浅析服务业的关系营销策略

1、浅析效劳业的关系营销策略【摘要】文章在对效劳业关系营销策略的研究现状进展分析后，发现现有研究主要集中在如何建立企业与终端顾客之间关系，很少有学者对企业与其他利益相关者的关系展开讨论；此外，结合效劳业关系营销的特点，文章还指出了目前效劳业关系营销策略施行存在的主要问题及相关改进建议。【关键词】效劳业；关系营销；营销策略一、关系营销的相关概念关系营销(Relatinshiparketing)最早是由北欧的诺丁学派(NrdiShl)提出，在20世纪80年代以后开始流行，当时称为“交互营销或“交互关系。美国学者Berry于1983年最早提出关系营销的概念，即关系营销就是吸引、保持以及扩展顾客关系。Be

2、rry认为采取关系营销策略的企业在制定营销工程时,不仅要吸引新客户,还要考虑保持和开展现有的客户。对关系营销概念界定最全面的当属Grnrs，他于1996年指出:“关系营销就是找出、建立、维持并增进与顾客和其他利益相关者的关系，以便所有涉及方的目的都能到达。我国学者田向东认为关系营销的本质特征包括：信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性以及信息反响的及时性。此外，市场营销学教授贝瑞和帕拉苏拉曼把关系营销归纳成一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销三种层次。其中，一级关系营销又被称作频繁市场营销或频率市场营销，是最低层次的关系营销。它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目的市场

3、顾客的财务利益。二级关系营销是在增加目的顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益。三级关系营销是指增加与顾客的构造纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。构造性联络指在营销中与顾客建立稳定、便利的联络方式。其目的是为了更加关心顾客的内心。根据以上定义可以发现，与交易营销相比，关系营销更关注如何进步顾客及其它利益相关者的满意度，如何保持他们之间的关系，以及如何培育他们的忠诚度。本文认为关系营销指企业通过营销手段来成功的处理它与所在供应链其它利益相关者的关系，最终到达保持企业长期竞争优势的目的。二、效劳业关系营销策略的研究现状一文献综述市场剧烈的竞争、客户需求的变化，以及效劳产品的特性决定了关系营销

4、在效劳业的施行成为了管理者的必然选择。目前我国学者在效劳业关系营销领域的研究现状如下：西北大学李蓉对商业银行的关系营销策略进展了研究，她通过采用关系营销的六市场模型界定了银行的相关利益市场，并对每个利益相关者结合承诺信任理论给出了其关系营销策略。最后，她还构建了商业银行关系营销施行的支持体系。马文辉通过对长航上海公司关系营销环境的分析，提出了对其客户、竞争者、物流伙伴应采取的关系营销策略。首先，他从三个不同的角度对企业的客户进展分类和管理，并结合关系营销的客户理论和应用手段，通过客户让渡价值、客户满意和转移本钱三方面，提出长航上海公司客户开展和保持的方法；随后，他粗略的分析了保持和开展与竞争者

5、和物流伙伴的管理方法。余昌国认为顾客关系营销是关系营销的核心。并认为酒店关系营销的策略是为顾客提供增值效劳和特殊的优待。此外，他还强调关系营销策略的施行必须有硬件和软件根底的支持。硬件根底指建立顾客数据库，软件根底指员工的素质保证。刘志明、刘益就目前银行普遍存在的问题从关系营销策略的角度提出了建议，他认为银行应通过客户分类、建立顾客数据库、真正实行客户经理制以及优先处理内部营销来进步市场占有率。宋奎东认为企业施行关系营销的详细策略包括：施行顾客满意策略、改变顾客在企业心目中的位置、建立具有反响职能的管理系统、以及不断的进展技术创新。田向东采用六市场模型，从企业价值链的角度对房地产开发企业的关系

6、营销策略进展了研究。并认为成功的关系营销需满足以下条件：拥有支持性的企业文化、做好内部营销、理解顾客期望、完善的顾客数据库以及合理的企业组织构造和奖励制度。二文献评述及研究趋势由上述内容可以看出，不同学者从多角度基于不同层面对效劳业的关系营销策略进展了分析研究。总体而言，大部分都是采用六市场模型对其进展分析的，并都认为关系营销策略的成功施行要求企业内部拥有完善的顾客数据库，以及顾客保存是关系营销的核心目的。此外，效劳型企业在施行关系营销前的准备工作包括：对客户以及其他利益相关者进展分类和管理，处理好内部营销问题等。然而，目前我国效劳业关系营销的相关研究还处在开展阶段，仍存在很多缺乏，如大多都是

7、基于企业与终端顾客之间的，很少有人就企业与其效劳提供商、合作伙伴等其他利益相关者这一方向展开研究。而根据关系营销的概念，这一方面的关系如处理不好，企业最终的目的同样不能到达。介于此，本文认为今后效劳业关系营销策略的研究趋势应倾向于如何运用营销手段与企业上游供应商及合作伙伴建立互利关系；另一方面，由于效劳的不可触摸性、不可分割性、不可量化性、易逝性等特点，研究者应考虑对关系营销进展定量的研究，通过对反映效劳性质的各个维度进展可操作化定义，使关系营销策略给企业带来的利润能形象的表现出来，以使研究结论更有说服力。三、效劳业关系营销策略综述一效劳业关系营销策略的特点结合效劳业不同于制造业的方面，本文就

8、制造业关系营销与效劳业关系营销的侧重点进展了比照如表1所示。并将效劳业关系营销策略的特点归纳如下：1、更加关注增加顾客忠诚度和顾客保持，其焦点从吸引新顾客转向关心现有顾客，以到达刺激顾客为企业推荐新顾客的目的。2、注重把质量、顾客效劳和营销活动三者联络在一起，通过确保这三个因素协同发挥作用，以进步顾客满意和顾客忠诚度。3、注重与顾客的双向沟通。通过“无缝交谈来使顾客与企业之间的隔膜透明化，从而进步企业的效劳程度。4、更注重内部营销。由于效劳业的消费与销售是同时进展的，员工为顾客提供效劳的过程既是他们为企业增加利润的过程。因此成功的内部营销有助于企业树立以顾客为导向的质量观，进一步有助于进步企业

9、对外部顾客的效劳质量。5、重视感情投资。效劳型企业为获得客户的信任，应不断主动与老顾客保持联络，同时关注并理解顾客的需求和愿望，以进步他们的满意度。6、提供企业特有效劳。除了为顾客提供他们要求的根本效劳外，效劳型企业还应从不同方面为顾客提供其他竞争者无法提供的技术性效劳。只有实在为顾客提供所需的、独一无二的效劳，才能获得顾客的最终信任。二效劳业关系营销策略施行存在的问题及改进建议效劳业关系营销的主要内容是以客户为中心，不断满足客户要求，同时正确处理与内部员工、合作伙伴、竞争对手、政府机构以及其他利益者的关系。通过对不同效劳型企业关系营销策略的施行情况进展分析后，本文发现它存在如下问题：1、企业

10、的市场定位不明确，营销同质化。我国效劳业中大多数企业对所有顾客提供的效劳几乎都是同质的。2、关系营销手段单一，缺乏与顾客的沟通。提供同质效劳的企业采取的关系营销手段都类似如电信与网通，它们都是先提供效劳，再要求顾客反响意见，很少有先征求顾客对效劳的需求与期望，再采取相应措施的。3、无视终端顾客以外的利益相关者的关系管理。许多效劳企业关系营销的宗旨都是直接针对终端顾客的，而对其他利益相关者却缺乏明确的分析和重视。4、传统的经营交易方式难以改变。在关系营销形式下，一线员工会被关系管理者取代，顾客保持比顾客争取更重要，顾客满意数据应与财务数据受到同样的关注。而很多效劳企业在施行关系营销时并没有意识到

11、这些。5、企业内部营销意识薄弱。在关系营销理论中，许多效劳企业只强调与外部利益相关者保持良好的关系而无视内部关系的管理。而员工对顾客提供效劳质量的好坏直承受员工内部关系的影响。6、没有硬性技术设备客户数据库的支持。数据库技术对于企业理解每一个顾客非常重要，企业可以利用数据库来追踪每天的效劳情况，从而对顾客流失的根本原因进展调查。而目前很少有企业拥有完善的客户数据库。基于以上问题，本文认为关系营销策略的施行是个系统性的工程，需要效劳型企业从整体上进展统筹规划。对此，本文提出如下几点改进建议：1、组织设计关系营销的管理，必须设置相应的企业管理机构，它的主要职责是沟通和协调企业营销部门与其它职能部门

12、之间、企业与外部环境之间的联络。企业关系管理机构的目的包括：对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等等。2、信息资源共享在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用电脑网络协调企业内部各部门及企业与外部利益相关者之间的关系；进步电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库或“回复网络等。其目的是为了更迅速、准确的获取外部利益相关者的信息，以保持并进步他们之间的关系。3、加强企业与所有利益相关者的双向沟通企业除了要以积极的方式响应客户的情感外，还应努力与顾客以外的其他利益相关主体创造简洁的沟通条件和有效的双向沟通形式，。4、重视与外部市场的合作企业与同行业竞争者进展战略合作时，合作的效果及其延