汽车营销整套课件汇总完整版电子教案(全)

1、汽车营销掌握市场营销的基本要素了解汽车工业发展历史和未来发展方向熟悉市场营销的核心概念了解市场营销的作用和意义知识要点掌握程度相关知识国内外汽车市场发展历史及发展方向了解国内外汽车市场发展历史及发展方向国内外的汽车市场发展历史和未来发展方式向汽车营销的核心概念熟悉市场营销的核心概念4PS和4CS的营销概念汽车营销的作用与意义了解市场营销的作用和意义营销的基本方法营销要素掌握市场营销基本要素影响市场营销的基本要素营销核心概念 汽车营销是指汽车销售企业或个人通过调查及预测，了解市场中汽车消费者的需求，把满足消费者需求的商品和服务从汽车制造商引向汽车消费者，从而实现汽车销售企业或个人最终目标的全过程

2、。 营销的核心概念包含需求及相关的欲求和需要，产品及相关的效用和价值的满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者等等方面。1.需求及相关的欲求和需要案例1：丰田车车到美国也有路 需求是指消费者生理及心理的需求。市场营销者不能创造这种需求，只能适应它。 欲求是指消费者深层次的需求。市场营销者能够影响消费者的欲求，比如建议消费者购买某种产品。 需要是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求等。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡

3、包。2. 产品及相关的效用和价值的满足 效用、价值和满足消费者指如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。消费者要决定一项最能满足其需要的产品，为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品。 产品指能够用来满足人们某种需要或欲望的任何有形与无形的物品，有形的产品是为顾客提供服务的载体，无形产品或服务是通过其他载体如活动、组织和观念等来提供服务的。实体产品实际上是传递服务的工具，市场营销的任务就是在向消费者描述产品本身形貌的基础上，向消费者展示产品实体中所能带来的利益或服务

4、。3. 交换和交易 交易指买卖双方价值的交换，它以货币为媒介的。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点及来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。 人们通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。交换是市场营销的核心概念。交换是市场营销的核心概念。交换是一个过程，而不是一种事件。4. 市场、市场营销及市场营销者 市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 市场营销是指与市场有关的人类活动。亦为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换

5、的活动。 作为卖方，他力图在市场上推销自己，以获取买者的青睐，这样卖方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。营销要素1.“4Ps” “4Ps”理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 1）产品2）价格3）渠道4）促销 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。一个完成的产品包括外观、质量、花色、体积、规格、品牌、样式、包装、标签、商标等等。 根据不同的市场定位，制定不同的价格

6、策略，包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等等。产品的定价依据是企业的品牌战略，并要注重品牌的含金量。 汽车企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。渠道包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等等。 促销即营销信息传递，是广告、宣传、个人销售以及严格意义上的促销结合，包括人员推销、公共关系、营业推广、售后服务等。 “4Ps”的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如社会、人口、技术、经济、环境自然、政治、法律、道德、地理因素等环境因素，称

7、之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。案例2：凯迪拉克在北京太庙品牌首发2.“4Cs” 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，“4Ps”理论越来越受到挑战。 “4Ps”实际上代表了销售者的观点，这对于如何适应日益挑剔的消费者并不十分贴切， “1990年，美国学者罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的“4Ps”相对应的“4Cs”营销理论。1）顾客2）成本3）便利4）沟通 这里主要指顾客的需求，即消费者需要什么样的产品，企业首先要了解和研究顾客，才能根据顾客的需求来提供产品

8、。 成本不但指企业的生产成本，还有“4Ps”中顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，也能够让企业有所赢利。 便利就是为顾客提供最大的购物和使用便利，如这种产品是否容易买到、它有多少销售网点、提供什么服务等。 “4Cs”认为企业应该通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立给予共同利益的新兴企业和顾客关系，这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。 “4Cs”理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用，努力做到服务、产品、成本的和谐统一，最终达到企业与消费者双赢。 “4Cs”在对前者扬弃的基础上，将整个营销

9、活动的重点目标放在现实消费者和潜在消费者身上，通过实现顾客满意度的最大化，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。3.“4Rs” 基于上述营销要素的发展，美国学者舒尔兹（Done Schultz）20世纪90年代提出了“4Rs”营销组合理论，即关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Reward）四个要素的营销组合策略。1）关联2）反应3）关系4）回报 关联策略是指企业运用各种营销技术和手段建立供需之间的价值链，与顾客形成长久、稳定的互需、互助、互惠的关联关系。 反应是指企业对市场变化和顾客需求的反应速度，反应策略是指企业对顾客需求变化迅速做出反应并满足

10、顾客需求的营销策略与能力。 关系策略是以系统论思想为指导，将企业置身于宏观营销环境之中来考虑企业的营销活动，认为企业营销是一个与顾客、供应商、竞争对手、分销商、政府、其他社会组织等利益相关者发生互动作用的过程。 回报策略是指企业以满足顾客需求为前提，通过顾客满意、员工满意和社会满意来实现企业满意的营销策略。 “4Rs”营销组合理论重视顾客需求，同时强调以竞争为导向。“4Rs”营销组合理论强调满足顾客在购买和使用过程中综合服务的需求，“4Rs”营销组合的目标在于为客户提供一揽子的全套解决方案，满足顾客多层次需求，产生某种利益回馈机制等关联、关系形式，使客户成为企业忠实的合作伙伴。与“4Ps”和“

11、4Cs”理论相比，“4Rs”理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。“4Rs”是新世纪营销理论的创新与发展，它必将对营销实践产生积极而重要的影响。 在实际应用中，企业应根据自身所处的行业、产品的特性、企业所面对的消费者以及企业的营销任务，灵活地选择营销理论及其组合。 运用“4Rs”要求的条件苛刻，操作起来困难，在短期内难以见到效益。当然“4Ps”“4Cs”“4Rs”三者之间不是取代关系，而是不断完善和发展的关系。汽车营销的作用与意义1.汽车营销的作用案例3：新车网络市场开拓大众 1）探索和了解汽车消费者的需求4）满足消费者的需要 3）开拓

12、市场2）指导企业管理者决策 汽车营销强调企业应以顾客为中心，以满足消费者需求为出发点，只有通过不停地发现、了解、满足消费者的需求，才能实现企业最终价值。 企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望以及竞争者的现状和发展趋势，结合自身资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面做出相应的、科学的决策。 汽车企业市场营销活动通过对消费者现在的需求和潜在的需求进行调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极研发产品，建立更多的分销渠道，采用更多的促销形式来开拓市场，增加销售和提高效益。 企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市

13、场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，从而让消费者满意。2.汽车营销的意义 开展汽车营销的意义主要表现在以下三个方面： 3）汽车营销是我国汽车企业走向世界的需求。 2）开展汽车营销是市场经济体制运行机制的要求。 1）汽车营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力。 汽车营销的功能决定了在世界技术和成本日益接近的形势下，只有积极营销才是提高汽车企业效益的最好途径。 市场经济下的运行机制是资源优化配置的一种形式，在这种运行机制下体现的是优胜劣汰，汽车企业如果不能顺应环境的变化，只会造车不会卖车，最终必然会在现代汽车市场的激烈竞争中淘汰

14、。 在经济全球化愈演愈烈，市场经济发展模式获得普遍认同的今天，我国汽车企业发展市场营销是与国际市场接轨的必然，中国汽车企业要想在世界汽车工业中占一席之地，除努力提高汽车制造技术之外，还应不断运用市场营销理论指导实践，才能跻身世界汽车工业的前列。汽车市场的发展1.新能源汽车2.汽车安全技术3.汽车产品智能化和信息化案例4：混合动力汽车发展迅速 由于石油资源储量日渐减少而且不可再生，因此汽车排放标准不断升级，同时新能源汽车在全球引起了高度重视。 智能控制技术不断应用于汽车，在提高驾驶舒适度的同时，通过电子控制系统来避免驾驶员因为操作不当、视觉盲区和反应迟缓而造成的事故，把事故发生的概率降至最低。

15、现代汽车产品已经从最初阶段的车载数字音响、电子钥匙、一键启动到当下逐步普及的车载电脑、行车导航、自动泊车技术等，表明智能化、信息化理念已经逐渐融入到汽车产品的整体设计之中。国内汽车发展现状与发展趋势 改革开放后，中国汽车工业已经形成了比较完整的工业体系，成为我国的支柱产业。我国汽车市场被认为未来发展潜力最大的市场。 汽车工业是我国国民经济的重要产业之一，其较强的关联性和部门综合性必然会带动我国许多工业部门的发展。案例5：国产长城汽车发展历程1.中国汽车工业加速国际化进程的主要表现 3）跨国公司正全方位介入中国市场，竞争将进一步加剧，集中在汽车生产、销售、维修、租赁、汽车金融服务等方面全方位展开

16、。 1）国内汽车业的发展在很大程度上已成为跨国公司全球战略的一部分，这意味着国内汽车企业与跨国公司的合作与融合将进一步升级。 2）跨国公司加大对中国的投资力度。目前，世界主要跨国汽车公司均已经进入中国，其生产布局已经基本完成，面对快速发展的中国市场，几乎所有的跨国公司都在考虑增资扩产。2.我国汽车工业发展面临的挑战能源消费供需矛盾、汽车产业高速增长与环境、交通矛盾日渐凸显。1）2）3）零部件产业发展缓慢。自主品牌难以发展。 近几年，中国的自主品牌凭借低于合资品牌的价格优势抢占了我国的部分汽车市场份额。但缺少品牌影响效力，当合资品牌凭其雄厚的资金优势大打价格战时，自主品牌的优势已荡然无存。 中国

17、是一个发展中的新兴大国，燃油供与求的矛盾仍将长期存在。绿色汽车产业的发展被得到高度的重视，特别在新能源与环保政策的制定、汽车绿色技术的推广、环保意识的传播等方面更是如此。 目前，我国整车产业的发展和零部件产业的发展处于不协调阶段。我国整车企业的重点发展战略是培育和发展零部件合作伙伴，政府需扶持多个零部件企业达到国际一流水平。3.未来我国汽车发展方向1）深入推进战略重组与协同2）提高自主研发和创新能力，发展自主品牌3）要重视农村市场开拓，满足多层次汽车消费的需求4）要建立强大的汽车零部件支撑体系 汽车企业的集群发展与协同是企业培育集团整体形象的需要，是提升管理水平的需要。在汽车工业产能过剩和行业

18、微增长形势之下，加强行业兼并重组与企业内部协同是降本增效的有效手段。 自主创新是提高汽车企业竞争力的关键，要不断优化研发创新的运行体系，建设有国际竞争力、国内领先的研发体系。进一步加大对全球资源、社会资源的使用，加快汽车产品研发，深入挖掘各自潜能，探索出一条适合国情的自主创新的道路。 党中央提出要建设社会主义新农村，汽车工业作为国民经济的支柱产业，有责任、有义务为中国农村的发展和农民的生活质量提高提供优质产品与服务，这也是中国汽车产业今后发展的重点。 努力提高企业的研发能力，形成自己的有特色的品牌，实现多品种配套规模经营，特别是要紧密配合整车企业品牌建设战略，通过共同合作提高竞争力，逐步打造中

19、国汽车零部件产业、质量、成本、高新等形象。能够对市场营销环境进行分析了解汽车市场营销环境的概念和分类 熟悉汽车市场营销宏观和微观环境的内容掌握汽车市场营销环境的分析方法知识要点掌握程度相关知识汽车企业的营销环境组成了解宏观与微观营销环境的组成不同内、外部条件下营销环境的变化对汽车企业的影响对市场营销环境进行分析能够从微观和宏观两方面对市场营销环境进行分析SWOT分析方法营销环境的含义及汽车营销环境的特点1.市场营销环境的含义 营销环境是指与企业营销活动相关的、影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素和条件，包括宏观环境和微观环境。 宏观环境是外在的、不可控的环境因素。微观环境是内在或与企业紧密

20、联系，直接影响企业营销能力的因素。案例1：福特T型车的黯然退出客观性差异性动态性关联性案例2：德国大众汽车公司与中国汽车厂家的合作不可控性2.市场营销环境的特征 影响市场营销环境的因素是多方面且比较复杂，表现出不可控性。如一个企业不能控制国家的政治法律制度，企业不可能控制人口增长和变化趋势、费者的经济情况以及竞争对手的生产经营情况等。 汽车企业只要从事市场营销活动，就必须处理好与供应商、营销渠道企业及消费者的关系，要受到法律的约束和社会公众的监督。 市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素相互依存、相互制约，这是由于社会经济现象的出现，不是由某个单一的因素所决定，而是受到一系列相关因素

21、的影响。 汽车市场营销环境是企业营销活动的基础和条件，随着时间的推移而发生变化。企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略。 汽车市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，同一环境的变化对不同汽车企业影响也不相同，相同环境的变化对一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。汽车市场营销宏观环境分析1.政治环境 汽车市场营销宏观环境属于外部环境，涉及政治、法律、经济、自然、人口、科技、文化等各个方面。这些因素对于企业而言基本是不可控制的环境因素，企业只能去积极适应，在全面把握这些因素的基础上，以自身可控的营销组合因素去适应不可控的外部环境，满足

22、目标消费者的需要，实现企业的发展目标。 政治环境指外部政治形势和状况给汽车生产经营企业的市场营销活动带来或可能带来的影响，如税收、政府开支、利率、对外贸易政策等。 首先，政治环境对国内汽车市场营销的影响主要表现为政治体制和意识形态的影响。1）政治体制对汽车营销的影响2）意识形态对汽车市场营销的影响 其次，政治环境不仅影响国内的汽车市场营销，还影响国际汽车市场营销。 政治环境对国内汽车市场营销的影响表现在：案例3：我国的政治环境对汽车市场营销体制的影响2.法律环境 法律环境是影响汽车市场营销最具约束力的力量，既包括对企业市场营销产生重要影响的各项法律，也包括产品的技术标准、技术法规、商业惯例等。

23、每部法律都会对汽车企业的市场营销活动形成某种约束，因此，企业的市场营销人员必须掌握有关消费者利益、环境保护和社会利益方面的法律知识。保护消费者利益已经成为现代法律的重点，把握这一点对企业开展市场营销尤为重要。案例4：日本丰田公司应对环境变化的办法案例5：英国汽车产业没落及日本汽车产业的迅速发展3.经济环境 衡量一个国家或地区的经济发展水平，可从产品销售的角度来进行,西方经济学家把经济发展水平分为六个阶段：1）农产品自给自足阶段2）前工业或商业生产阶段3）初级制造业生产阶段4）非耐用品或半耐用消费品生产阶段5）耐用消费品与生产资料生产阶段6）出口制成品生产阶段 总体来讲，国民收入水平在以下四个方

24、面影响汽车市场营销活动。4）经济收入决定付款方式3）经济收入决定车型选择2）经济收入决定汽车更新速度1）经济收入决定汽车拥有程度 4.自然环境 自然环境是汽车市场营销所面临的自然因素，包括地理因素、资源因素、交通状况、生态环境等；汽车生产和消费依赖自然环境，同时也影响着自然环境。汽车对地理环境有着很高的依赖性，只有适应当地地理环境的汽车才会受到消费者的欢迎；资源因素对汽车市场营销也有影响，自然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动形成长期约束；交通状况的好坏对汽车市场营销也有明显的影响，交通畅通比交通闭塞显然更能促进汽车的生产和消费。案例6：别克凯越案例7：国内自然环境对汽车销量的影响5.人口环

25、境 汽车市场营销所处的人口环境指的是人口数量和人口结构。 2）消费者性别结构的影响1）消费者年龄结构的影响案例8：“福特老人”系列轿车 如果把汽车仅仅定位于年轻人，那么汽车市场的容量就会非常有限。要想扩大市场容量，汽车生产企业必须将目标市场向前和向后延伸。 在传统意义上汽车是男人的大玩具。然而在现代社会，随着职业女性数量的增加、经济地位的提高以及他们自立自主意识的增强，越来越多的女性已经成为汽车实际消费者或潜在消费者。6.科技环境 科技环境对汽车市场营销的影响主要包括三个方面。 第一，科技进步促进汽车生产或销售企业综合实力的增强，国民购买能力的提高会给企业带来更多的营销机会； 第二，科学技术可

26、以改善汽车产品的性能，降低成本、提高市场竞争力； 第三，科技进步引发市场营销手段和营销方式的变革，极大提高了汽车企业的市场营销能力。7.文化环境 文化环境对汽车市场营销的影响表现在四个方面。4.文化环境影响汽车的消费时尚3.文化环境影响汽车的消费方式2.文化环境影响人们对汽车的选择1.文化环境影响人们对汽车的态度案例9：福特汽车公司的宏观营销环境分析汽车市场营销微观环境分析1.企业经济实力 汽车市场营销的微观环境是指与企业关系密切，能够影响企业服务顾客能力的各种因素。1）影响企业的营销能力 2）影响企业的竞争能力案例10：克莱斯勒公司起死回生 目前，随着汽车产业界不断进行集中、兼并、重组、联盟

27、，大型汽车企业越来越大，其营销能力也不断得到加强。 众所周知，企业在市场竞争中的地位取决于市场占有率的高低。鉴于企业经济实力对企业经营能力和竞争能力的巨大影响，如今全球汽车行业都加快了战略调整和结构组合的步伐，其主要形式是汽车企业的“强强联合”和“收购兼并”。2.企业经营能力 企业的经营能力表现为企业效益、产品销量、销售增长率等几个方面。 案例11： 长丰汽车的崛起最后，选择有价值的合作伙伴，是提高企业经营能力的重要举措。其次，企业投资方式对企业经营能力也有着直接的影响。首先，企业领导的素质、特别是决策能力，是决定企业兴衰成败的首要因素。3.企业文化 现在各个企业都提倡全员营销，也就是说销售不

28、仅仅是营销部门和销售人员的责任，企业的每一个成员都有责任，要配合销售部门做好营销工作。 企业文化是一种精神力量，是企业这一独立的经济实体在长期的生产经营过程逐步生成和发育起来的。企业文化以企业哲学、企业精神为核心的共同价值准则、行为规范、道德规范、生活信念和企业的风俗习惯与传统等。4.供应商 供应商是向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。供应商的供应能力包括供应成本的高低、供应的及时性等，这些因素短期将影响销售的数额，长期将影响消费者的满意度，营销部门应当予以高度关注。 现代企业管理理论非常强调供应链管理，汽车主企业应认真规划自己的供应链体系，将供应商视为战

29、略伙伴，不要过分牺牲供应商的利益，而应按照“双盈”的原则实现共同发展。案例12：欧宝（Opel）公司盈利的关键5.营销中间商 营销中间商是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。 1）中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品销售出去。包括批发商和零售商。 2）实体分配公司帮助企业在原产地至目的地之间存储和移送商品。 3）营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构。 4）财务中间公司是厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。6.消费者 汽车厂商必须根据消费者需求来研制汽车产品，并且做好售前、售中和售后服务。 消费者是企业产品的销售市场。企业市场营销的起点和终点都应当满足

30、消费者的需要。 汽车企业必须充分研究汽车用户的需要及其变化。 从类型上看，竞争者包括愿望竞争者、类别竞争者、形式竞争者、品牌竞争者等。 社会公众是指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的团体和个人，一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织和普通民众。7.竞争者8.社会公众市场营销环境分析的意义 1.市场营销环境分析是企业开展营销活动的出发点 2.市场环境分析有助于企业趋利避害，发现市场机会和规避环境威胁 3.市场营销环境的分析是企业制定和实施营销策略的依据市场营销环境分析的步骤 在研究营销环境时，要根据不同的情况作不同的分析，只有区别对待，才能更有效地利用环境因素市场营销环

31、境分析按以下步骤进行：营销环境分析4.机会威胁综合分析3.营销环境机会分析 2.营销环境威胁分析1.收集营销环境信息环境分析的基本策略1.应对环境威胁的营销对策 1）转移策略 2）减轻策略 3）对抗策略产品转移市场转移行业转移2.应对市场机会的营销对策3）2）1） 面临客观的市场机会，企业应该给予足够的重视，制定适当的对策。企业常用的策略有3种：果断放弃策略待机利用策略及时利用策略 当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓住时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，谋求更大的发展 有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而

32、企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。 营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。3.企业机会威胁综合策略1）面临冒险环境应采取的对策4）面临困难环境应采取的对策3）面临成熟环境应采取的对策2）面临理想环境应采取的对策市场营销环境分析方法1.SWOT环境分析方法 SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表

33、weakness（劣势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。 1）SWOT分析方法含义2）SWOT分析方法的基本步骤（1）分析企业内部优势、弱点，既相对企业目标而言的，也相对竞争对手而言的。 （3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。 （2）分析企业面临的外部机会与威胁3）SWOT分析方法类型组合 SWOT分析有四种不同类型的组合：（1）优势机会（SO）组合（2）弱点机会（WO）组合（3）优势威胁（ST）组合（4）弱点威胁（WT）组合案例13：奇瑞QQ的SWOT环境分析4）SWOT分析常见错误 下列两个常见的错误，是新手在进行SWOT分

34、析时，很容易犯的。有时这样的错误会严重误导分析结果。（2）将SWOT分析当做可行的策略（1）在整体目标尚未明确和获得共识前，就进行SWOT分析 整体的企业计划目标都尚未被确认就进行SWOT分析会导致分析结果七零八落，最后无法落实，因为最主要的目标可能有三或五个，甚至不停改变，如此将造成多头马车的状况。 SWOT分析仅是现况，客观的陈述。也许多数人在“优势”、“劣势”与“威胁”面都能做到客观的陈述，但在“机会”这一象限，许多人会将策略写进去，而非现象。可以试着将“机会”想成“理想情况”（Auspicious Conditions）的描述，这会有助于推出下一步的策略。2.波士顿矩阵分析法 1）波士

35、顿矩阵模型 波士顿矩阵是由波士顿咨询集团在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位标在一种2维的矩阵图上。 通过分析不同的业务单位在矩阵中的不同位置可以将业务单位分解为出4种业务组合。 4）劣狗型业务3）奶牛型业务2）明星型业务1）问题型业务 问题型业务是指高增长、低市场份额的业务，处在这个位置中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。 明星型业务是指高增长、高市场份额的业务，这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。 奶牛型业务是

36、指低增长、高市场份额的业务，处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。 劣狗型业务是指低增长、低市场份额的业务，这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。2）如何用波士顿模型来分析 （1）评价各项业务的前景； （2）评价各项业务的竞争地位； （3）标明各项业务在BCG矩阵图上的位置； （4）确定纵坐标“市场增长率”的一个标准线，从而将“市场增长率”划分为高、低两个区域。 案例14：东风汽车的发展经验了解汽车市场调研的概念、内容和作用掌握定性和定量的预测方法、市场调研的信息系统了解汽车市场预测的基本概念掌握汽车市场调研的方法

37、知识要点掌握程度相关知识市场调研的概念、内容和作用熟悉市场调研的概念，了解其作用市场调研的意义市场调研的方法掌握间接资料调研法和直接资料调研法市场调研的常用方法汽车市场预测的基本概念熟悉汽车市场预测的基本概念市场预测的意义定性和定量的预测方法掌握定性和定量的预测方法各种预测方法的比较市场营销的信息系统了解市场营销的信息系统市场营销信息系统的作用汽车市场调研概念和内容1.概述（1）市场调研的基本概念 市场调研是以科学的方法和手段，有计划、有目的、有系统地对与市场营销活动相关的市场情报资料进行搜集、记录、整理与分析，并提出解决问题的建议，为企业市场预测和经营决策提供依据的一系列活动。 根据定义，要

38、确切的了解汽车市场营销需要注意以下几点：3）市场营销调研的进行必须符合科学的原则。2）市场营销调研具有协助解决问题的功能，要从调查分析中提出解决问题的办法。1）市场营销调研是一种管理工具，目的是提高市场营销的效果。案例1： COROLLA-成功的市场营销战略（2）市场调研的意义和作用 4）挖掘和开拓新市场。3）提高顾客满意度。2）制定科学的营销战略与营销计划。1）及时了解市场的变化。 社会是不断发展和变化的，社会上各种因素也在变化，如果对市场变化不进行实时地了解，就会出现决策的失误，从而造成不必要的损失。 通过对市场的了解，能够正确地掌握市场的动向，把握市场的方向，做出正确的营销战略和营销计划

39、。 随着社会的进步，顾客对生活的追求不断变化，对产品的要求也在不断变化。通过对市场的调研，了解顾客的需求，就会做出满足顾客的决策来，提高顾客的满意度。 市场在不断的变化中会产生许多新的需求，新的市场，在新的需求面前，如果具有敏锐的观察力和开拓精神，就会挖掘和开拓出新的市场。2.汽车市场营销调研的种类和内容（1）汽车市场营销调研的种类 常见的汽车市场营销调研有以下几种： 1）按汽车市场的调查目的不同分类，包括： 因果性市场调查 描述性市场调查 探测性市场调查 2）按市场调查的时间要求不同分类，包括： 一次性市场调查经常性市场调查 定期市场调查用户购车心理与购买行为调研竞争对手调研营销组合策略调研

40、汽车市场营销环境调研3）按汽车市场调研内容分类，包括：4）按产品是否己经进入市场，营销调研可分为： 产品进入市场后调研产品进入市场前调研生产者市场调研 消费者市场调研。5）按购买主体不同分，包括： 这种调研主要应弄清目标市场是什么、如何进行产品定位、主要竞争者是谁、他们的营销策略怎样、市场结构与购买特点如何、有哪些有利与不利因素以及生产发展趋势等问题，并最终提出主要研究结论、对策和建议。 这种调研应着重对本企业产品的市场规模、市场结构、市场占有率、与竞争对手相比在营销组合策略上存在的差距以及营销环境的新变化等做出调研。案例2：家用汽车消费情况调查（2）汽车市场营销调研的内容 一般来说，市场调研

41、的内容包括以下几种：5）竞争对手状况调查4）用户购车心理与购买行为调研3）营销组合策略调查2）汽车及零部市场需求调查1）汽车市场营销环境调查营销调研的方法和步骤1.营销调研的方法（）间接资料调研法 间接资料调研法指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。它的优点是调研的费用低，速度快，调研的范围广，而且反映的信息内容较为真实、客观。但它也有很明显的缺点，如调研的目的性没有直接资料调研强，获得的资料也有可能时效性不强等。3）2）1）（2）直接资料调研法 直接资料调研即通过调查收集的资料来进行调研分析，因而直接资料也称第一手资料。一

42、般情况下，直接资料调研又分为访问法、实验法和观察法。观察法实验法访问法 各种调查方法的主要特点是： 1）个案调查法：对个别案例进行深入解剖，适合要求深入了解的调查； 2）重点调查法：选择重点调查对象进行深入的调查，有时可与个案调查同时进行； 3）抽样调查：这是一种对局部进行调查，得出整体结论的方法，适合于调查问题具有很多样本的情况； 4）专家调查法：即向专家进行的调查，调查结论一般具有较高的权威性； 5）全面调查法：即对全部对象进行调查，适合于样本数目少的调查； 6）典型调查：是根据调研任务和对被调查者进行科学分析，有意识选择其中的典型对象作为调研对象的方法。2.市场营销调研的步骤（1）调研准

43、备（2）初步调研（3）制定、实施调研计划5）选择和安排调研人员的工作考核4）按照前面做好的工作计划组织调研工作3）选择和安排调研人员 2）选择和安排调研方法 1）选择和安排调研项目 （4）调研总结 整理调研资料包括对调研所得资料的校核、分类、统计和分析等。 资料分类是资料具有科学性的基础，在进行资料分类时要注意以下三个原则： 第三，分类尽量详细，这样的资料才有较高的科学价值。第二，相同（或近似）的资料要归于同一类； 第一，各类别之间要有显著的差异性；案例3：丰田成功进入美国市场市场预测的基本概念1.基本概念（1）市场调研的基本概念 市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时

44、期内市场需求量和变化趋势，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测在企业生产经营活动中起着重要作用：首先，市场预测是企业进行经营决策的重要前提条件；其次，市场预测是企业制定经营计划的重要依据。市场营销预测的基本原理主要有：3）服务性原理：指市场预测本身不是目的，是为企业经营决策服务的，即为了对企业的战略目标和发展方向做出正确的决策提供科学的依据。2）系统性原理：指把预测对象看作一个系统，以系统管理指导预测活动。1）可知性原理：指市场预测对象的未来发展趋势是可知的，人们可以通过对市场规律的认识和运用科学的方法对其进行预测。（2）种类1）按预测性质划分定性预测定量预测 综合预测法 在实际工作中

45、，人们凭借积累的经验、少量的数据和主观判断等，对事物的发展趋势和未来状态进行分析、假设、判断、推理、估计和评价 定量预测是在充分掌握大量、准确、系统的数据资料的基础上，根据实际经验和具体情况，建立合适的数学模型，通过分析和计算推断出事物在未来可能发生的结果。 前面两种方法都有其局限性，为了克服其缺点，在预测时，常常把许多方法结合起来运用，特别是把定性方法和定量方法结合运用，使之互相验证、互为补充，以提高预测的准确性。长期预测 中期预测短期预测2）按预测期限划分 是指预测期限为五年以上的预测，因为预测期限较长，受未来因素变化的影响较大。因此，预测结果和实际发生的结果的误差也较大，需要根据实际工作

46、情况不断调整其预测结果。 又称战术预测，通常指预测期限在一年以上五年以下的预测。由于期限较短，对预测期内的各种影响因素考虑比较全面和准确，故预测误差可能较小。 一般指预测期限为一周至一年之内的预测。一般来讲，这种预测结果的准确性和可靠性比较高。（3）市场预测的内容 市场预测一般包括以下几方面的内容： 1）市场占有率预测 2）市场需求预测3）商品资源预测4）市场购买力预测5）商品寿命周期预测 6）新产品发展预测 7）商品价格变动趋势预测 8）商品库存预测9）经营效果预测1）7）5）6）8）9）1）2）3）4）（4）市场预测的基本步骤6）选择方案5）修正数据4）分析评价 3）确定数学模型2）搜集历

47、史数据1）明确目的 汽车市场预测方法1.定性预测方法 定性预测主要依靠营销调研，采用少量数据和直观材料，预测人员再利用自己的知识和经验，从而对预测对象未来状况做出判断。 3）综合意见法 2）德尔菲法1）集思广益法 2.定量预测方法 定量预测方法是依据必要的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。汽车市场定量预测方法主要有以下几种。（1）时间序列法（2）回归分析法（3）需求弹性法 案例4：福特公司的Edsel计划3.预测注意事项3）及时调整市场预测1）政策变量2）预测精度和提高办法 汽车市场受国家各种政策的影响很大，我们在建立

48、预测模型时需要考虑政策突变的影响。政策的制定总有其目的性，它往往是针对某些经济或社会问题而制定的，最终目的是要促进经济和社会的稳定发展。 市场预测的目的是根据预测结果去制定计划、规划或做出有关问题的决策，因此总希望预测结果和未来实际情况接近一些，预测误差小一些。对于企业来说，提高预测精度的办法主要由三种：（1）数据资料的充分可靠；（2）提高预测人员的素质；（3）决策者的参与。 市场预测的结果做出来之后，并不意味着这是一成不变的结果。经济在不断发展，市场在不断变化，因此对于汽车企业来说，营销人员应该及时调整市场营销预测方案，从而指导企业不断向前发展。预测原理 回归分析预测法基于以下原理。事物内部

49、的变化关系，一般分为两类：一类是变量间是一种确定的函数关系；另一类是变量间是种不确定的相关关系，对具有相关关系的变量，就可以通过数理统计方法建立起变量间的回归方程，从而对变量间的密切程度进行描述，井实现对变量回归的估计和测定 预测步骤1.进行相关关系分析 5.预测值置信度检验4.利用模型进行预测3.建立回归预测模型2.计算模型中的参数 由于回归预测是研究变量间的相关关系及其相关程度的，因此，在使用回归分析法之前，先要通过经济理论分析或实践经验研究变量之间是否存在相关关系，对不存在相关关系的变量，就不能够采用这种方法进行预测。 利用回归分析模型进行预测时。需要的数据量较少，且当回归方程的置信度较

50、高时，预测的精度也较高。但是，不管是用哪种回归模型，计算量都较大，特别是非线性回归模型的求解比较困难。适用范围方法优劣方法分类1.一元线性回归分析 2.多元线性回归分析 3.非线性回归分析2）相关性检验与预测置信度检验1）一元线性回归模型2）相关性检验与预测值置信度检验1）多元线性回归模型信息系统的组成 市场营销信息系统是一个由人员、设备和程序（软件）所组成的持续与相互作用结构，它及时地搜集、分类、分析和评价市场信息，并提供准确的市场信息，以便营销决策者用于制定和修订市场营销计划，并保证计划的有效实施和控制。市场营销信息系统是由内部信息系统、市场营销环境监视系统、市场营销调研系统和市场营销分析

51、决策系统四个子系统组成。市场营销信息系统是由以下部分组成：4）市场营销分析决策系统3）市场营销调研系统2）市场营销环境监视系统1）内部信息系统 汽车市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部信息系统，它提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量等数据资料。 该系统的任务是收集外部信息，主要包括政府相关经济政策、法规，本行业的科技情报，本企业的社会影响，竞争对手情况，以及本行业的一些动态、用户的情况等，进而进行基本研究，得出一些如本行业发展周期的规律性事物和整个市场环境变动的预测等。 该系统主要搜集、分析和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业营

52、销有关的营销报告，帮助企业制定有效的营销决策和营销战略。 该系统是指通过软、硬件支持，协调数据收集和系统分析，利用工具和技术，分析企业的内、外部环境的相关信息，并把它转化为营销活动的基础系统。案例5：某型汽车汽车4S店售后服务客户满意度调研市场营销信息的来源 营销信息系统需要大量的信息来作为支撑，但收集信息是一项重要而繁琐的工作，对此，企业应建立稳定的信息渠道。汽车市场营销信息的来源有多种，归纳起来主要有以下三类。3.来源于企业内部2.来源于各种中介媒体1.来源于各种机构学会集团消费者汽车购买行为的含义、特征及类型熟悉汽车个体消费者购买行为特征和行为过程掌握影响汽车个体消费者购买行为的因素了解

53、汽车个体消费者购买行为的类型知识要点掌握程度相关知识汽车消费市场的主要特点了解汽车消费市场的主要特点狭义汽车消费市场汽车个体消费者需求的特点了解汽车个体消费者需求的特点汽车消费者的分类汽车集团组织购买行为类型熟悉汽车集团组织购买行为类型汽车集团组织购买程序汽车消费者购买决策过程掌握汽车消费者购买决策过程影响汽车消费者购买的因素汽车消费市场的主要特点1.汽车产品的特点 按照传统观念，产品仅指通过劳动而创造的具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体，即有形物品。汽车本身是一种有形商品，但其使用特点明显不同于一般生产资料和消费资料等有形商品。案例1：尊贵的象征奔驰汽车汽车在使用上的特殊性体现在以下

54、两个方面：1）汽车既是一种生产资料，又是一种消费资科2）是一种特殊商品3）汽车是一种最终商品 从使用角度看，汽车产品的用途大致有两种：作为生产资料使用和作为消费资料使用。例如：各类生产型企业利用自己拥有的汽车，进行原材料及产成品的运输等。 汽车作为一种特殊商品，它还是一种身份的象征。奔驰的尊贵、宝马的时尚、劳斯莱斯的威严，无不透露出汽车身份的象征。 从产品的加工程度看，汽车本身属于产成品。无论是作为生产资料使用的汽车，还是作为生活资料使用的汽车，都是最终可以直接使用的产品。案例2：大客户消费者2. 汽车产品的用户类型 依据各种用户在购买模式或者购买行为上的共同性和差异性，通常汽车消费类型可以分

55、为以下几种类型： 1私人消费者2集团消费者3运输营运者4其他直接或间接消费者 私人消费者是指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户，他们构成汽车的私人消费市场。 集团消费者指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户。 运输营运者指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。 其他直接或间接消费者指以上用户以外的各种汽车消费群体，典型的如汽车经销商。 影响汽车个体消费者购买行为的因素1.汽车个体消费需求的基本特点汽车个体消费者需求具有以下特点。 1）需求的多样性2）需求的诱导性3）需求的可替代性4）需求的可伸缩性 5）需求的发展

56、性6）需求的广泛性2.汽车个体消费者购买行为分类1）个体消费者根据其购买动机分类（1）习惯型消费者 （2）冲动型消费者（3）情感型消费者 （4）诱发性消费者（5）经济型消费者 （6）理智型消费者案例3：习惯型消费 案例4：情感型消费案例5：经济型消费 案例6：理智型消费2）个体消费者根据其收入水平分类（1）最低收入者型（6）高收入群体（5）中等收入者型（4）中高收入者型（3）中低收入者型（2）低收入者型案例7：中等收入者车型推荐3）个体消费者根据其购买目标分类 指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。（1）全确定型（2）半确定型（3）不

57、确定型 全确定型客户是指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标。 指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。4）个体消费者根据其年龄来分类根据消费者的年龄，我们把客户分为五个阶段型：案例8：80后偏爱的两种车型（5）60年以前（45岁以上）（4）60后（4145）（3）70后（3135）（2）80后（2630）（1）90后（25岁及以下） 3.影响个体消费者购买行为的主要因素1）政治经济因素2）价格因素3）文化因素 文化包括以下六种。社会文化 亚文化社会阶层 审美观念民族传统 文化价值观念4）社会因素 （1）家庭 （2）相关群体 （3）社会角色与地位5）个人因素 （1）年龄与家庭

58、 （2）生活方式 （3）个性与自我概念 （4）性别、职业和经济条件案例9：标志307商务人士的选择6）心理因素 影响消费者购买行为的认识因素主要包括需求、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程，通过对这些过程的研究来了解购买者购买行为。（1）需求（2）感觉（3）学习（4）信念与态度 需求是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。 感觉是指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映。 需求是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。 需求是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。影响集团组织消费者购买行为的因素 汽车集团组织购买行为是指各

59、类组织为了购买汽车产品或服务的需要，在可选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。1.汽车集团组织消费者购买行为的特点与消费者市场相比产业市场有以下特征：（6）租赁方式（5）汽车产业市场的波动性较大（4）购买人员专业化（3）供购双方关系密切（2）大多属于衍生需求，缺乏弹性（1）客户数量少，销量大，地理分布十分集中 2.汽车集团组织购买行为类型3）2）1）政府消费者中间商消费者产业消费者 产业消费者的特点是购买者数量少，但购买规模大；地

60、理位置集中；需求具有较大波动性；买卖双方能够保持长期业务关系；可以直接交易等等。 中间商市场消费者，也就是在卖方市场由以盈利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商，其实质是顾客的采购代理。 政府消费者是指中央政府和地方各级政府的采购者，它们采购的目的是为了执行政府机构的职能。 3.汽车集团组织消费者购买行为的影响因素（1）环境因素 （4）个人因素（3）人际关系（2）组织因素 案例10：公务员配车新标准（1）环境因素 影响产业用户购买行为的环境因素主要是社会政治经济环境，如经济发展速度、国家的产业政策等。在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当