批发型企业品牌转型案例分析

1、批发型企业品牌转型XX企业品牌转型案例分析近年来，随着 HYPERLINK /list/special314_more.shtml t _blank 服装品牌化潮流的愈演愈烈，随着优秀服装企业纷纷进行品牌提升，专门多追求进展的批发型服装企业，或由于特色设计和个性或由于现有渠道 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者的认可等推动，也开始纷纷转型做品牌，由原有的批发型经营模式向品牌型经营过渡。 然而，由于内部人才及观念的滞后、外部渠道转型的障碍及品牌传播高投入的压力等，成功的企业又少之又少。批发型企业到底该如何转型呢？有没有能够直通品牌之路的捷径呢？下面我们

2、探讨的正是如此一个典型的实例。 一、*企业背景 *企业，广州的一个批发型企业，规划了三个品牌: 品牌A：走低档批发路线，用于抵挡 HYPERLINK /list/special547_more.shtml t _blank 竞争对手 品牌B：走中档批发路线，是目前要紧开发的一个品牌，要紧的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利润来源 品牌C：欲规划走高档品牌，进行品牌化经营 （注：三个品牌的产品风格一样。） 由于产品定位比较准确，设计有一定的特色，B品牌近两年在 HYPERLINK /list/special767_more.shtm

3、l t _blank 批发市场取得了一定的成功，因此，有意在此基础上进行品牌化经营转型,开发C品牌。 如何对C品牌进行开发，并由此带领*企业进行品牌转型是我们的要紧任务。 然而，开发C品牌的机会点在哪里呢？企业的现有资源能够满足C品牌的开发吗？我们首先从行业的分析着手。 二、女装行业的品牌驱动力分析 1女装市场的竞争特点 依照中 HYPERLINK /column/hszzs/ t _blank 华商业信息监测中心的数据，2005年5月份女装前十位品牌综合市场占有率为15.9%，2006年10月创历史记录，前十位品牌集中度为25.91%，行业整体牌集中度仍然专门低。分析中国目前大众女装市场，要

4、紧有几股势力构成： 国际二线品牌：如only/艾格/ESPRIT等，他们在全国各地排名均在前十位，这些品牌在品牌和渠道方面都专门成熟。 区域 HYPERLINK /list/special532_more.shtml t _blank 强势品牌：如粤派（包括深圳）、杭派、沪派和京派女装中的一些 HYPERLINK /list/special532_more.shtml t _blank 强势品牌，她们有一定的 HYPERLINK /list/special331_more.shtml t _blank 区域品牌 HYPERLINK /list/special905_more.shtml t _

5、blank 阻碍力，然而与国际二线品牌仍有专门大差距，以文化和个性制胜，然而品牌力整体较弱，扩展后劲不足。 特色个性品牌：品牌 HYPERLINK /list/special905_more.shtml t _blank 阻碍力较低，依靠特色带来的自然增长维持一定的市场份额，作为市场的补充，比较具有进展潜力。比如杭州武林路特色女装街所汇合的部分品牌。目前，走特色路线成功的，笔者以为深圳女装居多。 2品牌驱动要素分析 分析上述三类品牌的成功要素，要紧有以下几类： 产品驱动：如渠道、品牌 HYPERLINK /list/special418_more.shtml t _blank 知名度等不高，以

6、特色风格突围的一些品牌。 品牌驱动：如杭派女装以鲜亮的地域文化特色取胜。 终端驱动：如“ HYPERLINK /list/special1099_more.shtml t _blank 白领”以体验式的终端突围而出。 分销驱动：如艾格和ONLY、哥弟等 HYPERLINK /list/special789_more.shtml t _blank 国际化的品牌，以强势的 HYPERLINK /list/4-11.shtml t _blank 渠道治理，和有针对性的产品开发设计，在全国进行扩张。 传播驱动：在服装行业，单纯以传播驱动的品牌比较少，而大面积进行传播的品牌也比较少，只有国际二线品牌和一

7、些强势的地域性品牌才有势力进行传播，而且一般传播也是配合终端进行传播。 如上图，依照目前行业的进展现状，以上几类要素在行业中的地位是不一样的： （1） 其中品牌和产品要素属于基础要素。（那个地点的基础是指，它们是建立最终的 HYPERLINK /list/3-10.shtml t _blank 品牌形象的前提），关于转型中的品牌来讲，确实是要一开始就有一个明晰的品牌规划（包括 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 品牌定位、核心价值和个性，及产品表现等），这是其他一切工作的方向和灵魂。 （2） 关于女装行业来讲，专门明显，目前的核心驱动要素是分销，其次是终端的塑

8、造。分销扩张和终端拉动是 HYPERLINK /list/special444_more.shtml t _blank 女装品牌快速扩展的捷径。 （3） 相反，假如以传播作为驱动，庞大的资金投入是专门多 HYPERLINK /list/11-4.shtml t _blank 中小企业专门难承受的，而且单纯以传播驱动也是比较危险的。因此传播要素相对来讲是推动要素。 具体关于企业来讲，选择不同的品牌驱动要素对企业的能力、实力和资源的要求是不一样的，在每个驱动要素上，还要依照企业的资源和资金状况，选择重点突破口，以不同的步骤去分步突破。 有实力的企业能够几个要素同时强势启动，然而关于规模和能力都欠佳

9、的 HYPERLINK /list/11-4.shtml t _blank 中小企业来讲，则必须选择一个重点要素去突破，其它要素围绕重点要素服务。 三、 *企业资源诊断与突破点分析 1*企业现有资源诊断 产品：有特色，风格鲜亮，而且差不多被市场同意，然而产品线比较短，产品单一。要紧是目前三个品牌同时开发，设计和生产资源不足。 品牌：目前着重开发的B品牌，休闲款式，客户群在35岁以上，对目前的款式比较认可。 渠道：有批发渠道，特不是有一些稳定的大客户，自发形成的，尚无有意识的 HYPERLINK /list/4-11.shtml t _blank 渠道治理。由于批发渠道是以产品为驱动的，当产品开

10、发不足时，没有治理，渠道的稳定性就受阻碍。然而尚有开发的潜力。 终端：对 HYPERLINK /list/special343_more.shtml t _blank 批发商的终端和最终的零售终端都没有有意识的治理，也不了解终端的状况。然而其中的一些大客户有自己的零售终端网点，而且假如有政策，他们有开发终端的资源和潜力。 传播：*公司没有任何传播的手段与措施，靠产品自然销售，然而 HYPERLINK /list/special333_more.shtml t _blank 代理商会自己组织一些传播。 组织驱动：组织机构设置以生产为导向，营销组织不健全，内部品牌驱动力不强，但法运气牌意志比较强。

11、 2资源评估 3三个品牌的战略角色分配 如上所述，在生产开发、资金投入和渠道等种种资源都不足的情况下，要想进行品牌转型，*企业必须坚持循序渐进的过渡性策略，对三个品牌进行重新定位，使得一方面能够集中精力开发觉有的B品牌，制造现金流，同时又能够挖掘优势资源，逐步开发C品牌，为品牌转型做预备。依照企业的现状，我们对*企业现有三个品牌的战略定位如下： 在此基础上，下面我们重点谈C品牌的过渡性策略，这也是*企业进行品牌转型的关键。四、*企业过渡时期的品牌转型之路 通过对* HYPERLINK /list/special585_more.shtml t _blank 企业品牌驱动资源的综合分析，结合三个

12、品牌的战略定位，我们认为，对C品牌的转型，能够依照企业的资源现状走过渡时期的品牌转型之路： 做好品牌基础规划：明确 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 品牌定位，树立品牌个性，以个性驱动整个品牌体系。 重点进行渠道突破：利用现有资源开发终端，逐步对渠道进行过渡。 终端细化，做好样板：终端精细化运作，以最低的成本起到最大化的传播效果。 1 做好品牌基础规划 1） HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 品牌定位及核心价值挖掘 第一步：行业机会分析 有突破点，究竟从何突破呢？这还要看女装市场的 HYPERLINK /list/4-15

13、.shtml t _blank 消费者机会点在哪里？ 分不分析1000元上下排名前十位的女装能够看出，年轻女装占据了大半壁江山，中年成熟特色女装缺乏，千元以下女装全是年轻女装，千元以上女装中仅有“凯撒、沐兰”近年开始推出专门针对中年女性的中高档品牌服装。而3050岁的都市中青年女性不仅对个性品位的女装有更强烈的需求，而且也是最有消费能力的一群人。因此，中青年特色女装就成为该品牌的一个重要的市场机会。 第二步：目标 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者定位与分析 依照市场机会和企业的现状能够确定，C品牌必须走特色的中年成熟女装之路，而B品牌能够坚持原有的

14、方向。对现有中年女性市场进行细分，C HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 品牌定位为30-45岁的中青年职业 HYPERLINK /list/special1099_more.shtml t _blank 白领女性： 她们面临人生的三大危机：“人老珠黄，身材变形的危机”，“婚姻的危机”，“事业上新人辈出的危机”。她们要在自我、家庭、事业和社会等各种关系中去平衡，她们不愿做传统的妇女，喜爱抛头露面，追求自己的价值。她们在心理上渴望被理解，在穿着上希望能掩盖躯体缺陷，展现成熟自我，又不失年轻人的时尚和个性，使自己在 HYPERLINK /list/12.shtml

15、 t _blank 职场中、老公心中和小孩们心中依旧受欢迎，依旧如年轻时一样具有活力和生命力。 她们是21世纪的新中年女性，她们为自己而美，她们决定自己穿什么。 第三步：品牌核心价值挖掘： 依照上述对这部分女性的心理分析，我们确定C品牌的 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 品牌定位： 新中年女性的贴身时尚设计师。 进一步确定了其核心价值： 贴身的，注重品质的，个性的，明白得观赏女的的，明白得平衡之道的 品牌主张： 明白得观赏自己的女的最漂亮 HYPERLINK /list/5-9.shtml t _blank 广告语：*，新中年制造 2）生产与设计执行 产品

16、的设计和开发要在现有B品牌风格的基础上，一切围绕品牌的核心价值去创新。为了最大化的利用资源。我们提出在产品的开发上三个品牌资源共享的方法： 在B品牌的现有产品设计基础上做加减法，在B品牌的基础上加上某些元素，并进行创新，成为C品牌，比如面料方面，装饰方面等。 相反，在B品牌的基础上，减去某些元素，降低成本，能够作为A品牌。 具体在设计上，为增加品牌的 HYPERLINK /list/special905_more.shtml t _blank 阻碍力，能够选择国内比较优秀的设计师进行合作，利用设计师的阻碍来扩大品牌的阻碍。 其他的方法还比如：在坚持风格统一的前提下，广泛的查找类似风格的产品进行

17、跟进性整合创新。 2 重点进行渠道突破 1）B品牌重点完善现有网络，辅助规划新的网络 由于B品牌的网络差不多上自然增长的，没有有意识的去进行治理，核心网络尚不稳固，也没有有意识的开发新的市场，因此，我们认为，在渠道方面，*企业下一步的工作重点是：重点完善现有网络，辅助开发新的网络，以保障B品牌能持续制造稳定的现金流。如下图： 为此，要首先做好一个基础工作，确实是现有网络和区域的划分，我们按照重点 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商所在的区域并结合中国不同地区服装消费的差异性和潜力性，将现有市场划分为： a核心市场（现有 HYPERLINK /list/

18、4-9.shtml t _blank 经销商中销量较大的重点 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商所在的区域）；如哈尔滨的 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商一 HYPERLINK /list/7-3.shtml t _blank 直销量最大，那么整个东北地区就被作为核心区域开发，而哈尔滨的 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商也确实是区域的独家总经销； b重点市场（销量次一级的 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商及一些比较有潜力的

19、市场）；如西安的 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商销量一般，然而考虑到该品牌比较适合北方，西安比较有潜力，就把陕西及其周边的区域作为下一步要开发的重点市场来对待。 c一般市场。 2）C品牌在B品牌销售比较好的核心市场进行区域突破 首先鼓舞核心优秀 HYPERLINK /list/special343_more.shtml t _blank 批发商自建终端，那个地点有两个方向： 商场：全力进入核心都市一两家大型的商场（关于*企业来讲，二三级都市的一二类商场，一级都市的二三类商场是比较理想的选择），作为旗舰店和形象工程，*企业加强治理。 HYPERLIN

20、K /list/special344_more.shtml t _blank 专卖店：在核心的商圈建立 HYPERLINK /list/special344_more.shtml t _blank 专卖店。 其他方向，比如有势力的企业能够依照企业自身的实力，选择自己在核心都市建立旗舰店，给 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商提供样板。 具体能够沿着下图的扩展路径，首先是样板店的打造： 在样板市场有样板 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商的样板店突破后，就能够顺势打造样板都市样板区域，进而扩展到其他核心市场，然后

21、是重点市场。（值得注意的是，由于服装消费有比较强的地域差异，因此两个核心区域之间也许不可能进行同等的复制。如东北市场的模式不可能完全复制到广州市场，因为在东北也许走商场较好，而广州也许走 HYPERLINK /list/special344_more.shtml t _blank 专卖店较好。） 那个地点还有一个前提条件，确实是C品牌吸引 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商开终端的理由有哪些呢？不能吸引 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商，区域扩张确实是空话。我们从C品牌与B品牌的对比中能够看出，C品牌对 HY

22、PERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商的吸引力在于以下几个方面： 更优秀的产品 更高的价格空间 更好的政策 更多的宣传扶持 3 终端运作打造样板店 具体样板店如何打造呢？这确实是下一步的终端运作的工作。 这方面我们认为，关于中高端定位的女装来讲，一开始就必须树立良好的终端形象，如此下一步的扩展才能顺利进行。比如围绕 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 品牌定位，首先在核心都市打造样板概念店，树立 HYPERLINK /list/3-10.shtml t _blank 品牌形象，如“以新中年生活”为主题的概念店（旗舰店），一开始

23、就树立比较高端的形象，然后围绕概念店再进展一般的终端（把概念店的某些元素去掉）。 （注：在初期产品线不够的情况下，能够把B品牌走 HYPERLINK /list/special767_more.shtml t _blank 批发市场的部分爆款添加到里面去，或者代理一些类似风格的牌子；同时，C品牌的终端店在日常还能够以 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促销的方式消化B品牌的库存等。） 在终端体验的塑造上，要依照*企业的资源现状，采取小投入、精细化运作的方针，通过 HYPERLINK /list/special490_more.shtml t _blank 细

24、节体验的打造，来体现品牌的核心价值，传播品牌的形象： 终端设计和服装展示： 体现时尚中年的 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 品牌定位，区不于一般的店面设计，既有稳重和成熟感，又有活力感。 终端体验环境的营造。 如体验物料设计：休闲茶座； HYPERLINK /list/special446_more.shtml t _blank 服饰选择技巧、穿着搭配等书刊；女性婚姻情感类书刊和影碟等；中年可用的简单 HYPERLINK /list/special842_more.shtml t _blank 饰品等 导购服务： 体现体贴、理解中年女的的情感服务，给顾客以

25、知心朋友般的感受。五、组织变革：品牌变革的关键保障 关于转型中的企业来讲，在“万事具备”的情况下，必须预备好“组织变革”的东风，才能最终推动变革的进行。否则没有强有力的组织推动，再好的打算也会中途而废的。 关于批发型企业来讲，组织变革的关键有两点： 一是法人的意志和意识要强，要有坚决变革的决心，要首先转变观念（市场观念、 HYPERLINK /list/special310_more.shtml t _blank 终端治理的观念和 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者观念），并以坚强的意志去推动整个组织的变革。 二是抓住核心部门的变革，一般是营销组织，其次确实是相关联的研发和设计开发部门，如下图： 做批发渠道和直接做品牌型终端有本质的不同。做品牌型终端，因为要直接接触 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者，因此市场研究、 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者研究、 HYPERLINK /list/special310_more.shtml t _blank 终端治理等职能就特不重要，这就要求转型中的批发