BAD医用抗粘敷料营销计划书

1、海南榕兴卫生材料有限公司（BAD医用抗粘敷料）第一章总论第二章市场供需分析及预测（一）国内、国外需求情况预测（二）国内、国外目前状况供应量（三）目前国内、国外市场缺口大小（四）同类产品种类及性能价格比较（五）销售预测（六）机会与劣势分析（七）优势与劣势分析（八）细分市场与顾客分析第三章 营销战略（一）计划概要（二）目标市场营销形势（三）营销目标（四）市场目标（五）产品定位与价格（六）服务定位（七）分销渠道（八）营销费用预算（九）控制第四章 拟建规模及品种（一）CA水刺无纺布（二）CA纺织布（三）CA针织布第五章 产品进入市场许可说明第六章 原辅材料供应（一）原材料供应（二）辅助材料（三）包装第

2、七章 厂址方案第八章 工艺与设备论证（一）工艺论证（二）设备方案论证第九章 全厂布置方案（一）厂区平面图（二）内外运输设计第十章 环境保护 第十一章 企业组织、劳动定员和职员培训（一）按照公司法（二）劳动定员（三）职员培训 第十二章 项目实施进度建议（一） 本项目建设的基本要求及总体安排（二） 项目实施进度表 第十三章 投资预算和资金筹措（一） 项目总投资预算1、固定资产投资预算2、流动资金预算3、资金筹措及使用计划 第十四章 成本预算（一） 各项成本预算表（二） 单位产品成本预算表 第十五章 财务计算（一）确定产品的销售价格（二） 税金的计算 公司产品及市场背景第一章 总论（2） 项目介绍：

3、BAD 医用抗粘敷料为中国国家专利。 （原名称医用不粘敷料，专利号申请号，发明人铁 汉）。该发明 1987 年获 36 届布鲁塞尔世界博览会“尤里卡”金奖， 比利时科技部长特别奖； 1988 年元月 8 日通过国家专利局榕兴公司勾玉成先生和铁汉先生办理了技术转让（合同号 163）。 1992 年，医用不粘纱布产品获“全国第二届保健品、医药品、营养品百寿奖博 览会金奖”。自 1988 年以来榕兴公司利用国内处条件分别在南阳 （ 88 年）、福州（ 92）年、美国（ 95、 96 年）、海南（ 96 年）反复进行了五次中试，完善了产品，实现了新一代产品的突破。 BAD 医用抗粘敷料通过了国家医药局

4、医用高分子产品质量检测。 通过了美国药检， 并获美国药典 六级认证，获得了“卫生用品卫生许可”和“医疗器械产品注册” ，产品已开始小批量投入 市场。该项目已被列入 1999 年国家级火炬计划项目 （国家发计字 1999171 号。99 年 11 月该 项目又被国家五部委列入“国家重点新产品” 。（项目编号： ）BAD医用抗粘敷料质地柔软，抑菌，不刺激皮肤，吸水和吸收各种分泌物的能力强、易 揭、抗粘连，不和创面的血浆、 肉芽等分泌物粘连在一起，临床使用证明适用于各种类型伤 口。抗粘敷料的研制成功， 将使病人换药时的痛苦成为历史， 是脱脂纱布更新换代的新产品。 产品为中国首创，榕兴公司独家技术和生

5、产。 BAD 医用抗粘敷料被誉为“人道主义纱布” ，有着质量上和价格上的优势，市场前景好，经济效益高，这种优势将会持续很长的一个周期。海南榕兴卫生材料有限公司一九九七年元月在海南省注册。法定地址金盘路12号，法人代表勾玉成（技术生产权持有人），注册资本人民币100万元，现已投入160万，进行小批量生产，产品开始投放市场， 进行市场开发阶段。根据国内外市场的需求，现需增加品种 规格，添制自粘生产设备，完成国际质量认证，扩大生产规模，加大进入市场的开发力度， 建立销售网络，榕兴公司本身实力无法实现，建立一个生产规模 300吨的生产能力，所需资 金为5398万元人民币。（2） 研究工作的依据和范围本

6、可行性报告的主要依据为项目技术提供的大量的市场调查资料及基础数量，国家及海南省政府的政策法规，经国家有关部门正式批准的各种专利产品文件和相关技术资料。本可行性报告的研究范围包括： 本项目的市场研究、 生产规模研究、厂区及厂址条件研 究、工艺技术方案研究及生产建设条件研究、企业组织机构、人员培训研究、工程实施进度计划研究、项目投资和成本研究、项目投资经济效益研究等。第二章市场供需分析及预测（一）国内、国外需求情况预测西医外科的诞生，纱布也随之问世，任何外科创伤都离不开纱布。中国计划经济时期的调查，为人均米的纱布使用量， 世界有70亿米的纱布需求，中国有 18亿米的纱布需求。 医 用纱布中，直接用

7、于创面的占三分之一，国内市场有5-6亿米的需求（按重量计为吨）。世界市场有20亿米的需求。（二）国内、国外目前状况及供应量：解决创面粘连一直是外科研究的重要课题。50年代，西德、美国开始生产油性敷料（，售价1美元/片），60年代，英国生产（10*10CM售价1美元/片），近年来我国市场也开始 生产（天津、十堰、常州、温州）售价元（自粘20*5CM）。另近年欧洲生产的泡沫敷料、日本生产的乳猪皮，也是抗粘连的，价格昂贵。以上所述的各类抗粘敷料，均只能用于无菌创面。铁汉先生研制的棉不粘纱布，90年代郑州、定州开始生产，这种产品受时间和温度影响引起质量不稳定，抗粘效果不甚理想，产量不大。目前，国内生产

8、微孔薄膜型自粘敷料，因其价格偏高，销售市场是瞄准城市的大、中型医院。（三）目前国内、国外市场缺口大小：目前，在国内和国外，脱脂纱布仍是主导市场，传统和低价是主要因素。如前所述，目 前国外流行的抗粘敷料市场受制约的因素是只能用于无菌创面和价位高，但用于创可贴（微孔薄膜）已占主要地位。 随着人们生活和知识的提高，对新产品的接受能力也大大提高，先 进的产品替代落后的产品是大势所趋。在用于创面的敷料中（全 20世界亿米，中国5亿米），BAD医用抗粘敷料凭其价格和功 能上的优势，只要措施得当，争取其中五分之一的份额（国内1亿米）是可能的。（四）同类产品种类及性能价格比较：名称微孔薄膜美国FirstAid

9、微孔自粘网状油性敷料BAD医用抗粘敷料产地英、美、日美国中国美、德中国榕兴抗粘性能良好良好良好良好良好适用创面无菌无菌无菌无菌各类创面抗菌效果无无无无强吸水性差好差无好透气性差较好差差好规格10*1020*510*1010*10市场价格1美兀/片美兀/片元/片1美兀/片元/片（五）销售预测：BAD医用抗粘敷料是国家专利高科技产品，用于外伤治疗抗粘连、抑菌、可减轻外伤病 人痛苦，加速愈合。与现有的同类产品比， 价格和质量优势是明显的。 这一造福于人的产品， 应以合理的价位一次到位进入市场，有竞争力，能尽快实现量的突破。从国内、国外同类产品比较表中可以看出，我们可以以国内同类产品三分之一的价位进入

10、市场，优势是明显的，与国外产品相比，仅五分之一。医疗产品市场是一保守专业、专营且相对稳定的市场。新产品进入市场，要有一定的宣 传，要有自己的网络，按国内外现行的药品行业的销售机制来动作，是有保障且稳定的，这 样动作前期费用较高，作为市场优势周期长的产品，必须建立自己的销售网络。网上信息的反馈，美国、日本、南韩、新加坡、欧共体都有客户有购买意向，但前提条 件要求产品取得 FDA认证。为能进入国外市场，必须进行产品的国际质量管理认证。BAD医用抗粘敷料与国内外同类产品比较具价格和质量上的优势，竞争力强，建立有效 的营销机制，进行产品的国际质量管理认证，才能尽快进入国内外市场。（六）机会与威胁分析1

11、、机会：(1)随着科技产品提高，BAD医用抗粘敷料质地柔软，抑菌，不刺激皮肤， 而吸水和吸收各种分泌物的能力强；(2)BAD医用抗粘敷料能减除病人换药时的痛苦，成为高科技新产品；(3)BAD医用抗粘敷料是新创意产品，被誉为“人道主义纱布”；(4)BAD医用抗粘敷料产品质量和价格上取得优势；(5)BAD医用抗粘敷料是新一代产品的突破，是市场中最受欢迎的产品。2、威胁：(1)替代BAD产品，已进入障碍，人们还存在着传统观念情况；(2)市场已适应传统普通胶布、性能价格敏感；(3)国内市场在行业中以传统产品胶布、纱布代替，对BAD产品造成威胁。优势与劣势分析1、优势：(1)BAD医用抗粘敷料成为国家专

12、利产品，荣获全国第二届保健品、医药 品、营养品百寿奖博览会金奖；(2)产品早介入国内外市场试用，实现了新一代产品的突破；(3)BAD医用抗粘敷料荣获国家 ISO认证；(4)BAD医用抗粘敷料有着质量上和价格上的优势；(5)产品项目规模研究巨大，工艺技术方案乐观；(6)有当地省府的政策支持，是研究开发新产品优势。2、劣势：(1)开拓市场无细分，促销政策不定位；(2)营销网络拓展较慢，分遍经销商和代理商特别少；(3)产品价格国内外销售较低，无吸引市场。（八）细分市场与顾客分析BAD医用抗粘敷料产品也属于中上档次，远销国内外市场，也获国内外质量认证，是 属于卫生用品和医疗器械产品，也列入1999年国

13、家级火炬计划项目，国家重点新科技产品。 赢得客户和大、中型医院信意和支持。如美国、英国、西德等国家已适用这类产品，深受国 内外市场欢迎。第三章 营销战略（一）计划概要： 对于一个新产品，要顺利渡过产品引导期，必须具备两个必要条件：第一，具有现代 营销观念和竞争力的营销队伍；第二，具备相应的市场资金投入。因此，产品一出来，我 们就应着手建立具有核心竞争力的营销网络； 具有核心竞争力的现代营销观念； 具有核心 竞争力的营销手段。 营销费用是实现以上目标的关健， 没有营销费用的企业是一个没有生 命力的企业，没有营销费用的产品也永远不可能成为商品。我们BAD敷料是一个特殊的商品，针对的是特殊的目标市场

14、，在第一年要实现100T的销售目标，只有通过建立专业的营销队伍，投入相应的广告宣传费用，加大商业行为运 作和政府行为运作的力度，才能实现。（二）目标市场营销形势： 产品过剩是目前市场的主要特征，需求不足已使竞争白热化，市场越分越细，各企业由于不断深化细分市场，使一个新产品的寿命、周期及占有率大大减小。但是，医疗医用易耗产品，有其固有优势，客户群稳定，死帐、坏帐少，产品终端客 户对产品的信赖度相对较高，市场管理及营销网络容易形成。我们只有在竞争中建立“满 足需求”的营销机制，就一定能完成营销目标。（三）营销目标：1、 BAD医用抗粘敷料市场占有率达到8%;2、第一年营销 100T；3、第一年资金

15、回笼达 7012 万元；4、产品销售总额 13557 万元。（四）市场目标1、BAD对于一个新产品具有价格和质量上的优势，竞争力强，建立有效的目标市场；2、在全国各地建立营销网络，经销商，分配各大医院，各医院急诊外科、急诊骨科、 烧伤科、住院部各外科、骨科、产科等。（五）产品定位与价格1、 BAD医用抗粘敷料推向目标市场时，必须制定其相应的价格。BAD新产品质地柔软、 抑菌、不刺激皮肤、吸水和吸收各种分泌物的能力强、易揭、抗粘连、不伤皮肉， 防粘，自粘，疗效好，使用方便。2、新产品价格投放市场，我们采取优惠价格，在各大医院、急诊外伤科医院，还必须 在地区建立宣传热线服务，以产品低价渗透政策。（

16、六）服务定位： 根据各大医院和外科医院需求，实行制度营销服务，特别当地有经销商，提供相关于产品技术服务。（七）分销渠道BAD新产品在市场营销树立企业品牌考虑各种销售方式，良好渠道，建立经销商，分销各地大医院、外科医院。（八）营销费用预算1、片区办公费用：3万元/个*4 = 12万元2、交通费用：1000元/月*12月*10人*4片区=48万元3、 工资：1000元/月*12月*10人*4片区=48万元4、医院开发费：100家*2000元/家*4片区=80万元5、 推广会议费：100家*5000元/家*4片区=200万元6、 参加活动费：6万元*4片区=24万元7、电视报纸广告费：30万元*4片

17、区=120万元8、销售部管理费：4万元/月*12月=48万元 以上合计：580万元（九）控制实行目标管理，将目标细分到月、季度以保证目标的实现， 公司销售部既要管营销结 果，又要管营销全过程， 建立详细的报表制度和资金早批制度， 实行市场总监制以保证营销 网络，物流体系及价格体系的严密性、稳定性。第四章拟建规模及品种限于资金有限，BAD自粘性敷料就是在敷料上直接加上胶布，使用起来很方便。目前国内微孔薄膜敷料基本上都是自粘性的，医院、病人也乐于接受，一条自粘线有年产15吨的生产能力，第一年需引进两条这样的生产线，产品供医院使用。生产规模和具体规格见下表：规模 规格、x生产规模（吨）折片数（万片）

18、第一年第二年第三年第一年第二年第三年C10204060100020003000204060176035205280C52040604000800012000C粘5102030200040006000C粘1010203066013201980C粘151020304408801320C粘201020302505007501988年以来近10年的前期开发，榕兴公司投入约 350万元的前期费用。美国 HCC公司 在确认产品，市场调查，改进生产专用的 CA纤维和通过美国药检方面投入了近1000万美元。由于CA纤维的独特性，新的产品开发均具有功能特点。榕兴公司研制开发 CA纤维类新 产品，在技术方面具有独

19、特的优势，以 BAD医用抗粘敷料为龙头，用 CA抗粘敷料的产品优 势，逐步开发三大类 CA功能、健康纤维织品。1、CA水刺无纺布：医用抗粘敷料、抗湿尿片（儿童、老人尿片、抗湿疹、抗体癣）系 列产品；2、CA纺织布：烧烫伤、褥疮病人床单、高级内衣布料（通气吸水性好，抗湿疹，出汗 不沾身）；3、CA针织布：内衣裤，运动、休闲服装等。以上CA纤维织品，均具有功能、健康特点，用于民用纺织用品，不仅对人体有益，这 种非棉材料的应用，为国家解决粮棉争地开辟了新的途径。第五章产品进入市场许可说明BAD医用抗粘敷料作为医疗器械产品，产品质量通过了国家医药局医用高分子产品质量检测和美国药检。根据国家有关规定，海

20、南榕兴卫生材料有限公司的BAD卫生部文件，医疗产品进入国内市场销售，除北京上海要对产品复检，核发销售许可， 其它地区不再办理复检。实际上进入每个省都提出要求，前期销售中，复检后核发销售许可的有北京、上海（泰州出面办理）、福建、成都、武汉。广东省提出要卫生部的销售许可。BAD医用抗粘敷料，是一种非棉材料，应争取办理卫生部的卫生销售许可，对进入国内市场来说，是一个捷径。第六章 原辅材料供应（一）原材料供应：原材料主要是进口美国 HCC公司（赫思特.赛拉尼斯）具有专利保护的 CA专用纤维。由 于HCC是在原福州榕兴公司（法人代表勾玉成）的合作下生产出医用的CA纤维。与HCC公司的合作基础很好（HCC

21、是世界上最大的CA丝束生产商，对开辟 CA纤维新的用途是全力支 持的）oHCC承诺每年CA专用纤维的需用量足额供应，条件是HCC是榕兴公司的唯一供应商。（二）辅助材料，国内市场可满足供应。（三）包装：所需内、中、外包装，由国内包装厂家供应。CA纤维本身在美国达到医药、 食品FDA安全标准（美国联邦标准 21卷、修订，170-199 ）。 亿供纤维按HCC提供的理化指标由商检局检测。BAD医用抗粘敷料产品按海南省榕兴卫生材料有限公司企业标准 Q/RX 01-1997检测。第七章 厂址方案BAD医用抗粘敷料的生产，纤维靠进口。前期生产水刺布在海南欣龙无纺公司（该公司 投资超过 5 亿元）加工，该公

22、司距海口 30 公里（在老城与马村之间） ，后期灭菌的钴 60 辐 照中心在深圳及广州均可， 现在榕兴公司的包装生产主要是在海口市金盘工业区辐照中心院 内委托金基卫生制品公司加工生产。金盘公司分切包装的设备能力为年产量300吨。有符合卫生条件的生产厂房和仓库近800平方米。现阶段榕兴公司主要是利用这三个企业的现有生产条件加工生产。新的合资公司注册地及生产基地建设的选择，由新合资公司董事会决定。生产初期，尽量压缩固定投资，初期生产厂房宜租，后期或自建，或购置亦可，初期资 金应保证生产和营销。生产初期可上两条生产线，切片、自粘、胶带、包装。建立合格的生产条件，为尽快办 理国际质量管理认证作好基础准

23、备。后期上四条自粘线，可考虑建新厂，与公司注册地对应。第八章 工艺与设备论证（一）工艺论证：1、目前世界上同类产品有以下几种生产工艺：（ 1 ） 油性纱布：抗粘连，缺点是无吸水性，仅作为隔离层使用，仍使用脱脂绵 纱布覆盖，仅适于无菌创面。单片包装、灭菌；（2）微孔薄膜敷料（国内外） ：抗粘连，吸水性差，引流差，材料是无纺基布上 覆一层塑料薄膜 （网），仅适于无菌创面， 单片包装、 灭菌。 美国 FirstAid 新产品是脱脂棉双面压微孔薄膜，加厚脱脂棉，增加吸水性。也是单片包 装、灭菌，国内微孔薄膜敷料采用自粘型，使用方便；（3）BAD医用抗粘敷料，抗粘连，抑菌，吸水性好，适用于各类创面，单片

24、包 装、灭菌。2、BAD医用抗粘敷料工艺方案：（ 1 ） 水刺无纺布型。 BAD 医用抗粘敷料采用水刺无纺布。水刺无纺是世界最先 进的无纺工艺，布面平整、均匀、手感好，封闭落花生产，符合卫生标准 要求；生产的布料按要求切宽，无飞花，无断线，成品90%。边角料可做医用纱条。生产过程无工业“三废” 。（ 2） 包装。采用单片包装、灭菌，供烧伤，不规则创面（含战伤）及民用普及， 拟增加自粘生产线，供医院。（3） BAD医用抗粘敷料的生产（原材料每批材料送检一次，查丙酮残留），分三部分完成并跟踪抽检。水刺布生产：每卷取样、检查布面、克重、水分等项。 分切包装：生产中抽查，装箱时复查，检查包装密封、数量

25、。 灭菌：每批灭菌检验。3、BAD医用抗粘敷料的生产，现均采用委托加工。（1）水刺布生产：由欣龙无纺公司加工完成。该公司投资五亿多，水刺布加工能力为年产量5000吨。质检，化验除测无纺布要求外，加测水分含量。全 部是自动化生产。加工费用每吨原料2万元。该公司产品产量通过国际质量管理认证。（2）分切包装：由金基卫生制品公司完成。有符合卫生标准的生产厂房，六台分切机（10*10 ,，5*5各2台）及封装设施（人工装袋）。生产能力为年产量300吨。该公司无主导产品，现有生产定员15人。生产损耗在1%内。（3）灭菌：由金原新技术公司辐照中心完成。该公司是核工业部下属企业，投资4000万元。是专业的钴

26、60大型辐照中心，有配套的化验室负责灭菌检 验。以上三家企业都有很强的生产能力，且都开工不足。榕兴公司委托加工时 参与监管。按时、按质、按量交货不存在问题。4、工艺流程CA纤维抗粘处理混纤梳理圆筒型刺鼓1 圆筒型刺鼓2 圆鼓式热风干燥处理分割回卷捆装分切包装灭菌成品BAD医用抗粘敷料工艺中从混纤到捆装，在一条进口设备生产线上完成。所用CA纤维及水刺布必须符合美国医药、食品 FDA安全标准。（按HCC提供的CA纤维检测指标）5、 第一年建立两条自粘线，生产能力为年产量30吨。（二）设备方案论证：1、设备清单：序号设备名称数量类型生产能力规格耗电量1自粘生产线2国产30吨/年可调30千瓦时2、设备

27、选择方案:设备名称：自粘性敷料生产线生产厂家规格类型价格售后服务是否便于 维修体积耗电量台湾两产地设备类型完全一致150万元/套15千瓦时北京50万兀/套负责设备安装及培训15千瓦时3、推荐设备序号设备名称厂家数量规格1自粘生产线北京2可调4、设备投资费用估算表序号设备名称数量单价总计1自粘生产线250万元100万元第九章 全厂布置方案BAD医用抗粘敷料目前是利用海南现有的工业条件委托加工生产。扩大生产后，需租用 新的生产厂地的（自粘线）办公场所，职工宿舍和原材料仓库。需1200mL二期增加四条自粘线生产能力。如出口业务拓展，建设符合国际标准要求的生产线。（一）厂区平面图：半成品、包装仓库冲洗

28、生产车间成品更衣纤维仓 库原胶带车间成品料宿舍食堂（二）内外运输设计：原材料到港 原材料 水刺布加工 分切包装 灭菌 出厂。根据生产运输需要，需购置 2部5吨厢式货车。需40万元。第十章 环境保护本项目是从事卫生材料生产，所采用的原材料均符合医药食品安全标准。是纺织材料的深加工。工序采用委托加工，生产过程中不产生任何工业“三废”，对环境不构成影响。第十一章企业组织、劳动定员和人员培训（一）按照公司法的要求，本项目必须建立现代企业制度，实行董事会领导下的总经理 负责制。公司组织机构设置如下：第一年全员劳动生产率计算:第一年工业总产值（出厂价）第一年全员劳动生产率=7156/72=99万元/人第一

29、年全部职工平均数第二年全员劳动生产率计算:第二年全员劳动生产率=14000/136=103万元/人第三年全员劳动生产率计算：第三年全员劳动生产率=21000/180=116万元/人（三）职员培训：职员培训特别重要， 它直接关系到本项目的成败，特别是岗前培训， 现就本项目培训作出计划：职员培训计划表:、年度计划 培训人员培训人数（人）培训期限（日）培训费用（万元）123123123生产人员r153045555销售人员40801001010104810检测人员111151515管理人员142025555第一年培训费用共计：5万元第二年培训费用共计：万元第三年培训费用共计：万元生产人员的培训由总工负

30、责，要求明确岗位责任制，操作规程和制度。销售人员的培训由销售总监负责，加强市场营销和网络管理。检验人员培训省防疫站每年培训一次。管理人员的培训由总经理办公室负责。第十二章项目实施进度建议（一）本项目建设的基本要求及总体安排：BAD医用抗粘敷料的生产实施，不是一个企业可以完成的，涉及到许多领域，需要巨额 的投资。我们实施 BAD医用抗粘敷料的生产，是“利用现有生产条件监督管理联合加工”现生产条件基本完备， 拟增加两条自粘敷料生产线， 设备付款后三个月内可到货安装试 车，（胶带生产设备第一年暂不购置，第二年上自粘线时再购置）订购我方所需规格的胶带 即可投产。原材料订货从开出信用证到货进港，需五个月

31、时间。（二）项目实施进度表:序号项目名称投资额（万兀）实施进度第一年第二年第三年1234123412341新公司成立504030202人员筹备3020203土建施工52510 :r 874设备订购45010一6一75人员培训3020206设备安装710r 657水刺加工2205一558质里认证1510一10109原材料5405一5510辅料11055511包装采购23275一一一55第十三章投资预算和资金筹措BAD医用抗粘敷料是高技术、高附加值产品。从开发到商品化，经历了近十年的时间， 目前榕兴公司只是小规模投产。BAD医用抗粘敷料原材料占用资金数量大，周期长。建立一个年产量300吨的生产厂，

32、需要5398万元人民币的资金投入。 其中固定资产投资 982万元, 第一年流动资金投资 4416万元。（一）项目总投资预算本项目总投资包括流动资金总额和固定投资总额，由于本项目采用三年分期分阶段投 资，因此在本研究报告中我们分别计算出每年的投资总额。1、固定资产投资预算本项目采取租用厂房的办法，基建费用主要用于厂房改造装修，设备费用包括 生产性设备、化验研究设备、交通通讯设施、办公设施等。固定资产投资预算表：分类 阶段基建费设备费安装 费不可 预见 费合计面积M2投资生产性化验运输办公卫生设施第一年3002510010405025232第二年100500150124555 13 :4 1650第三年20060010015506045100固定资产投资982万元2、流动资金预算由于本项目是当年建设当年投产，第二、第三年补充固定资产投资。因此只考虑投建当年的流动资金，第一年按100T生产规模起步，