国际营销产品的定价目标-投资收益率-市场稳定性-资金回笼-阻止新的市场进入者-市场渗透-产品差异化国际营销中的定价方法-成本加成定价法：一个公司会预先估计产量，将所有预期成本相加固定成本和可变成本， 然后将估计的总成本除以计划的产量，以此计算单位成本。最后在单位成本之上加上预期的利润百分比以得到一个单位价格。缺点：企业通常同时生产几种不同的产品，将各种管理费用分摊到不同的产品种类中过于武断； 并不是每单位产品都会被售出，一些产品会被积压在库存里，还有一些会遭磨损所以会改变剩余产品的生产成本。成本加成定价

5、法忽视了市场环境的变化。存在特殊的问题：向国外出口产品时很难估计所有的额外成本；缺乏有关当地竞争者，市场情况 以及当地市场所能承受的最高价格的信息。四种方法：-生产成本加上总管理费用加上利润加成，最缺乏竞争力，但最安全，不愿冒险的新出口商采用。-生产成本，但不包括管理费用或所增加的利润，制定一个较低出口价格的理由，出口成本不应 该将广告，营销调查，管理等国内成本包括在内。出口成本昂贵。-低于生产成本，基于边际成本理论，因为闲置的生产能力或扩大的生产能力可以在不增加固定 成本或只增加少量固定成本的情况下生产额外的产品，所以这些额外的生产可以比原先的计划滴的成本进行。-生产成本加上所增加的出口成本

6、，提出一个问题，出口价格是否应该包括所有与出口相关的成 本。-竞争导向定价法：是以市场上相互竞争的同类产品的价格作为定价的基本依据，根据竞争状况的变 化来确定企业的产品售价。湖南省自考网：/整理三种定价法：随行就市法：难以估算成本，避免竞争，竞争激烈的大宗预知产品密封投标竞价法：是买方通过竞标方式来确定商品价格，通常用于建筑工程承包，大型机器设备采购 及政府大宗采购。做法是买方公开招标，卖方竞争投标，通过密封递价，买方根据众多卖方的递价择 优取中标者，与之签约成交。关键是投标递价，要以竞争者的可能递价为依据，以低于竞争者定价， 高于企业边际成本的递价为最佳。主动竞争定价法：是企业根据自身产品的

7、实际情况与竞争对手产品的差异状况，以高于，低于或等于 竞争产品的价格水平来确定产品价格。做法是首先将市场竞争产品价格与本企业产品估计价格相比 较，分出高于，一致，低于本企业估计价格三个层次；其次将本企业产品的性能，质量，成本，式样， 规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；最后根据以上综合确定本企业产品的特色，优 势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品最终的价格，并追踪竞争产品的价格变化，相应调整 本企业产品的价格。-标准化定价法：采用标准化定价法的企业给销往热核市场的产品都制定统一的出厂价格。是一个低 风险的策略，因为它可以保证固定的收入。但是另一方面，企业没有根据各个国别市场的

8、当地条件进 行调整，所以他们无法达到利润和销售额的最大化，这种方法通常用于销售高度专业化生产设备。-多样化定价法或多中心定价法：允许企业在各地的分公司或合伙人根据当地市场情况制定最合适的 市场价格，而不考虑各国之间价格的协调行。使用这种方法的唯一限制就是它牵涉到公司内部的转移 价格。缺点是总公司对各地分公司所制定的价格缺乏有效的控制。-地心定价法：使用这种方法的企业既不规定一个固定的产品价格，也不允许当地分公司全权负责定 价，而是尽可能利用两种定价方法的优点。国际营销产品的定价策略-渗透定价：当一种产品的产量增加时，由于规模经济效益的作用，产品的单位成本将迅速降低，那 么使用这种定价策略是可行

9、的，但如果竞争者也将迅速下降到一个较低的水平，那么这种策略就成功 了。可能是的危险是价格定的太低了以至于消费者不相信。实行低价策略的原因：当地消费者的收入水平较低来自当地竞争企业的激烈竞争一些企业的调查，产品开发和管理成本都已经被国内销售所补偿了，这时他们希望通过出口来尽可能 性的增加额外收入。湖南省自考网：/整理 在一些市场对该产品的需求不振。-撇脂定价：目的是通过对现有产品的高质量定高价以从该市场的高层最大限度获取利润。撇脂策略 的成功要求市场中存在相当数目的愿意支付高价的高收入消费者。产品应该是经过精心设计能够吸引 消费者的兴趣，提供额外的产品特征，有多种用途或操作简单。企业通常职能得到

10、较低的市场份额。 存在的问题：维持一个高质量的产品形象要求企业进行强有力的促销，提供一流的售后服务，并经常出现在当地市 场，而对于一个距本国很远的市场来说很难办到。由于市场份额很小，所以企业在本地企业强有力的进攻下变得非常脆弱。如果该产品在本国市场或是第三方市场上价格较低，那么有可能导致平行出口的发生。-掠夺性定价：一个企业将价格降至竞争者不得不离开该市场，使得企业能够在长期水平提高价格。-倾销：任何以低于该产品在本国的销售价格在出口市场上销售的行为是倾销。转移价格：就是母公司向其子公司销售产品时的价格。通常跨国公司将转移价格定在使整个公司的关 税于公司税最低的水平上。跨国公司还可以利用高的转

11、移价格将硬货币从政治不稳定的国家转移出 来。高转移价格可以使那么在投资回报率高的国家的子公司积累更多的投资资金。制定转移价格考虑 的标准：湖南省自考网：/整理该产品在公开市场上出手的价格。收购/生产成本加上一个利润百分比所设计的双方之间的磋商高层管理人员对该产品对整个公司的国际运营的价值的看法。在制定价格时遇到的困难：不同国家的税率和投资补贴水平不同使用转移价格的子公司的管理人员千方百计操纵专业价格以增加子公司的账面利润在不同国家的子公司使用的会计体系有差异处于供应链的不同阶段的当地市场可能缺乏竞争。如果价格水平定得过高，那么作为“卖方”的子公司就可以轻易达到利润目标，这样可能导致卖方子 公司

12、效率低下也许不存在一种能与该产品直接可比的其他产品，那么，就缺乏一个可供参考的市场价格。国际营销定价中的特殊问题 -价格的夸市场协调与控制问题：有三个主要趋势迫使企业用全球标准化的广告来支持真正的全球产 品的销售：消费者需求的同质化，贸易壁垒的减少和国际竞争者的出现。由于购买力，汇率交换，竞 争和消费者偏好等因素的作用，这些基本上无差异的全球产品却能在不同国家以不同的价格出售。税收，关税的差异以及生产成本和工资水平的差别导致了价格水平的不同。透明价格的出现将带来更激 烈的市场竞争。-从经济欠发达国家收回欠款的问题：无法收回货款的原因：买方没有或拒绝为这些商品支付货款买方破产或无力偿还买方所在国

13、政府下令延期偿还外债政治或法律决定战争没有执行合同条款-外汇问题：货币选择问题：出口商用外币报价好处是：可以更低的利率水平获得外国金融机构的融资；合理 的管理外汇可以获得外国金融机构的融资；以外币报价可以作为合同的一个条件；顾客通常更愿意接 受按他们的货币报价。报价的货币的选择在一定程度上还取决于在这个出口市场上的贸易惯例和所设 计的行业。在选择报价货币时，最担心的问题是汇率的波动以及如何应付这些波动。汇率的波动：汇率波动的风险有交易风险，竞争风险和市场组合风险三种。并可以采取价格竞争， 引进带有附加特征的新产品或是提高生产率并降低成本等来应对货币波动。获取货币：当企业经常进行涉及大额的外汇交

14、易的跨国交易时，就需要经常预测货币未来的走向。根 据对货币的涨跌预测，企业可以提前按有利的汇率买入在将来的交易中需要的货币以消除外汇风险。湖南省自考网：/整理、第九章国际分销渠道决策国际分销渠道：指商品从一个国家的制造商向外国最终消费者或用户转移过程中所经过的各个环 节连接起来的通路，是商品所有权和实体的转移经过的途径以及相应设置的中间机构。包括两方面： 一是通过各种类型的中间商或制造商的销售机构把商品从生产者销售给消费者或者用户，实现商品所 有权在国际市场上的转移；另一方面是通过各种运输工具和运输方式，把商品送到国际市场的适当地 点，实现商品的实体转移。湖南省自考网：/整理国际分销渠道结构三

15、个环节：-出口的分销渠道：直接渠道，指制造商直接将产品卖给国外的客户的渠道，主要适用于分销工业产 品。-国与国的分销渠道：间接渠道，在不同程度上经历中间环节。-进口国内的分销渠道：间接渠道，在不同程度上经历中间环节。国际分销渠道的选择-直接渠道与间接渠道：首先决定是选择直接渠道还是间接渠道，即发展企业自己的销售力量还 是使用企业外部的中间商，可以节省流通时间和费用，和实现与最终用户的直接接触。特别是当最终 客户需要较多服务时，一般需要采用直接的分销渠道。但由于国际市场的广阔核型企业营销资源的有 限性，多数国际营销企业需要依靠中间商，即选择间接渠道的方式分销产品。-国际分销渠道选择：消费者特征：

16、消费者数量规模，分布，购买模式和习惯。成本：开发渠道的投资成本，和维持渠道的维持成本投资：如果出口制造商准备依靠自己的销售力量，建立企业的直接国际分销渠道，通常需要很大 的投资。还要考虑是否能在本国获得融资，在国外进行融资是否受到限制，以及资本是否能顺利从国 外流回。控制：随着分销渠道的延长，企业对价格，销售量，促销方式和销售方式等方面的控制会逐渐减 弱，当企业的产品需要运用长渠道来实现产品从生产到消费的转移时，企业往往不得不放弃控制，将 产品交给中间商，听凭他们将产品在国际市场上分销。市场覆盖面：企业产品的市场覆盖面，即企业在国外销售产品的市场趋于。市场覆盖面并非越广 越好，主要看市场覆盖面

17、是否合理，有效，最终能否给企业带来较好的经济利益。把握三点：以使市 场覆盖面中的每一个市场能否获取最大可能的销售额；二是这以市场覆盖面能否确保合理的市场占有 率；三是这一市场覆盖面能否取得满意的市场渗透。企业在考虑市场覆盖面时，还必须考虑与之相关 程度较高的中间商这个因素。企业和产品特点：企业特性和产品特性。市场环境特点：包括各国的经济，政法等环境。连续性：一要慎重的选择中间商；二是对企业已经利用的中间商，只要他们愿意经营本企业的产品， 而且也符合本企业营销目标的要求，则不轻易更换应继续加强合作；三是企业应及时发现哪些可能不 在经营本企业产品的中间商，预先安排好潜在的接替者。湖南省自考网：/整

18、理国际分销渠道的主要成员-进出口中间商：出口商：与全能批发商的基本职能相通，只是经营对象是国外买主。进口商：以自己的名义从国外进口货物，并向国内市场销售获取商业利润。分销商：被出口企业指定销售其产品的商号称为“分销商”。分销经营的产品主要是制成品，。 分销商具有较多的资金，自己承担风险。代理商：接受制造商或其他卖方的委托，在规定的条件下代委托人推销产品，收取佣金。代理商 与分销商的区别在于不拥有产品的所有权，职能是将买着与卖者联系在一起，促成商品买卖成交。制造商的销售分支机构和子公司：当确定分支机构或销售子公司在一个国家内的定位时，还需要考虑其他因素，包括与顾客和商业中心的接近程度，政府资助和

19、补贴的可用性，临近市场的可接近性和运输设施。-进口国国内的中间商类型国外的批发商：批发商的主要职能是批量购进，转售商品，并在转售中承担运输，存储，分装，组配，融资，收集市场信息和承担风险。各国批发商种类很多，按照经营形势，可分为自营批发商，代购自运批发商，货架批发商和邮寄批发商。国外的零售商：专业商店，百货公司，超级市场，超级综合商店，方便商店，杂货店，仓库商店， 折扣商店，目录商店，连锁店（自愿连锁，特许连锁）国际市场零售业的发展趋势-传统零售：代表是南欧，拉丁美洲和日本，通常是小规模的以家庭为单位的小零售商，只雇佣 了很少的雇员，营业额也很低。-中间型零售：意大利，西班牙和东欧的零售业同事

20、具有现代和传统的特征，在这些国家或地区， 零售企业缺乏独立性，而且营业额较低。-结构化零售：北欧国家零售业的结构比较完善，在这些国家市场中，零售业的竞争比较充分， 供应商与零售商的关系比较成熟。-发达型零售：从几种程度，市场细分，投资规模和一体化等方面来看，美国，德国和英国的零 售业最为发达。五种技术：互动营销，规模经营，数据挖掘，商品种类惯例，构造电子数据交换系统。-零售业的国际化趋势：零售商在全球范围内的国际化扩展，促成了四种类型的国际零售商的出 现和发展，包括大型超级市场，零售巨人，利基零售商和品牌零售商。-国际零售业的发展趋势对市场营销者的启示：整个供应链中权力正向大的零售商转移；买方

21、市 场带来了激烈的竞争；先进的技术促进了国际范围内的自愿配置和信息交换；顾客要求获得更高水平 的服务；市场中的权力正由供应商向零售商与消费者转移。中间商的选择-中间商的经济实力：通过审查其资产负债表，注册资本情况，不动产情况，公司性质等情况得 到。-中间商的专业条件：中间商对自己经营范围内的产品，市场，销售渠道等有关情况的了解程度 和专业只是。-中间商的经营能力：通过考察中间商历年的经营业绩来了解其经营能力。-中间商的信誉：通过调查中间商同我国企业交往的历史或通过我驻外有关机构了解中间商的信 誉。-中间商的合作态度：-与中间商的合作历史：对老客户应优先考虑，并给予适当的照顾，而对于同企业合作历

22、史较短， 情况不明的新客户，则要认真对待，严格考核。对中间商的支持与激励-了解中间商们的需要和问题，根据中间商的需要提供支持-支持与激励中间商的多种方式：给予中间商促销支持，包括提供资金，样品和宣传品；对中间 商的销售和维修人员进行培训；奖励销售业绩突出的中间商；给中间商一定的盈利空间和融资方面的 支持和优惠价格；优先供应畅销优质的产品，提供有关产品质量保证；参加当地的展览会与商品交易 会；建立共同的物流系统，协助中间商进行库存管理。最关键的是：为中间商提供的利润差额的合适 性，独家分销范围的保证，广告援助的合适性与可行性和提供必要的资金援助。通过购销差价取得利 润是中间商最为关心的问题，所以，制造商应根据国外中间商的成本结构，提供他们经营外国场频获 取差额的潜力。对于国外分销商来说，广告援助是另外一种及其重要的支持形式。-建立与保持良好的企业-中