直销产业分析及策略比较分析之个案研究

1、直销产业分析及战略比较分析之个案研讨 台湾直销产业分析Revised: Oct 20,2004台湾直销产业开展4大阶段1980年-1986年導入期1987年-1991年成長期1992年-1995年暴漲期1996年-成熟期产业分析全球直销市场概览 (1988年2002年)19882002 全球直销零售金额预估产业分析1988-2002 全球直销从业人口数预测全球直销市场概览 (1988年2002年)2003直销产业概略分析美国 US$295.5(亿) V.S 台湾NT$520 (亿)注:美国为台湾的20倍 (NT$520亿=US 15.3 亿)2003直销商人口数概略分析美国 1330万人 V.

2、S 台湾382万人人数(万人)注:US DS人口占4.75% (US population is 2.8亿), 台湾为 16.6%美国产品种类 营业额(亿美圆) 销售比例1.家用产品 94.56 32%2.个人用品 86.88 29.4%3.效力/其它 45.51 15.4%4.保健食品 45.21 15.3%5.休闲/教育 23.35 7.9%2003直销产业主要产品营业额及销售概略-美国 V.S 台湾台湾产品种类 销售额(百万元) 构造比1.营养保健食品 19,538 37.58%2.美容保养品 11,777 22.65%3.穿着/饰品 4,560 8.77%4.效力类商品 2,932 5

3、.64%5.清洁用品 2,158 4.15%台湾直销产业现况(至2003年底止)2003全年总营业额 : 519.91 亿元營業額 100萬以下 1001,000萬 1,000萬1億 1億10億 10億以上 家 數 25(9.47%) 71(26.89%) 103(39.02%) 55(20.83%) 10(3.79%) 層級數分布 2-3層 4-8層 9層以上 家數比例 10.23% 65.91% 23.86% 台湾直销产业现况(至2003年底止)台湾直销产业现况(至2003年底止)报备家数: 745 实践营业家数: 264資本額 500萬以下 500-1,000萬 1,000-5,000萬

4、 5,000萬以上 家 數 58(21.97%) 80(30.30%)96(36.36%) 30(11.37%) 国籍: 1.本国 229家2.美商 17 家3.日商 8 家4.其它 10 家全部运用传销: 166 家部份运用传销: 98 家产业规模与生长报备家数历年图表(家数)产业规模与生长(家数)营运家数历年图表历年台湾多层次传销业概略统计-2003产业规模与生长台湾直销业近3年营业规模比较产业规模与生长参与人数: 381万8千人 占总人口比例: 16.94%參加人數 1千人以下 1千-1萬 1萬-5萬 5萬-10萬 10萬以上 家 數 117(44.32%) 92(34.85%) 34(

5、12.88%) 12(4.54%) 9(3.41%) 女性比例 24%以下 25-49% 50-74% 75%以上 家 數 9(3.41%) 53(20.08%) 122(46.21%) 80(30.30%)全職比例 15%以下 15-24% 25-39% 40-59% 60%以上 家 數 133(50.38%) 58(21.97%) 31(11.74%) 27(10.23%)15(5.68%) 台湾直销产业现况(至2003年底止)佣金支付: 236.99亿元 占总营业额: 519.91.86亿元之45.58%佣金占營業額比例 10%下 10-20% 20-30% 30-40% 40-50%

6、50-60% 60-70% 70%上 家數比例 5.30 8.3312.8819.7025.7615.538.713.79领取佣(奖)金人数: 66.8万人 平均每人领:$ 35,478元參加人平均佣金 1萬以下 1-5萬 5-10萬 1020萬 2030萬 30萬以上 家數比例 37.50% 53.03%5.68%3.03%0.38%0.38%台湾直销产业现况(至2003年底止)2003年多层次传销定期刊物编制情形与订阅规定(按营业额规模分)四成六之事业定期编印刊物，而其编印比率适与营业规模成正比，十亿元以上之业者皆编印定期刊物，营业额未及一千万元者约仅二成二有编印。至于订阅规定，72.73

7、%之事业系免费赠阅，其次须付费订阅者有20家占16.53%，自在付费订阅及续约费含刊物费者各有10及3家，而每年费用介于10600元。战略分析楔子经济学者在发明完全竞争市场战略学者在发明独占市场关于战略战略的定位是一连串的活动每个活动是不是有最好的搭配关于Business Model,回答以下三个问题:价值:带给顾客什么价值?效率:来这里做比去其它地方做更好特征:作业平台、中心资源是什么?为什么这些人所做到的，是他人无法做到的?利润=营业额-本钱=(产业潜力X市场占有率) (内部消费本钱+外部获得本钱)=(产业潜力Xf(位置;竞争力) (内部消费本钱+外部获得本钱)战略规划产业构造的要素新进入

8、者( )潜在进入者的要挟产业内的竞争者现有业者间的竞争 ( )购买者买方( )买方的议价才干供货商( ) 供货商的议价力替代品( )替代品的要挟决议产业获利力的五种竞争力量产业构造五力分析产业构造五力分析供货商的议价力供货商除非掌握特殊原料或专利权，否那么议价才干不高，加上大部份较具规模的国际性直销公司皆有本人的研发团队及消费工厂，本身具有相当的议价优势。顾客议价力顾客较不易做齐头式的比较，倾向于较封锁的价钱市场，除非直销商本身情愿牺牲利润，否那么顾客议价力不高。新进入者的要挟缺乏强而有力的中、大型直销外商公司介入台湾市场，即使偶有所闻，但因台湾的直销产业及从业人员已逐渐理性而成熟，所以新进入

9、者的要挟并不显著，呈现五五波。产业构造五力分析替代品的要挟 替代品的定义为可以取代功能及需求,由于规模较大的直销公司稳定的人际网络，这一优势足以抵抗目前一些新兴销售管道，此一部分依直销公司的情况而有所不同。产业内的竞争由直销公司的规模及其所贩卖或实行的制度，决议谁是本人的竞争者，现有业者间的竞争不可谓不猛烈，目前已属独占性竞争的态势，直销公司的生存门坎约在50名左右。市场区隔分析P 1P 2P 3M 1M 2M 3A 公司-整个市场涵盖市场区隔分析P 1P 2P 3M 1M 2M 3T公司-产品专业化市场区隔分析P 1P 2P 3M 1M 2M 3K公司-市场专业化市场区隔分析P 1P 2P

10、3M 1M 2M 3M公司-整个市场涵盖Kotler的九种价钱-质量战略T公司A公司K,M公司A公司高 中 低产 品 品 质价 格高 中 低顾客分析市场区隔分析 多层次传销Multi-Level Marketing 直销Direct Selling顾客购买动机 喜欢环保概念的产品 优质产品、合理价钱 认同公司理念顾客尚未满足的需求 一次购足的观念及购物的方便性， 制度更具弹性。 针对某些特殊需求，更具特征功能的产品是顾客希望再加强的地方。500大效力业之直传销前五名排名表公司2000营业额排名2001营业额排名2002营业额排名2003营业额排名美乐家21亿34022亿31722.5亿2822

11、4.86亿283克缇 L35亿20742亿17350亿14670亿?安丽38.48亿19336.64亿19838.89亿17444.14亿185如新27.3亿25925.44亿28629亿22525.13 亿278博格18亿38920亿29227.8亿23029 亿?阐明：1.L代表国内公司2.天下杂志的排名为每年提报更新。(变动式)资料来源：天下杂志竞争对手分析 现有竞争对手营业额10亿元以上，且根据公平买卖委员会、时报周刊及天下杂志近三年之500大效力业之直/传销前五名的公司作为竞争对手 。竞争对手分析现有竞争对手 台湾安丽公司 如新公司台湾分公司潜在竞争对手 零售市场，特别是百货超市、便

12、利商店及大卖场。 邮购或于便利商店开架式宣传的、型录贩卖商品系统及电视购物频道(例如：东森购物频道)。关键成功因素公司拥有的因素1.掌握消费者需求变动的产品2.营销通路及售后服务的革新能力V3.产品信息更有效提供的能力4.具有特色的攻击性商品V5.生活化的维持性商品V6.全面营销战略的配合能力V7.策略联盟的整合能力关键胜利要素时机及其战略涵义直销产业的成熟化带动市场的生长空间许多国家及地域，对直/传销已有完善的管理方法，而且也透过直/传销公司的努力，建立了正面良好的笼统，即使在面临百业不景气时，直销业仍能逆势上长，预测在大陆开放直/传销市场之后，成长的潜力更是不容小觑，可从数倍到十数倍之多。

13、 战略涵义：应采取积极生长战略，在本国作市场浸透的生长策略，开发更多产品，添加客数，并可作关联性多角化的市场扩展战略，以中心资源向外扩张营运范畴。时机及其战略涵义安康、环保、养生概念日益风行 随着人口高龄化及生活程度的提升，人们愈关注保健的话题，开场注重环保及养生的概念，让产品及效力的范围扩及小区乃至地球村的观念，而许多直/传销公司的商品皆以此为诉求重点，刚好可以迎合市场的趋势及满足消费者更多的需求。战略涵义：直/传销商品具有口碑营销的优势，尤其是直销商可以作为专业的顾问式营销，对直销公司产品的加深与加宽都有很大的协助，而其结果是提升人类的生活质量。时机及其战略涵义 人际网络及关系营销符合顾客

14、关系管理CRM的精神 透过人际网络的关系营销，可以迅速的找到潜在顾客，可以发扬效率倍增的效果，可以由于彼此的关系，迅速促成产品的销售及人员的招募，甚至可以各个击破，实为更有焦点的顾客关系管理方式。 战略涵义：顾客关系管理再辅以人际网络的关系营销，可以协助直销商本身作追踪效力，提高再购率或相关商品的推行，也可以使直销公司以更快的速度呼应顾客及市场的需求，从而制定更具优势的战略。时机及其战略涵义两岸参与WTO的效果 大陆在2005年需求正式对无店铺营销方式公布管理办法，可以说两岸之间由竞争到地下化、到公开透明化，终于有了一个共同的言语，或者是未来能够构成的一个产业平台，对直/传销业者来说，都是一个

15、最好的支柱。 战略涵义：让直/传销在全球的规范可以逐渐达成共识，在异质同形的竞技场中，同形的构成，可以维护此中的大小企业被大家所接纳，促成其开展成更健全的产业。要挟及其战略涵义竞争日益猛烈，紧缩获利空间 市场的机能，让维持获利的空间及时间迅速缩短，甚至有些公司可以不在乎品德诚信原那么，径自模拟商品/制度或营运方式，而直/传销公司基于公平买卖法及称心保证制度，防不胜防。 战略涵义：想要在业界卡到一个绝佳的位置，同时维持竞争优势及获利空间更长久，一定要有产品及制度的独特性、专属性及他人不易模拟的模糊性。要挟及其战略涵义经济衰退呵斥通货紧缩 人们收入减少、失业率高，看不到未来的希望在哪里，投资保守，

16、也更促使人们在消费者的节制，如此一来通货紧缩就能够发生，影响所及百业俱衰。 战略涵义：经济衰退影响消费及投资志愿，尤其当直销的商品非生活必需品或单价太高，会成为首当其冲被舍弃(tradeoff)的东西，假设能开展具特征的生活化、耗费型、合理价位商品，直/传销仍有强于零售业的优势。现有产品新产品现有市场市场渗透产品扩张新市场市场扩张多角化Ansoff的产品市场矩阵竞争范围广低成本 差异化成本领导（Cost Leadership）差异化（Differentiation）窄成本集中（Cost Focus）差异化集中（Differentiation Focus）竞争战略个案研讨个案公司愿景愿景 以提升

17、生活质量及安康为使命，不断研发消费各种优质产品、以合理的价钱，透过独特的消费者直效营销方式，让每个家庭享用全方位的富足。使命助人达成目的，共创愉快未来Enhancing The Lives ofThose We Touch by Helping People Reach Their Goals。内在分析与优优势评价个案公司简介 总公司于1985年成立于美国爱达荷州，年营业额超越6.3亿美元，全美有五十万个客户和将近1800名的员工。 首创消费者直效营销(Consumer Direct Marketing)的观念，将利润直接分享消费者。 1990年起，个案公司延续五年名列全美企业杂志Inc.Ma

18、gazine所评选的“全美500大企业Inc. 500。 国际知名的美商邓白氏企业征信公司(Dun & Bradstreet)的评鉴中，个案公司的财务评鉴等级为4Al，财务情况特优，信誉良好，无任何借贷与长期负债。 在台湾、阿根廷、英国、加拿大、日本、香港、澳洲、韩国等地设有分公司。消费厂家零售商零售商消费者消费厂家消费者传统的营销通路为：消费者直效营销方式为：内在分析与优优势评价 个案公司简介内在分析与优优势评价 个案公司简介 民国86年10月台湾分公司正式营运，为进入亚洲市场的第一站，全台有超越10万名活动优惠顾客，历年曾经登记为会员人数已达50万人。 2004年5月出刊之天下杂志1000

19、大调查之2003年500大效力业，个案公司以年营业额24.86亿元，名列直销业之第5名，效力业283名，百货零售零售业之39名。 产品共分4大类，190余项产品包括：营养辅助食品、个人清洁保养、美容保养、家用清洁系列等类别。如今战略分析 产品线广度与特征 个案公司在美国约有近250种产品，目前在台湾上市约有190种产品共分4大类，包括：营养辅助食品、个人清洁保养、美容保养、家用清洁系列等类别。 个案公司根据茶树精油的特质，制造各式日常用品，强调环保与杀菌功能，消费制造的产品，成份多是天然的，外观包装之资料也都是可回收之材质，因此直销商会特别强调环保之诉求 。 目前个案公司营收的主要来源是来自营

20、养辅助食品、个人清洁保养产品及家用清洁产品，三者合计约占公司营收的80以上。如今战略分析目的市场的区隔与选择 产品面上应选定台湾整个零售市场作为竞争的基地，就产品型态来看，个案公司目前销售的主力是营养辅助食品、家用清洁用品及个人清洁保养产品。 在运营面上要与前5大直销公司相互抗衡，有优于他们的制度及服务。研 发制 造行 销配 送顾客效力以价值链的概念来看，个案公司已涵括了以下活动：如今战略分析 垂直整合程度 个案公司目前99的产品皆由美国总公司原装进口，而产地也大都由本人公司研发消费，并透过与一些学术单位或厂商的协作，有一些OEM委外制造的产品。如今战略分析相对规模与规模经济 在台湾历年来已拥

21、有超越五十万名曾经登记之入会会员。 目前每个月至少有超越10万名优惠顾客向公司订货，此一规模相较于其它以推销或传销产品的公司，是一股惊人的力量！ 每一个优惠顾客仅向公司购买2500元左右的产品，就可以发明超过2.5亿元之营收额，而且有最根本的营销保证。地理涵盖范围 北美地域：美国、加拿大。 亚太地域：台湾、香港、日本、韩国、澳洲及大陆(积极规划中)。 欧洲地域：英国如今战略分析竞争武器研发才干：灵敏而专业的研发团队制度：独特的消费者直效营销制度及完善的后勤支持质量：优质产品、合理价钱人才：在台湾拥有专业管理及销售人才品牌：逐渐成为优势的品牌营销：强而有力的人际网络关系现有产品新产品现有市场市场

22、渗透产品扩张新市场市场扩张多角化根本战略 积极生长战略从台湾市场的产品扩张到大陆的市场扩张，短期在台湾可以产品扩张、以提高平均订单、添加营收金额，长期那么采市场扩张，向大陆及东南亚地域扩张。竞争范围广低成本 差异化成本领导（Cost Leadership）差异化（Differentiation）窄成本集中（Cost Focus）差异化集中（Differentiation Focus）竞争战略 个案公司应配合大陆市场的开发而采取本钱集中战略，由于开辟大陆市场除了扩展营业额，最大的目的应是提高获利率。 个案公司短期应采差别化，凸显产品特征及营销优势，长期那么是在大陆设立亚太区消费制造中心，采本钱集

23、中、结合采购、降低本钱、缩短供货期及运输间隔。营收生长率纯益率本钱消费力了解、预期、优先处置顾客的需求创新与开展管理技术/营运风险效力顾客全球性资源的整合及支持贯彻执行力吸引与开展有中心才干的员工连结目的与奖酬授权给员工创新的产品及解决方案顾问式营销顾客关系管理值得信赖的质量顾客价值的传递了解、预期、优先处理顾客的需求创新研展符合市场趋势的产品全球性资源的整合及支持管理技术/营运风险服务顾客贯彻执行力差别化重点 ?根本要求策 略 性 目 标策 略 图财务面n? 营收成长率n 纯益率n 成本生产力顾客面n? 差异化重点-创新的产品及解决方案-顾问式营销n 顾客满意度-顾客关系管理-值得信赖的质量-顾客价值的传递内部程序面n了解、预期、优先处理顾客的需求n?创新研发符合市场趋势的产n?全球性资源的整合及支持n?管理技术/营运风险-?服务顾客-贯彻执行力学习与成长面n吸引与发展有核心能力的员工n授权给员工（创新及执行力）n连结目标与奖酬结论 产业环境 产业开展前景乐观 直销符合时代潮流 大陆市场深具潜力 直销产业的关键胜利要素掌