消费者行为教案全套整本书电子教案讲义

1、PAGE 教 案 首 页课次： 1 授课教师： 教学内容消费者行为概念与特点教学目的通过学习，学生能够了解和掌握消费者的行为的概念和特点。教学目标知识技能态度1.消费者概念2.消费者的特点分析能力主动学习教学重点消费者行为特点教学难点应用教学方法案例教学法 多媒体演示法 讲授法教学资源多媒体 教材作业布置1.什么是消费者？2.消费者的行为特点包括的内容？教学后记教学对象授 课 时 间 年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年

2、月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与内容教学方法时间分配一、复习导入新课在经济全球化不断发展的当代，企业面临着越来越激烈的市场竞争，而决定竞争成败的关键因素之一，是企业能否准确发掘并通过有效营销策略满足消费者需求。提问法2分钟二、明确学习目标了解和掌握消费者的概念和特点1分钟三、知识学习（一）消费者概念所谓的消费者，指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和居民户。除了消费者之外，产品和服务的购买、使用者还包括企业、学校、政府机关和其他组织，他们被称为组织用户。(二)消费者行为消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里

3、、情绪上以及实体上的活动（三）消费者行为特点1.消费者行为是受动机驱使的2.消费者行为包含许多不同的角色3.不同消费者的消费行为不同4.消费者行为是可以诱导的5.消费者行为受多种因素影响（1）消费者自身因素（2）外部环境因素（3）市场营销刺激因素讲授法37分钟四、技能学习思考：阅读以下两个小案例；你认为它们说明了什么问题？（一）在第二次世界大战期间，为节约粮食、支援前线，美国政府鼓励民众多吃动物内脏。但是，由于受传统文化与习俗的影响，美国人没有吃动物内脏的习惯。为了扭转人们的传统观念、指导消费，心理学家K勒温经过多次试验，终于找到了一种有效的方法，改变了美国人不吃动物内脏这一传统习惯。(二)

4、2004年，雀巢旗下的奇巧（KitKat）为了增加销量推出了一大批新口味。但是，这些新口味的产品都有一个共同的问题味道太甜，很多人都不习惯。因此，虽然随着新口味的推出，雀巢也耗费巨资进行了铺天盖地的促销宣传，但是奇巧品牌的销售额仍下降了18%，雀巢最后不得不停止了这些新口味产品的销售。案例法36分钟五、模仿整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。六、课堂小结 通过本节课的学习，同学们对消费者的概念与消费者的行为及特点有了一个基本的了解，消费者包括个人和居民户，消费者的行为受行为、动机、角色多各因素影响并且是可以诱导的。归纳总结3分钟七、其他作业：1.什么是消费者？2.消费者的行

5、为特点包括的内容？1分钟教 案 首 页课次： 2 授课教师： 王琳琳 教学内容研究消费者行为的意义教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握消费者的行为和意义教学目标知识技能态度1.消费者行为研究发展的简要进程2.研究消费者行业的意义 分析能力 主动学习教学重点了解消费者行为意义教学难点提高分析和判断的能力教学方法案例教学法 演示法教学资源案例 多媒体作业布置消费者行为的意义教学后记教学对象授 课 时 间 年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（

6、星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与内容教学方法时间分配一、复习导入新课复习提问1.消费者的概念？2.消费者行为特点？导入新课 消费者行为学作为一门独立的学科，虽然产生的时间并不长，但是对消费者行为的研究却有着十分悠久的历史。提问法2分钟二、明确学习目标了解消费行为研究的历史，掌握消费研究的意义。1分钟三、知识学习（一）消费者行为研究发展的简要进程1.萌芽时期这一时期是从19世纪末到20世纪20年代，对消费者行为的研究开始出现并得到发展。2.应用时期这一时期是从20世纪30年代初至50年代末，对消费者行为的研究得到快速发展并且广泛地应用于企业的营销实践。3.变革与发

7、展时期这一时期是从20世纪60年代初至现在，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。（二）研究消费者行为的意义1.从企业的角度来看，有助于制定市场营销战略（1）消费者行为与市场细分（2）消费者行为与产品定位（3）消费者行为与新产品开发（4）消费者行为与产品定价（5）消费者行为与渠道选择（6）消费者行为与促销策略2.从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策 建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。 3.从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为 识别影响自身消费行为的因素，采

8、取更加明智和有效的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。 不被开展促销活动的企业过度操纵讲授法37分钟建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。 3.从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为 识别影响自身消费行为的因素，采取更加明智和有效的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。 不被开展促销活动的企业过度操纵案例法36分钟四、技能训练让学生想如何才能成为一个负责任的消费者，鼓励学生们更仔细地观察企业的活动，包括从广告如何创造产品，要求学生考虑作为消费者的任务，思考自己的购物原因和消费影响。五、模仿整合训练学生通过消费者的身份理解消费者行为意义。六、

9、课堂小结 同学们在了解消费者行为发展的历史中，对消费者行为分析这门课程进行梳理，通过角色扮演消费者更好的掌握了消费者行为的意义。归纳总结3分钟七、其他作业：研究消费者行为的意义?1分钟教 案 首 页课次： 3 授课教师： 王琳琳 教学内容本书讨论的理论体系及涉及的研究方法教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握消费者行为学的研究任务教材的写作框架及研究方法。教学目标知识技能态度1.消费者行为学理论体系2.消费者行为学的研究方法 分析总结能力 认真教学重点消费者行为学研究方法教学难点消费者行为学理论体系教学方法讲授法 练习法 讨论法教学资源教材 多媒体课件作业布置教学后记教学对象授 课 时 间 年

10、 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与内容教学方法时间分配一、复习导入新课复习提问1.研究消费者行为的意义？导入新课 通过本节课的学习，同学们能够了解消费者行为学的研究任务，清楚自己所要学习的内容。提问法2分钟二、明确学习目标了解本书的理论体系，掌握消费者行为学的研究方法。1分钟三、知识学习（一）消费者行为学的研究任务（1）揭示和描述消费者行为的表现，也就是通过科学的方法发现和描

11、述消费者存在哪些行为。（2）揭示消费行为的规律性，也就是说明消费者采取某种消费行为的原因。（3）预测和引导消费者行为。（二）本书的写作框架（1）消费者行为学导论（2）消费者购买决策过程（3）消费者的心理研究和行为研究（4）外部环境对消费者行为的影响（5）营销组合策略对消费者行为的影响（6）购后心理与行为（三）本书的研究方法1.决策观点基于这种观点，消费者的购买行为被视为是一个理性的过程：先意识到问题的存在,然后进行信息的搜寻、方案的评估和选择，最后做出购买决定及购后的评价。2.体验观点体验观点认为，在有些情况下，消费者并不是严格按照理性决策过程进行购买的。相反，人们有时购买商品和服务的目的是寻

12、求有趣、好玩或刺激的体验。（三）行为影响观点行为观点认为，强大的外因可能驱使消费者不先对产品强烈的情感或信念就做出购买决定。二、实训题1.就你最近进行过的一次购买行为，从下述方面分析你作为一名消费者在这次购买当中的行为特征：（1）你为什么要进行这次购买？（2）在这次购买当中，你的童公学、朋友和家人担当了什么样的角色？（3）你的购买行为都受到了哪些因素的影响？试列35个。2.从下面三个不同角度，谈谈你对于为什么要学习消费者行为知识的认识。（1）从一名普通消费者的角度（2）从一名营销经理的角度讲授法37分钟3.行为影响观点行为影响观点认为，强大的外因可能驱使消费者不先对产品产生强烈的情感或信念就做

13、出购买决定。四、技能训练1.就你最近进行过的一次购买行为，从下述方面分析你作为一名消费者在这次购买当中的行为特征：（1）你为什么要进行这次购买？（2）在这次购买当中，你的同学、朋友和家人担当了什么样的角色？（3）你的购买行为都受到了哪些因素的影响？试列出35个。2.从下面三个不同的角度，谈谈你对于为什么要学习消费者行为知识的认识。（1）从一名普通消费者的角度。（2）从一名营销经理的角度。（3）从一名中国消费者协会工作人员的角度。案例法36分钟五、模仿整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。六、课堂小结 本书通过导论、过程、行为研究、行为影响、心理行为等几个方面的研究和框架，通过

14、决策观点、体验观点、行为影响观点等研究方法让同学们理解和掌握消费者行为分析这门课程的精髓。归纳总结3分钟七、其他作业：1.本书的写作框架？2.本书的研究方法？1分钟教 案 首 页课次： 4 授课教师： 王琳琳 教学内容消费者购买决策的内容和类型教学目的通过学习，学生能够了解和掌握消费者购买决策的内容和类型。 教学目标知识技能态度1.消费者购买决策的内容2.消费者购买决策的类型分析解决问题能力 主动学习教学重点消费者购买决策的类型教学难点消费者购买决策的内容教学方法讲授法 练习实践法 讨论教学法教学资源教材 多媒体课件 案例作业布置教学后记教学对象授 课 时 间 年 月 日（星期 ）第 节年 月

15、 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与内容教学方法时间分配一、复习导入新课复习内容：1.消费者购买决策的内容？2.消费者购买决策的类型？导入新课：消费者的购买决策是可以分为多种类型的，有的决策很复杂，需要持续很长时间，有的则比较简单，只需要很短的时间就可以完成。复习提问3分钟二、明确学习目标了解和掌握消费者购买决策的内容和类型。1分钟三、知识学习（一）消费者购买决策的内容一般认为，消费者购买决策的内容可以归纳

16、为六方面（即6W）：谁来购买（Who）、购买什么（What）、为何购买（When）、何处购买（Where）和如何购买（How）（二）消费者购买决策的类型1.依据决策过程的复杂程度进行划分：名义型决策、有限型决策、扩展型决策购买介入程度：我们将消费者由某一特定购买需要而产生的对购买过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。我们可以用名义型决策、有限型决策和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。名义型决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。名义型决策又可以分为两种：品牌忠诚型购买决策和习惯型购买决策。有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择

17、建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定的品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。扩展型决策是最复杂的消费者购买决策方式，经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的产品或服务时。消费者的介入程度、决策制定时间的长短、产品或服务的成本、信息搜集的程度以及所思考替代方案的数量。2.依据消费者的购买行为特征进行划分:复杂型决策、寻求变化型决策、减少失调型决策、习惯型决策当消费者对产品的介入程度很高，同时竞争品牌之间的差异相当大时，就会采用复杂型的购买决策。寻求变化型决策涉及的通常是一些介入程度低且竞争品牌之间的差异很大的产品。购买了

18、某些产品一段时间之后，特别是使用了一段时间之后，消费者也许会感到不协调或不满意，这也许是因为产品的某个特征不够称心，也许是因为听到别人称赞其他品牌。为了证明自己购买决策的正确性，此时消费者一般会积极、主动地去了解更多有关情况，寻找种种理由来减轻、化解这种不协调。习惯型决策涉及的通常是一些介入程度低且竞争品牌之间差异不大的产品。（三）按消费者处理问题的熟练程度进行划分 我们还可以按照消费者处理问题的熟练程度不同，把消费者决策分为常规型决策和非常规型决策。多媒体演示讲授法44分钟四、技能学习 1.分别举出三个你运用名义型决策、有限型决策和扩展型决策进行购买的例子，并说明导致你采用该种决策类型的原因

19、是什么。2.调查你周围的5位同学，确定他们认知或意识到的3个消费者问题。对每个问题了解以下内容：（1）问题的相对重要性；（2）问题是怎样产生的；（3）引起这一消费问题的原因（理想状态或实际状态的变化）；（4）针对意识到的问题，采取了何种行动。分组讨论25分钟五、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟六、课堂小结 六个W分别代表的意义和内容同学们要清楚，根据不同的分类标准进行消费者购买决策类型的分类。概括总结3分钟七、其它1.消费者购买决策的类型？1分钟教 案 首 页课次： 5 授课教师： 王琳琳 教学内容消费者购买决策过程教学目的 通过学习，学生能够了解和

20、掌握消费者在购买产品或服务的过程中的五个步骤。教学目标知识技能态度1.消费者购买决策过程2.方案评价与选择分析与解决问题的能力 认真教学重点方案的评价与选择教学难点分析案例的能力教学方法讲授法 练习实践法 讨论法教学资源教材 多媒体课件作业布置教学后记教学对象授 课 时 间16级电子商务衔接长职班年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与内容教学方法时间分配一、复习导入新课复习内容

21、：1.消费者购买决策的类型？导入新课：消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历5个步骤，研究该过程可以帮助我们了解消费者是如何制定购买决策与进行购买行为的。复习提问3分钟二、明确学习目标掌握消费者购买决策的步骤。1分钟三、知识学习(一)消费者购买决策的过程1. 问题确认与内外部刺激（1）所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态；（2）实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素：第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。第二，问题的相对重要性。2

22、. 信息搜集（1）消费者的信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。（2）消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分为两种类型：内部搜集和外部搜集。（3）内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。（4）外部搜集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。3. 方案的选择与评价非补偿性模式联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可以成为

23、被选择对象。运用这一规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时，还需要运用其他规则作进一步的筛选4. 制定购买决策他人的态度他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素：第一，他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度。第二，他们与消费者关系的密切程度。 意外的情况 消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。 可认知的风险5. 消费者将会使用和消费产品，并在使用和消费的过程中感知到是否满意。当不再使用该产品后，消费者还面临着如何处置产品的问题。 在消费者购买之后，企业营销人员的一项重要的任务就是要减轻消费者购买后的认知失调。案例分析教学法44分钟四、技能学习你是意见

24、领袖吗？由于意见领袖对于消费者具有强大的影响力，因此，如何界定意见领袖成为营销人员一项非常重要的工作。其中一种简单易用的方法被称作自我认定法，也就是询问消费者是否认为自己是意见领袖。1.您经常和朋友或邻居讨论（笔记本电脑）123452.当您和朋友或邻居讨论（笔记本电脑）123453.在过去的6个月，您曾与很多人讨论过新的（笔记本电脑）123454。和周围的朋友相比较，您被询问（笔记本电脑）的可能性很高123455.在讨论（笔记本电脑）时，更多的是您告诉朋友（笔记本电脑）的事情而不是您的朋友告诉您（笔记本电脑）的事情123456.总体来说，当您的朋友或邻居讨论（笔记本电脑）时，您经常被视为咨询的

25、对象12345请你猜一猜，在最近一项对19种产品和服务类别的研究中，消费者经常会向哪一种产品类别的意见领袖征求意见呢？分组讨论25分钟五、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟六、课堂小结 消费者在购买产品的过程中或服务中，一般要经历五个步骤：问题确认、信息搜集、方案评价、制定购买决策、购后行为。概括总结3分钟七、其它作业：消费者在购买过程中经历的步骤？1分钟教 案 首 页课次： 6 授课教师： 王琳琳 教学内容消费者的知觉教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握消费者的感觉与知觉的概念及消费者的知觉过程。 教学目标知识技能态度1.感觉与知觉2.消费者的知觉

26、过程 分析能力 认真教学重点消费者的知觉过程教学难点案例分析教学方法讲授法 角色扮演法 讨论法教学资源教材 多媒体课件作业布置教学后记教学对象授 课 时 间16级电子商务衔接长职班年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与内容教学方法时间分配一、复习导入新课复习内容：1.消费者购买决策的过程？导入新课消费者的心理活动过程，可以从知觉、学习和态度三个方面去分析。复习提问3分钟二、明确

27、学习目标了解和掌握知觉的概念、过程及结果1分钟三、知识学习（一）感觉与知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二者的区别是：感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映；知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为具有非常重要的作用。(二)消费者的知觉过程展露指的是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。当展露发生时，刺激要被消费者所感受到，必须要达到一

28、定的强度，也就是越过感官阈限。所谓感官阈限，指的是感觉器官要能有效地感受到某一刺激，所需的最低刺激量水平。感官阈限可以分为绝对阈限和差异阈限。绝对阈限是指某一刺激能被感觉器官感受到所需的最低刺激量。差异阈限指的是感觉器官对于两个刺激之间变化或差异，所能够察觉到的最小值。这种人们能够察觉到的最小刺激变动量又被称为最小可察觉差异（JND）。注意是指消费者对展露于其感觉器官面前的刺激物做出进一步的加工和处理。注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性注意两种。理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的过程，它主要涉及到对刺激物的组织与归类。刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物作为一个有意义的整体去看待。

29、在进行组织时，人们一般会遵循以下三个原则:（1）封闭性原则：人们倾向于将不完整的图形感知为完整的图形，也就是说，人们通常会根据自己以往的经验来填补图形中的空白部分（2）相似性原则：人们倾向于将相似的刺激物归为一类（3）图像-背景原则：人们会将刺激物的某个部分置于焦点的位置、视之为图像，而将其他部分置于相对次要的位置、视之为背景（三）消费者知觉的结果1.消费者对价值的知觉消费者对某种产品价值高低的感知，而这种感知又在很大程度上决定了消费者愿意支付的最高价格2.消费者对质量的知觉一般而言，消费者会同时利用许多信息的线索形成对产品质量的感知，既包括内在的线索，也包括外在的线索。3.消费者对风险的知觉

30、指的是因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。多媒体演示44分钟四、技能学习通过这个案例同学们想到了什么？ 最小可察觉差异的概念在价格，数量，质量和附加购买领域都有应用的价值。 价格：消费者通常不会感觉到价格之间的微小不同。人们通常会认为19.95元和19.99元没有多大差别。因此，企业可以通过小幅度提高价格的方式来避免消费者对涨价的抵制。当然，如果是降价的话，其幅度也必须足够大才能让消费者感受到。 数量：微小的数量改变经常不会引人注意，例如，包装食品的重量从500克减少到495克，消费者很可能察觉不到前后有所不同。 质量：小幅度的质量改善可能对消费者来说毫无影响。因此，如果企业要通过质

31、量提高吸引消费者，质量的改变必须足够大。 附加购买：伴随大量购买的少量附加购买可能不会让人产生增。接受在订单上再增加一双7块钱的袜子的建议。因为在这种情况下，一双鞋的价格于一双鞋加一双袜子的价钱对于消费者而言可能没有区别。分组讨论25分钟五、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟六、课堂小结 知觉是有意义及完整和图像，包括展露、注意、理解三个相互联系的阶段，经过消费者的认知会形成某种印象，进而影响消费者的购买、使用及购后的评价。概括总结3分钟七、其它1.什么是知觉？2.消费者的知觉过程？3.理解遵循的原则？1分钟教 案 首 页课次： 7 授课教师： 王琳琳

32、 教学内容消费者的学习教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握消费者学习的概念与类型。 教学目标知识技能态度1.学习概念2.学习类型 分析理解能力 认真教学重点学习类型教学难点案例分析能力教学方法讲授法 讨论法 教学资源教材 多媒体课件作业布置教学后记教学对象授 课 时 间16级电子商务衔接长职班年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与内容教学方法时间分配一、复习导入新课复习提问：

33、1.理解遵循的原则？2.知觉？导入新课： 学习是消费过程成功不可或缺的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度上是后天习得的。复习提问3分钟二、明确学习目标掌握学习理论及其应用。1分钟三、知识学习（一）消费者学习的概念1.学习：由于信息与经验的影响所产生的一种行为、情感以及思想上相当持久的改变。2.学习特点：（1）学习来源于信息与经验（2）学习伴有行为、情感以及思想上的改变（3）学习所引起的改变是相当持久的（二）消费者学习的类型1.反应式学习：通过外界信息和事物的不断刺激,形成一种反应,并通过感观与体验为消费者所接受和学习,促使其进行购买。主要有以下两种类型：（1）经典性条件反射:当引起反应的一

34、种刺激和另一种自身不能引起反应的刺激一起出现,就会发生经典性条件反射（2）操作性条件反射:又称工具性条件反射,主要是探讨行为的结果如何影响再次采取该行动的概率反应式学习：经典性条件反射的消费者学习2.模仿式学习：通过获取信息、模仿，摈弃旧的消费方式，建立新的消费方式。模仿式学习在低介入和高介入状态下都经常发生加强型强化了原来的行为,增加了消费行为的频率多媒体演示36分钟（三）消费者学习的效果1.加强型：通过一定时间的学习后，强化了原来的行为，增加了消费行为的频率。2.稳定型：学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。3.无效型:没有改变他原来对待这种

35、商品的行为方式4.削弱型：由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱了行为方式四、技能学习通过这个案例你得到了什么启示？心里学家巴甫洛夫（Povlov）在一个给狗喂食在试验中首次发现了经典性条条件反射这一现象。巴甫洛夫通过把一个中立在刺激（铃声）与一个能引起狗分泌唾液的反应的刺激（他把肉末放进狗的嘴里）放在一起产生了经典性反射。肉末是一种无条件刺激，自然就能引起反应;经过一段时间后，则变成了条件刺激。铃声一开始不能引起狗分泌唾液，但每次只要铃声响，狗就能得到食物。因此狗学会了把铃声和肉末联系在一起，只要一听到铃声就流口水。狗的这种一听到铃声就联想到喂食时间胡反应，就是经典性的条件反射案例法

36、36分钟五、模仿整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。六、课堂小结 所谓学习，指的是由于信息与经验的影响所产生的一种行为、情感及思想上相当持久的改变，学习具有三个特点：学习来源于信息与经验、学习伴有行为、情感及思想上的改变，学习所引起的改变是相当持久的。归纳总结3分钟七、其他作业：1.消费者学习的类型?2.消费者学习的概念？1分钟教 案 首 页课次： 8 授课教师： 王琳琳 教学内容消费者的态度教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握消费者态度的概念消费者态度的一般特性。 教学目标知识技能态度1.消费者态度概念2.消费者态度的一般特性 分析能力 认真教学重点消费者态度的一般特性

37、教学难点分析案例能力教学方法案例教学法 多媒体演示法教学资源多媒体 教材作业布置教学后记教学对象授 课 时 间16级电子商务衔接长职班年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与内容教学方法时间分配复习导入新课复习提问1.消费者的学习效果如何分类？2.消费者学习的概念？导入新课 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向性。陈述3分钟明确学习目标了解

38、和掌握关于态度的相关理论。1分钟知识学习（ 一）消费者态度的概念1.态度与消费者态度态度：是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向消费者的态度:是指消费者在购买活动中的重要心理现象，是消费者确定购买决策、执行购买行为的心理倾向的具体体现。2.消费者态度的构成（1）认知是指对态度对象的评价,是构成消费者态度的基石。表现为消费者对有关产品的质量、品牌、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点、意见（2）情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验,它是态度的核心。表现为消费者对有关产品的质量、品牌、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。（3）行为倾向是指对态度对象做出

39、某种反应的意向,它形成消费者态度的准备状态，表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向（二）消费者态度的一般特征态度的对象性1.态度的社会性2.态度的可塑性3.态度的稳定性4.态度的差异性（三）消费者态度的形成（四）消费者态度的改变消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后而引起的变化。 从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极态度之间，态度的改变可能出现四种水平消费者态度1.改变的方式(1)性质的改变：表现为态度发生方向性的变化,即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。(2)程度的改变：表现为态度不发生方向性变化,而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。2.消费者态度改变的

40、途径(1) 直接说服：以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。 (2)间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。(五0消费者态度的测量消费者态度的测量：运用科学的测量方法和技术手段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。 1.态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消费者对某一类产品或劳务的态度。2.自由反应法：通过自由反应方式了解消费者态度中认知成分的一种方法,一般可采取面谈、投射等方式进行。3

41、.现场观察法：利用态度与行为的相关关系,通过各种场合直接观察消费者的行为表现,以判断消费者态度的一种测量方法。(六)态度在消费者购买中的作用1.导向功能 在纷杂的商品世界中，将消费者的意念直接导向能满足其需要的商品，使购买行为和消费者需要相互衔接和适应。 2.识别功能 在态度倾向性的支配下，广泛搜集信息，了解和鉴别有关产品或劳务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。 3.表现功能 通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。案例分析教学法44分钟技能学习书65页案例，请结

42、合消费者知觉、学习和态度的相关理论分析烟盒上警示文字或图案对于吸烟者的影响。分组讨论25分钟模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟课堂小结 消费者态度是消费者确定决策、执行购买行为的心理倾向的重要体现。消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。其特性包括对象性、社会性、可塑性、稳定性和差异性。概括总结3分钟其它作业：1.态度在消费者购买行为中的作用？2.消费者态度的一般特性？1分钟教 案 首 页课次： 9 授课教师： 王琳琳 教学内容消费者的需要教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握消费者需要的概念与特征与一般分类。 教学目标知识技能态度1.需要的概

43、念2.需要的分类3.需要的类型 分析能力 认真教学重点需要的层次理论教学难点分析案例能力教学方法讲授法 练习实践法 讨论法教材 多媒体课件教学资源教材 多媒体课件教材 多媒体课件作业布置教学后记教学对象授 课 时 间16级电子商务衔接长职班年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与内容教学方法时间分配复习导入新课复习提问1.消费者学习？2.消费者的态度的阶段？导入新课 需要和动机与

44、消费者行为有着直接而紧密的联系，因为人们的任何消费行为都是在一定动机的驱使下满足某些特定的需要或欲望。陈述3分钟明确学习目标了解和掌握需要的相关理论。1分钟知识学习（一） 消费者需要的概念与特征1.需要的概念需要是一种生理和心理上的缺乏状态，这种缺乏引导人们向一定方向努力，去实施相应的行为以消除缺乏的感觉。2.消费者需要的特征（1）对象性（2）阶段性（3）独特性（4）外部的约束性（二）需要的一般分类1.根据需要的对象划分根据对象的不同，消费者的需要可以划分为物质需要和精神需要。中国人支撑起了全球奢侈品市场的半壁江山，是全世界最大的奢侈品客户。2.根据需要的产生和起源的不同，需要可以划分为先天性

45、需要和后天性需要。先天性需要也称本能需要，主要是来自生理方面的要求，亦即个体维持和延续后代而产生的需要。“人是铁饭是钢，一天不吃饿的慌”动物完全受本能驱使不同，人在满足先天性需要的时候，要受到社会条件和社会规范的制约。后天性又称社会性需要，主要是来自心理和精神方面的要求，是指人们出生之后，在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的那一部分需要，如社会交往的需要、对荣誉是需要、自我尊重的需要、表现自我的需要、追求理想在需要、完善自我的道德修养的需要、对美的需要等。消费者自身的学习、模仿等方式才能形成。3.根据需要的层次理论划分，亚伯拉罕马斯洛理论（1）生理的需要 (2)安全的需要 (3)情感和

46、归属的需要（4）尊重是需要 （5）自我实现的需要(三)消费者需要的类型1.生理需要2.安全和健康的需要3.爱情和伴侣需要4.经济安全保障需要5.社会形象需要6.娱乐需要7.拥有需要8.赠与需要9.信息需要10.多样化的需要案例分析教学法44分钟技能学习同学们通过个案例你们想到了什么？距某奢侈品研究机构的一份报告显示中国奢侈品市场分为本土消费与境外消费两大快，2013年本土消费达280亿美元，增幅为3%境外消费进一步增强，达740亿美元，二者相加中国人2013年奢侈品消费总额达10201亿美元中国人支撑起了全球奢侈品市场半壁江山是全世界最大奢侈品客户。分组讨论25分钟模仿、整合训练能够利用所学知

47、识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟课堂小结需要是一种生理和心理上的缺乏状态，这种缺乏引导人们向一定方向努力，去实施相应的行为以消除缺乏的感觉。消费者的需要具有如下特征：对象性、阶段性、独特性、外部约束性。概括总结3分钟其它作业：1.消费者的需要有哪些特征？2. 消费者的需要有哪些类型？1分钟教 案 首 页课次： 10 授课教师： 王琳琳 教学内容动机及相关理论教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握动机的概念与动机的有关理论。教学目标知识技能态度 动机的相关理论 分析能力认真教学重点购买动机的特性教学难点分析案例能力教学方法讲授法 任务驱动法 教学资源教材 多媒体课件作业布置教学后

48、记教学对象授 课 时 间16级电子商务衔接长职班年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与内容教学方法时间分配复习导入新课复习提问1.需要的概念？2.需要的类型？导入新课 我们可以将动机视为一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。陈述3分钟明确学习目标了解和掌握动机的相关理论。1分钟知识学习（一）动机的概念动机的概念是由伍德沃德（R。Woodworth）在1918年首先引入心

49、理学中的，一般认为，动机“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。（二）动机的相关理论需要并不一定会引发个体的行为，只有处于唤醒状态的需要才能驱使个体采取行动。需要只是指明了行为的大致方向，而没有明确界定满足需要的方式或途经。在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。有些情况下，即使是没有内在的需要，纯粹的外部刺激也会导致动机的产生。精神分析的动机理论根据弗洛伊德的精神分析论，人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费者行为，很多时候消费者对商品的选择，可以说是消费者本人没有意识到的动力因素决定的。因此很多时

50、候直接问消费者是否购买某种商品的原因，却无法探明其内心的真正原因，只有通过一定的心理学的方法和技术，到达消费者的无意识领域，才可找到真正的原因双因素理论 1.保健因素：导致对工作不满的因素。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，可视为保健因素。2.激励因素：引起工作满意感的一类因素。在基本利益或基本价值之外提供附加价值，可视为激励因素。品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。案例分析教学法44分钟技能学习1以小组为单位对本节课内容的学习体会进行讨论。分组讨论25分钟模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。

51、举一反三3分钟课堂小结 需要与动机存在紧密的联系，需要可以引发动机，并引导人们采取特定的行动。概括总结3分钟其它作业：1.什么是动机？2.动机与需要有何不同？1分钟商场类型与选址心理商场类型1.百货公司（1）百货公司满足顾客心理需要的有利条件：第一，百货公司多坐落在城市最繁华的地段，可以满足顾客休闲又图热闹的心理愿望；第二，其建筑富丽堂皇，营业场所宽敞，环境布置气派豪华，上下电梯方便，为顾客提供了非常舒适的购物环境；第三，其经营品种繁多，提供几乎所有的日常生活用品，能使顾客感受到“走百家不如进一家”的便利；第四，管理规范，实行明码标价，使顾客有一种价格的信赖感；第五，专职营业员着装一致、训练有

52、素、彬彬有礼、态度和蔼，使顾客有一种被尊重的满足感。（2）百货公司可能产生的不利心理影响有：百货公司实行面对面的服务，顾客与营业员之间的沟通有时会出现障碍，以致影响购物行为。同时，各科可能因等候接待、频繁挑选以及营业员的服务态度等问题而与营业员发生摩擦。超级市场是一种自助售货商店，它淘汰了以往商场中封闭式的柜台和货架，完全采用开架销售方式超市满足顾客心理需要的有利条件：第一，购物方便。顾客可实现就近购物，并一次性买足日常生活必须品。第二，价格较低。超市由于可提供高于百货公司30%50%的商品出样率、20%的商品投放率，场地利用率高，雇员相对减少，商业成本相对较低，所以可以实行薄利多销。第三，环

53、境舒适。超市的后屋环境宽敞亮堂，顾客置身于琳琅满目的货物之中感觉愉悦。第四，心情舒畅。有助销售方式使顾客从紧逼性推销的压力中解放出来，可随心所欲地拿取自己喜爱的商品，且可以随意改变主意，把已经挑选的货物进行调换，增加了购物的乐趣。第五，节约时间。超市购物实行一次性集中付款结算方式，减少了传统销售方式分柜台单件商品逐一付费所花费的时间。（2）超市可能产生的不利心理影响有：超市所售的商品大多为中低档商品，高档商品的消费者在超市中很难获得满足感。同时，由于没有营业员的周到服务，顾客受尊敬的感觉不明显。专业化商店是经营特定类型投雷商品的商店，不如食品商店、家电商店、妇女用品商店等，它能在一个相对狭窄的

54、商品门类范围内提供更为前面三类商场难以配齐的商品，以“专”取胜。商场选址心理1.区域因素与选址心理（1）商场集聚心理（2）购买便利心理(3)最佳地段心理2.商品因素与选址心理（1）商品性质与顾客选址心理。（2）商品价格与顾客选址心理。（3）消费习俗与顾客选址心理。3.商场类型因素与选址心理（1）业态分布与顾客选址心理。（2）竞争环境与顾客选址心理。（3）配套场所与顾客选址心理。建筑外观与橱窗设计心理（一）外观设计心理1.建筑结构设计心理（1）商场建筑的心理功能。（2）不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象。（3）现代商场建筑的趋势与顾客需要2.门面设计心理（1）招牌设计心理(2)门体设计心理3

55、.出入口设计心理（1）封闭型（2）半开型（3）全开型（4）畅通型（二）橱窗设计心理1.橱窗的心理功能（1）唤起注意（2）引发兴趣（3）激发动机2.橱窗设计的心理方法（1）精选商品，突出主体。（2）塑造形象，以美感人。（3）进行渲染，启发联想。三、商场内部设计心理（一）商品陈列心理1.层次清楚，高度适宜（1）层次清楚（2）高度适宜2.适应习惯，便于选购（1）“低值易耗”商品（2）衣着出行用品（3）家用贵重商品3.清洁整齐，疏密有致（1）清洁整齐（2）疏密有致（二）购物场所的环境心理1.音响设计心理（1）背景音乐设计心理（2）语音信息播放心理（3）其他声音发送心理2.微气候与营销心理（1）气温与营

56、销心理（2）空没后期质量与营销心理3.商场内部照明心理（1）自然照明与营销心理。（2）基本照明与营销心理。3）特殊照明与营销心理。色彩在营销场所具有的特殊的心理作用有如下一些：1）冷暖感（2）大小感（3）抑扬感（4）象征感教 案 首 页课次： 11 授课教师 王琳琳 教学内容消费者的购买动机教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握购买动机的特点、购买动机的强度、消费动机冲突与消费动机压抑。教学目标知识技能态度1.购买动机的特点2.购买动机的强度 分析能力 认真教学重点购买动机的特点教学难点分析案例能力教学方法讲授法 任务驱动法教学资源教材 多媒体课件作业布置教学后记教学对象授 课 时 间16级电

57、子商务衔接长职班年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与内容教学方法时间分配复习导入新课复习提问1.动机？2.动机的几个理论？导入新课 购买动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。这一节课详细讨论与消费者动机有关的问题及动机理论在市场营销中的应用。陈述3分钟明确学习目标了解和掌握消费者购买动机的相关理论。1分钟知识学习（一）购买动机的特点（1）明确的目的性。（2）明确的指向

58、性。（3）自觉主动性。（4）强大的动力性（5）动机的多样性（6）动机的组合性(二)购买动机的强度1.购买动机的唤起（1）生理上的唤起（2）情绪的唤起（3）认知的唤起（4）环境的唤起（三）购买介入程度的影响因素1.先前的经验2，兴趣3.风险4.情境5社会外显性（四）消费动机冲突1.双趋冲突2.双避冲突3.趋避冲突（五）消费动机压抑1.合理的消费动机压抑2.不合理的消费动机压抑3.消费信用制度与消费动机补偿案例分析教学法44分钟技能学习 上网查询王老吉成功的营销案例，分析消费动机？ 在广东，消费者把王老吉当作“药”而非饮料，饮料只限在特定场合，饮用频次不高，限制销量，由于受地域限制，两广以外消费者

59、对凉茶缺乏认知，针对这些情况，如何成功的调动消费者的消费动机？分组讨论25分钟模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟课堂小结 企业必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并根据消费者的购买动机特性，制定营销组合。概括总结3分钟其它作业：1.购买动机的特点？2.购买动机的唤起？1分钟教 案 首 页课次： 12 授课教师： 王琳琳 教学内容5.1消费者个性教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握个性的含义与特征，个性的组成部分，个性的心理特征。 教学目标知识技能态度1.个性的含义与特征2.个性的组成部分 分析能力 认真教学重点个性的含义与组成部分教学难点分析案

60、例能力教学方法讲授法 案例分析 教学资源教材 多媒体课件作业布置教学后记教学对象授 课 时 间16级电子商务衔接长职班年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节年 月 日（星期 ）第 节教 案 用 纸教学步骤与内容教学方法时间分配复习导入新课复习提问1.购买介入程度的影响因素？导入新课 当我们评价或描述某个人时，可能会说“这个人很友善，善于交际，有上进心，充满智慧”，这就是我们所描述的这个人在其生活环境中所表现出来的稳定的行为倾向