中国直播电商趋势洞察与运营指导报告

1、概览02直播电商概述01直播电商的发展历程直播电商的市场规模直播电商的特点和价值2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary2淘宝直播规模及预测淘宝直播发展现状主播层面店铺层面宝贝层面品牌商直播目的和决策因素品牌商直播运营路径品牌商直播运营工作流程品牌商案例直播电商数据洞察（淘宝直播）03直播电商运营方式201620182020201720193月蘑菇街上线直播功能5月淘宝开通直播频道9月京东上线直播功能6月快手上线直播功能11月斗鱼联合淘宝、京东 嵌入购物链接12月淘宝推出“超级IP

2、入淘计划”11月抖音上线直播功能7月女装小程序加入蘑菇街直 播功能，组建商家联盟解决 供应链问题3月抖音推出购物车功能6月快手推出快手小店双11快手散打哥带货金额1.6亿1月淘宝上线淘宝直播独立APP8月考拉上线直播功能11月拼多多直播首秀淘宝双11直播金额超200亿2月抖音发布主播招募计划6月快手电商部门正式成立12月斗鱼重启直播电商项目3月小红书直播团队独立于电商部门4月开始李湘、刘涛、汪涵、王祖蓝等明星 在淘宝平台相继开播4月央视主持“朱广权”与李佳琦同框直播3月罗永浩入驻抖音，首次带 货成交额1.7亿4月董明珠抖音直播首秀4月美图内测直播电商服务7月腾讯开始直播电商内测直播电商16年开

3、始兴起，各类平台纷纷入局，电商平台和短视频平台更为积极，游戏平台、社区+工具平台 也在持续探索直播电商的发展方向和模式2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary31）直播电商概述 - 发展历程电商平台短视频平台游戏直播 平台社区+工具 平台1）直播电商概述 - 行业规模1904,3389,610201920172020E2018+600.0%1,330+226.2%+121.5%2017-2019年中国直播电商市场规模（单位：亿）数据来源：艾媒咨询2019年中国在线直播行业用户“直播

4、+”节目观看情况调查经过3年的发展，直播电商已经发展成为直播行业中最受用户欢迎的子类直播电商迅猛发展，19年呈爆发趋势，行业总体规模突破4,000亿，预计2020年将超过9,000亿超4成用户观看过直播+电商26.3%2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary436.0%直播+政企直播+综艺直播+公益43.7%直播+教育直播+电商5.3%17.8%1）直播电商概述 - 对零售的价值2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Con

5、fidential and Proprietary5零体验便利性为主的货品购买思维人（主动消费被动消费）云逛街/私域流量沉淀轻松的购物社交体验，更多购物乐趣 超级导购/持续关注/增加互动单向详情输出图文展示表现单一货（人找货货找人）所见即所得/去中间商“人肉”详情页缩短供应链源头批发工厂制造电商模式搜索促销购买流量 / 流量思维 图文/短视频场（线上购物新零售）新零售场景实时性可体验互动性 品效销合一传统电商直播电商直播电商具有生动直观、实时互动、内容多样化、粉丝效应等特点，在购物体验上更贴近与线下零售思维， 同时可提升传统电商人货场的效率vs1）直播电商概述 - 对营销的价值传统的长链营销（

6、跨平台碎片化数据黑盒随缘投放）直播电商缩短传统营销链路，提升品牌营销闭环效率，随着移动应用和5G环境的进一步发展，直播必将成为 图文、短视频之后最至关重要的营销媒介直播短链营销（封闭场景集中爆发数据透明ROI合理）品牌曝光用户认知实时互动深度沟通在线交易营销复盘单场平均商品介绍时长李佳琦：7.7分钟薇娅：6.9分钟数据来源：Nint 直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary61）直播电商概述 - 市场份额和竞争格局淘宝直播占直播电商市场近5成的市场份额，优势明显；短视频平台

7、与电商平台在流量和供应链方面各自有明 显优势，短视频引流电商平台完成销售的合作模式短期内不会改变抖音直播 9.7%24.2%快手直播其他直播17.8%48.3% 淘宝直播2019年中国直播电商市场份额直播电商目的：提升商品交易效率直播电商目的：流量变现，打造电商闭环供应链流量数据来源：公开资料收集，Nint整理分析2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary7相互合作+相互制衡借助短视频平台的流量，警惕上游流量制约借助电商平台的供应链能力，不甘心仅成为流量提供方淘宝直播快手抖音平台GM

8、V（亿元*2019）DAU日活商品接入带货KOL属性带货商品属性淘宝2,000*2,800万淘宝、天猫超头部主播高度集中（占比25%）（代表主播：薇娅、李佳琦）（明星主播：李湘、刘涛、汪涵等）淘宝体系全类目价格：200-500退货率高（30%以上）快手1,000*1.5亿快手小店、魔筷星选有赞、淘宝、拼多多、京东头部主播相对集中（前十名流量占30%）（代表主播：散打哥、辛巴、娃娃）（明星主播：周杰伦、丁磊等）食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆百元内、高性价比、白牌居多退货率低（3%以下）抖音400*2.6亿字节小店淘宝、京东、考拉、唯品会头部主播相对分散（代表主播：正善牛肉哥）（明星主播：罗永浩

9、、李小璐等）美妆、服装0200元品牌货，有调性退货率低（3%以下）数据来源：公开资料收集，Nint整理分析2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary81）直播电商概述 - 各平台特点淘宝和快手均有“能打”的代表主播且头部效应明显，抖音代表主播影响力相对偏弱，头部主播相对分散 从商品的角度分析，淘宝直播退货率高，快手与抖音的退货率仅有3%总结直播电商经过4年的发展，技术应用基本成熟，直播受众持续扩大，呈爆发趋势，直播电商大势所趋直播电商重构传统电商的商业逻辑，提升了传统电商“人、货、场

10、”的匹配效率未来电商平台和短视频平台会将直播电商作为标配工具 淘宝直播优势明显，抖音、快手加速布局短视频引流、电商平台完成销售的格局短期内不会改变2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary9022020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary10直播电商数据洞察（淘宝直播）说明：Nint直播洞察产品淘宝直播功能已经上线， 其他平台产品正在开发中，敬请期待淘宝直播规模及预测淘宝直播

11、1-5月GMV呈上升趋势，复合增长率23.4%，直播渗透率4%通过复合增长率估计到今年12月GMV可达686.65亿，平台总体GMV超3,400亿2020.42020.12E2020.32020.5686.652020.12020.2数据来源：Nint直播洞察；公开资料收；Nint推算2020年1月-12月淘宝直播规模及预测（单位：亿）GMV：582亿渗透率：4%以CAGR推算预测全年GMV：3,405 亿淘宝直播GMV目标：2020：3,500亿+17.1%2021：5,000亿+69.6%-0.1%159.39136.32136.12+16.1%69.2180.38复合增长率：23.2%2

12、020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary11电商直播行业渗透率排名类目直播渗透率直播销售额（亿）直播销售量（亿件）1美容护理10.49%115.570.702服饰鞋包7.86%250.981.033珠宝/首饰7.13%45.240.154玩乐/收藏3.97%2.070.015食品/保健3.83%46.361.3363C数码2.05%47.030.077家居用品1.58%17.850.348母婴1.53%15.080.259运动/户外1.33%7.160.0310家装家饰0.74%14

13、.710.04女性参与度直播电商的比例更高；直播带货的用户体验感更强，同时主播会通过限时、抢购等活动制造紧迫 感，女性偏好、高客单价、冲动消费行业直播渗透率更高2020年1月-5月淘宝直播类目渗透率高直播渗透率行业标签：女性消费快消品类冲动消费高客单价数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary12主播平均直播场次（月）：7.1次场均时长：6.5小时场均销售额：3.7万平均单价：141元直播宝贝平均销额：1.3万直播宝贝平均收藏数：171次平均直播场次（月）：

14、6.7次场均时长：6.5小时场均销售额：1.3万店铺宝贝淘宝直播关键数据指标我们从直播场次、主播、店铺、宝贝四个层面对淘宝直播1-5月的数据直播进行分析和研究直播场次场均时长：6.5小时场均销售额：3.6万场均观看人次：1.7万场均观看人数：6,810人淘宝直播（1月-5月）数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary131）淘宝直播场次数1月至5月，淘宝直播的直播场次和直播时长均有大幅提升，单场平均销售额达到3.8万，用户销售转化率2%除带货外，直播“种草”

15、效果也很可观2020年1月-5月开播场次数和总时长转化：场均购买人数：269人购买（转化率3.8%）种草：场均收藏数：471互动：场均点赞数：4.4万次（互动热度6.4）备注8.939.451.4262.61月+342.7%+410.9%5月开播时长（万小时）场次数（万场）2020年1月-5月总体平均指标品牌商单场直播时长：6.4小时单场销售额：3.6万用户单场观看人次数：1.7万单场观看人数：6,810人数据来源：Nint直播洞察，互动热度=场均点赞数/单场观看人数（用来衡量直播活跃效果）2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Con

16、fidential and Proprietary142）主播 - 主播数量1.13.35月1月单位：万平均直播场次（月）：7.1次单场平均时长：6.5小时单场平均销售额：3.7万2020年1月-5月开播主播数+200.0%开播主播逐月增长数持续增长，5月有3.3万个主播通过直播带货主播开播频次高“4天1播”，开播时长高，每场直播的平均销售额3.7万2020年1月-5月平均指标：数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary152）主播 - 频道直播频道开播主播

17、数单场平均销售额（万）单场平均时长（小时）穿搭9,4906.856.66.184,7459.657.3家居4,1580.757.3母婴4,0740.496.3珠宝3,6271.919.2美妆2,9567.135.3美食2,9070.856.1潮电2,1262.805.6乐活1,8000.386.2鲜花萌宠1,4730.516.75月家居、母婴频道，开播主播数仅次于穿搭单场平均销售额TOP3频道为：美妆、穿搭、潮电1月-5月TOP10直播频道数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and

18、 Proprietary162）主播 - 主播结构主播等级数量销售额占比平均直播场次（月）单场平均时长（小时）单场平均销售额（万）超头部主播（薇娅、李佳琦）229.7%213.67,037头部主播（粉丝数量100万）74318.9%16.46.315.4腰部主播（10万粉丝数100万）4,13239.9%14.45.96.6底部主播（粉丝数量10万）20,65811.4%5.66.81.1超头部主播（薇娅、李佳琦）带货能力极强，场均平均销售额超过7,000万 除超头部主播外，头部与腰部主播的带货能力也在提升，超过6万1月-5月淘宝直播主播结构数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Cor

19、poration .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary17主播销售宝贝用户总销售额（亿）场均销售(万)单场平均宝贝数单宝贝销售额（万）单宝贝收藏数场均观看人数单场点赞数（万）李佳琦71.77,46619393.66,5991,5272,586薇娅76.16,67728236.73,5232,0811,5492）主播 - 超头部主播薇娅场均带货宝贝数更多，品类覆盖能力更强李佳琦种草能力和带动气氛能力更强，场均收藏数和点赞数更高薇娅、李佳琦1月-5月数据对比李佳琦美容护理33.3%其它行业 珠宝/首饰 家装家饰 运动/户外

20、母婴生活服务 玩乐/收藏 书籍音像 汽车配件 游戏/话费美容护理 食品/保健 3C数码 家居用品 服饰鞋包美容护理66.3%数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary181月-5月行业覆盖对比：薇娅2）主播 - 1-5月TOP10主播列表数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary193）店铺 - 门店自播数平均直播场次（月

21、）：6.7次单场次平均开播时长：6.5小时单场次平均销售额：1.3万店铺2020年1月-5月开播店铺数2.77.419.315.819.5118.7131.7036030609012015041.815.5109.63月4月5月直播时长（万小时）1月2月直播数（万场）商家对品牌自播的重视程度逐渐增加，自播开播数量和开播时长逐月增加 场次数和开播时长与主播直播基本持平，但销售表现上有一定的差距2020年1月-5月总体平均指标：数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprie

22、tary203）店铺 - 行业排名行业自播销售额（亿）13C数码30.062服饰鞋包14.843美容护理12.694家装家饰6.395珠宝/首饰4.826母婴3.367食品/保健2.788运动/户外2.279家居用品1.7310汽车配件0.493C数码、家装、家室等耐消品行业更倾向于通过门店自播的方式进行直播带货，表现突出数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary212020年1月-5月门店自播销售额TOP10行业3）店铺 - 频道排名频道销售额（亿）主播数

23、直播数场均销售额1潮电22.252,61273,00130,48326.1812.334,09733,49536,8183美妆9.421,94276,28712,3484穿搭8.694,362112,4787,7225家居6.063,84976,5417,9146大牌馆5.3798527,85819,2607年货节3.691,59311,28032,7068直播节3.643,55223,72215,3609珠宝3.4477128,33412,14310母婴2.322,26565,2833,551频道角度分析，耐消品更倾向于通过门店自播进行带货，快消品类在门店自播的变现远低于通过主播带货数据来源

24、：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary222020年1月-5月门店自播销售额TOP10频道4）宝贝 - 投放数量直播宝贝平均单价：141元直播宝贝平均销额（月）：2,668元直播宝贝平均收藏数：171次宝贝38.1185.81月5月+387.7%2020年1月-5月宝贝投放数量宝贝投放数量逐月增加，宝贝平均单价141元直播“种草”效果明显，宝贝参与直播后，平均可获得171次的收藏2020年1月-5月总体平均指标：数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Co

25、rporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary234) 宝贝 - 行业行业宝贝数(万)宝贝平均单价单宝贝平均销售额 (月)直播宝贝平均收藏数服饰鞋包243.1244.32,060106母婴52.861.3566130珠宝/首饰25.1304.53,60675美容护理22.1166.010,409586家居用品18.852.01,889353食品/保健18.534.94,989277生活服务12.573.670344家装家饰11.1348.72,6262803C数码9.5653.29,785453运动/户外7.5

26、219.21,895248母婴行业投放宝贝数仅次于服饰鞋包美容护理、食品/保健行业宝贝购买频次和数量更多，耐消品类种草效果明显2020年1月-5月各行业宝贝投放数量和投放效果数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary24总结品牌商、主播、用户积极参与电商直播，淘宝直播呈爆发趋势主播头部效应明显，腰部主播带货潜力大品牌商积极参与店铺自播，整体表现与主播直播仍有差距 淘宝直播种草能力强快消品是直播带货的主要品类，耐消品门店自播表现突出2020 Nint Corp

27、oration .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary25032020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary26直播电商的运营方式品牌商直播的目的和决策因素销售提升1品牌推广2粉丝运营3新品破窗/爆品打造45清库存、提升搜索指数是否可以提升现金流和利润？是否可以扩大传播量，缩短营销链路？是否可以帮助积累和运营私域流量？是否可以成为新品牌/新品的高效渠道？能否打造爆品？是否可以帮助品牌商清库存的同时增加站内搜索权重？品

28、牌商直播目的和决策因素：通过直播电商达到“销效品合一”销量：提升销售效果：提升拉新/获客效率品牌：提升品牌影响力直播电商除了帮助品牌商提升销量外，也会提升营销推广和私域流量建设的效率；品牌商在考虑直播前，应 根据企业自身状况，明确开播的主要目的.62020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary27.品牌商直播运营方向销售提升1品牌推广2粉丝运营3新品破窗/爆品打造4清库存、提升搜索指数5不同目的和考量因素，直播“人、货、场”如何配置？选择何种直播类型？（网红？机构？门店自播？）主播头部效

29、应明显，如何挖 掘其他潜力主播？选择哪些MCN机构合作？门店自播如何做？直播商品如何选择？（类目/宝贝/属性/价格)促销方案、折扣怎么定？如何预估销量、备库存？直播做什么内容？（活动/口播/时间周期/场景）如何做直播复盘？观看量、互动率、点赞量在线时长、人数、高峰波段粉丝、进店、收藏、转化人货场根据开播目的，选取合适的“人、货、场”配置，可以提升开播销量和效果62020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary28品牌商直播工作流程行业研究和竞品研究- 行业观察、竞品洞察、类目、直播频道选择

30、直播类型- KOL、MCN、门店自播直播商品选择和备货（商品策略）- 属性、选品、折扣（方案）预估销量、备库存直播内容策划（直播策划）- 时间、活动、脚本、测图、直播场景布置活动报名中控台操作（福利发放）- 粉丝推送、优惠券、红包推送、分享场控表记录和监控复盘，效果优化基础指标：观看量、互动率、点赞量内容指标：在线时长、人数、高峰波段转化指标：粉丝、进店、收藏、转化直播工作的各环节中，如果有相应的数据和工具的支持，可以提升整体工作效率计划阶段执行管控阶段复盘阶段通过数据分析和工具，帮助品牌商提升直播效果和效率：有效洞察业务机会和瓶颈工具辅助直播现场管控，提升销量辅助复盘，提升流量转化，优化运营方案2020 Nint Corporation .All