消费者行为完整版课件全套ppt教程

1、单元一消费者行为与市场营销教学目标：1.能说出消费者行为和消费的不同之处2.能解释消费者行为和市场营销之间的关系3.能应用消费者行为的基本观念分析消费者行为特征模块一 基 础 知 识单元一了解“90”后的消费行为模块一 基 础 知 识一、消费者与消费者行为（一）消费者的概念（二）消费者的角色（三）消费者行为的概念（四）消费者行为的特征图1-1模块一 基 础 知 识二、消费者行为与市场营销的关系（一）消费者行为研究是开展市场营销的基础模块一 基 础 知 识（二）消费者行为知识在营销工作中的广泛应用模块一 基 础 知 识1消费者行为与市场营销战略2消费者行为与目标市场选择3消费者行为与产品定位4消

2、费者行为与产品或服务开发5消费者行为与制定促销决策6消费者行为与定价决策7消费者行为与品牌8消费者行为与分销决策模块一 基 础 知 识1消费者行为与市场营销战略（1）如何细分市场模块一 基 础 知 识1消费者行为与市场营销战略（2）细分市场的获利性如何模块一 基 础 知 识1消费者行为与市场营销战略（3）每个细分市场中消费者的特性是什么模块一 基 础 知 识1消费者行为与市场营销战略（4）消费者对现有的消费物是否满意模块二 应 用 分 析 单元一3G商用催热手机应用软件市场苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情手机应用软件成2010年新的消费时尚【讨论问题】1.3G时代，消费者对手机消费的需求

3、具有哪些特点？与2G时代相比，发生了哪些变化？2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机应用软件会怎样影响手机消费行为？3.在我们的现实生活中，个体随时扮演着消费者和营销者的角色。我们常常需要以消费者的心态理解消费者，同时，我们又需要以营销者的知识对消费者予以客观分析。请你以一件具体事例分析这种角色的转换，并通过消费者行为的理念来说明如何客观分析消费者的行为。模块三 技 能 训 练单元一实训任务：访问一家企业的市场营销经理。实训任务：访问五名成年女性。实训任务：访问一家或多家销售家私产品的商店。再见单元二消费者的心理活动过程教学目标：1.能说出消费者的一般心理过程2.能解释或阐明

4、消费者对商品认识过程中不同阶段的各种心理现象3.能应用所学知识对某一购买行为进行分析并撰写一份总结报告模块一 基 础 知 识单元二电影将爱情进行到底的怀旧营销2.04亿模块一 基 础 知 识一、消费者心理活动的认识过程 （一）消费者的感觉1感觉的概念2感觉的种类3感觉在营销中的作用模块一 基 础 知 识（二）消费者的知觉模块一 基 础 知 识1知觉的概念2知觉的特性模块一 基 础 知 识3影响消费者知觉的因素模块一 基 础 知 识（三）消费者的注意1注意的概念2注意的特征3注意的功能特征（四）消费者的记忆 1记忆的概念2记忆的心理过程3记忆的类型模块一 基 础 知 识（五）消费者的想象山寨盛行

5、源自人们奢侈消费想象模块一 基 础 知 识（六）消费者的思维1思维具有间接性和概括性2思维可以分为形象思维和逻辑思维形象模块一 基 础 知 识二、消费者心理活动的情感过程（一）情绪和情感的区别与联系（二）情绪和情感的表达方式（三）情绪和情感的分类（四）情绪和情感对消费行为的影响消费者和品牌共创故事消费者和品牌共创故事模块一 基 础 知 识三、消费者心理活动的意志过程（一）购买过程中消费者意志的基本特征（二）消费者意志过程的三个阶段模块二 应 用 分 析 单元二拉尔夫劳伦和他的服装世界【讨论问题】1.消费者的认知系统对劳伦的广告和零售陈设可能产生何种认知反应？认知系统可能怎样解释这些反应？ 2消

6、费者对劳伦和劳伦的产品有什么类型的认知，消费者对Polo品牌可能有什么样的需要？3.消费者感觉和认知反应将如何影响他们的决策制定，对劳伦的成功又有何作用？模块三 技 能 训 练单元一利用本单元所学知识，完成一篇分析报告。再见单元三消费者个性心理与消费者行为教学目标：1.能清晰表述出个性心理结构的概念和组成要素2.能说出个性心理特征对消费者行为的影响3.能说出个性倾向性对消费者行为的影响4.能正确描述购买行为的特征与类型5.能熟练运用购买行为模式理论解释消费者购买行为的产生及其一般过程模块一 基 础 知 识单元三引例模块一 基 础 知 识一、个性的相关概念（一）个性（二）个性的组成（三）个性的特

7、点（四）个性心理结构模块一 基 础 知 识二、消费者个性心理特征（一）消费者的能力模块一 基 础 知 识（二）消费者购买行为中所需要的能力1感知和鉴别能力2分析评价能力3购买决策能力美丽的作品模块一 基 础 知 识（三）消费者的气质1气质的概念2气质的类型模块一 基 础 知 识（四）消费者的性格模块一 基 础 知 识三、消费者个性倾向性模块一 基 础 知 识（一）消费者的需要 马斯洛的需要层次论香奈儿洋装、路易威登女包模块一 基 础 知 识（二）消费者的购买动机模块一 基 础 知 识（三）消费者的兴趣模块一 基 础 知 识四、消费者购买行为 （一）行为的基本概念（二）消费者购买行为的特征模块一

8、 基 础 知 识（三）消费者购买行为的类型模块一 基 础 知 识五、消费者购买行为模式（一）行为模式（二）行为模式理论模块一 基 础 知 识六、消费者购买行为的一般过程模块一 基 础 知 识（一）认识需要（二）搜集信息（三）分析评价（四）购买决策（五）购后感受模块二 应 用 分 析 单元三“施艺彩”的个性营销【讨论问题】1.消费者的认知系统对劳伦的广告和零售陈设可能产生何种认知反应？认知系统可能怎样解释这些反应？ 2消费者对劳伦和劳伦的产品有什么类型的认知，消费者对Polo品牌可能有什么样的需要？3.消费者感觉和认知反应将如何影响他们的决策制定，对劳伦的成功又有何作用？模块三 技 能 训 练单

9、元三利用本单元所学知识，完成一篇分析报告。再见单元四消费者群体心理与消费者行为教学目标：1能说出参照群体的含义、分类、特征及对消费者行为的影响2能熟练利用主要参照群体对消费者行为的影响开展营销活动3能正确把握不同消费者群体的消费心理与行为4能针对某一消费流行现象分析其对消费者行为的影响5能结合某一消费习俗说明其对消费者行为的影响模块一 基 础 知 识单元四揭秘“80后”消费特征别克昂科拉Encore80后系列模块一 基 础 知 识一、群体概述（一）群体的定义模块一 基 础 知 识（二）群体的类别1大群体与小群体2松散群体、联合群体及集体3正式群体与非正式群体4现实群体与假设群体模块一 基 础

10、知 识（三）群体心理对群体成员的影响1群体压力2群体认同感3从众性4群体支持感5群体规模模块一 基 础 知 识二、主要参照群体心理对消费者行为的影响（一）参照群体的概念与类型模块一 基 础 知 识（二）参照群体对消费者行为的影响1参照群体对消费者行为的影响方式模块一 基 础 知 识2决定参照群体影响力大小的因素网络营销模块一 基 础 知 识（三）主要参照群体对消费者行为的影响家庭模块一 基 础 知 识（三）主要参照群体对消费者行为的影响社会阶层模块一 基 础 知 识三、消费者群体的类别与意义(一)消费者群体的类别(二)消费者群体的意义 模块一 基 础 知 识（三）儿童、少年消费者群体的心理与行

11、为模块一 基 础 知 识（四）青年消费者群体的心理与行为新颖时尚个性自我模块一 基 础 知 识（四）青年消费者群体的心理与行为成熟与理性情感与直觉品牌与名牌模块一 基 础 知 识（五）中年消费者群体的心理与行为（六）老年消费者群体的心理与行为模块一 基 础 知 识五、消费习俗与消费流行（一）消费习俗对消费者行为的影响（二）消费流行对消费者行为的影响模块二 应 用 分 析 单元四解构当代大学生消费行为实惠还是很重要 甘苦自知的情感消费国际品牌VS民族品牌理性消费是主流【讨论问题】1.请从消费流行和群体心理角度分析讨论当代大学生消费群体的现象。2.如何理解大学生群体的消费行为。模块三 技 能 训

12、练单元四实训任务：利用本单元所学知识，完成一篇调研报告。再见单元五产品组合与消费者行为教学目标：1.能描述产品开发和设计中的心理因素2.能解释产品品牌、包装的重要价值以及对消费者行为的影响3.能阐述产品生命周期的不同阶段，以及在不同阶段怎样影响消费者的购买行为4.能应用产品组合对消费者购买决策的影响对特定的产品拟定产品策略 模块一 基 础 知 识单元五个性定制产品的消费心理解读随心所欲的心理实现求异是时尚核心要素稀有、独特的情感价值表达简单而时尚的生活方式模块一 基 础 知 识一、 产品开发与消费者行为（一）产品的概念和分类模块一 基 础 知 识（二）产品开发的一般原则和步骤1.产品开发的一般

13、原则2.产品开发的步骤模块一 基 础 知 识（三）产品开发与设计的心理策略1.顾客购买新产品的类型及心理分析2.产品开发与设计的心理策略当然是我的美貌！表5-1：美国奇异电器公司在进行产品设计时考虑的十大因素模块一 基 础 知 识（四）新产品开发需要具备的基本营销技能模块一 基 础 知 识二、 产品品牌与消费者行为（一）品牌的概念、功能和特性模块一 基 础 知 识（二）品牌命名的心理分析模块一 基 础 知 识（三）商标设计的心理分析模块一 基 础 知 识（四）品牌策略的心理分析模块一 基 础 知 识三、 产品包装与消费者行为（一）包装的分类和功能（二）包装的心理策略模块一 基 础 知 识四、产

14、品服务与消费者行为 （一）服务的类型和特征（二）产品服务的内容与消费者心理IKEA的服务策略模块一 基 础 知 识五、产品生命周期与消费者行为（一）产品生命周期的含义（二）产品生命周期各阶段的特点 （三）产品生命周期各阶段的营销策略模块二 应 用 分 析 单元五金佰利产品设计与创新【讨论问题】1.金佰利消费者具有怎样的特殊性？2.金佰利如何了解其消费者的心理？3.金佰利在产品开发设计过程中怎样满足消费者的心理进而影响消费者的购买行为？麦当劳口味本地化【讨论问题】1.麦当劳获得其创意的途径有哪些？2.在全球化进程中，麦当劳如何使其品牌得以创新？3.分析消费者对像麦当劳这样的快速消费品的心理需求。

15、模块三 技 能 训 练单元五回忆自己最近购物经历中一件令你印象深刻的产品，并和同学进行讨论。再见单元六价格组合与消费者行为教学目标：1.了解影响消费者价格判断的各种因素2.能阐述价格制定的各种策略，定价技巧的运用3.能阐述折扣价格的种类以及制定折扣价格的心理策略4.掌握消费者对调整价格的心理反应，并能制定相应的策略模块一 基 础 知 识单元六引例模块一 基 础 知 识一、 消费者的价格心理（一）产品价格与消费者心理行为的关系模块一 基 础 知 识（二）消费者价格心理的特征1.习惯性2.敏感性3.感受性4.倾向性模块一 基 础 知 识（三）消费者的价格判断1消费者价格判断的途径2影响价格判断的主

16、要因素模块一 基 础 知 识二、 价格制定的心理策略（一）价格的心理功能模块一 基 础 知 识（二）价格制定的心理策略模块一 基 础 知 识价格尾数的心理效果模块一 基 础 知 识三、折扣价格制定的心理策略（一）数量折扣的心理策略（二）现金折扣的心理策略（三）功能折扣的心理策略（四）季节折扣的心理策略（五）季节折扣的心理策略模块一 基 础 知 识四、价格调整的心理策略（一）消费者对价格调整的心理反应（二）价格调整的心理策略模块二 应 用 分 析 单元六泰国曼谷【讨论问题】1.请分析本案例中为什么能够产生如此神奇效果。3.本案例中，根据消费者的价格心理，采取了哪些有效的价格策略？模块三 技 能

17、训 练单元六选择一超级市场和一高档百货商场，对其促销定价策略进行分析。再见单元七分销组合与消费者行为教学目标：1.能阐述批发商具备的独特功能2.正确把握批发商在采购时的心理需求3.了解零售商的各种形式，掌握零售商的进货心理4.掌握终端市场的含义，并熟悉终端促销与终端支援的内容5.熟练运用终端市场进行设计，以迎合消费者的心理模块一 基 础 知 识单元七戴尔在华直销模式彻底变阵全面进入分销时代模块一 基 础 知 识一、批发商的采购心理（一）批发商的基本知识模块一 基 础 知 识（二）批发商的采购心理1. 零风险心理2高质量心理3低价格心理4名牌商品心理5货源稳定心理模块一 基 础 知 识二、零售商

18、的进货心理（一）零售商的基本知识模块一 基 础 知 识（二）零售商的进货心理模块一 基 础 知 识零售商怎样和批发商打交道模块一 基 础 知 识三、终端市场与消费者心理（一）终端市场的基本知识（二）终端市场与消费者心理麦当劳和肯德基成功者的选址之道店名冠上“老妈”魅力加分橱窗设计模块二 应 用 分 析 单元六Cub食品超市【讨论问题】1.列出至少5种Cub公司用以提高顾客购买可能的技巧。2.是什么因素促使Cub公司在提高销售额方面如此成功？3.如果有些商店具有Cub那样的低价、高质量、地点好、货物摆设合理的优势，但顾客仍然不喜欢在这些商店购物的话，你能找出原因吗？模块三 技 能 训 练单元七设计一张调查问卷测试一家商