营销实务培训教材

1、营销实务培训教材正泰电器股份公司销售中心低压电器市场分析和业务拓展实务效力营销战略培训教材总体构造正泰电器营销现状简介工业品促销战略差别化营销战略正泰电器股份公司营销效力体系 正泰电器销售中心渠道管理部办公室营销谋划部财务部客户效力部配送中心区域办事处正泰电器股份公司是正泰集团中心企业，主要消费低压电器元器件，产品包括断路器、接触器、继电器、电源电器、开关电器等。市场竞争情况分析 分类企业主要特点目标市场国外品牌施耐德、西门子、ABB、金钟穆勒等品牌影响力较高、质量服务、较好，价位偏高。高端市场，大型工程项目和设计院。国有企业常熟开关、上海人民、天津低压、天水213、遵义长征等国有品牌，用户比

2、较信赖，质量稳定，价格较高。中等偏高市场，市场面较为狭窄。民营企业德力西、天正、温州人民、环宇、新华等价位低，质量相对稳定，性价比较高。中低档市场，容量较大，用户群体较分散。正泰营销现状简介 正泰电器营销战略 统分结合综专并举产销携手纵横推进一致规划、一致管理、一致笼统标识；针对产品和市场属性，进展产品细分、市场细分和效力细分。消费和销售在市场运作、市场宣传、渠道支持等方面亲密配合；以市场需求决议产品研发，以市场销售带动产品消费，以产品效力促进市场销售，构成完好的“销研产体系。纵向以产品为中心设立产品部，针对各类产品最好产销衔接、营销效力和目的市场的支持任务；横向以市场为中心设立区域办，发扬各

3、办在区域市场中一致效力、开辟、协调和管理作用。注重做好综合市场零售、零售和直销业务；注重开辟重点行业、重点工程工程和大中型企业等专业市场；促进综合市场和专业市场业务的协调开展正泰营销现状简介 优势时机优势要挟品牌渠道 制造本钱 有利的宏观经济环境 电力行业开展前景 低压电器行业开展前景 技术研发才干缺乏 人员整体素质不高 管理程度缺乏 竞争对手的竞争压力渠道问题日显突出 终端用户需求特点的改动正泰营销现状的SWOT分析 正泰营销现状简介 1、综合市场的时机分析与把握综合市场的客户构成综合市场上有哪些客户？综合市场购买行为分析他们如何购买？对综合市场时机的把握战略与方法如何将目的客户转化为我们的

4、 现实客户与忠实客户？从阅历式的捕捉时机到系统的把握时机！市场分析和业务拓展 综合市场的客户构成市场购成客户类型批发市场下游批发商（温州网点；本地网点）零售市场中、小企业的少量日常维护；店铺销售；直销市场大、中型企业用于日常维护的批量采购其它市场分析和业务拓展 客户研讨明确市场明确市场首先作为对营销方案有用的分析工具，我们需求明确几个概念：市场：就是某一产品的全体实践和潜在购买者的集合。潜在市场：就是指那些阐明对在某个市场上出卖的商品有某种兴趣的顾客群体。有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。目的市场：是公司决议要在合格有效市场上追求的那部分。浸透市场：就是那些

5、曾经买了这种公司产品的顾客群体。 假设一个公司对它目前的销售情况不称心，它可以思索采取一些措施。它可以争取从它的目的市场中吸引更大比例的人员。它可以降低潜在顾客的合格规范。它可以向其它有效市场扩展，它也可以降低价钱以扩展有效市场的规模。最后，它还可以经过广告使不感兴趣的消费者变为我们的目的市场。综合市场的客户构成客户市场分析市场分析和业务拓展 场浸透市场市潜在市场场市场有效市场标目客户市场分析市场分析和业务拓展 综合市场购买者行为方式分析营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反映产品选择品牌选

6、择经销商选择购买数量认识购买者的起点是刺激反响方式。营销和环境的刺激进入购买者的认识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决议。营销者的义务是要了解在外部刺激和购买决议之间购买者的认识发生了什么变化。市场分析和业务拓展 请列出在综合市场影响客户购买正泰产品的主要要素？购买的主要因素（三个）不购买的主要因素（三个）市场分析和业务拓展 客户购买产品时思索最多的要素资料来源:正泰销售中心市场调研报告市场分析和业务拓展 购买习惯分析维修重购习惯资料来源:正泰销售中心市场调研报告市场分析和业务拓展 购买习惯分析购买方式大多企业日常维护采用零星购买，以防止库存压资金；批量购买主要为日常用量较大的企业，以

7、减少反复购买与日常任务量。资料来源:正泰销售中心市场调研报告市场分析和业务拓展 购买习惯分析付款时间分析资料来源:正泰销售中心市场调研报告市场分析和业务拓展 购买习惯分析付款方式分析资料来源:正泰销售中心市场调研报告市场分析和业务拓展 对综合市场时机的把握战略与方法下游零售网点关注焦点的转变现 在价格关系“二批的开展趋势与特点将 来服务配货激励支持沟通市场分析和业务拓展 对综合市场时机的把握战略与方法分组讨论：做好综合市场的关键要素和战略是什么？批发市场零售市场直销市场市场分析和业务拓展 2、专业市场的时机分析与把握专业市场的客户构成专业市场上有哪些客户？专业市场购买行为分析他们如何购买？专业

8、市场的客户细分如何对专业客户进展有效的分类？专业市场的目的客户选择寻觅对我们最有吸引力的客户群体？对专业市场时机的把握战略与方法如何将目的客户转化为我们的 现实客户与忠实客户？市场分析和业务拓展 终端客户设计院主配套厂其它重点行业重点工程大中型企业专业市场的客户构成市场分析和业务拓展 2002 年各行业占总体电力需求的比例 专业市场的客户构成重点行业市场分析和业务拓展 重点行业评价系数资料来源：正泰西北市场调研报告陕西省化工和机械需求量：分别为1008.81、1553.76万元黑龙江省食品行业系数：0.3672需求量：2921.29万元专业市场的客户构成市场分析和业务拓展 资料来源：山东企业网

9、山东统计信息网山东规模最大、效益最正确企业专业市场的客户构成重点企业市场分析和业务拓展 案例专业市场的客户构成重点工程两网改造西电东输西气东输三峡工程市场分析和业务拓展 案例：甘肃省部分工程一览项目名称主办单位主要建设内容建设条件总投资项目建设情况正泰产品需求连城电厂扩建工程甘肃电力公司规模为2X200MW燃煤机组，预计年发电量22亿千瓦时二期扩建可利用一期设施，建设条件优越10亿人民币，其中外汇5000万美元国家已批准项目建议书，资金到位即可开工马鬃山驼马滩煤田开发肃北县计委建设井巷2000米，修建生产生活设施5000平方米，形成年开采原煤100万顿地处肃北县马鬃山区，远景储煤3.7亿顿，交

10、通运输方便2.5亿人民币，需引进10000万人民币甘肃敦煌机场该扩建工程敦煌民航站新建一条2800MX45M刚性道面，改造现行滑行道，新建候机楼等设施增加配套设备现在机场吞吐量小，影响了旅游和党政交通往返3.89亿人民币国家已经批准立项，可研报告待批兰州黄河柴家峡水电站柴家峡水电站筹建处装机容量9万千瓦，年均发电量5.1亿千瓦小时，上网点亮4.95亿千瓦小时，电站建设周期34年距市中心31公里，交通便利，无人口迁移，淹没损失小56000万元人民币，其中外汇4000万美元项目规划已经批准，省计委批准可行性报告洮河九电甸峡水利工程洮河九电甸峡水利工程筹备处新建水利枢纽一座，年发电量9.7亿千瓦小时

11、，向定西等11各县供水5.5亿立方米洮河水量丰富，交通条件良好，国家大力支持，已具备各种建设条件22亿人民币总体规划已批，可研报告环境评估报告已通过，进行设计工作市场分析和业务拓展 业务市场的购买类型直接反复购买调整后再购买全新的采购义务业务购买过程中的参与者实践运用者决策制定者决策影响者购买的实践操作者控制购买信息的人业务购买过程分析问题确认需求阐明寻觅供应商要求报价选择供应商订货细那么表现回想专业市场客户购买行为分析市场分析和业务拓展 业务购买过程的参与者l发起者l运用者l影响者l同意者l购买者l控制者 聪明的营销人员有必要在展开销售之前，弄清楚一切影响者的作用以及能够采取的相应战略。专业

12、市场客户购买行为分析施耐德、ABB的销售战略。市场分析和业务拓展 通常是一到两位高层人士，有权审查、同意或否决下级的决议；采购过程中，参与的时间短，但每次他们参与，都是来做决议的；通常情况下不运用否决权，特别是某些恳求和决议来自其信任的下级决策对组织和个人有较大影响时，会寻求有力证据和根据来支持其做决议。对于购买结果承当责任；在购买过程中有选择产品、技术和方案的权益；取舍过程中一定程度上受评价者的专业意见影响。通常是技术专家、产品专家、采购评价专家和法律专家组成专家组；从产品、技术、效力和处理方案等方面全面分析优劣和利弊；向高层提供专业性的建议。直接运用这些设备或者直接接触效力；处于组织构造最

13、底层；关注产品或效力实践操作的便利性和效能；对产品采购过程影响不大，但也被作为一个要素予以思索。 特 点同意者决策者评价者运用者专业市场客户购买行为分析需求程度经济前景技术变化率政策与规章制度的开展竞争开展社会责任关怀环 境目的政治程序组织构造制度 组 织利益职权位置神态压服力 人 际年龄收入教育任务职位个性风险态度文化 个 人 购买者影响专业市场采购行为的主要要素专业市场购买行为分析购买过程的影响要素市场分析和业务拓展 为什么要进展市场细分？一个品牌、一种产品独占中国市场的情况已成为历史。一个公司不能够为一个市场上的一切顾客效力。猛烈的竞争要求公司明确其最具竞争力的市场。市场细分的定义：按需

14、求不同把市场细分成假设干个特性鲜明的消费群体，每一个群体就是一个细分市场。同质性可分性市场细分的目的：防止失败风险寻求销售时机争夺市场占有率提升市场竞争力市场细分的层次：可以从群众化营销不断分到一对一营销。市场分析和业务拓展 步骤1：调查阶段；步骤2：分析阶段；步骤3：细分阶段；市场细分的程序市场分析和业务拓展 专业市场的主要细分变量个体细分运营细分采购方法细分情境要素细分市场分析和业务拓展 个体变量：1、行业：我们应该把重点放在购买我们产品的哪些行业？2、公司规模：我们应该把重点放在多大规模的公司？3、地址：我们应把重点放在哪些地域？运营变量：4、技术：我们应该把重点放在哪些顾客注重的技术？

15、5、运用者/非运用者情况：我们应该把重点放在大量、中量、少量运用者，还是非运用者？6、顾客才干：我们应该把重点放在需求很多效力的顾客，还是只需求很少效力的顾客？企业市场的主要细分变量市场分析和业务拓展 个体变量行业类别序列行业类别具体行业使用产品1电力加工设备行业纺织、采选煤、冶炼、石化、化工、建材、食品、制药、机械加工 行业断路器、接触器、热继电器、控制变压器、自耦变压器2无电力加工设备行业发电、输配电 行业断路器、仪器仪表、自动控制用各类继电器、互感器3生产装置设备业家用电器 行业断路器、接触器、继电器、无无接触点电气元件4房地产住宅(含高层建筑)小型断路器(含漏电)、稳亚电源、建筑电气市

16、场分析和业务拓展 采购方法：7、采购职能组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？8、权益构造：我们应把重点管理者占主导位置的公司，还是财务人员占主导位置的公司。9、现有关系性质：我们应把重点放在如今与我们有结实关系的公司，还是追求最理想的公司？10、总采购政策：我们应把重点放在乐于采用系统采购的公司，还是招标采购的公司。11、购买规范：我们应把重点放在追求质量的公司、注重效力的公司，还是注重价钱的公司？情境要素：12、紧急：我们应把重点放在那些要求迅速和忽然交货的公司，还是提供效力的公司？13、特别用途：我们能否应把重点放在本公司产品的某些用途上，而非全部用途

17、上？14、订货量：我们应该把重点放在大宗定货，还是少量订货？专业市场的主要细分变量个性特征：15、购销双方的类似点：我们能否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本公司类似的公司？16、对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是防止冒风险的顾客？17、忠实度：我们能否把重点放在忠实度高的公司。18、购买者情况：初次购买者；新购买者；复杂的购买者。19、购买者偏好：喜欢低价和较少效力的购买者；喜欢高价和较多效力的购买者。20、购买者的利益取向：程序购买者：关系购买者：买卖购买者：竞价购买者：专业市场的主要细分变量市场分析和业务拓展 河南主配套市场细分案例企业类型企业名称企业性质企业需求

18、及特点大型企业集团许继、平顶山天鹰集团、河南索凌集团等较强的生产能力、质量控制能力、品牌和营销实力，竞争力强，元件消化能力非常突出电力系统内部自办企业新乡华源电力集团、安阳优创集团、郑州祥和高压开关厂等大都视自己所属的电力部门为最大的主要客户，大都由电力部门安装、维修等三产企业转化而来对成套设备的需求不断扩大，形成了一定的规模个人承包制的集体企业信阳华通开关厂、信阳低压开关厂等这些承包制企业大多是柳市人承包，对电器行业、元件市场有深刻的认识灵活多变的销售政策和低廉的价格，迅速强占了很大市场份额众多个体私有制小型成套厂300多家大多个体创办，一类是各地开关厂职工创办，一类是柳市人创办充当了市场添

19、漏补缺的作用，由于元件需求数量多，市场容量大河南成套市场竞争现状企业类型企业名称竞争现状大型企业集团许继、平顶山天鹰集团、河南索凌集团等由于大部分是国有转制而来，对产品质量要求很高，供应商主要是国外品牌和国内常熟。上海人民等老牌产品，正泰产品鲜有供货电力系统内部自办企业新乡华源电力集团、安阳优创集团、郑州祥和高压开关厂等除个别与正泰建立长期稳固的业务关系外，其他采用正泰产品的量很少，主要采用德力西、人民、天正等产品，正泰明显处于劣势个人承包制的集体企业信阳华通开关厂、信阳低压开关厂等这些企业由于是个体经营，均把利润考核作为业务的着眼点，一般都采用价格低的人民、天正、常安等，正泰以前把精力主要放

20、在两网，由于两网业务萎缩，所以以后主配套市场是今后工作的重点。众多个体私有制小型成套厂300多家根据不同的细分变量，对市场进展细分？细分市场我们己经采用的细分变量？我们还可以采用哪些细分变量？市场分析和业务拓展 1可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是可以加以测定的。2足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。专门为1米5以下的人设计汽车，是没有必要的。3可接近性：即能有效地到达细分市场并为之效力的程度。4差别性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合要素和方案有不同的反响。5行动能够性：即为吸引和效力细分市场而系统地提出有效方案的可行程度。 有效细分的要求市场

21、分析和业务拓展 专业市场的目的客户选择评价细分市场企业在评价不同细分市场时必需思索两个要素：细分市场构造的吸引力公司的目的和资源群众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销市场分析和业务拓展 评价细分市场群众化营销：对群众客户提供大量消费、大量分配、大量销售的单一产品。细分营销：按不同的细分要素把客户细分成假设干个子市场，然后寻觅其中最能表达公司优势的子市场做为公司的目的市场来开展公司的营销活动。个别化营销：针对个别客户的特定需求开展营销及效力活动。本地化营销：按公司的运营方式，设计符合本地市场需求的营销方案。补缺营销：把细分市场再细分，发现一些没有被效力好的重要市场，作为公司的目的市场，进

22、展补缺效力。市场分析和业务拓展 中心业务：世界电力和工业控制专家四大市场电力工业根底设备建筑案例：市场分析和业务拓展 对专业市场时机的把握战略与方法开辟专业市场的有利要素与不利要素分别有哪些？有利因素不利因素市场分析和业务拓展 对专业市场时机的把握战略与方法对专业市场的系统运作战略分组讨论设计院主配套委托方(甲方) 厂家经销商厂商联动案例：设计院营销方式国外企业2004施耐德52有图纸或者软盘即可，只要网点确认有该项目。图纸不一定是蓝图，只要设计人员签名即可。推广人员都配有手提电脑及投影仪。定期向客户己方资料、赠送礼品；经常邀请设计人员到外面去参观，开技术交流会。劣：产品线不齐全，政策无竞争力

23、。优：我方价格有优势。备注：常改图ABB43与施耐德一样都为设计院设计了一套完整的设计软件。设计时，只要输入几个参数就可以完整的自动输出图纸。同上穆勒73推广人员都配有手提电脑及投影仪。经常邀请设计院领导到大饭店举行技术研讨会。劣：大型项目的公关与其相比有差距。优：对方价格非常高，非外资及重大项目市场比例小。市场分析和业务拓展 设计院营销方式国营企业TCL41 52在设计行业有一定的影响力。只要上图（含白蓝图，含软盘或打印机）只要设计人员签字，TCL总部可以认定即可支付。电气工程量超过120万设计费52。总代理、各地分销商都配有产品推广员；TCL的产品有关图纸，每个推广员都有权利寄到TCL总部

24、。对设计院地毯式公关，推广员全部都是工程师。优：高档面板，微断在设计院知名度。政策灵活，手续简便，跟踪能力高，成为高档层次选择。劣：产品线不够，价格稍高。常熟5041由甲方、设计人员、公关人员。三方确认蓝白图均可。资料的发放非常及时，经常有公司高层拜访设计院领导，对设计院关键人物把握比较好。劣：行业技术标准长时间的影响力。优：我们给的点数高。海格52同TCL常派工程师对设计人员讲解，推广员一般为销售负责人。现场支付。市场分析和业务拓展 设计院营销方式温州企业天正不定有时为43有工程即付，不管有没有上图，有上图的为43、没上图成交的为5个点，图纸不限。由销售公司负责，主要是通过甲方与设计院，电力

25、部门，改为自己公司的产品相当频繁。通过图纸总部补偿其政策点。劣：优：名气大点，不明显。德力西52有图纸网点即可支付项目网点确认把政策下放到销售公司，下面的分销商如有图纸则给西安销售公司推广人员确认即可。也经常邀请些设计人员去总部参观。劣：上图就兑现政策，同时按成交给予回扣优：德力西在设计院没有形成一定的气候环宇43同上在地区级设计院搞小型座谈会，邀请领导参观劣：地下公关强优：跟踪后进不足华通销售公司推广，与正泰同市场分析和业务拓展 3、竞争对手分析谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目的是什么？他们的优势与优势是什么？他们的反响方式是什么？市场分析和业务拓展 了解竞争者对有效的营销方案是

26、很关键的。一个公司必需经常将它的产品、价钱、渠道和促销与其接近的对手进展比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与优势位置，从而使公司能发动更为准确的进攻，以及在遭到竞争者攻击时能作较强的防卫。公司需求了解有关竞争者的5件事：谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目的是什么？他们的优势与优势是什么？他们的反响方式是什么？市场时机的分析竞争对手分析外资企业国有企业民营企业施耐德西门子ABB金钟穆勒欧姆龙三菱常熟开关上海人民天津低压天水213天水长城许继北开TCL遵义长征杭州之江德力西天正温州人民环宇新华华通 1、谁是我们的竞争者市场分析和业务拓展 直接竞争者间接竞争者潜在竞争者战略目标优势劣

27、势方法反应内容 1、谁是我们的竞争者分析竞争对手市场分析和业务拓展 2、区分竞争者的战略外资企业分析竞争对手以专业市场为切入点，经过占领高端市场，获取高额利润，并逐渐构成向低端的浸透。主要目标市场外资、合资企业；高档配套市场；对质量技术性能要求较高的客户；设计院市场；竞争优势品牌影响力（知名度与美誉度）；优秀的产品质量；高效务实的全流程服务；严格的代理体系；规范的经营体系；高技术支持；现存劣势产品价位高；渠道渗透率;市场分析和业务拓展 2、区分竞争者的战略国有企业分析竞争对手以专门的产品系列为切入点，经过稳定的产质量量和多年的品牌效应，获取适度利润，力图捍卫既有的市场份额，但遭到较大的体制局限

28、。主要目标市场中等偏高市场；重要设备配套；传统行业；竞争优势国有品牌，用户比较信赖；质量稳定；地缘优势；在位优势；企业与客户长年的合作关系；现存劣势产品价位较高；市场面较为狭窄；渠道力量单一、薄弱；市场分析和业务拓展 2、区分竞争者的战略民营企业分析竞争对手以综合市场为主要切入点，经过价钱战略、规模效应和渠道战略，占有市场份额，灵敏的机制和日益规范的运营方式使其逐渐成为产业的主导力量。主要目标市场综合市场；中、低端市场；竞争优势价格优势；渠道发展优势：体制发展优势；现存劣势产品质量不稳定；科技含量有待进一步提高；市场分析和业务拓展 我们需求诘问：每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推进

29、力是什么？同时，我们也有必要监视竞争者的扩展方案。不同心态的竞争者往往会设定不同的目的，进而也将构成不同的营销战略。能够有的目的：利润：市场份额：业绩：扰乱市场：3、断定竞争者的目的分析竞争对手市场分析和业务拓展 顾客在主要胜利要素方面对竞争者的评定顾客知晓度产品质量供货效率售后服务销售人员A优秀良好中等中等良好B优秀优秀优秀良好优秀C中等差良好中等中等4、 评价竞争者的优势与优势上表显示了公司要求顾客对其3家竞争对手在五个属性上进展陈列的结果。A出名遐迩，产质量极高，并由优秀的销售人员进展推销。然而竞争者A在供货效率和售后效力方面较差。竞争者B总的来说是好的。C的大多数属性都不好。这条信息阐

30、明，公司在供货效率和技术效力方面可以进攻A，而在多方面可以进攻C，只需B的优势不明显。这种小的测试也可以经过营销人员的一线觉得来获得。在定期的销售分析会上引导大家做出这样一种分析，有助于引导营销人员构成比较思索的观念。从而明显公司下一步的战略重点和任务取向。分析竞争对手市场分析和业务拓展 在设计一个竞争情报系统时，往往有四个主要步骤：1建立系统：第一步要求必需明确哪些竞争情报信息最为重要，识别这方面信息的最正确来源和委派一个人管理这个系统及其业务。设计一个表格：能过提问引导大家填答。您最想了解对手的哪些信息？从哪些渠道获得这些信息？如何利用这些信息进行决策？2搜集资料数据：实地调研推销人员，销

31、售渠道，市场调研公司，同业组织重新录用的员工和竞争者的雇员那里获得信息；从竞争者的顾客那里获取信息；从察看竞争者或分析实物数据来获得信息；从公开资料政府刊物，讲话，文章，广告获取信息。从网上获取信息。3估计与分析：这一步是检查资料的有效性与可靠性，4传播与反响：在这一步，关键的信息要送到有关决策者的手上，并解答经理们有关竞争者问题的讯问。5、设计竞争情报系统分析竞争对手市场分析和业务拓展 调查主题调查内容市场营销环境1、宏观经济环境2、区域政策环境3、社会环境4、自然环境市场容量及潜力包括当年现实市场容量、未来3年潜在市场容量、“十五”期间固定资产及大工程、大项目信息情况等。市场竞争现状包括同

32、行市场份额、产品价格定位、同行竞争策略和手段、正泰所处的市场现状等。终端用户信息包括终端用户概况、需求量、购买力、购买习惯、购买方式等。设计院竞争对手在设计院公关的情况（主要竞争对手支付设计费用的方式、比例），设计人员对正泰的印象、意见及反映，设计院的规模、级别等产品需求情况产品需求结构，新产品发展趋势，需求量大的产品信息，特殊要求产品的需求信息等信息情报系统的根本构成市场分析和业务拓展 超越顾客称心的效力营销战略为什么要超越顾客称心？什么是超越顾客称心？如何制定超越顾客称心的效力营销战略？效力营销战略 效力营销战略 参与猛烈市场竞争的需求理想的竞争优势是一种顾客优势坚持耐久利润的需求 博得顾

33、客明天的心，我们才会有明天的市场 顾客对本身的需求有的时候缺乏明确的认识 1、为什么要超越顾客称心？超越顾客称心的效力营销效力营销战略 忠实公司更久。购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级。对公司和它的产品说好话。忽视竞争品牌和广告并对价钱不敏感。向公司提出产品或效力建议。由于买卖惯例化而比新顾客降低了效力本钱。一个高度称心的顾客会：根据赖克海德和萨瑟的实际，一个公司假设将其顾客流失率降低5%，其利润就能添加25%-85%。不幸的是公司的会计系统无法显示忠实顾客的价值。效力营销战略 产品销售与顾客信任度的关系高低对经销商的评价低好经销商/好产品顾客信任度为56%好经销商/坏产品顾客信任度为4

34、9%坏经销商/好产品顾客依赖度为36%效力营销战略 2、什么是超越顾客称心？顾客称心度公式：顾客称心度=感受值/期望值期望值：是指人们根据以往的阅历、阅历或从别处获取的信息而建立的对某一事物目的形状的评价。它是客观建立的，所以同一事物不同的人，或同一事物同一人不同时期，期望值都能够不同。感受值：是指实现后的实践形状。它是客观存在的不以人的意志为转移的。称心度1时 非常称心代表超值效力称心度=1时 称心代表理想形状称心茺0.8时 根本称心代表勉强接受称心度顾客本钱2、什么是超越顾客称心？效力营销战略 顾客让渡价值的决议要素产品价值效力价值人员价值笼统价值货币价钱时间本钱精神本钱膂力本钱总顾客价值

35、总顾客价钱 顾客让 渡价值(1)推进客户三维利益的满足先予后取(2)经常关注与测试客户称心度让客户感到被注重(3)实施全面质量营销让效力流程化和规范化(4)控制客户流失锦上添花和反败为胜的方法(5)内部营销先于外部营销让员工称心3、如何开展超越顾客称心的效力营销？效力营销战略 (1)推进客户三维利益的满足先予后取功能利益过程利益关系利益“大系统客户观 和“三维利益影响我们销售的一切利益相关主体都是我们的客户专业市场设计院配套厂委托方综合市场下级零售商终端消费者效力是培育忠实客户的重要方面客户转移的缘由50403020100产品方面的问题效力方面的问题从其它公司找到更好的产品找更廉价产品短少个人

36、关注效力粗糙没有协助15%10%20%45%效力营销对于培育称心顾客的价值效力营销战略 1989福鲁姆咨询公司发现：顾客转向竞争企业的缘由，10人中有7人是由于效力的问题。美国GE公司总裁公开表示：“我们销售的不是产品，而是效力。美国AT&T公司从1974年开场，一半以上的收入来自向顾客提供效力国外研讨结果给我们的启示效力营销对于培育称心顾客的价值效力营销战略 (2)经常关注与测试顾客称心度让客户感到被注重假设您不能衡量顾客能否称心，您就无法使顾客称心。长久被“忽视的用户称心度调查受宠假设惊曾经被“宠坏的用户称心度调查 满足他的“尊严您的力量不能够小到无法承当信息调查的地步。您的实力也不能够到

37、达无需信息调查的地步。效力营销战略 (2)经常关注与测试顾客称心度让客户感到被注重如何关注与测试客户称心度？程序方法建立完好客户档案建立客户效力记录客户称心度调查实施结果分析进一步行动1、沟通向最近的客户讯问他们的称心度。 2、对顾客赞扬的记录来衡量顾客称心度。3、分析流失顾客来追踪和衡量顾客称心。4、内部记录系统：顾客反响跟踪卡；销售记录；效力记录。以效力著称的IBM规定每一个销售员对失去的每一位顾客，要写一份详细的报告和采取一切方法来使顾客恢复称心。 效力营销战略 工程师现场效力任务流程产品备件改换及供应效力任务流程(3)实施全面质量营销让效力流程化和规范化西门子自动化与驱动集团部分效力流

38、程效力营销战略 (3)实施全面质量营销让效力流程化和规范化流程化、规范化：不仅仅可以从厂家开场！松开平安带按喇叭关发动机拉起紧急制动把变速器推到1挡上跳出驾驶室右臂夹文件夹左手拿着包裹右手拿着车钥匙看一眼包裹上的地址记在脑子里每秒3英尺的速度走到门前敲一下门以免浪费时间找门铃在回到卡车上的路途中完成登记任务送货可以流程化效力营销战略 经过测算，露八颗牙浅笑时是让人以为最真诚的浅笑。流程化、规范化：不仅仅可以从厂家开场！(3)实施全面质量营销让效力流程化和规范化我希望他们可以保证，每当他在三米以内遇到一位顾客时，他会看着他的眼睛与他打招呼，同时讯问他能为他做些什么。山姆沃尔顿请对顾客显露他的八颗

39、牙。山姆沃尔顿待客可以规范化称心忠实不称心永不回头称心不称心忠实多走一步的效力高度效力埋怨客户(4)控制客户流失锦上添花和反败为胜的方法效力营销战略 1.效力：多走一步路现有才干顾客期许竞争对手(4)控制客户流失锦上添花和反败为胜的方法以设计院公关为例：(4)控制客户流失锦上添花和反败为胜的方法上图落实政策确认TCL多走一步：简化手续，加快速度，灵敏政策上图落实政策确认上图落实政策确认甲方购额到达一定数量额外奖励快TCL再多走一步：超越竞争对手，超越客户期望多效力营销战略 顾客的期望在哪里？竞争对手的才干在哪里？我们如何在效力上更进一步？ABB的七天与七年客户对我们的速度称心吗？我们对客户的关

40、怀有一向性吗？我们能敏锐感知顾客的需求吗？我们具备为客户改动的弹性吗？我们具有超越顾客称心的发明力吗？速度再快一点关怀全面一点觉得敏锐一点弹性更大一点发明力丰富一点(4)控制客户流失锦上添花和反败为胜的方法会埋怨的顾客是好顾客一个典型的称心顾客将对45人诉说他们的好运。一个典型的不称心顾客将对810人诉说他们的遭遇。埋怨的顾客当中54-70%的人还会继续购买他的产品或效力，假设他圆满地处理了他们的问题的话。假设他当场处理了顾客的埋怨的话，95的有埋怨的顾客还会与他做生意。压服他的现有顾客多购买10的他的产品或效力要比他试图添加10的新顾客容易的多。提供效力的公司的8595的收益来自他们的现有顾

41、客。80的胜利的新产品或效力的点子来自于顾客的建议。(4)控制客户流失锦上添花和反败为胜的方法1他暂时不想放弃他关系2他暂时找不到替代品产品3他以为他会补偿(4)控制客户流失锦上添花和反败为胜的方法以后可以放弃以后找替代品时机客户会回头是由于：留意：补偿除了实物还有态度！效力营销战略 (4)控制客户流失锦上添花和反败为胜的方法6 担任公司的大使7 不要怪他人找替死鬼8 不要推诿9 立刻回应10 找出一样立场，建立某些关系11 尽量发扬幽默感12 找出可行处理方法13 追踪14 设法得到一份客户的信14.5反省1 通知客户他了解他的感受2 同情他们3 从头听到尾4 在尽能够范围内，赞同他们的说法

42、5 作笔记效力营销战略 5内部营销先于外部营销让员工称心内部营销先于外部营销内部营销：经过建立员工称心保证机制，使公司内部一切的人、一切的部门、一切的环节都清楚本人的任务如何与使顾客称心有关，从而进展有效的彼此协调。外部营销：经过发明全面顾客服务系统从而博得消费者和公众的认同。顾 客销售代表中层管理者高层管理者在公司提供优质效力之前，促销是没有意义的。效力营销战略 联邦快递发现，当其内部顾客的称心率提高到85%时，企业外部顾客称心率高达95%。丽兹卡尔顿饭店超越90%的顾客回头率是由于他们不断坚持这样的原那么要照顾好顾客，首先必需照顾好那些照顾顾客的人。效力营销战略 构成企业的差别化优势产品差

43、别化效力差别化笼统差别化管理差别化差别化营销战略 差别化营销战略 所谓打造效力品牌的本质，就是要经过一系列的差别化战略确立企业中心竞争力，从而做到人无我有，人有我优。如何打造差别优势(1) 产品差别化(2)效力差别化(3)笼统差别化(4)管理差别化(5)人员差别化差别化营销战略 产品差别化产品差别化产质量量产品工艺产品质量产品包装产品原料产品功能差别化营销战略 产品差别化的要点重要性：给顾客带来更多利益。优越性：明显优于其它同行的产品。明晰性：显而易见，顾客容易区分。不易模拟性：对手很难简单模拟。可接受性：顾客有才干购买；可赢利性：对公司带来利润；公司应该经过选择和突出有效的产品差别，在目的顾

44、客的心中确立起于企业有利的独特的产品笼统。差别化营销战略 效力差别化效力内容：售前售中售后效力方式：态度才干；从浅笑知识科技；效力风格：质量速度效率差别化营销战略 效力差别化订 货：东方航空公司推出24小时订票热线；送 货：如融氏在送货过程中匹配技术、品管人员；安 装：如海尔的空调安装；顾客培训：麦当劳要求新加盟者到汉堡包大学学习两周顾客咨询：咨询热线，专家效力等。它业自创差别化营销战略 马里奥公司顾客效力质量加权评价目的2530%可靠性我们说到做到；25%反响性及时提供协助20%保证顾客信任15%感情投入关怀顾客10%有形方面外观、仪表等 生意的成败取决于一个时辰对一个顾客的态度。正确地接待

45、顾客，他们就会不断来做回头客。 首席执行官 比尔.马里奥特效力差别化差别化营销战略 笼统差别化差别化营销战略 S.I.笼统店设计主要包括四个方面：笼统陈列、产品陈列、信息陈列、空间配套笼统陈列是企业品牌笼统的一致与运用，使企业品牌笼统在终端的展现，包括户外笼统和店内笼统两大部分；产品陈列是企业产品的展现与信息管理方式，是企业实力的表现，包括营业区和仓储两大部分；信息陈列是企业文化、产品的展现与传播，是企业对客户提供细致入微的信息效力；空间配套包括办公配套、指示系统、空间体系等内容面，是对笼统陈列、信息陈列、产品陈列的进一步完善。做为世界上最优秀的快递公司，UPS的员工在交给顾客包裹时用哪一只手都有明确的规定。行为差别化施贵宝营销人员行为系统借签。海尔的效力准那么。联邦快递。荣事达的三大纪律、八项留意。差别化营销战略 海尔售后效力人员：使消费者对海尔赞赏万分。海信的博士团队：树立海信的高科技品牌笼统。2000年丰田公司销售代表的素质要求：毕业于通用丰田远程大学，组成任务团队，知道一切的业务知识，并懂得如何针对顾客的差别性来接待顾客。企业人力资源的差别化差别化营销战略 电力变压器销售工程师1名： (2004-5-6 20:06:02) 一、岗位要求：担任ABB电力变压器产品在福建地域的销售和市场开辟二、岗位要求：1.