广告原理与策划教材课件汇总完整版ppt全套课件最全教学教程整本书电子教案全书教案课件合集

1、项目一:广告学基础知识 【学习目标】 1.了解“广告”一词是如何而来的。 2. 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 3.知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 4.了解广告的分类。【情境引入】 生活中平常的一天，一切安排井然有序。你是否想过，我们从哪儿获悉了这些信息，从而选择了某种方式？目录任务一 知晓广告的概念任务二 掌握广告的功能与类型任务三 了解广告学研究的内容和对象任务一 知晓广告的概念一、广告的概念 （一）“广告”一词的来源拉丁文 Advertere唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段 广告一词的历史一般认为“advertisement”指的是独立的广告作

2、品，而“advertising”指的是完整的广告活动。 广告一词在中国任务一 知晓广告的概念（二）广告的定义 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。任务一 知晓广告的概念二、广告的构成要素（一）广告主体（二）广告信息（三）广告媒介（四）广告受众广告主体广告受众广告信息 广告媒介 市场环境反馈广告构成要素关系图任务一 知晓广告的概念三、广告的特征（一）赢利性（二）信息性（三）投资性（四）说服性（五）重复性（六）艺术性某果汁广告两则任务二 掌握广告的功能与类型一、广告的功能 (一)沟通产需信息，促进商品销售 (二)疏通渠道，扩大销售 (

3、三)引导消费，方便购买 (四)激发竞争活力，推动企业发展任务二 掌握广告的功能与类型二、广告的类型1商业广告（图1-1）2非商业广告（图1-2）（一）按广告的最终目的性质分类任务二 掌握广告的功能与类型（二）从广告的直接目的划分 1商品销售广告2企业形象广告（图1-3）3企业观念广告任务二 掌握广告的功能与类型（三）从广告的不同对象划分 1消费者广告（图1-4） 2工业用户广告 3商业批发广告 4媒介性广告任务二 掌握广告的功能与类型（四）按广告的诉求地区分类 1国际性广告 2全国性广告 3区域性广告 4地方性广告任务二 掌握广告的功能与类型（五）按广告诉求方式划分 1.理性诉求广告（图1-5

4、） 2.感性诉求广告（图1-6）（六）按广告产生的效应的快慢划分1速效广告2迟效广告任务二 掌握广告的功能与类型（七）按商品生命周期不同阶段的广告划分 1开拓期广告2竞争期广告3维持期广告（八）按不同媒体的广告划分任务三 了解广告学研究的内容和对象一、现代广告学的产生与发展 广告行为作为一种社会活动已有几千年的历史，但是，它发展成为一门学科理论还是近百年的产物。 广告学最早创立于美国。1866年，J劳德和巴哈特编著了路牌广告史；1874年，H辛普森编著了广告的历史。 广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初。代表人物是美国西北大学心理学家瓦尔特狄尔斯科特。 1904年，斯科特发表了广告原理

5、一书，首次较系统地阐述了广告活动应该遵循的一般原则。 任务三 了解广告学研究的内容和对象 1926年，美国市场学和广告学教员协会成立，为开展广告学的研究提供了较好的条件和环境，一大批有关广告方面的著述相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。 到20世纪50年代，“广告策划”成了广告运动获得成功的标准程序。这时现代广告学业开始问世。 现代营销学和传播学这两门新兴的学科先后被引入广告实践中，广告与营销，广告与传播紧密结合，从而将广告战略和广告技巧置于科学的基础上，极大地增强了广告活动的有效性。 全球广告业的发展趋势 1传播媒介的多样化2广告活动国际化3广告管理日益规范化4广告服务的

6、综合化5广告理论研究不断创新任务三 了解广告学研究的内容和对象任务三 了解广告学研究的内容和对象二、现代广告学的研究对象（一）广告与市场营销（二）广告与新闻（三）广告与公共关系（四）广告与心理学（五）广告学与美学三、广告学与相关科学【课堂讨论】1.举例说明我们生活在广告的海洋之中？2.举例说明广告学是一个复杂的巨系统？（图1-1）商业广告：法国瓦伦斯强力固件广告返回图（1-2）非商业广告之公益广告返回图（1-3）太平洋保险企业形象广告返回（图1-4）宝洁公司针对消费者的广告返回（图1-5）乐事理性诉求广告返回（图1-6）耐克在利比亚地区感性诉求广告返回项目一放映结束项目二:广告心理 【学习目标

7、】 1.了解广告受众心理活动过程 2熟悉广告受众心理的基本内容 3理解广告心理策略 4掌握各种广告心理诉求形式【情境引入】 买房对于大多数消费者来讲，是一件极为慎重的事。大半生积蓄是很难被一些虚无缥缈的东西所打动的，消费者希望通过购房能使今后的生活得到实际的改善，因此明确的优势陈述（地段、环境、配套、物业管理）往往会比一些朦胧的情感表达更能引起消费者的共鸣。 如果广告要你来做,你会怎么做?目录任务一 了解广告与消费行为的关系任务二 广告受众心理分析任务三 广告心理策略任务四 广告心理诉求任务一 了解广告与消费行为的关系一、广告心理学发展简史1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H盖尔1901

8、年底，美国心理学家WD斯科特 1908年，斯科特将广告心理知识系统化，出版了广告心理学。任务一 了解广告与消费行为的关系二、广告对消费行为的作用（一）唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，激起购买动机 （二）提供相关商品信息，进而指向具体的购买物品或劳务 （三）指明广告的商标，以便选择特定的商品 需求与动机信息搜索选择评估 购买购后使用与评估三、消费行为过程任务一 了解广告与消费行为的关系任务二 广告受众心理分析一、广告受众心理活动过程（一）广告受众的认知过程（二）广告受众的情感过程（三）广告受众的意志过程注意主动搜索被动搜索被动注意解释简化曲解组织认识刺激二、广告受众心理的基本内容（一）广告受

9、众的感觉和知觉任务二 广告受众心理分析任务二 广告受众心理分析（二）广告受众的记忆和思维 记忆系统： 现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆。 思维： 思维是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认知活动的过程，是认知活动的高级阶段，是依靠语言来进行的。语言对思维起储存、指示、感应等作用。任务二 广告受众心理分析（三）广告受众的注意和想像注意：指的是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。联想：在已有知识经验的基础上，在头脑中建立新事物形象的心理过程。 （四）广告受众的情绪和情感情绪：是与有机体的生理需要相联系的体验。 情感：是人类在社会历史进程中所产生的与社会性

10、需要相联系的体验 任务三 广告心理策略一、吸引注意策略（一）增加广告的刺激强度（二）使用对比的手法（三）加强广告的新奇感（四）增强广告的艺术性（五）利用悬念吸引注意（六）选择恰当的时空位置任务三 广告心理策略二、增强记忆策略（一）广告内容适度重复原则（二）广告信息数量恰当的原则（三）广告形式新颖独特的原则任务三 广告心理策略三、诱发受众需求策略（一）准确了解受众的消费需要（二）积极诱发受众的合理需要（三）引导受众把需要心理转化为消费动机（四）不断刺激受众产生新的需要任务四 广告心理诉求一、广告的理性诉求（一）理性诉求的心理策略1.要有简短有力的论点2.注意阐述与论点相符的论据3.运用双向信息交

11、流，增加可信度（二）理性诉求的方法1.阐述重要的事实2.解释说明3.理性比较4.观念说服任务四 广告心理诉求二、广告的情感诉求（一）情感诉求的心理策略1触发兴奋点刺激需求2增加产品的心理附加值3利用“晕轮效应”（二）情感诉求的方法1美感2幽默感3亲热感4恐惧感任务四 广告心理诉求三、广告的暗示诉求暗示诉求方式的心理策略主要有以下两种：其一，“不著一字，尽得风流。”其二，利用群体压力进行暗示。【课堂讨论】1.谈谈广告与消费者的关系。2.举例说明广告的心理诉求。项目二放映结束项目三:广告调查 【学习目标】 1了解广告调查的概念和作用 2掌握广告调查的内容 3明确广告调查的步骤和方法 【情境引入】

12、饮料企业秉承传统配方历经多年发展，已成为了该行业的领导者。近年来，虽然公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑。通过初步了解，现在市场上消费者的口味偏好更甜一点的软饮料，是迎合这一需要调整传统配方吗？如果你是该企业的领导者你将如何做？目录任务一 广告调查的概念和作用任务二 广告调查的内容任务三 广告调查的方法任务四 广告调研的程序任务一 广告调查的概念和作用一、广告调查的含义（一）狭义的广告调查（二）广义的广告调查 任务一 广告调查的概念和作用一、广告调查的含义 广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场

13、调查的重要组成部分。它的基本任务是提供与广告有关的资讯以作为广告决策的依据。任务一 广告调查的概念和作用二、广告调查的作用（一）广告调查是整体策划的依据，是制作有效广告的保障。（二）广告调查可以帮助企业了解市场状况（三）广告调查为指导广告设计提供具体的资料（四）广告调查是广告效果的评价手段任务二 广告调查的内容一、广告市场调查（一）社会环境调研 （二）消费者调研（三）产品调研（四）竞争者调查任务二 广告调查的内容二、企业形象调研企业形象调研是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调研。通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一：1低知名度、低美誉度2高知名度、低美誉度3低知名度、高

14、美誉度4高知名度、高美誉度任务二 广告调查的内容三、广告媒体调研（一）印刷类媒体的调研（二）电子类媒体调研（三）其他媒体调研任务二 广告调查的内容四、广告效果调研广告事前调查广告事中调查广告事后调查【小案例】耐克广告的失败 议一议 1、你觉得耐克的创意如何？2、这则广告导致众多消费者质疑甚至反感的原因是什么？3、耐克在进行这个广告调研时，忽略了哪些方面？4、这次的广告严重影响了耐克的声誉，假设你是麦当劳的广告商，你将采取哪些措施来进行补救呢？任务三 广告调查的方法一、文献研究法 (一）概念（二）文献调查法的优点（三）文献种类任务三 广告调查的方法二、实地调查（一）问卷法1.按照问卷发放的途径分

15、类2.调查问卷的结构3.调查问卷的题型任务三 广告调查的方法二、实地调查（二）观察法1.观察法优缺点2.观察法的一般要求3.观察法类别任务三 广告调查的方法（三）实验法1.实验法的优点2.实验法的缺点3.几种常用的实验方法二、实地调查任务三 广告调查的方法1.人员走访 3.邮件查询 2.电话采访（四）其他实地调研方法二、实地调查任务四 广告调研的程序一、准备阶段（一）了解客户对信息的需求（二）界定研究问题二、设计阶段（一）内容设计（二）方法设计（三）方案设计任务四 广告调研的程序三、实施阶段（一）实地调查（二）资料处理（三）调研报告四、广告调查报告的撰写任务四 广告调研的程序1封面2目录3标题

16、4摘要5正文6、附件（二）广告调查报告的格式与写法（一）广告调查报告的写作要求【课堂讨论】1.广告调查的含义是什么？其作用是什么？2.广告调查的内容包括哪些方面？3.广告是“科学”还是“艺术”4.广告调查的一般步骤是什么？5.常见的调查方法有哪些？你是如何理解的。项目三放映结束项目四:广告预算 LOGO【学习目标】 1了解广告预算的概念、编制程序 2掌握编制广告预算的主要方法 3认识影响广告预算的主要因素 4熟悉广告预算编制方法和分配策略 5了解广告预算的实务操作，编制广告预算书【情境引入】 互联形象推广有限公司的广告预算与分配方式目录任务一 广告预算的内容任务二 广告预算的编制方法任务三 广

17、告预算的分配与广告预算书的编写任务一 广告预算的内容一、广告预算的概念 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。任务一 广告预算的内容二、广告费的内容（一）广告调研费（二）广告设计制作费（三）广告媒体费用（四）广告人员的行政经费（五）广告活动的机动经费任务二 广告预算的编制方法一、广告预算的编制程序（一）确定广告投资的额度（二）分析上一年度的销售额（三）分析广告产品的销售周期（四）广告预算的时间分配（五）广告的分类预算（六）制定控制与评价标准（七）确定机动经费的投入条件

18、、时机、效果的评价方法任务二 广告预算的编制方法二、影响广告预算的主要因素（一）产品的生命周期（二）市场竞争状况（三）品牌的市场地位（四）广告频次（五）品牌的替代性任务二 广告预算的编制方法三、广告预算的常用方法（一）根据营销情况而定的预算方法。 1.销售百分比法计算公式：广告费用销售总额销售额的百分比 2.盈利百分比法 3.销售单位法任务二 广告预算的编制方法三、广告预算的常用方法（二）根据广告目标而定的预算方法目标达成法的实施主要有三个步骤：1.明确广告目标，即确定广告所要达到的传播目标、销售目标和系统目标。2.明确达到相应目标所要进行的工作。如广告策划、广告制作、媒体传播、管理活动等。3

19、.计算这些工作所需的经费。如调查费用、策划费用、制作费用、媒体租金、管理费用等，从而确定整个广告活动的总体经费预算。（三）根据广告收益和销售收益而定的预算方法1.广告收益递增法2.销售收益递减法（四）根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法 1.市场占有率法 竞争对手广告费计算公式：广告费用本企来预期市场占有率竞争对手市场占有率2.竞争比照法广告费用本企业上年度广告费（1竞争对手广告费增减率） （五）根据企业实力而定的预算方法 1.全力投入法2.平均投入法3.任意投放法任务三 广告预算的分配与广告预算书的编写一、广告预算的分配（一）按时间分配1广告费用的季节性分配 2广告费用在一天内的时段性

20、安排 （二）按地理区域分配（三）按产品(品牌)分配（四）按媒体分配二、广告预算书的格式和内容【实例】：广告预算书示例任务三 广告预算的分配与广告预算书的编写一、广告预算的分配【课堂讨论】1.广告费用一般有哪几种？2.广告预算有几种方法？3.广告预算可以怎样分配？项目四放映结束项目五: 广告创意 【学习目标】 1.了解广告创意的内涵 2.掌握广告创意的方法 3.了解广告创意的表现形式【情境引入】 2003年4月底，在面临中国手机市场从高端到低端都有先来者进入，似乎再难以有所突破的时候，国产品牌熊猫手机却斥巨资投入广告，不由得令人怀疑其决策的理智程度与未来的实际收益水平。它将如何寻找到一个市场空隙

21、，以什么样的诉求为主题的针对什么样的目标群体来做宣传，才有可能实现品牌突围呢？目 录任务一：了解广告创意的内涵任务二：掌握广告创意的方法任务三：了解广告创意的表现形式任务一：了解广告创意的内涵一、了解广告创意的内涵创意，在英文中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。创意是指创造意境，进行巧妙构思，是一种创造性的思维活动。所谓广告创意，是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想象，是广告人员根据广告调研的结果，广告产品的特征和广告受众的心理，对广告活动进行的创造性思维活动。任务一：了解广告

22、创意的内涵二、广告创意的特征（一）以广告主题为核心 广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。广告创意是表现主题的构思和意念。所以，广告创意是以广告主题为核心的，如果随意偏离或转移广告主题，会直接关系到广告的效果。任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵（二）独创性任务一：了解广告创意的内涵（三）意境优美任务一：了解广告创意的内涵（四）形象化任务一：了解广告创意的内涵（五）简明易懂任务一：了解广告创意的内涵（六）情感性任务一：了解广告创意的内涵 广告创意是一个极其复杂的思维

23、过程。创意的产生并不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想，它是建立在周密的市场调查基础上，是将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。在广告创意过程中，必须收集广告的创意素材，选择创意资料，并运用创造性的方法进行思考。三、广告创意过程任务一：了解广告创意的内涵三、广告创意的过程（一）潜影淡出（二）焦点扩散 （三）整合解析（四）去伪存精任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯杨提出的广告创意五阶段（一）调查阶段收集信息 进行广告创意，必须收集的资料包括两部分特定资料和一般资料。特定资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。一般性资料是指那些指导宏观

24、市场、目标市场及社会环境的一切要素。任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯杨提出的广告创意五阶段（二）分析阶段找出商品最有特色的地方 主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯杨提出的广告创意五阶段（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备 在这一阶段，主要是对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。这种状态下，由于各种干扰信号的消失，思维较为松弛，比紧张时能更好的进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入，

25、就会使人猛然顿悟，过去几年积存在大脑中的信息会得到综合利用。任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯杨提出的广告创意五阶段（四）开发阶段多提出几个创意（五）评价决定阶段确定最好的创意任务二：掌握广告创意的方法一、广告创意方法的内涵 创造方法是开发创意的有效手段，足创造性思维的表现形式。创造性思维是创造方法的前提和基础，创造方法则为创造性思维提供了有效的工具和手段，两者相互依存、相互促进。任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别（一）头脑风暴法 头脑风暴法，又称“智力激励法”。它是指两个或更多的人围绕一个明确的议题共同思索、互相启发、自由研讨的过程。在广告创意过程中，通过集合一起构思创意、互助

26、激励，可以引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性构想。头脑风暴法体现集体智慧，可以填补彼此的知识和经验空隙，简易、有效，运用比较广泛。 头脑风暴法一般分为确定议题、互相激励、筛选评估三个步骤。任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别(二)检核表法 特点是从各个角度、各个方位来诱发各种创造性的设想。检核表法根据广告目标和方向自行设定项目范围，创意的切入点常有以下几个方面： 1转化;2变量;3变异;4置换;5重构;6颠倒任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别(三)联想法 联想法借助想像，把两个看起来毫不相干的事物，选取其可以相通之点加以联结，从而产生新的构想。联想法有接近联想

27、、类似联想、对比联想、因果联想等。接近联想是在特定时间和空间上相接近而形成的联想；类似联想是在性质、形状和内容相类似的事物上发生的联想；对比联想是在性质或特点上相反的事物上引发的联想；因果联想是在逻辑上有因果关系的事物上发生的联想。任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别(四)组合法 组合法是将原有的元素进行重新组合或配置而获得创意的一种技巧。组合法有加量组合、异类组合、同物组合、重构组合等。加量组合足在原有特性的基础上增加新的内容；异类组合是把两种或两种以上不同类型的概念和事物组合在一起；同物组合是多种特性相同的事物进行组合；重构组台是分解原来的组合关系，在结构上进行重新组合。任务三

28、：了解广告创意的表现形式 “创意”在艺术创作中，是作品内容的。在广告设计中，创意即广告主题，它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的内容才能表达出来。 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意的直接表现形式 直接将产品推向消费者面前，它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧进行表现。渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意的直接表现形式（一）夸张合理 把商品最有特征的

29、部分，抓住一点，不及其余地加以夸张，使其特征更加鲜明、更突出。有的商品可夸张其自身形象美。（二）比喻表现 比喻就是平常说的打比方。用某一物象或情景来比喻产品，使产品形象更深刻易记。任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意的直接表现形式（三）联想表现 用与产品有关联的形象，引起消费者由此及彼的联想，这种联想在人们的审美心理活动中，往往起很重要的作用。（四）象征表现 用一种形象寓意地表达某种含义，例如以鸳鸯象征爱情、桃象征长寿、鱼象征年年有余、牡丹花象征繁荣富强、橄榄叶象征和平等。任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意的直接表现形式（五）突出表现 运用各种方式抓住、强调产品的主题本身与众不同

30、的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。（六）特征表现 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意的直接表现形式（七）写实表现 用写实的绘画技法，对商品的造型、色彩、质感、体积等作深层的描绘，作者可进行加工、提炼,使广告形象更完美、更真实，这种表现，可使广告具有直观的真实感、可信感、有较好的宣传效果。 （八）摄影表现 优点是真实，可信、层次丰富、表现力

31、强。（九）重复表现 是指相同元素或相似元素重复排列，加强视觉效果，造成一定的韵律。以突出主题形象。任务三：了解广告创意的表现形式二、广告创意的表现步骤 第 1步：是客观事物本身的表现第 2步：是表现客观事物的形象第 3步：是形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号第 4步：是要比较确切地反映被表现事物的本质特征第 5步：是必须能为公众理解和接受 第 6步：再思考它是否符合市场实际、是否符合大众需要、是否能在同类产品中打响等问题上再深化加工，并在反复推敲的过程中逐渐完善什么是广告创意？广告创意的过程是怎样的？简述广告创意的表现步骤？广告创意的直接表现形式有哪些？【课堂讨论】项目五放映

32、结束项目六: 广告媒体策略 【学习目标】任务1：了解广告媒体的概况任务2：对主要广告媒体进行分析任务3：对广告媒体的选择【情境引入】 在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在12个主要市场，如上海、北京、广州、成都等，进行一系列的整合市场传播活动，包括互联网及户外广告促销，千禧年派对等。在突出嘉士伯这一著名国际啤酒品牌之余，更将欢乐元素深入品牌，从而促进销售。但传统的大众传播媒体能否有效地将这次活动的信息带给特定的目标受众？媒体费用如何有效控制？该如何有效进行媒体选择？目 录任务一 了解广告媒体的概况 任务二 广告媒体的分析任务三 广告媒体的选择任务一:了解广告媒体的概况 广告

33、在行销领域中的最终目的是要说服消费者改变消费观念和消费习惯，使之产生对广告产品的认识和认可，进而实现购买行为。就广告而言，它的目的是要将自己的销售主张、意见、产品的信息灌输到受众的头脑中去；从传播学的角度看，广告的实质就是信息的传达，而信息的传递需要借助于第三者，即媒体。任务一:了解广告媒体的概况 媒体(Media)是起中间介绍、传导、沟通作用的工具、手段或中间物质。广告媒体是指能传递广告信息并借以实现广告主与广告受众间联系的物质技术手段。广告主通过广告媒体传播或传递商品与劳务信息。它是信息的一种运载工具。一、广告媒体及其发展任务一:了解广告媒体的概况 广告媒体是广告宣传得以实现的物质手段。没

34、有广告媒体，广告信息就不能迅速传播。广告媒体的准确选择可取得最佳经济效果。少投入多产出是广告主的共同心愿。由于广告媒体多种多样，且各自特点不同，广告主可据企业营销目标、广告费用预算和广告媒体效果评价，选择不同时期的广告宣传策略和广告媒体二、广告媒体的功能任务一:了解广告媒体的概况 （一）传播功能（二）吸引功能 （三）服务功能二、广告媒体的功能任务一:了解广告媒体的概况 （一）从广告主的角度分为两类1自办媒体。如产品说明书，宣传小册子，店铺招贴，自办小报，产品包装等等。 2租用媒体。主要是大众传媒，如报纸、杂志、广播、电视，以及户外媒体如路牌、交通工具、建筑物，霓虹灯等等。三、广告媒体的种类任务

35、一:了解广告媒体的概况 （二）从受众接收特点分为三类1视觉媒体。如报纸、杂志、路牌、电子显示屏、电脑网络、招贴等等。2听觉媒体。如广播、音响、叫卖声等等。3视听媒体。如电视、电影等。三、广告媒体的种类任务一:了解广告媒体的概况 （三）从媒体传播的范围分为五类1国际性媒体。如国际性电视台、电台、报刊，国际电脑网络。2全国性媒体。主要是全国性报刊、电台、电视台。3地方性媒体。主要是地方性报刊、电台、电视台。4户外广告。如交通工具、路牌、霓虹灯、建筑物等。5POP媒体。即售点媒体。如橱窗，展示台等等。三、广告媒体的种类任务一:了解广告媒体的概况 （四）从媒体的传播特点分为五类1印刷媒体。如报纸、杂志

36、、书籍等。，2电子媒体。如广播、电视、电子显示屏、电脑网络、电影、幻灯、电话等。3邮寄媒体。如说明书、商品目录、奖券、样本等。4包装媒体。在商品自身包装上刊登广告或者在其他商品包袋上刊登广告。（五）其他媒体如人体、汽球、招贴、建筑物、小礼品等。三、广告媒体的种类任务二：广告媒体的分析 电视广告由画面、声音和时间三要素构成，每个要素还包括若干元素。画面要素包括：镜头、机位、演员、摄影用光、色调、背景与字幕等；声音要素包括：人声、乐声、音响等；时间要素包括：观众认知、视听时间、长度与内容等。一、电视媒体任务二：广告媒体的分析（一）电视广告媒体的优势1大众传播的覆盖率高2视觉冲击力强3讯息穿透力强4

37、创造力及创意的承载能力强5具有社会声望和公信力一、电视媒体任务二：广告媒体的分析（二）电视广告媒体的劣势1费用昂贵。2电视广告受播出时间限制，信息容量小，且稍纵即逝，所展示的商品内容不如印刷媒体与网络媒体充分和持久，较难详述商品特性，难以一次性地在观众中留下清晰而深刻的印象。3众多的电视台同时开播，节目选择余地大，会使观众注意力分散，直接影响收视率，进而影响广告传播效果。一、电视媒体任务二：广告媒体的分析 广播媒体是通过无线电波或导线向听众传播音讯的媒体形式，是“只能传播音讯而没有视讯”的传播形式。区域化和个性化是广播媒体的明显特征。 广播广告是“以声夺人”的艺术，由人声语言(包括语音、语法和

38、词汇等)、音乐语言(包括器乐和声乐等)和音响语言三个要素组成。二、广播媒体任务二：广告媒体的分析（一）广播广告媒体的优势1受众广泛，接收自由2移动性强，随意性强3传播速度最快、传播范围最广4制作和播出费用相对低廉5创意可具备独特功效二、广播媒体任务二：广告媒体的分析（二）广播广告媒体的劣势1只限于声音。2很少被听众主动接受且受众分散。3时效极短。二、广播媒体任务二：广告媒体的分析 报纸广告是以文字与图形的有效组合来刊载广告讯息的传播形式。报纸广告一般由文案、图形、色彩三个基本要素构成。其中广告文案包括广告标题、广告正文、广告语和广告随文四种元素中的一种或几种。对以上各个要素进行创意性的平面艺术

39、设计，就是报纸广告讯息的诉求表现，对报纸广告而言，文案是重要的创作内容。三、报纸媒体任务二：广告媒体的分析（一）报纸广告媒体的优势1具有说服深度2时效性强3具有可信度和权威性4存留时间长，便于查找5地域性强，广告受众具有针对性三、报纸媒体任务二：广告媒体的分析（二）报纸广告媒体的劣势1报纸的时效性短2针对性差3印刷质感限制了创意三、报纸媒体任务二：广告媒体的分析 杂志广告通常都是彩色印刷，与报纸广告相比，杂志广告更精美，表现力更强。杂志一般具备较高的文化品位，因此对杂志广告的设计更需要高超的电脑图文制作技术。 杂志广告的内涵更丰富，对广告品牌形象的传播效果更好。除了时效性较差以外，杂志广告媒体

40、同时具备报纸广告媒体的很多优势。由于杂志发行面广、携带信息丰富、印制品质高以及保存期长等优势，理所当然成为主要的广告媒体之一。四、杂志媒体任务二：广告媒体的分析（一）杂志广告媒体的优势1时效长，广告传播效果持久2读者相对稳定，广告目标受众明确3广告印刷质量较高，形式灵活多变4杂志品、牌对广告品牌有提升作用5发行区域大，覆盖率高四、杂志媒体任务二：广告媒体的分析（二）杂志广告媒体的劣势1时效性差，制作周期较长，广告宣传的功效发挥呈慢性状态，不易于形成公众迅捷的和即时的行为反应，因此不太适合做短期促销广告。2杂志专业性强，读者层面较狭窄，受众范围受其专业内容限制，加之一般价格较高而影响订阅，所以市

41、场覆盖率低。3杂志的制作比较复杂，杂志制作精致，制版费、加色费均高于报纸，同时制作版面有限，既影响了广告宣传的规模效应，也导致了广告制作的灵活性不足。四、杂志媒体任务二：广告媒体的分析 网络媒体是20世纪90年代以后诞生的新型媒体，融合了各种传播媒体的特点。目前，网络广告一般有电子邮件广告、横幅式广告、按钮广告、插页广告(即弹跳式广告)、互动游戏式广告、电子刊物、电子公告牌广告和用户新闻组广告等几种形式。五、网络媒体任务二：广告媒体的分析手机短信广告(SMS)就是通过发送短消息的形式将企业的产品、服务等信息传递给手机用户，从而达到广告的目的。（一）短信广告的分类。按照短信的不同表现形式，短信可

42、分为：1.告知式 2.劝说式3.诱导式 4.幽默式5.隐蔽式 6.体验式7.赠送式 8.强迫式六、短信广告任务二：广告媒体的分析（二）短信广告的优势1价格低廉2100阅读率3细分客户层次4地域广泛5发布速度快六、短信广告任务二：广告媒体的分析（三）短信广告的劣势1虚假广告及短信诈骗的政策管理问题2无障碍直达的霸道发送而引发的扰民问题六、短信广告任务二：广告媒体的分析（一）直邮广告媒体 直邮广告即DM(英文Direct Mail Advertising的缩写)，是指广告客户以印刷或书写的方式，面向选定的目标对象直接传达广告信息的一种广告媒体形式。优点表现为：1针对性强，便于控制 2反应率高3创意

43、空间灵活 4费用低廉5专一性七、其他广告媒体任务二：广告媒体的分析直邮广告媒介的劣势： 1可读性差。在没有评论内容和娱乐内容的前提下，很难抓住并保持读者的注意力。 2权威性与可信度低。由于直邮媒体的主办者是广告公司或广告主企业自身，所以其权威性和可信度很难建立。多数社会公众始终对DM持有成见，不少读者把直邮广告看成垃圾，弃之不理。七、其他广告媒体任务二：广告媒体的分析（二）户外广告媒体户外广告媒体即指户外广告赖以存在的媒体物。户外广告(英文为0ut door，简称广告)，指出去印刷媒体广告、电波媒体广告、电影、展览及直邮广告以外的广告，也即直接暴露在户外的广告及车船运输广告。户外广告的优势：1

44、区域自由，时效长。2制作细腻，美化城市。3信息集中，形象突出。户外广告的劣势：1宣传区域性小。2广告信息内容有限。3受环境限制。七、其他广告媒体户外广告媒体术语广告牌 (Billboard)单立柱 (Unipole)车身广告 (Bus-body)候车亭 (Bus-shelter)灯箱 (Light box)交通流量 (Traffic)广告位 (Location/Site)广告牌车身广告候车亭灯箱单立柱机场灯箱任务二：广告媒体的分析（三）POP广告媒体POP广告的优点：1将产品广告与产品销售在时间和空间上融为一体，能在销售现场引导消费者，加深顾客对商品的认识程度，营造现场气氛，能诱发顾客的潜在愿

45、望，形成冲动性购买。2形式多样，能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，具有针对性，容易使受众产生信任感。POP广告的缺点：1辐射范围小。2设计要精美。3清洁度要高。七、其他广告媒体任务三：广告媒体的选择 广告媒体是传播广告信息的手段和工具，离开了广告媒体，广告信息就无法传播。在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告策划的内容、广告费用以及广告效果等也就不同。广告媒体的选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，将广告信息传达给预定的目标消费者，并保证接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求来选择广告媒体。任务三：广告媒体的选择（

46、一）广告媒体选择评价的个性指标1媒体的覆盖域 覆盖域即媒体所能影响的范围，选择媒体时要将它与广告目标市场的分布范围作比较。通常有四种情形：（1）两者完全相符，即媒体覆盖域正是广告目标市场的分布范围。（2）媒体覆盖域大于并包括了目标市场范围。（3）媒体覆盖域与目标市场范围交叉或小于目标市场范围。（4）媒体覆盖域与目标市场范围完全不符。一、广告媒体选择的评价指标任务三：广告媒体的选择2媒体的权威性。3媒体的针对性。4媒体的时效性。5媒体的可得性。6媒体的适用性7媒体的灵活性。8媒体的寿命。一、广告媒体选择的评价指标任务三：广告媒体的选择1覆盖率。 覆盖率又叫视听率、受众率，是指接触媒体的人数占媒体

47、覆盖面内总人口的比例。对报纸、杂志来说，覆盖率就是发行量和覆盖面内总人口的比率，即：覆盖率=发行量覆盖面内总人口 对广播、电视来讲，覆盖率就是收听收视率，就是视听人数和覆盖面内总人口的比率，可以计算电台、电视台全部节目的总视听率，也可以计算某特定节目的视听率。即：覆盖率=视听人数覆盖面内总人口（二）广告媒体选择评价的数量指标任务三：广告媒体的选择2毛感率。 毛感率(Gross Rating Ponit，简称GRP)又叫毛评点或总视听率，是特定广告时限内视听率的总和。毛感率等于播出次数与每次播出的收视率的乘积。这个指标说明信息送达的总视听众，它反映了媒介计划的总强度。（二）广告媒体选择评价的数量

48、指标任务三：广告媒体的选择3收视(听)率。 这一指标主要是针对电子类媒体的评估。收视(听)率为转收某一特定电视节目或广播节目的人数或户数的百分比。通常是以100个家户(人)为基数，然后测定收视(听)节目的家户(人)所占的比率。广告主和广告公司往往以此来决定是否购买这一时段的广告，而电台和电视台也以此作为制定广告价格的依据之一。（二）广告媒体选择评价的数量指标目标观众收视点 习作所有受众:Rating = ?目标受众 男性:TARP = ?目标受众 女性:TARP = ?目标受众 儿童:TARP = ?广告点 1任务三：广告媒体的选择4到达率。 到达率又叫净受众率，无重复受众率，多运用于媒体组合

49、分析。一则广告同时在多种媒体刊播，不同媒体的受众面会有一部分是重合的，到达率不管受众接触了几种媒体，不管接触了多少次，都只计算一次。（二）广告媒体选择评价的数量指标任务三：广告媒体的选择5重复率。 它用来测定每一个接收到广告信息的人平均可以重复接收此广告的次数。其计算公式为： 重复率=毛感率到达率（二）广告媒体选择评价的数量指标任务三：广告媒体的选择6有效到达率。 也称有效暴露频数，指在一定时间内，同一广告通过媒体到达同一个人(户)的数量界限。产品的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场定位、品牌的知名度以及广告媒体的传播特性等。（二）广告媒体选择

50、评价的数量指标任务三：广告媒体的选择7每千人成本。 每千人成本是以一种媒体送达1 000人的成本为计算单位。它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本。用每千人成本选择媒体是决定使用某种媒体的一种方法。（二）广告媒体选择评价的数量指标任务三：广告媒体的选择（一）产品的特点（二）目标市场的特点（三）广告对象的特点（四）企业的营销策略（五）竞争对手状况（六）广告传播范围（七）媒体成本费用（八）国家的政策法规二、广告媒体选择应考虑的因素任务三：广告媒体的选择（一）目标原则（二）传播原则（三）效益原则（四）适应原则（五）互补原则（六）科学原则（七）创新原则三、广告媒体选择应遵循的原则 广告媒体的功能有哪些？

51、广告媒体的选择方法？广告媒体策略受什么因素的影响？4怎样分析广告媒体？【课堂讨论】项目六放映结束项目七:广告策划 LOGO【学习目标】 1.认知广告策划的含义。 2.掌握广告策划的一般规律。 3.了解策划活动的主要内容。【情境引入】 武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动策划。 请你想想，该类广告活动策划如何做？目录任务一 了解广告策划概况 任务二 广告策划书的撰写 任务一 了解广告策划概况一、广告策划的含义及特性广告策划是对广告活动所进行的具有事前性和全局性的计划或筹划。广告策划的提出，是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。（一）广告策划的含义任务一 了解广告策划概况（

52、二）广告策划的特性1战略性2全局性3策略性4动态性5创新性一、广告策划的含义及特性任务一 了解广告策划概况二、广告策划的主要内容（一）市场分析（二）确定广告目标（三）广告定位（四）广告创意表现（五）广告媒介选择和规划任务一 了解广告策划概况二、广告策划的主要内容（六）广告预算（七）广告实施计划（八）广告效果评估与监控（九）整合营销传播三、广告策划的一般程序成立策划小组向有关部门下达任务编写广告策划书广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。任务二 广告策划书的撰写一、广告策划书的格式和内容 （一）广告策划书的形式1.

53、表格式2.以书面语言叙述的广告策划书 解析营销计划调查与分析确定广告目标发展广告策略确定广告预算各种可能的广告目标任务二 广告策划书的撰写（二）广告策划书的内容任务二 广告策划书的撰写二、撰写广告策划书的技巧（一）前言部分（二）市场分析部分（三）广告战略或广告重点部分（四）广告对象或广告诉求部分（五）广告地区或诉求地区部分（六）广告策略部分（七）广告预算及分配部分任务二 广告策划书的撰写【实例】：安利产品的广告策划书【课堂讨论】1什么是广告策划？广告策划与营销策划是一样的吗？2广告策划书的撰写技巧有哪些？项目七放映结束项目八:广告文案创作 LOGO【学习目标】 1. 掌握广告文案的概念 2.

54、理解广告文案写作的基本原则 3了解广告文案的基本结构及写作类型 4掌握广告语的多种写作方法 5培养平面广告文案的创作能力【情境引入】 啤酒企业为其领导品牌推出新的广告。如何有效的表现创意，到底该从哪些方面着手呢？ 如果项目要求你的参与,你会怎么做?目录任务一 了解广告文案任务二 广告标题写作任务三 广告语写作任务四 广告正文写作任务一 了解广告文案一、广告文案的含义（一）广告文案的描述性定义其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。 其二，把广告文案等同于广告作品的全部。其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分。（二）广告文案的本质性定义广告文案是向诉求对象传达广告信息、表达

55、广告创意的文本。 任务一 了解广告文案(一)广告标题（二）广告语（三）广告正文（四）广告随文二、广告文案的基本结构任务一 了解广告文案（一）通过印刷媒介传播的广告文案的结构（二）通过广播媒介传播的广告文案的结构（三）通过电视媒介传播的广告文案的结构三、不同媒介的广告文案在结构上的区别任务二 广告标题写作一、广告标题的作用（一）点明广告主题（二）表现广告意境（三）引起公众注意（四）促进商品销售任务二 广告标题写作（一）根据语言形态来划分1词组型2句子型二、广告标题的类型任务二 广告标题写作二、广告标题的类型（二）根据标题的表现形式分1陈述式2问题式3悬念式4祈使式5修辞式任务二 广告标题写作三、

56、广告标题写作的要求(一)出奇制胜，富有创意(二)尽量突出广告商品的品牌(三)简洁明了，通俗易懂(四)努力表现商品的特性(五)引导读者进一步关注(六)慎用否定句式任务三 广告语写作一、广告语的含义 广告语又称广告口号、广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字，它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 任务三 广告语写作二、广告语和广告标题的区别（一）作用：树形象与抓“眼球”（二）位置：灵活与固定（三）地位：独立与依附（四）使用：多次与一次任务三 广告语写作三、广告语类型（一）突出商品品牌的广告语 (二)反映企业或产品悠久

57、历史的广告语 (三)反映产品高品质，高档次的广告语。 (四)反映企业或产品带给受众利益的广告语 (五)表现企业经营理念的广告语 (六)反映企业或产品特点的广告语 (七)表现产品，给受众带来良好的祝福任务三 广告语写作四、广告语写作要求（一）新颖独到，与众不同（二）简短有力，好读易记（三）单一明确，正面宣传（四）形象鲜明，号召力强任务四 广告正文写作一、广告正文的特点 广告正文是广告文案的核心部分，它通常位于广告标题之下，向受众具体、详细地告知有关广告商品或劳务的信息，使受众对广告产品的特点、性能、价值等获得一个具体、确切的了解，从而诱导、促使受众产生占有该产品的欲望。任务四 广告正文写作一、广

58、告正文的特点（一）解释性（二）说服性 （三）鼓动性任务四 广告正文写作二、广告正文的结构（一）正文的内容结构（二）正文的形式结构1并列式2纵深式 广告正文的内容结构就是围绕广告主题来合理组织、安排广告内容、以获得广告宣传的最佳效果。 任务四 广告正文写作三、广告正文表现方法 (一) 陈述体 (二) 说明体 (三) 故事体 (四) 独白体任务四 广告正文写作三、广告正文表现方法（五）对话体（六）歌曲体广告正文形式除了以上介绍的几种以外，还有童话体、诗歌体、对联体等。任务四 广告正文写作四、广告正文写作要求（一)准确真实，忌夸大造假 (二)突出重点，忌面面俱到 (三)具体明确，忌笼统空泛 (四)亲

59、切生动，忌枯燥乏味任务四 广告正文写作五、广告随文特征及构成 广告随文又称广告附文，是对广告内容作进一步的补充说明。 任务四 广告正文写作五、广告随文特征及构成（一）企业标识内容（二）商品标识内容（三）联系方式（四）权威机构的认证标识或获奖证明资料（五）其他【课堂讨论】1、如何理解广告文案？广告文案写作的前期准备是什么？ 2、不同媒体的广告文案结构有何区别？3.、广告标题创作的重要性体现在哪里？4、有人说“广告讲得越多越好”。结合有关广告文案，谈谈你的看法。项目八放映结束项目九:广告设计与制作 LOGO【学习目标】 1. 了解广告作品设计的基本原则与一般流程。 2. 了解平面广告制作基本工艺。

60、 3. 了解电子广告制作程序。【情境引入】 广告公司已经为XX啤酒企业的平面广告创作了富有创意的广告文案，现在是时侯将其同版式、色彩、图形等完美结合了，那么到底怎样才能配合文案的完美诠释呢，又或者怎样把广告创意进行完整实现，具体化、形象化为最终广告作品呢？目录任务一 广告作品设计的一般流程任务二 平面广告作品设计和制作的基本技巧任务三 电子广告作品设计和制作的基本技巧任务一 广告作品设计的一般流程 一、广告作品设计的基本原则(一)科学性(二)艺术性(三)特色性(四)突出性(五)相关性任务一 广告作品设计的一般流程 广告作品设计是一种应用美学，既讲究艺术品位，又强调实用性。 广告作品设计是一项艺