浅谈营销氛围及其驱动因素研究

1、浅谈营销气氛及其驱动因素研究论文关键词营销气氛驱动因素价值性信号论文摘要企业营销就是营销气氛，营销气氛好顾客感知价值就高。所谓营销气氛是企业通过对某种特定营销环境的营造而引起顾客好感并促使顾客认定购置的价值性信号，包括情感气氛、效劳气氛、销售气氛、文化气氛和宣传气氛。一、营销气氛的内涵气氛是商场所“提供的环境、情调和格局的总和。?哈佛商业评论?的文章指出：将来的竞争战场就在“体验。人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验效劳取胜。让顾客有一种身临其境的体验，就需要厂商营造营销气氛。气氛是一个品牌形象上下的直接写照，是一种无声的语言，好的气氛营造可以提升产品品牌，增加消费者对品牌

2、的信任度，有利于进步产品销售量。营造气氛需要借助特定营销环境营造，包括硬环境气氛和软环境气氛，既包括物的环境因素，也包括人的环境因素。由此，笔者认为，所谓营销气氛是企业通过对某种特定营销环境的营造而引起顾客好感并促使顾客认定购置的价值性信号。首先，营造气氛需要借助特定营销环境营造，包括硬环境气氛和软环境气氛，既包括物的环境因素，也包括人的环境因素。其次，特定的营销气氛可以引起顾客的好感。再次，气氛可以促使顾客认定购置。顾客注意到该气氛后，就会产生“这就是我要买的产品、“到这里买我很放心、“再不买就买不到了等感受，这就是气氛营造的作用。最后，气氛是一种价值性信号。这里讲的价值性信号就是气氛可以暗

3、示产品或企业给顾客带来的好处和利益，能满足顾客某种心理利益或社会利益，顾客根据产品显示的价值性信号选购产品。二、营销气氛的驱动因素气氛是企业一种重要的营销工具，企业营造气氛的目的是通过给顾客一定感染力和影响力，促使顾客产生购置行为。(一)情感气氛营销气氛是由效劳人员、商品陈列、装潢、背景、气味和pp等要素构成。它是一种综合动态的营销环境，通过顾客感官的感知，直接影响顾客购置。好的营销气氛，能有效地激发顾客的潜在需求，强化其消费动机，增强其购置后的满足感。因为顾客的购置行为具有易变性、可诱导性和冲动性，容易受到环境气氛的影响而产生冲动性购置行为。情感气氛的打造可以从硬环境和软环境着手。从硬环境上

4、看，通过营销人员创造性的购物环境设计，使顾客产生美的享受和启迪，从而产生情感上的共鸣、心理上的享受和满足。包括企业建筑物的设计和装修、色彩的运用、商品的陈列和展示、产品的包装设计等，这样既能满足顾客对美观、大方、卫生、舒适需求，又能满足顾客对高档、身份、情感等的需求。这种硬气氛的设计让顾客对企业产生一种好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。软环境气氛打造包括：关爱顾客气氛。企业或产品通过营造珍惜生命、关爱安康、享受人生的气氛，充分表达对顾客的关爱，必然会受到顾客的喜欢，如顾客对保险、保健食品、安康产品的需求日益增加就是证明。增强自信心气氛。竞争时代顾客需要增强自信心，顾

5、客假如具有强烈的自信心，就会帮助顾客工作或事业的成功。消除恐惧气氛。顾客对自己的生命越来越珍惜，顾客希望通过产品消除恐惧，满足平安、舒适的生活，因此企业营造一种能消除顾客恐惧的气氛，其产品也会很受顾客的欢送。引起好奇心。随着顾客根本生活的满足和闲暇时间的增多，有些顾客对自己不知道的事物产生强烈好奇心。假如企业可以营造激起顾客好奇心的产品，也会受到顾客的强烈购置。愉悦气氛。竞争年代加大了顾客的工作压力，顾客缓解压力的最多途径就是追求愉悦，这也是当今娱乐产品、休闲产品、体育产品畅销的原因。二效劳气氛根据施奈德和怀特susans.hite的观点，效劳气氛指员工对组织要求、奖励、支持效劳工作和效劳行为

6、的政策、管理措施和程序的共同看法。效劳气氛本质上是员工感知的组织对效劳工作和效劳质量的重视程度。首先，效劳气氛是一种共同看法。企业全体人员包括员工和管理者都有强烈的顾客效劳的导向意识，都认识到效劳顾客的重要性，这是形成效劳气氛的前提。其次，企业全体人员都有共同的行为。不仅一线员工，就是企业的管理人员都有热心周到效劳顾客的行为，这是效劳气氛形成的关键，因为假如管理者只是有效劳意识而没有效劳的行为，就不能为员工树立典范的作用。再有，顾客效劳满意度取决于企业主管对员工支持和配合的力度。员工是否参与顾客效劳政策和标准的制定。假如直接效劳顾客的员工没有参与顾客效劳政策和标准的制定，而仅由管理层制订，就可

7、能会出现制定出来的政策和标准不到位、不一定符合顾客需要等情况，而且制订出来的这种政策要员工贯彻执行，实际上就带有强迫员工的感觉。管理层为顾客效劳创造条件的程度。第一，能否给员工充分受权。假如不能给员工充分的受权，既不能满足顾客个性的效劳，也不能及时解决顾客的抱怨。第二，提供的效劳设施和用品的丰富程度。假如提供的效劳设施和用品越丰富，越能使员工在顾客效劳中施展才华，得心应手，顾客的效劳满意率也越高。管理层和员工一起为顾客提供效劳的频繁程度。在给顾客提供的效劳中，管理层从不露面或只在重大场合做些外表文章，认为效劳只是一线员工的事，那么，效劳气氛就很难营造。假如管理层能经常深化一线，直接接触顾客并经

8、常与顾客沟通，甚至为顾客提供效劳，效劳气氛就容易营造，当然效劳满意率就高。管理层对员工的理解程度。一方面对员工在顾客效劳中做出的成绩及时给予肯定，另一方面理解员工的难处，并对受委屈的员工给予及时抚慰，像沃尔玛设立的委屈奖，员工也就会努力地投入到效劳中去。公平对待的员工。一方面员工的待遇要得到保证，员工的自尊得到保障，另一方面对待员工应一视同仁，奖罚清楚。三销售气氛销售气氛就是通过创造性地有意识地销售环境的设计和顾客购置欲望激发而形成的一种以销售产品为目的销售气氛。首先，销售气氛的设计需要有一定创造性。在注意力经济时代，通过创造性设计，产生差异性，才能吸引顾客的注意力。其次，销售气氛是企业有意识

9、设计的，其目的就是为了可以更快的促进产品的销售。再次，销售气氛的创造需要特定的销售环境设计。如营造方便顾客购物的卖场环境、营造吸引顾客眼球的店外气氛、营造方便顾客阅读的卖场布局，营造购置立即购置的购置理由设计等，通过设计，创造出一种热门的销售环境气氛。还有，销售气氛要可以激发顾客的购置欲望。1.创造一种声势。既可以是大品牌的强势销售，也可以通过声势浩大的广告宣传，让顾客跟着广告走。2.创造流行。根据顾客趋同从众、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理动机，制造流行。3.创造紧俏的气氛。通过饥饿销售法创造一种顾客想买又很难买到的感觉，促使顾客立即购置。4.借势。借当前国内外政府的重大政治活动或经济活

10、动，甚至是重大事件或者名人，推出企业产品。5.设计一个购置理由。购置理由的设计简单易懂，易于口传，如沃尔玛的“天天平价等，购置理由假如能充分吸引顾客眼球，会积极推动顾客购置。四品牌形象气氛品牌形象气氛是企业通过品牌形象打造而引起顾客对品牌的联想或认知从而促使顾客对品牌迷恋购置的气氛。很多顾客认为“不是产品而是形象才具有价值，“价值包含在形象之中，因此，品牌形象是一种关键的营销活动。品牌形象气氛主要包括：品牌梯级形象。是国际大品牌、中国大品牌还是地方品牌？是象征实惠的品牌还是象征身份和地位的品牌？出于职业或事业开展需要的顾客，其对品牌的迷恋程度是不同的。品牌产地形象。顾客选购产品时注重产地正宗的

11、产品，认为只有产地正宗公司消费的产品质量才是最好的和值得夸耀的，而分公司消费的产品就认为质量不够理想。长寿品牌形象。历史越是悠久的百年企业，顾客认同度越高。诚信品牌形象。品牌本质上反映的是品牌与顾客包括潜在顾客之间的某种关系，或者说是一种承诺，品牌必须建立在诚信的根底之上，只有这样才会持续引起顾客的迷恋。乐于好施形象。乐于好施的品牌形象，让顾客感觉即使是让他们赚了钱，还是值的，因为该企业还是会把利润的一局部用于顾客身上的，这就不仅进步了知名度，而且大大进步了美誉度。五宣传气氛宣传气氛是企业针对其目的顾客所进展的有目的、有方案、有组织的信息沟通、消费知识传授和消费观念培育的系列活动。宣传气氛的营

12、造对企业产品的营销意义重大。第一，宣传气氛是引导顾客走出困惑的有效措施。消费者购置是非专家购置，顾客只是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主体，在新产品层出不穷，产品高度同质化的今天，消费者不知作何选择购置商品。这就需要企业营造宣传气氛。第二，宣传气氛的营造是唤醒顾客的需要。宣传气氛营造过程，既是一个唤醒消费者的过程，也是一个为企业培养忠诚顾客的过程。第三，宣传气氛的营造过程也是顾客消费理念培育的过程。只有通过宣传气氛的营造，不断对顾客进展消费理念的培育，使企业产品的消费理念与顾客的消费理念一致，产品才会持续的得到顾客的认可。第四，宣传气氛的营造过程也是顾客消费素质进步的过程。宣传气氛的营造

13、的过程既是不断给顾客传授产品消费知识和使用知识的过程，也是顾客消费产品承受才能、购置才能培育的过程。第五，宣传气氛的营造过程也是保护顾客利益的过程。通过“消费讲座、“消费者学校、“假冒伪劣产品识别会等宣传形式，进步顾客会谈才能、计算才能、识别才能、思维判断才能、决策才能等，从而使顾客利益得到保护。宣传气氛包括企业自身营造和顾客口碑营造。企业自身营造的宣传气氛力求“稳、准、狠、特、淡。“稳即宣传要具有一定的稳定性和长期性，不能停停做做；“准即针对目的顾客宣传，尽可能减少浪费；“狠即宣传一定要有规模，形成一种声势浩大的效应；“特即宣传要有独特性，尽可能防止雷同，其他企业用过的手段尽可能防止，才能吸

14、引顾客注意力；“淡即尽可能淡化商业味，拉近与顾客之间的心理间隔 ，在扩大知名度的同时，更要注意树立企业的美誉度。顾客口碑营造需要：赋予品牌或产品生动而深化的文化内涵，通过寻找历史渊源或塑造与品牌有关的经典故事来实现顾客口碑宣传的力量；打造特色产品，让特色成为顾客口碑宣传的根据；通过提供超值效劳来赢得顾客的口碑；通过关注顾客的每一点看法，尊重顾客赢得口碑；通过为顾客多做一些贴心的小事赢得口碑。顾客口碑营造的顾客感知价值比企业自身营造要高。三、结论综上所述，企业必须重视情感气氛、效劳气氛、销售气氛、品牌形象气氛和宣传气氛的营造。企业特别是中小企业在缺乏品牌知名度、缺乏资金进展广告宣传推广的情况下，更应该重视营销气氛的营造，因为它在很大程度上可以弥补其宣传推广缺乏。营造特色的营销气氛是激起顾客购置欲望的关键。参考文献1p科特勒.作为营销工具的气氛j.零售学