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1、市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第1章市场营销概述知识目标 了解市场营销学的形成与发展过程、企业营销指导思想的演变过程，理解市场、市场营销和市场营销组合理论的基本内涵；掌握企业市场营销管理活动的基本任务。技能目标 学会确定企业市场营销管理任务，及不同市场形态下的市场营销观念及市场营销组合的运用。关键词 市场；市场营销；市场营销组合；市场营销观念；市场营销管理任务第1章市场营销概述1.1市场营销学的形成与发展1.2市场与市场营销1.3市场营销观念1.4市场营销管理任务1.1市场营销学的形成与发展1.1.1形成阶段 1.1.2应用阶段 1.1.3发展阶段 1.1.4成熟阶段 1

2、.2市场与市场营销1.2.1市场 1市场的含义 从市场的本义 从市场的性质 从市场营销学的角度 2市场的分类 （1）现实市场、潜在市场和未来市场 （2）消费者市场和组织市场 1.2市场与市场营销1.2.2市场营销 市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、分销和促销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 1.2.3市场营销组合 1市场营销组合的主要内容 2市场营销组合理论的发展 （1）从“4Ps”理论到“11Ps”理论的发展 （见图1-1 ）1.2市场与市场营销 战术性营销组合 图1-1市场营销组合的11Ps示意图战略性营销规划探查Probing分割Partitioning优先P

3、rioritizing定位Positioning产品Product价格Price分销Place促销Promotion 政治权力Political Power公共关系Public Relation人People 理解人了解人调动员工积极性满足顾客需要1.2市场与市场营销（2）从“4Ps”理论到“4Cs”理论的发展 4Cs：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。（3）从“4Cs”理论向“4Rs”理论的发展 4Rs：关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。 1.3市场

4、营销观念 市场营销观念(Marketing Concept)是企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种经营观念，一种管理导向。 1.3.1传统市场营销观念 1生产观念(Production Concept) 2产品观念(Product Concept) 3推销观念(Selling Concept) 1.3市场营销观念1.3.2现代市场营销观念 1市场营销观念又称市场营销导向或顾客导向顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 2社会市场营销观念又称社会市场营销导向 3个性化市场营销观念 4全球市场营销观念 1.3市场营销观念市场营销的任务就是认真研究和分析各种不可控制的因素，

5、有效运用各种可控制因素，实现开拓市场的目标。 1.4.1刺激性营销 1.4.2发展性营销 1.4.3改善性营销 1.4.4恢复性营销 1.4.5协调性营销 1.4.6维持性营销 1.4.7抑制性营销 1.4.8抵制性营销 市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第2章市场分析知识目标 了解市场营销环境的主要内容及发展动向，理解消费者市场和生产者市场的基本内涵，掌握市场营销环境的分析方法、消费者和生产者的购买行为模式和规律。技能目标 通过学习，使学生学会运用市场营销环境分析和诊断的方法剖析企业的营销环境现状，并根据消费者和生产者的购买行为特点，提出具体的营销对策。关键词 微观市场营销

6、环境；宏观市场营销环境；市场营销环境诊断；消费者购买行为；消费者购买决策过程；生产者购买行为；生产者购买决策过程。第2章市场分析2.1市场营销环境分析2.2消费者市场分析 2.3生产者市场分析 2.1市场营销环境分析市场营销环境是指能够影响企业营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 2.1.1微观市场营销环境分析 1企业 2市场营销渠道企业 3市场营销中介 4顾客 5竞争者 （1）愿望竞争者 （2）一般竞争者 2.1市场营销环境分析（3）产品形式竞争者 （4）品牌竞争者 6公众主要包括政府部门、金融部门、媒介部门、群众团体、地方公众、内部公众六大类 2.1.2宏观市场营销

7、环境分析1人口环境（1）人口总量迅速增加 （2）许多国家的人口出生率下降 2.1市场营销环境分析（3）许多国家人口趋于老龄化 （4）家庭结构发生变化 （5）非家庭住户迅速增加 （6）许多国家的人口流动性大 （7）有些国家的人口由多民族构成 （8）人口的地理分布差异性大 2经济环境 （1）收入因素 （2）消费结构 2.1市场营销环境分析（3）储蓄和消费者信贷 3政治和法律环境 （1）政治环境 （2）法律环境 4自然环境 （1）自然资源趋于短缺 （2）环境污染日益严重 （3）许多国家对自然资源管理的干预日益加强 2.1市场营销环境分析（2）宗教信仰 （3）审美观念 （4）风俗习惯 （5）教育水平

8、2.1.3市场营销环境诊断 1机会与威胁评价 （1）市场机会矩阵 （2）环境威胁矩阵 （3）机会威胁矩阵 2SWOT分析技术 2.1市场营销环境分析5科技环境 （1）新技术是一种“创造性的破坏因素” （2）新技术革命促进企业改善经营管理 （3）新技术促进了产业进步、生产成本降低、生产效率大幅度提高 （4）新技术革命影响零售商业结构和消费者购物习惯 6社会文化环境 （1）价值观和消费观 2.2消费者市场分析2.2.1消费者购买行为分析2.2.2影响消费者购买行为的主要因素 1心理因素 （1）动机 （2）感知 （3）学习 （4）信念和态度 2文化因素 3社会因素 （1）社会阶层 （2）相关群体 （

9、3）家庭 4个人因素 2.2消费者市场分析2.2.3消费者的购买决策过程 （1）确认需求 （2）搜集信息 （3）评估选择 （4）做出决策 （5）购后行为 2.3生产者市场分析 2.3.1生产者市场的特点1需求的派生性 2需求缺乏弹性3专业性购买4需要提供服务 5直接采购和互惠性 6过程复杂 2.3.2生产者市场的购买行为1直接续购 2修正重购 2.3生产者市场分析3新购 2.3.3影响生产者购买行为的因素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素2.3.4生产者的购买决策过程1认识需要（1）内部刺激（2）外部刺激 2.3生产者市场分析2确定需要3说明需要价值分析公式为：V=F/C4物色供应商5征

10、求建议6选择供应商7正式订购8使用效果反馈和评价市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第3章市场营销调研与预测知识目标了解市场营销信息系统、市场营销调研和市场需求的基本内容，明确建立适合企业发展的市场营销信息系统的方法；理解市场需求的基本内涵；掌握市场营销调研和市场需求预测的基本方法。技能目标学会建立适用的市场营销信息系统，制定市场营销调研计划，开展市场调研活动，进行市场需求预测，撰写市场调研报告。关键词市场营销信息系统；市场营销调研；市场调查表；市场需求预测；市场潜量；企业潜量。第3章市场营销调研与预测3.1市场营销信息系统3.2市场营销调研3.3市场需求预测 3.1市场营销信

11、息系统市场营销信息系统就是由人、机器和程序组成的相互作用的复合体，它为营销决策者收集、分析、评估和分配需要、及时和准确的信息。 3.1.1内部报告系统1订单收款循环2销售报告系统3.1.2营销情报系统3.1.3营销专题调研系统 3.1.4营销决策支持系统 3.2市场营销调研 3.2.1市场营销调研的内容 1市场营销环境调研 2消费者需求调研 3市场结构状况调研 4市场营销可控因素调研 3.2.2市场营销调研的程序 市场调研的过程可以划分为调研计划准备阶段、调研组织与实施阶段、以及调研结果的处理三个阶段 ：3.2市场营销调研1调研计划准备阶段 （1）明确问题与目标 （2）确定资料的收集范围和方法

12、 （3）调查表的设计和抽样方案的制定 （4）制定调研计划 2调研组织与实施阶段 （1）调研人员的选聘和培训 （2）实地调查 3.2市场营销调研3总结阶段 （1）资料的整理与分析 （2）撰写调研报告 3.2.3市场营销调研的方法 1文案调研法 2问询调研法 （1）面谈调研 （2）电话调研 （3）邮寄调研 （4）互联网调研 3.2市场营销调研（5）座谈会调研，也称集体访谈法 3观察法 4实验法 3.2.4市场营销调查表的设计 1市场营销调查表的类型 （1）单一表 （2）一览表 （3）问卷 3.2市场营销调研2市场营销调研项目的设计 （1）开放式问题 （2）封闭式问题 是非式问题，又称二项选择式或对

13、比式问题 多项选择式问题 顺位式问题 （3）度量性问题 评比量表 数值分配量表 等值差距应答者量表 3.3市场需求预测 3.3.1市场需求预测的内容 1市场预测和市场潜量 2企业需求 QiSiQ式中：Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率 ；Q为市场总需求 3企业预测与企业潜量 4估计当前市场需求 3.3市场需求预测（1）总市场潜量 Qnqp式中：Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格（2）区域市场潜量 Bi0.5Yi0.2Ri0.3Pi 3.3.2市场需求预测的步骤 1确定预测目标 3.3市场需求预测2收集整理资料 3选择预测方

14、法 4建立预测模型 5分析评价 6修正预测结果 3.3.3市场需求预测的方法 1定性预测方法 （1）顾客意见法 3.3市场需求预测（2）企业人员意见法 （3）专家意见法 2定量预测方法 （1）时间序列分析法 （2）因果分析法 （3）概率预测法 市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第4章市场战略 知识目标了解识别主要竞争者的重要性，理解市场竞争战略、市场发展战略和反倾销战略的基本内涵，掌握不同市场战略的基本形式和内容。技能目标学会识别主要竞争者，确定企业市场竞争地位，制定并恰当地运用市场竞争、市场发展和反倾销等市场战略。关键词市场战略；竞争者；市场竞争战略；市场发展战略；倾销；反

15、倾销；反倾销战略 第4章市场战略4.1竞争者分析 4.2市场竞争战略 4.3市场发展战略 4.4反倾销战略 4.1竞争者分析4.1.1识别主要的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 从行业的角度看，提供同一类产品或可替代产品的企业，属于行业竞争者。 从市场的角度看，那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业，属于市场竞争者。 4.1.2确定竞争者的目标与战略 1竞争者的目标 4.1竞争者分析2竞争者的战略 3选择企业的营销对策 （1）竞争者的强弱 （2）竞争者与本企业的相似程度 （3）竞争者表现的好坏 4.2市场竞争战略 4.2.

16、1市场领导者战略 1扩大市场需求总量 （1）寻找新的使用者 （2）开辟产品新用途 （3）增加产品使用量 2保护市场占有率 （1）阵地防御（Position Defense） （2）侧翼防御（Flanking Defense） （3）先发防御（Preemptive Defense） （4）反攻防御（Counteroffensive Defense） 4.2市场竞争战略（5）运动防御（Mobile Defense）（6）收缩防御（Contraction Defense） 3提高市场占有率 4.2.2市场挑战者战略 1确定策略目标和竞争者 （1）攻击市场领导者 （2）攻击规模相当者 （3）攻击区域性

17、小型企业 2选择进攻战略 （1）正面进攻 （Frontal Attack） （2）侧翼进攻（Flanking Attack） 4.2市场竞争战略（3）包围进攻（Encirclement Attack）（4）迂回进攻（Bypass Attack） （5）游击进攻（Guerrilla Attack）4.2.3市场跟随者战略 1紧密跟随战略 2距离跟随战略 3选择跟随战略 4.2.4市场利基者战略 1按最终用户专业化 2按垂直层次专业化 4.2市场竞争战略3按顾客规模专业化 4按特定顾客专业化 5按地理区域专业化 6按产品或产品线专业化 7按客户订单专业化 8按质量与价格专业化 9按服务项目专业化

18、10按分销渠道专业化 4.3市场发展战略 4.3.1市场发展范围战略 市场范围一般包括产品种类、顾客类别、销售地域和场所。 4.3.2市场发展方向战略1市场正增长，也称企业成长战略 2市场负增长，也称企业紧缩战略3市场零增长，也称企业稳定战略 4.3.3市场发展方式战略 1集约化发展战略 （1）市场渗透 4.3市场发展战略（2）市场开发 （3）产品开发 2一体化发展战略 （1）水平一体化 （2）后向一体化 （3）前向一体化 3多角化发展战略 （1）同心多元化 （2）横向多元化 （3）综合多元化 4.4反倾销战略 4.4.1倾销与反倾销概述 1倾销的含义 倾销，是指国外企业的产品以低于正常价值的

19、价格进入我国市场而使得国内有竞争能力的产业受到损害的行为。 2反倾销的含义 反倾销是指进口国反倾销调查当局根据受到损害的国内工业的申诉，按照一定的法律程序对以低于正常价值的价格在国内进行销售的、并对国内生产相似产品的产业造成法定损害的外国产品，进行立案、调查和处理的过程及采取的措施。 4.4反倾销战略3与倾销有关的几个概念 （1）实质性阻碍 （2）实质性损害 倾销产品的数量 倾销产品的价格 对国内产业的影响 技术性倾销 （3）实质性损害威胁 （4）因果关系的认定 （5）国内产业 4.4反倾销战略（6）第三国可比价格 ，也称为替代国相同或类似产品价格 （7）同类产品 4.4.2我国对进口产品反倾

20、销调查的程序 1确认倾销事实 2申请反倾销调查3证据审查 4反倾销立案5反倾销调查6初裁决定 4.4反倾销战略7临时反倾销措施8反倾销核查9反倾销终裁10司法复审4.4.3企业的反倾销战略1树立和强化企业的维权意识2建立高效的反倾销预警系统 3构建协会、商会等行业组织 4增强企业的反倾销工作职能5加强对市场的全面分析6注重倾销规避行为研究 市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第5章目标市场选择 知识目标了解市场定位的基本步骤，理解市场细分、市场定位的基本内涵，掌握市场细分、市场定位的方法及市场营销策略的基本内容。 技能目标学会通过市场细分选择和评估目标市场，恰当选择和运用市场营

21、销策略，准确进行市场定位。关键词市场细分；无差异市场营销策略；差异性市场营销策略；集中性市场营销策略；市场定位第5章目标市场选择5.1市场细分 5.2目标市场策略 5.3市场定位 5.1市场细分5.1.1市场细分的含义 市场细分，就是企业根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择自己的目标市场。 5.1.2市场细分的原则 1可衡量性 2可进入性3可盈利性4稳定性5.1市场细分5.1.3市场细分的依据 1消费者市场的细分依据 （1）地理因素 一般包括地区、人口规模、人口密度、气候、地形、交通状况、区域性组织等。 （2）

22、人口因素 一般包括消费者的年龄、性别、职业、家庭、家庭生命周期、种族、宗教信仰、收入、教育、民族和国籍等因素 。（3）心理因素一般包括社会阶层、个性、生活方式 等。5.1市场细分（4）行为因素主要包括使用情况、购买习惯、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度等因素。 2生产者市场细分的依据 （1）最终用户 （2）用户规模（3）用户地理位置5.1.4市场细分的方法1单一因素细分法 5.1市场细分单一因素细分法适用于市场对某一产品需求的差异性主要是由某个因素影响所致的情况。 2综合因素细分法 综合因素细分法适用于市场对某一产品需求的差异性是由多个因素综合影响所致的情况。 3系列因素细分法 系列

23、因素细分法适用于影响市场需求的因素较多，企业需要逐层逐级辨析来寻找适宜目标市场的情况。 5.2目标市场策略1目标市场的评估（1）细分市场的规模和发展前景（2）细分市场的竞争状况（3）细分市场的特征是否与企业优势相符 2目标市场的选择（1）市场集中化（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化（5）全面覆盖5.2目标市场策略5.2.2目标市场营销策略 1无差异市场营销策略即把整个市场看作一个目标市场，营销活动只考虑需求的共同点，对需求的差异性忽略不计。 2差异性市场营销策略 即企业决定同时为几个细分市场服务，并按照各个市场部分的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合方案。 企

24、业一组营销组合整个市场5.2目标市场策略3集中性市场营销策略即企业通过市场细分，选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，采取有针对性的营销策略，以争取在市场上取得较大的市场份额。 企业营销组合2营销组合1细分市场2细分市场15.2目标市场策略5.2.3影响目标市场选择的因素 1企业的资源条件 2产品的同质性 3市场的同质性4产品市场生命周期 5竞争结构及对手的营销战略 企业一组营销组合细分市场2细分市场15.3市场定位5.3.1市场定位的含义市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。 5.3.2市场定位的步骤 1确定潜在的竞争优势 2准确选择相对的竞争

25、优势 3准确传播独特的竞争优势 5.3市场定位5.3.3市场定位的方式1针锋相对式即企业把目标市场定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。 2填空补缺式即企业采取迂回的方式，避开强有力竞争对手的市场定位。 3重新定位也称为二次定位或再定位，即企业采取特定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象进行重新认识和接受。4反向定位能给人以新奇和与众不同的感觉，从而引起潜在顾客的注意，达到意想不到的效果。 市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第6章产品策略知识目标理解产品整体概念、产品组合、品牌、商标、包装、产品生命周期和新产品的涵义，了解产品生命周期

26、各阶段的特点，掌握产品生命周期各阶段的营销策略、产品组合策略、品牌和包装策略的内容。 技能目标学会对产品生命周期阶段进行分析和判断，灵活运用产品营销策略，调整产品组合、开发新产品，对产品品牌和包装进行管理。关键词产品整体概念；产品组合；品牌；商标；品牌策略；包装；包装策略；产品市场生命周期；新产品；新产品开发。 第6章产品策略6.1产品组合策略6.2品牌与包装策略 6.3产品生命周期策略 6.4新产品开发策略 6.1产品组合策略6.1.1产品整体概念产品是指能够提供给市场供人们使用或消费，能满足某种欲望或需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、构思等。1核心产品2形式产品3附加产品6.1产

27、品组合策略核心利益或服务包装质量水平设计特色品牌名称售后服务声誉安装交货信用安装担保外延产品有形产品核心产品产品整体概念示意图6.1产品组合策略6.1.2产品组合的含义产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构或构成（1）产品线（2）产品项目（3）产品组合的宽度（4）产品组合的深度（5）产品组合的关联性6.1产品组合策略6.1.3产品组合策略1产品组合策略（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品延伸策略2产品组合的优化分析（1）矩阵图分析法6.1产品组合策略（2）三维分析法（见下图） 市高场增长率低明星类问题类金牛类瘦狗类高低市场占有率产品矩阵分析图 6.1产品组合策略（高）销售增

28、长率（高）市场占有率（高）利润率12435678YXZ6.2品牌与包装策略6.2.1品牌策略1品牌和商标的含义品牌是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合商标是企业在政府有关主管部门注册登记的品牌或品牌的一部分2品牌策略（1）品牌化策略（2）品牌归属策略（3）家族品牌策略6.2品牌与包装策略（4）品牌战略选择策略（5）品牌再定位策略6.2.2包装策略1包装设计（1）运输包装的设计（2）销售包装的设计2包装策略（1）类似包装策略6.2品牌与包装策略（2）组合包装策略（3）等级包装策略（4）再使用包装策略（5）附赠品包装策略（6）更新包装策略（7）防窜改

29、包装策略6.3产品生命周期策略产品生命周期也称产品市场生命周期、产品经济生命（寿命）周期，是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。6.3.1产品生命周期阶段1投入期2成长期3成熟期4衰退期6.3产品生命周期策略销售量利润销售量和利润额亏损或投资产品开发期增长期导入期成熟期衰退期时间6.3产品生命周期策略6.3.2产品生命周期各阶段的营销策略1投入期的营销策略（1）快速撇脂策略（2）慢速撇脂策略（3）快速渗透策略（4）慢速渗透策略2成长期的营销策略（1）改进产品品质并增加新的产品特色和式样6.3产品生命周期策略（2）扩展新市场及扩大销售渠道（3）加强企业与产品的地位（4）选择

30、适合企业长期目标的决策3成熟期的营销策略（1）市场改良策略（2）产品改良策略（3）市场营销组合改良策略6.3产品生命周期策略4衰退期的营销策略经营衰退期的产品对企业来说风险大、代价高，其损失不仅在利润方面，还存在许多隐含成本。（1）放弃策略（2）维持策略（3）收获策略6.4新产品开发策略6.4.1新产品的含义新产品是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足的产品。1全新产品2换代新产品3改进新产品4仿制新产品5新牌号产品6.4新产品开发策略6.4.2新产品的扩散（1）新产品采用过程（2）新产品采用者的类型创新者早期接受者早期多数接受者晚期多数接受者落后者6.4.

31、3新产品开发的程序认识兴趣评价试用常用6.4新产品开发策略1形成创意2创意筛选3形成产品概念4拟定初步的营销战略5经营分析6产品开发7市场试销8正式上市形成创意创意筛选形成产品概念拟定营销战略正式上市市场试销产品开发经营分析市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第7章定价策略知识目标了解企业定价的依据，掌握企业定价目标、产品定价方法和定价策略的基本内容。 技能目标学会根据市场竞争状况和企业定价目标，选择使用恰当的定价方法，进行准确的价格定位，并具有适时调整价格的能力。关键词定价依据；定价目标；成本导向定价法；市场导向定价法；竞争导向定价法；心理定价策略；新产品定价策略；折扣定价策

32、略；价格调整策略第7章定价策略7.1 定价依据7.2 定价方法 7.3 产品定价策略 7.4价格调整策略 7.1 定价依据7.1.1 定价目标定价目标是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。 1追求利润最大化 2目标投资报酬率 3扩大或保持目标市场占有率 4稳定价格 7.1 定价依据5适应竞争 6社会责任 7企业形象目标 此外，企业的定价目标还有开拓目标市场、增加出口创汇、提高产品形象等。 7.1.2 影响企业定价的因素 1成本因素 7.1 定价依据2供求状况因素 （1）需求价格弹性（2）需求收入弹性 （3）需求交叉弹性 3市场竞争因素 （1）完全竞争 （2）完全垄断 7.

33、1 定价依据（3）不完全竞争 （4）寡头垄断竞争 4消费者的收入水平因素 5消费者的心理因素6产品生命周期因素 7市场营销组合因素 8法律和政策因素 7.2 定价方法7.2.1 成本导向定价法 1成本加成定价法 单位产品售价=单位产品总成本（1+成本利润率） 2边际成本定价法 单位产品售价=单位变动成本+单位边际贡献 3损益平衡定价法 7.2 定价方法7.2.2 市场导向定价法1理解价值定价法 也称为认知价值定价法、觉察价值定价法，是从市场需求出发，根据消费者的价值观念或感受及对产品价值的理解来定价。 2倒推定价法 3差别定价法 7.2 定价方法7.2.3 竞争导向定价法 1随行就市定价法 2

34、密封投标定价法3竞争价格定价法 （1）领导价格定价 （2）高于竞争者价格 （3）低于竞争者价格7.3 产品定价策略7.3.1 新产品定价策略 1撇脂定价策略 2渗透定价策略 3满意定价策略 7.3.2 折扣定价策略 1现金折扣 2数量折扣 7.3 产品定价策略3季节折扣 4功能折扣 5价格折让 7.3.3 心理定价策略 1尾数定价 2声望定价 3招徕定价 4分级定价 7.3 产品定价策略5习惯性定价 7.3.4 产品组合定价策略 1互补品定价策略 2成套产品定价法 3产品线定价 4选择品定价 5分部定价 6副产品定价 7.3 产品定价策略7.3.5地区定价策略 1原产地定价策略 2销售地定价策

35、略 3统一交货定价策略 4分区定价策略 5基点定价策略 6运费补贴定价策略 7.4价格调整策略7.4.1企业提价与降价 1提价策略 （1）通货膨胀，物价上涨，成本上升（2）企业产品供不应求 2降价策略 （1）目标市场上企业生产的产品供过于求，企业生产能力过剩 （2）企业面临强大的竞争者压力 7.4价格调整策略（3）生产技术和管理水平的提高，企业产品成本费用下降 7.4.2顾客对企业变价的反应 1顾客对企业降价的反应 （1）产品的式样老了，将会被新型产品所代替；（2）产品有某些缺点，销售不畅才降价；（3）企业财务困难，难以继续经营下去才会降价销售；（4）价格可能还要进一步下跌；（5）产品的质量下

36、降了；（6）产品的生产成本降低了。7.4价格调整策略2顾客对企业提价的反应 （1）产品很畅销，不赶快买就买不到了； （2）企业想赚取更多的利润；（3）这种产品很有价值；（4）各种产品价格都在上涨，提价很正常；（5）提价意味着产品质量的改进。 7.4.3竞争者对企业变价的反应 7.4价格调整策略7.4.4企业对竞争者变价的反应 1不同市场环境下的企业反应 2市场主导者的反应 （1）维持价格不变 （2）降价 （3）提价 3企业应变需要考虑的因素 市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第8章分销策略 知识目标理解分销渠道和物流管理的含义，了解分销渠道的模式和类型、中间商的类型，掌握中间

37、商选择、分销渠道和物流管理的方法。技能目标学会选择中间商，对分销渠道进行有效管理，能够恰当地选择产品物流方式并进行决策。关键词分销渠道；分销渠道模式；中间商；代理商；批发商；零售商；分销渠道管理；客户关系管理；物流；物流管理第8章分销策略8.1 分销渠道的模式与类型8.2 中间商的选择8.3 分销渠道管理8.4 物流管理8.1 分销渠道的模式与类型分销渠道也称分配渠道或配销通路指产品从生产者手中流通至消费者手中所经过的中间商环节连接起来形成的通道。市场营销渠道商流、物流、货币流、信息流和促销流等。分销渠道只有商流8.1 分销渠道的模式与类型中间商广告公司顾客运输商银行中间商运输商仓库银行顾客中

38、间商银行顾客顾客中间商银行仓库运输商中间商生产者促销流生产者生产者生产者生产者信息流货币流物流商流图8-1营销渠道中的五种“流程”顾客8.1 分销渠道的模式与类型8.1.1 分销渠道的模式1生产资料分销渠道模式生产者用户批发商批发商代理商代理商图8-2生产资料分销模式示意图8.1 分销渠道的模式与类型2生活资料分销渠道模式生产者消费者批发商批发商代理商代理商图8-3生活资料分销模式示意图零售商零售商零售商零售商8.1 分销渠道的模式与类型8.1.2 分销渠道类型1长渠道和短渠道2宽渠道和窄渠道3传统渠道和现代渠道（1）传统分销渠道 （2）现代分销渠道纵向联合销售系统 公司垂直一体化销售系统 合

39、同垂直一体化销售系统 管理一体化销售系统8.1 分销渠道的模式与类型横向联合销售系统横向联合是指由两个或两个以上的中小生产者、批发商、零售商组成的同级自愿连锁进行短期或长期联合经营。主要是中小生产者、批发商、零售商相互合作支持以抗衡大生产者、批发商或零售商的一种方式。多渠道营销系统多渠道营销系统也叫综合式营销渠道，是指生产者通过若干不同的渠道将同一种产品送到不同市场，或者通过多渠道将企业产品送到同类顾客手中。8.2 中间商的选择中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通经营活动，促进商品交换行为实现的组织和个人。8.2.1 中间商的类型1批发商（1）商人批发商完全服务批发商有限服务批发

40、商现购自运批发商；承销批发商；卡车批发商；托售批发商；邮购批发商；农场主合作社8.2 中间商的选择（2）代理批发商厂家代理商，又称制造商的代理商销售代理商寄售代理商，又称佣金商、佣金行、寄售商经纪人，又称经纪商采购代理商（3）制造商及零售商的分店和销售办事处销售分店或销售办事处采购办事处8.2 中间商的选择2零售商（1）专业商店（2）百货商店（3）超级市场（4）折扣商店（5）便利商店（6）仓储商店（7）商业街（8）购物中心（9）无门市销售邮购，也称直复式营销自动售货访问销售也称直销购物服务公司8.2 中间商的选择（10）连锁店公司连锁，又称正规连锁、联号商店、直营连锁自愿连锁，也称合同连锁、特

41、许连锁、加盟连锁自由连锁也称零售商合作社8.2.2 中间商的选择1中间商所服务的市场范围2中间商的财务状况3中间商的经营能力4中间商的地理位置5中间商的专业条件6中间商的信誉及合作态度8.3 分销渠道管理8.3.1 影响分销渠道选择的因素1产品因素2市场因素3中间商因素4竞争因素5企业因素6环境因素8.3.2分销渠道决策1标准化渠道与多样化渠道模式决策2分销渠道长度决策8.3 分销渠道管理3分销渠道宽度决策（1）广泛分销,又称密集性分销（2）选择分销（3）独家分销8.3.3 分销渠道管理措施1激励中间商（1）激励措施（2）基于中间商的渠道评价（3）激励过分与激励不足8.3 分销渠道管理2评估渠

42、道 3协调渠道关系4调整渠道8.3.4客户关系管理1客户关系管理的内容（1）客户概况分析 （2）客户忠诚度分析（3）客户利润分析 （4）客户性能分析（5）客户未来分析 （6）客户产品分析（7）客户促销分析2客户关系管理系统3客户关系管理的实施8.3 分销渠道管理图8-4客户关系管理系统的一般模式目标客户客户产品市场需求活动客户市场问题处理客户细分宣传管理进一步营销能力访问准备订单设定客户关系管理进一步服务功能客户服务支持营销销售服务产品开发质量管理现有接触现有订单过程任务接触活动功能数据库8.4 物流管理物流（Logistics）是指为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、储存、装卸、搬运

43、、包装、流通加工、配送、信息处理等方式，实现原材料、半成品、成品及相关信息由产品的产地到消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。8.4.1 物流系统构成1货物运输系统2仓储系统3产品装卸与搬运系统8.4 物流管理4产品的再加工与检验系统5产品包装系统6物流信息系统8.4.2物流决策1储存决策（1）存货决策 （2）仓库决策2运输决策（1）水路运输 （2）铁路运输（3）公路运输 （4）航空货物运输（5）多式联运市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第9章促销策略 知识目标理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促销方式的运用策略和方法。 技能

44、目标学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣传与推广。关键词促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广；公共关系 第9章促销策略9.1 促销组合策略9.2 人员推销策略9.3 广告策略9.4 营业推广策略9.5 公共关系策略9.1 促销组合策略9.1.1 促销与促销组合的含义 促销是指企业利用各种方式向目标顾客宣传介绍其产品的特征、优点与服务等信息，说服与吸引顾客购买其产品，促进现实与潜在产品交换的市场营销活动。企业常用的促销方式:人员促销非人员促销9.1 促销组合策略9.1.2 促销组合的策略 促销方式（人员推销、广告、营业推广、公共关系）促销方式（

45、人员推销、广告、营业推广、公共关系）反馈企业顾客中间商反馈反馈图9-1 促销信息传递的基本模式9.1 促销组合策略9.1.3 影响促销组合策略的因素 1促销目标2市场性质 企 业“拉”式策略“推”式策略企 业批发商零售商顾 客顾 客零售商批发商图9-2 推式策略与拉式策略信息产 品9.1 促销组合策略3产品性质 消费品 工业品营业推广人员推销公共关系广告人员推销营业推广广告公共关系图9-3 不同促销方式在消费品和工业品促销过程中的作用9.1 促销组合策略4产品的市场生命周期 5促销预算营业推广广告与公共关系人员推销促销效果投入期 成长期 成熟期 衰退期图9-4 产品市场生命周期不同阶段的促销效

46、果比较9.2人员推销策略9.2.1 人员推销的工作程序寻找潜在顾客顾客资格审查约见前准备约见顾客接近顾客推销洽谈处理异议成交跟踪反馈图9-5 人员推销的工作程序9.2人员推销策略9.2.2 人员推销的方法与组织模式 1人员推销的方法2人员推销的组织模式（1）区域型组织模式（2）产品型组织模式（3）顾客型组织模式（4）复合型组织模式9.2.3 推销人员的管理 9.2人员推销策略1推销人员的选聘2推销人员的培训3推销人员的评价（1）收集评价资料 （2）建立评价标准 （3）评价方法 横向比较法 纵向比较法 4推销人员的激励9.3广告策略9.3广告策略 广告四要素特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告

47、对象9.3.1 广告目标与广告预算1广告目标（1）通知性广告目标 （2）说服性广告目标 （3）提示性广告目标 9.3广告策略2广告预算（1）影响广告预算的因素（2）制定广告预算的方法 销售额百分比法 量力而行法 竞争对等法 目标任务法 9.3.2广告信息广告主题 9.3广告策略（1）理性主题 （2）情感主题 （3）道义诉求 广告表达广告结构主要包括3个方面的问题 :（1）提出结论 （2）论证方式 （3）表达次序 9.3.3 广告媒体选择要考虑的因素（1）广告信息传播目标9.3广告策略（2）产品特点（3）消费者的媒体习惯（4）媒体费用9.3.4广告效果评价1沟通效果的评价（1）广告发布前的评价方

48、法 直接评分法、组合测试法和实验室测试法（2）广告发布后的评价方法回忆测试法和认知测试法 2销售效果的评价9.3广告策略（1）弹性系数测定法 E=（S/S）/（A/A） 其中：E弹性系数；S增加广告费后的销售额增量；S增加广告费前的销售额；A广告费增加额；A原广告费支出额 （2）单位促销费用效果评价法 单位广告费用促销额=本期销售额/本期广告促销总费用 （3）广告促销费用边际效益评价法 广告促销费用的边际效益=销售额增量/广告费增量100% 9.4营业推广策略9.4.1 营业推广的方式1针对消费者的营业推广方式（1）赠送代价券 （2）折扣 （3）赠送样品 （4）商业贴花 （5）奖品 （6）附加

49、赠送 （7）竞赛抽奖活动 （8）售点促销 （9）展销会 （10）现场示范 9.4营业推广策略2针对中间商的营业推广方式（1）合作广告（2）业务会议和交易展览（3）现场演示（4）交易推广（5）经销商竞赛（6）推广津贴（7）发送企业刊物3针对推销员的营业推广方式（1）推销培训（2）推销竞赛 9.4营业推广策略9.4.2 营业推广的实施过程1营业推广目标的确定2营业推广方式的选择3制定营业推广方案需要考虑的因素（1）营业推广的对象（2）营业推广的规模（3）营业推广的时机和时间（4）营业推广的途径（5）营业推广的预算4营业推广方案的实施与控制5营业推广效果的评价9.5公共关系策略9.5.1公共关系的对

50、象 公关主体是企业，公关客体是公众 公关对象:内部公众；媒介公众；政府公众；顾客公众；社区公众；业务往来公众 9.5.2公共关系的活动方式 1利用新闻宣传开展公关活动2利用公关广告开展公关活动 （1）推介型公关广告（2）公益性广告9.5公共关系策略（3）礼仪型广告（4）服务型广告3专题活动（1）展览会、展销会类型（2）纪念、典礼类型（3）赞助活动类型（4）联谊活动类型（5）开放参观活动类型 9.5公共关系策略9.5.3公共关系的决策程序1公共关系调查2公关计划的制定（1）确定公关促销目标（2）确定公关促销对象（3）确定公关促销的主题（4）确定公关信息和公关促销方式 菲利普科特勒的“PENCIL

51、S” P（Publication），出版物 E（Event），事件。 9.5公共关系策略 N（News），新闻 C（Communication），沟通和联络 I（Identity Media），媒体的认同 L（Lobby），游说 S（Social Cause Marketing），社会公益营销3、公关促销活动的实施4、公关促销效果的评估 9.5公共关系策略9.5.4公共关系策略1扩散策略2维系策略3防御策略4矫正策略5进攻策略市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第10章 市场营销创新 知识目标理解网络营销、关系营销、品牌营销、服务营销、绿色营销和文化营销的基本内涵，掌握其主要内

52、容和营销策略及方式。技能目标学会运用网络营销、关系营销、品牌营销、服务营销、绿色营销和文化营销等新观念分析和开展企业营销活动，对企业的市场营销活动进行有效管理。关键词网络营销；绿色营销；绿色标志；品牌营销；关系营销；服务营销；服务；服务补救；文化营销 第10章 市场营销创新 10.1网络营销 10.2绿色营销 10.3品牌营销 10.4 关系营销 10.5 服务营销 10.6 文化营销 10.1网络营销10.1.1网络营销的含义 网络营销（Cybermarketing）是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来传播和沟通营销信息，达到满足消费者需求和企业诉求，实现营销目标的营销方式。 互联网

53、络的主要功能有电子邮件、远程登录、文件传输、网络论坛、信息服务等。 10.1.2网络营销策略 10.1网络营销1产品策略 2定价策略 （1）竞争定价策略（2）个性化定价策略（3）自动调价议价策略（4）声誉定价策略 （5）技术性能定价策略 10.1网络营销3促销策略（1）网络广告促销（2）网络留言和聊天促销（3）网络技术服务促销 （4）网上抽奖促销（5）积分促销（6）网络文化促销 10.1网络营销4分销策略（1）网上联合渠道（2）虚拟商店渠道 （3）电邮电汇渠道5客户服务策略（1）电子邮件服务（2）电子论坛服务（3）FAQS服务 10.2绿色营销 10.2.1绿色营销的含义 10.2.2 绿色标

54、志 绿色标志分为两类：(1)代表发放绿色证明文件的机构(2)标准符合性标识，代表符合具体的技术标准 10.2绿色营销10.2.3绿色营销策略1树立绿色营销观念 2实行绿色促销策略 3采用绿色标志 4培育绿色文化 5规避绿色壁垒 10.3品牌营销 10.3.1品牌营销的含义 10.3.2品牌营销策略 1品牌个性化策略 2市场定位策略3名牌战略 4品牌组合策略 5品牌延伸策略6品牌文化策略 10.3品牌营销10.3.3品牌营销管理 1创建品牌营销管理组织 2制定品牌营销计划3品牌定位的市场调研 4品牌设计 5品牌营销定位传播 6形成广泛认同的品牌印象 7品牌评估 10.4 关系营销 10.4.1

55、关系营销的含义10.4.2 关系市场营销的层次 1一级关系市场营销 2二级关系市场营销 3三级关系市场营销 10.5 服务营销 10.5.1服务与服务营销的含义 10.5.2 服务补救的含义与方式 1服务补救的含义 2服务补救的方式（1）建立跟踪、识别服务失误系统，预期补救良机 （2）重视顾客问题，及时出现在现场（3）预见问题并尽快解决问题 （4）授予一线员工解决问题的权力 10.5 服务营销（5）从服务补救中汲取经验教训，不断完善服务市场营销活动。10.5.3 服务营销的方式1提供优质服务 （1）顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距 （2）服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的

56、差距 （3）服务质量规范和服务提供者行为之间的差距。 （4）服务提供者的行为与服务沟通承诺之间的差距。 10.5 服务营销2提高顾客满意度 3重构服务营销组合（1）服务产品（2）服务分销和促销（3）服务沟通 （4）服务价格 （5）服务人员管理 （6）服务的有形展示 10.6 文化营销 10.6.1 文化营销的含义 10.6.2 文化营销的方式1进行有效的市场教育2创设适宜的营销环境3开展有文化内涵的营销活动4制定有文化特色的营销组合 5培植优秀的企业文化 市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第11章国际市场营销策略 知识目标了解国际市场营销环境对企业营销活动的影响、跨国市场区域

57、与集团化的形式、全球市场的发展状况，理解国际市场、国际市场营销、各种跨国市场区域与集团化的内涵，掌握国际市场战略和国际营销策略的内容。技能目标学会分析国际市场营销环境，运用国际市场营销策略开展营销活动和运用国际市场战略进行国际市场竞争。第11章国际市场营销策略关键词国际市场；国际市场营销；国际市场营销环境；国际市场营销策略；国际市场进入战略；国际战略联盟；反倾销应诉战略第11章国际市场营销策略11.1国际市场与国际市场营销概述11.2国际市场营销环境11.3国际市场营销策略 11.4国际市场战略 11.1 国际市场与国际市场营销概述11.1.1国际市场营销的含义 国际市场营销是指企业为满足国外

58、或境外消费者和用户对产品和劳务的需求而进行的计划、定价、分销和促销的管理过程，以便获取利润的活动。 一是国际市场营销是跨国营销活动 二是国际市场营销是企业的跨国营销管理活动 三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求 11.1 国际市场与国际市场营销概述11.1.2国际市场的含义 国际市场（International Market）是各国进行产品、劳务、技术和资本交换的场所。从某一国家的角度看，国际市场就是跨国企业产品和服务在境外的消费者或用户。国际市场的贸易方式和交易内容，从单一的以物易物、以物易汇的贸易方式，向多元化（如投资、合作、补偿贸易等）、复合型（如租赁贸易、工贸结合等）贸

59、易方式发展。 11.2国际市场营销环境11.2.1国际市场微观营销环境1竞争者环境 竞争者环境分析包括竞争者的范围、目标、动机、行为、反应模式、战略决策、竞争优势、竞争地位、动向分析等。 2供应者、购买者和社会公众环境 (1)供应者包括供应商和辅助商 (2)购买者包括顾客和中间商 (3)公众 11.2国际市场营销环境3行业、市场竞争结构分析11.2.2国际市场宏观营销环境 1人口环境人口环境包括不同城市、地区和国家的人口规模、人口增长率，人口结构，种族组合，教育水平，家庭状况和地区特征等。2经济环境经济环境包括本国、目标市场国和国际的经济形势，经济发展规模、速度、水平，经济制度、体制，参加国际

60、经济组织、国际经济活动的状况，国际经济地位等等。11.2国际市场营销环境3自然和地理环境4技术环境5政治法律环境 (1)政治稳定包括政治政策的稳定和政治局势的稳定，政治不稳定便构成企业的政治风险。 (2)法律环境包括各国法律体系的基础即法系，本国和目标市场国的宪法、法律和行政法规，实体法和程序法，国内法和涉外法，立法、司法、执法机构与程序，国际法、国际条约、国际惯例、国际争端处理办法等。 11.2国际市场营销环境6社会文化环境 (1)广义的社会环境包括文化环境 (2)广义的文化指人类创造的一切物质、制度和精神 11.2.3跨国市场区域与集团 1跨国市场区域与集团化的形式 (1)区域性合作集团