国内外体育行销经典案例课件

1、国内外成功体育行销案例国外企业成功案例三星的体育营销 1、企业背景 在1970年的时候，三星还在为日本三洋公司(Sanyo)打工，制造廉价的12英寸黑白电视机。后来，靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品，三星大大地拓展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业。尽管如此，三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。然而，现在的三星经过短短的五六年时间，却一跃成为具有奥运全球赞助商身份的世界级品牌，其能取得今天的成就，体育行销功不可没行销策略体育赞助 2002年10月23日，三星电子与国际奥委会签约，成为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会无线通讯设备的官方赞助商，正式加入奥运会第6期全球

2、赞助伙伴计划（TOP计划）。这将成为三星电子赞助的第4、第5和第6次奥运盛会。 根据协议，三星将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会提供无线通讯设备以及资金和技术上的支持。无线通讯设备是保证现代化的体育比赛顺利进行的重要工具，通过它，与会的官员，媒体，工作人员及志愿者能够保持密切的联系。同时这些无线通讯设备还可使得运动员，官员以及体育爱好者共享奥运盛会的精彩时刻。 三星赞助奥运会已有数年历史。1997年三星与国际奥委会签署了TOP协议，在无线通讯设备方面正式成为奥运会的国际合作伙伴。作为奥林匹克运动的长期赞助商，三星将对体育赛事的赞助视为其提升品牌知名度，树立卓越企业形象的战略举措

3、。赞助活动有： 1986年汉城亚运会 1988年汉城奥运会 1990年北京亚运会 1994年广岛亚运会 1996年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会1 1998年曼谷亚运会 1998年长野冬季奥运会(全球合作伙伴) 2000年悉尼奥运会(全球合作伙伴) 2002年盐湖城冬季奥运会(全球合作伙伴) 2002年釜山亚运会 具体实施手段除了在视听设备、家用电器和无线通讯设备方面的亚运会赞助费外，三星公司还为亚运会的举办者提供了价值300万美元的设备，供场地、运动员村和其它地点使用。三星还为参加本届亚运会的一些团队提供支持，包括赞助中国、印度、印尼、泰国和菲律宾的国家奥林匹克委员会，以及在主要亚洲市场

4、进行本地的营销计划在体育赞助中糅合产品体验 除了通过赞助树立品牌形象外，三星还通过现场体验的形式推广其产品，使得产品迅速为广大消费者接受。具体实施手段ORS展台体验 ORS是三星在悉尼奥运会上建造的一个的运动员和家属娱乐中心，这一产品在悉尼奥运会上取得了极大的成功，它的娱乐项目吸引了超过130万的运动员及其家属和观众。 同时三星提供“三星欢乐时刻共享”的特别服务。通过开展此服务，三星提供给运动员和观众最新的三星手机，运动员和观众可以给他们在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。重大体育赛事的主要赞助商 1990，中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的

5、外企 1992年，可口可乐就赞助6名中国选手参加巴塞罗那奥运会的火炬接力长跑活动 1994年赞助冬奥会金牌得主王秀丽在瑞典传递圣火 1996赞助许海峰及12名其他代表参加亚特兰大奥运会的火炬接力 2000年悉尼奥运会期间可口可乐组织的奥运会先锋队，从中国大学生青年才俊中挑选代表前往悉尼观战 2001年可口可乐击败百事可乐成为九运会的碳酸饮料的独家赞助商 由于可口可乐对申奥活动大力的支持，申奥成功后,可口可乐成为中国境内被授权可以使用五环标志10家企业之一体育明星作代言人 代言人：伏明霞 可口可乐之所以请伏明霞作雪碧的代言人，就是看中她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的品牌形象配合相得益彰，可口可乐

6、公司还与这则广告同期推出一系列的品牌推广活动，进一步推动产品销售。 可口可乐的在全球都保持着统一的口味，在国际广告中却考虑各国文化的差异制定不同的广告策略。然而有一点却是很一致的：可口可乐钟爱体育明星，喜欢用体育明星做广告代言人，在中国，耐克：体育成就神话 耐克公司成立于年，在年代初期，耐克还仅仅是美国的一个地方企业，不是一个国际化的大公司。但是短短的十几年耐克奇迹般地成长起来，它的品牌甚至能与百年的可口可乐齐名， 明星广告效应成就品牌 耐克是在年以后崛起的，原因不是靠企业本身，而是靠成功地塑造了一个明星迈克尔乔丹。迈克尔乔丹当时还算不上一个明星，大部分美国人都没有听说过。为了树立起耐克的企业

7、形象，耐克公司挑选了非常具有潜力的运动员乔丹，并精心策划了一个题为“乔丹之航”的广告片。在广告片中，有乔丹一飞冲天扣篮的动作，也有乔丹在空中漫步的描写，给观众留下了非常深刻的印象，从此“飞人乔丹”开始家喻户晓，大家都知道了这个会飞的耐克小子。乔丹成为美国篮球爱好者的偶像，随着乔丹成为大家的偶像，耐克也从一个小品牌成为妇孺皆知的大品牌。一时间美国商店前大排长龙，美国瞬时掀起抢购“飞人乔丹”篮球鞋热潮。顶尖体育高手代言树立专业形象 耐克公司共有多个部门，每项运动都有一个专业对口的运动管理部门，专门有退役的专业运动员担任职业经理人，他们的任务就是物色、挑选各项运动的顶尖高手。到年的时候，耐克签约的半

8、数以上大学的运动联盟的篮球冠军球队都穿耐克的鞋子，多所体育知名大专院校都是“耐克学校”；此外，在名球员中，就有名球员穿耐克运动鞋，其中更有名与耐克签合约；位职业美式足球球员、位职业棒球球员，全穿耐克球鞋。 通过这种明星效应，耐克牢牢把握住体育市场。创造运动营销模式 一般的营销模式是靠技术、产品，靠顾客的认同，或者围绕产品做广告宣传，而耐克公司主要靠找到了一个社会热点，一个大家感兴趣的时尚，去带动、推动、炒作、渲染、塑造这个品牌，群众兴趣与热情的结合变成了一种狂热，这就使耐克这个品牌与群众感兴趣的东西联系起来。从年“乔丹之航”广告播出开始一直到今天，他们的营销策略都是围绕这个中心展开的，他们不直

9、接宣传产品，不直接宣传品牌，而是通过营造人们注意的焦点来树立自己的品牌，这样耐克的营销就超越了传统的营销方式，它把一个做产品的企业，改变成做体育运动的企业。国内企业成功案例体育赞助凸现专业形象 饮用水市场，各种概念层出不穷，农夫山泉在当时的市场中作为一个新产品，为了能在市场中脱颖而出，它通过独特的广告诉求营造了一个与众不同的形象，同时通过体育赞助进一步将品牌进行提升农夫山泉中国乒乓球“梦之队”主要赞助商农夫山泉2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水农夫山泉中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商抓住热点树立品牌形象 除去对体育队伍的赞助之外，农夫山泉还抓住人们对“申奥”的渴望，举办了各种活动，吸

10、引大众的目光，在消费者中引起共鸣，进一步树立品牌形象。北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团 农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会，2000年11月，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号。 在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办2008年奥运会万人签名活动” “一分钱一个心愿，一分钱一份力量”农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动 在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。这是典型的以企业为本位的一次资源的系统整合。因为要把几千万上亿人次小到一分钱的心愿体现出来，是一项不经济的行为，成本

11、极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，成本也将超过收益。而以市场机制的企业行为，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。李宁品牌的学校体育情结 李宁品牌经过十几年的发展，2002年销售收入为10亿元，2003年受非典影响对市场产生较大冲击和影响，但当年的销售收入约为15亿元人民币，创历史新高，已经远远超过国内的其他品牌。李宁品牌获得如此的成功，得益于中国体育界、广大体育传媒的大力支持，得益于与中国体育市场密不可分的关联，也得益于公司符合中国体育市场现状的体育行销策略。近几年，李宁品牌除了奥运行销策略之外，将更多的市场中心转移到中国学校体育尤其是高校体育市场方面。小 结 以体育赞助为主 纵览各个通过体育行销成功的企业 ，我们可以发现，体育赞助是他们的一个共同点，主要是体育赞助这种形式