品牌顾客价值 文献综述

1、文献综述品牌的顾客价值与效用研究以动感地带为例朱叶梅 09006210 市场营销62班顾客价值的内涵1.1载瑟摩尔的可感知价值理论载瑟摩尔（Zenithal）认为，在企业为客户设计、创造、提供价值时应该从 客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。客户价值是由客户而不是由 供应企业决定的，客户价值实际上是客户感知价值（Customer Perceived Value, CPV）。载瑟摩尔（1988）在一项研究中根据客户调查总结出感知价值的4种涵 义：1（1）价值就是低廉的价格。一些客户将价值等同于低廉的价格，表明在其 价值感受中所要付出的货币是最重要的。（2）价值就是想从产品中获取的东西。

2、与关注付出的金钱不同，一些客户 把服务或产品中所得到的利益看作是最重要的价值因素。这实际和经济学中对效 用的定义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。（3）价值就是付钱买回的质量。有的客户将价值概念化为“付出的金钱” 与获得的“质量”之间的权衡。（4）价值就是全部付出所能得到的全部。一些客户描述价值时考虑的既有 其付出的因素（时间、金钱、努力等），还有其得到的利益（产品、服务、信息 等）。1.2科特勒的可让渡价值理论科特勒是从客户让渡价值和客户满意的角度来阐述客户价值的。所谓客户让 渡价值（Customer Delivered Value）是指总客户价值与总客户成本之差。总客户 价值（

3、Total Customer Vilue）就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本（Total Customer Cost）是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以 及所支付的货币资金等，客户总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力 成本（见图1.1）。21宝利嘉顾问，品牌体验一价值和关系的成长，中国经济出版社，2003, p74 2菲利普科特勒，营销管理（第十版），中国人民大学出版社，2001，p43图1.1客户让渡价值示意图1.3格隆罗斯的客户价值过程理论格隆罗斯是从关系营销的角度阐述客户价值的。他认为

4、，价值过程是关系营 销的起点和结果，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的 价值。客户必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加 服务。代价包括价格和某方因为关系的处理而发生的额外成本，这称之为关系成 本。因此，考察客户价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附 加价值。关系范畴中的客户感知价值可以表述为下面两个公式：（1） 客户感知价值（CPV）=（核心产品+附加服务）/ （价格+关系成本）（2） 客户感知价值（CPV）=核心价值土附加价值11孙凤华，“基于营销变革顾客价值研究”，天津财经大学硕士论文，2

5、003, p91.4顾客价值的三元体系顾客价值的三元体系（见图1）是顾客在产品或服务中所看中的三个组成部 分：认识到的产品质量、认识到的服务质量和以价值为基础的价格。当顾客在这 三个方面的预期达到满足或者被超越时就产生了顾客价值。如果企业没有满足顾 客在这三个方面中任何一个方面的预期，那它就没有提供很好的顾客价值，因而 顾客也不会感到满意。可见，质量、服务和价格是影响顾客价值的重要因素。然 而，顾客很难将这三个部分绝对地区分开来，一般将其归结到一起来评价这个集 合的价值。以价值为基础的定产品价值产品质量和服务质量是支持 价值为基础的定价法的支柱顾客价值的三元体系（见图1）顾客价值的关键维度从以

6、上顾客价值理论的主要观点可以看出，尽管不同的专家和学者对顾客价 值进行阐述的时候各有侧重，但是在目前的研究中，大多数学者都同意以获得与 付出来定义顾客价值，本文参照Sweeney和Soutar的相关研究，将顾客价值的 关键维度定义为以下四种：功能性价值(Functional Value)顾客从产品或服务中所获得的效用与产品或服务的预期效用之差。Park、 Bernard & Deborah认为当顾客对某特定事物产生问题时，希望所获得的产品或 服务本身能够给予消费者解决问题的能力，满足消费者生理上或心理上的需求。 消费者所能感受到的产品或服务的利益能使其获得满足，进一步使消费者感受到 提高利益或

7、是减少成本所产生的效用。社会性价值(Social Value)顾客从产品或服务中所获得的社会效用。Court、French、McGuire & Parting-ton认为企业所提供的产品或服务可以使顾客提升消费者自我形象、角色 地位、群体归属与自我区别意识。2.3情感性价值(Emot ional Value)效用是来自产品或服务所引起的情感状态。Sheth认为若一项服务或产品具 有触发顾客某些情感或改变其情绪状态的能力，则此项服务或产品就具有情感性 价值。2.4 顾客感知付出(Customer Perceived Sacrifices)Zenithal认为消费者所感知到的付出，不只是放弃的货币

8、数量，还包括其他 资源，如时间、精力、努力。故顾客感知付出可以说是：消费者为了获得某产品 所必须牺牲的货币性和非货币性支出(机会成本)。顾客价值的内涵分析3.1顾客价值的层次性Woodruff基于信息处理的认知逻辑，依据Gutman的手段一目的链方法提 出了顾客价值层次模型(如图)。该模型既突出了顾客价值的本质特征，又集成 了顾客的期望价值和实受价值，并强调价值来源于顾客通过学习得到的感知、 偏好、评价以及消费情景对价值感知的影响。顾客价值层次模型认为顾客通过于 段一目的的模式构建其期望的价值。从下往上看，顾客结合以前的经验，将产品看作是一系列特定属性和属性 功效的集合，属性是达到功效(特定结

9、果)的手段，功效是达到目标价值的手 段。从上往下看，顾客会根据其目标和意图确定使用情景下结果的重要性，再 由重要的使用结果指导顾客确定属性和属性功效的重要性。顾客价值层次模型不 仅描述了顾客期望价值，也很好地描述了顾客实际得的价值，顾客满意则是连 接二者的媒介。期望的顾客价值顾客对期望价值的满意顾客的目标和目的基于目的的满意1F在使用中期望的结果,基于结果的满意4F1期望的产品属性和 属性表现k基于属性的满意 _J_r J /I 勺 | I-I J顾客价值层次模型3.2顾客价值的动态性斯坦利施莱特(Slater, F.)和约翰纳文(Narver, C.)认为，要不断 地为顾客创造优异价值，销售

10、商不仅要理解顾客价值链的现状，而且还需要了解 这一价值链在随着时间的发展而变化。”关于顾客感知价值的另一个重要发现是 顾客价值的动态。Slater和Narve认为“能不断为顾客创造优异价值，需要销 售商理解购买者的整个价值链，不仅仅价值链现状，而且还需要了解这一价值链 随着时间的发展变化。” Vantrappen为顾客对某一产品的期望价值不仅仅在不 同顾客间会不同，而且同一顾客在不同时间期望价值也会不同。这表明顾客价值 的性质及影响因素在顾客与公司交往的不同阶段可能会发生变化。3.3顾客价值的驱动因素体验研究顾客价值，定义顾客价值不是目的，真正的目的应该是清楚的了解顾客 价值的驱动因素，掌握并

11、运用驱动因素从而创造顾客价值。最近研究表明，体验 成为顾客价值的最为重要的一个驱动因素。随着体验消费观念的逐渐形成，之前 人们认为的价值驱动因素对价值的推动作用正逐步减弱，而体验的驱动作用正逐 步增强。至此，它不再提供优异的顾客价值(Superior Customer Value)。如 今，具有丰富知识和经验的人更容易产生新的联想和独到的见解，他们力求通过 某种方式树立起自己的形象，掌握自己的生活方式，求得自我满足，实现和表现 自我价值的需求，这便是体验需求。价值的真正力量来自顾客体验情感上的投入， 而这是一种超越经济层面的力量。积极的体验能够使得顾客产生亲密和信赖的感 受，可以获得全面的价值

12、，达到深度的顾客忠诚。体验为顾客价值研究提供了新 的视角和更为广阔的发展空间。参考文献1王永贵,董大海.客户关系管理的研究现状、不足和未来展望J.中国流通经 济,2004(6).杨龙,王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析J.管理世界,2002(6).成韵.基于顾客价值的零售企业营销策略的整合J.商场现代化,2006(2).Zenithal ,V.A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value :A Means - End Model and Synthesis of EvidenceJ.Journal of Marketing,1988(7).Robort F. Lauterborn. New Marketing for Ps passes, C -words take over J.Advertising Age,1990(10).Jams C. Anderson, Dipak Jain, Pradeep Chintagunta. Customers Value Assessment in Business Markets: A State -of -Practice Stud