可行性研究与项目评估(第三版)第04章市场分析

1、 第4章 市场分析4.1项目建设必要性分析4.2市场分析的作用 4.3市场分析的内容4.4市场调查与市场预测4.1 项目建设必要性评估宏观方面微观方面项目宏观的必要性符合国民经济总量平衡和结构平衡发展的需要符合国家一定时期的产业政策符合布局经济的要求，促使国民经济地区结构优化符合市场的需求符合符合企业发展战略考虑合理生产规模有利于技术进步项目微观的必要性3.1 市场分析的作用确定合理的生产规模初步确定投资规模确定产品生产方案为财务分析提供基础4.2 市场分析的内容4.1.1 市场分析概念市场分析是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争能力和竞争者，分析、判断项目投产后所生产的产

2、品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。分析影响产品需求量的主要因素；分析影响产品供给量的主要因素；预测产品未来的需求量和供给量；研究产品的竞争能力；判断产品的市场前景；制定营销战略和项目销售计划；4.1.2 市场需求和供给分析1.市场需求量市场需求量是指在一定时期、一定条件下，在特定的市场上，消费者愿意而且有能力购买某种产品或劳务的总量。影响产品需求量的因素:在其他条件不变的情况下,价格影响该种产品的需求量;在价格不变的情况下,收入、人口、相关产品的价格、偏好和特殊因素都影响产品的需求量。2.进行项目分析时，需要把市场需求量分为市场实际销售量和潜在的需求量，市场潜量和

3、销售潜量，国内需求量和国外需求量。进行项目分析时，也需要把市场供给量分为实际供给量和潜在的供给量，国内供给量和国外供给量。影响产品供给量的因素有哪些？在其他条件不变的情况下,价格影响该种产品的供给量;在价格不变的情况下,生产成本、技术进步、相关产品的价格、政府政策和其他特殊因素等都影响产品的供给量。4.1.3 产品分析 产品生命周期产品的功能与特性分析产品分析1.产品生命周期 产品生命周期是指该种产品从发明研制，进入市场试销开始，经历投入期、成长、成熟和衰退等不同阶段，最后从市场上消失所经历的时间。 对产品生命周期的研究，目的是搞清拟建项目投产时项目产品所处的阶段，判断项目产品进入市场的时机是

4、否最佳，这对于项目的决策至关重要。产品生命周期示意图2.产品的功能与特性分析 分析产品功能和特性是分析和评价该种产品的一般功能和特性，考察项目投产后所生产的产品与该种产品一般功能和特性的区别，项目产品是否具有一定的竞争能力，预计可有多大的市场占有率。4.1.4 市场供求综合分析总需求=国内销售+未满足的需求+出口总供给=国内现有生产能力+进口总需求不足额=总需求-总供给4.2 市场调查与市场预测4.2.1 市场调查1.市场调查概念 市场调查是指按照科学的方法，有计划、有目的地对拟建项目产品的市场供求情况进行系统的搜集、整理和分析。2.市场调查的程序市场调查实际上就是观察、了解、记录、整理及分析

5、市场情况的活动。市场调查的程序大致可划分为三个阶段：第一，调查准备阶段；第二，调查实施阶段；第三，调查结果处理阶段。3.市场调查方法 市场调查的方法很多，主要是通过用户访问、抽样调查等各种方式，结合运用各种历史资料，经过研究、综合、分析，得出社会对某种产品的需求及供给情况。常用的方法主要有以下几种：典型市场调查法、普遍市场调查法、抽样调查法。4.2.2 市场预测 市场预测的程序，大致有如下几个阶段： 确定预测目标，拟定预测计划；收集、分 析和处理资料；选择预测方法，建立预测 模型进行预测；分析预测结果等。2.市场预测的程序3.市场预测方法定量预测定性预测定性预测专家会议法德尔菲法定 量 方 法移动平均法指数平滑法趋势外推法回归模型法4.3 项目战略和销售策划4.3.1 项目战略1.项目的地理区域市场目标国内外国内本地区2.项目产品市场占有额1.成本领先战略2.差异性战略3.专一战略4.3.2 销