谈作业成本法在客户价值分析中的运用

1、谈作业本钱法在客户价值分析中的运用如今，越来越多的企业开场意识到客户是企业最重要的资源，是市场竞争的焦点。许多管理者不再把企业当做产品和效劳的组合来进展管理，而是把它看做客户的组合来进展管理。但是，著名的8020法那么却告诉我们这样一个事实-往往只是顶部20的客户为企业创造了80的利润。威廉。谢登在此根底上，把它修正为802030，其含义是，顶部20的客户为企业创造了80的利润，但其中一半给底部30的非盈利客户丧失掉了。由此可见，一个企业不应该力图去满足每一个客户的需求，而应该进展价值细分，区分出盈利才能不同的客户，区别对待。而作业本钱法可以分析出准确的客户本钱信息，为客户价值分析提供支持。一

2、、客户价值分析的内涵本文所要研究的客户价值是把客户作为企业的一项资源，这种资源能给企业带来的利益，称为企业的客户价值。一般用客户终生价值这种评价方法来衡量客户价值的大校客户终生价值也称为客户寿命期价值，它等于对一个客户所期望的终生收益减去该客户的终生本钱。对于现有客户来说，其终生价值可以分成两个部分：一是历史价值，即到目前为止客户为企业创造的利润的现值；二是将来价值，即客户在将来可能为企业带来的利润的现值。而将来价值又可以分解为两个部分：第一部分是假定客户现行购置行为形式保持不变时，客户将来可望为企业创造的利润总和的现值，这部分是根据客户关系的当前状态作出的对客户将来价值的保守估计；第二部分是

3、假定企业采取更积极的客户保持策略，使客户购置行为形式向着有利于增大企业利润的方向开展时，客户将来可望为企业增加的利润总和的现值，这部分是对客户增值潜力的一种估计。从上面的分析可以看出，要评价客户的终生价值，就要分析客户在现有购置行为形式下为企业带来的利润。客户利润由客户收入和客户本钱两部分构成。其中，客户收入就是销售额，计算较为简单。相比较而言，客户本钱的计算就比较复杂。对于分析和计算较为复杂的本钱对象，作业本钱法有着无可比较的优势。二、作业本钱法在客户价值分析中的运用一作业本钱法的思想及其优势与以数量根底为本钱动因的传统本钱法相比，作业本钱法通过一种更加合理和系统的程序来分配本钱：首先识别消

4、耗资源的作业，然后确定作业所消耗的资源，归集作业本钱，最后根据每个本钱对象所消耗的作业量来分配作业本钱。这些作业是有层级的，分为单位级、批量级、产品维持级等。在详细分配作业本钱时，按照因果关系层层分配直至最终本钱对象。这不同于传统本钱只采用几个简单但不一定构成因果关系的单位级本钱动因分配间接费用，因此，采用作业本钱法计算出来的结果更加准确。作业本钱法的优势不仅在于其可以准确地计算本钱，而且在于它对于管理者如何才能降低本钱、进步利润提供很好的决策支持。作业本钱法引导管理者关注的重点是作业-作业消耗资源，本钱对象消耗作业，因此要减少本钱就应该从减少资源消耗以及控制消耗的作业量两个方面进展。这是一种

5、更加科学的本钱控制方法。二运用作业本钱法分析客户本钱以客户为本钱对象，不仅应考虑向客户出售产品的制造本钱，还应将与客户相关的营销、分销甚至管理费用分摊到客户本钱中去。这是因为：首先，所有客户消耗的资源比率不尽一样，所以把营销、分销和管理费用分配给客户是有价值的。形成客户本钱差异的原因有：产品用户化程度不同、订单的可预测性不同、售前售后效劳的多少不同等等。这些差异不仅存在，而且会越来越大，因为如今“以客户为中心的营销观念将会带来更加个性化的产品和效劳。其次，与客户相关的营销、分销等费用在整个本钱费用中所占的比例越来越大，因此，不应该忽略这部分费用，而应该将之合理地分配到各个客户对象中去。在详细运

6、用作业本钱法分析客户本钱时，可分为以下几个步骤：1、以客户为本钱对象定义作业。这一步骤就是将企业从消费到销售的各个活动进展识别并定义下来。本文的重点在于分析消费环节之后的作业及本钱费用。2、根据资源消耗动因归集作业本钱。定义完作业以后，就可以将每个作业所消耗的资源归集到各个作业本钱对象中，详细计算出每个作业所消耗的资源。3、根据作业本钱动因分配作业本钱。对每个作业选择一个适宜的本钱动因，然后加以分配。根据作业本钱动因的不同，可以将作业本钱分为：单位程度的客户作业本钱。这一层级的作业本钱可以直接分配到向各个客户销售的产品中，例如需要单独配送的产品配送本钱。批量程度的客户作业本钱。这类作业本钱与销

7、售给客户的产品批数有关，例如处理订单和批量配送所发生的本钱。客户维持程度的客户作业本钱。这类本钱的发生是为了维持客户关系，而与销售给客户的产品数量和批数无关，例如对各个客户进展访问所花费的本钱费用。分销渠道程度的作业本钱。这类本钱的发生与某一个分销渠道相关，而与各个客户或销售的产品数量没有直接关系，例如负责分销渠道管理的经理人员的工资。企业维持程度作业本钱。这类本钱不能被追溯到各个客户或者分销渠道，例如核心管理机构发生的一般管理费用。对这些作业本钱进展分类是基于每项作业本钱与客户本钱对象之间的因果关系不同。有的具有直接的因果关系，有的只是间接相关，只能分步分层地追溯至各个本钱对象中去，还有些本

8、钱不能追溯或者找不到合理的因果关系进展本钱分析，比方上面提及的分销渠道级和企业维持级本钱，在分析客户本钱时就不应该将之分配到客户本钱中去。与其武断地进展分配，不如让这些费用停留在分销渠道层次和企业层次，留待以后分析这两个层次的利润时加以利用。在详细分配本钱时，前述单位级作业本钱可以根据销售给每个客户的销量进展分配；批量级作业本钱可以根据各个客户所购置的产品批数进展分配；客户维持级作业本钱可以根据在每个客户身上消耗的作业量进展分析比方前面提到的客户访问次数。三分析客户盈利性分析完客户级的各项作业本钱后，就可以计算出各个客户的利润：客户利润客户收入产品制造本钱客户级各项作业本钱。其中，产品制造本钱

9、最好也是采用作业本钱法计算得出的结果，这样就能提供更加准确的客户利润信息。四客户盈利性分析提供的决策支持在运用作业本钱法分析得出各个客户的利润之后，管理者对所有客户的盈利性程度便有了一个更加明晰的认识。这些信息将从以下几个方面为他们提供决策支持：1、识别高盈利性的客户，重点管理，保持良好关系。经过作业本钱法对客户盈利性的分析，企业可能会发现比较高的盈利性的客户。这些客户应该受到珍惜和保护，他们很容易受到竞争者的抢夺。管理者应该准备好向这些客户提供适度的折扣和鼓励，或者采用特殊效劳的方式以保证在其他竞争者降临时，这些客户能保持对企业产品的忠诚。2、改良内部的作业和业务工序来控制和降低与客户相关的

10、本钱。作业本钱法对降低消费环节的本钱起到了很好的指导作用，这种方法也可以用于降低客户本钱。通过作业本钱法对客户本钱的分析，管理者能更明晰地理解效劳于各个客户需要哪些作业以及这些作业所消耗的资源，这样就为管理者降低本钱、进步内部效率、增加利润提供了帮助。3、根据本钱分析的信息与客户协商，减少客户要求的作业数。客户作业本钱高可能是由于客户订单变化频繁、非标准化的供货要求或是对技术和销售人员的大量需求造成的。企业掌握了这些详细的信息后，就可以向客户指出这些要求所引起的本钱，并促使客户与企业合作，采用一种花费较低的方式，以到达双赢的目的。4、根据本钱信息与客户协商价格。获取了准确的客户本钱信息后，企业

11、就可借以与客户会谈和协商价格。例如，分析得出是非盈利性的客户，假如对方不同意以减少作业量的方式降低本钱，就可以与之协商进步效劳价格。三、客户价值分析中的其他影响因素前面重点分析的是客户在现行购置行为形式下为企业创造的利润信息。但是要确定客户的终生价值，只分析这一点是不充分的，还应该对客户的将来增量价值以及可能存在的潜在收益这两方面的影响因素进展分析。一将来增量价值分析1、增量购置。即将来客户增加将要购置产品的交易额。通过前面的客户利润分析，可能得到一部分新客户利润为负值的结果。为了吸引这部分新客户，企业可能花费了相当大的费用，但是假如这些客户是在考察自己的新供给商，比方给新供给商的业务只占自己

12、总业务量的一部分而提出相对较高的要求，那么这类客户的利润就很有可能是负值。但由于企业往往希望把这些客户培养成长期的可盈利性客户，所以在这种情况下，可以把用作业本钱法得出的最初的亏损看成是为了获得新客户所进展的投资。不能仅仅因为最初的亏损就立即否认这些新客户的盈利性，应该考虑到将来的增量购置。2、穿插购置。即客户购置以前从未购置的产品类型或拓展与企业的业务范围。这种情况一般是在客户与企业建立了良好的关系、对企业形成了足够的信任感后会采取的购置行为。它类似于增量购置，也会为企业带来增量的利润流，因此也应该加以考虑。3、推荐新客户。即忠诚客户把一些潜在客户推荐给企业，包括为企业传递好的“口碑。推荐新客户是忠诚客户与企业之间的一种互惠行为，这些客户对企业非常满意，认为企业是最有价值的供给商，因此愿意与企业建立长期双赢的合作伙伴关系。这种情况也会为企业带来大量的利润流，所以这类客户的价值也应该有所提升。二潜在收益分析1、向客户学习的时机。有些客户非常苛刻，要满足他们所有的要求发生的本钱往往高于收入，但是与他们的合作却可以获得一个学习的时机。这些新客户向企业展示新的管理方法、新的设备和新的技术，这些学习时机就是难以量化的潜在收益。因此，