市场营销学第01章认识市场营销

1、市场营销学第一章 认识市场营销第二章 市场营销环境第三章 市场购买行为 第四章 营销调研第五章 目标市场营销战略第六章 产品策略第七章 价格策略第八章 渠道策略第九章 促销策略第十章 市场营销计划、组织与控制第十一章 营销管理的新发展第1章 认识市场营销 内容摘要1.学习目标2.引例3.第一节 市场营销的含义与作用4.第二节 营销管理哲学5.第三节 营销管理的内容6.本章小结7.复习思考题8.案例分析 学习目标1. 了解市场营销的概念与学科性质2. 重点掌握营销管理哲学3. 掌握全方位营销的内容4. 理解市场营销管理的实质与任务5. 掌握市场营销组合的内容和特点 认识市场营销，必须对市场营销最

2、基本的概念与内容进行了解，以便为我们学好市场营销学打下坚实的基础。（引例：“中粮创新食品有限公司与开心网合作，推广旗下新产品 悦活果汁” 资料来源：2009年十大创意营销案例盘点分析， /group/topic/9756104/） 第1章 认识市场营销1.1 市场营销的含义与作用1.1.1 市场营销的含义 市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。 1985年美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 2004年8月美国市场营销协会（AMA）更新了1985年对

3、市场营销的官方定义，新定义表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。第1章 认识市场营销第1章 认识市场营销1.1.2 市场营销的相关概念 需要、欲望和需求（1）需要：市场营销最基本的概念是人的需要。人的需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。 （2）欲望：欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。 市场营销人员虽然无法创造人的需要，但却可以采用各种营销手段来影响人们的欲望，并开发及销售特定的产品或服务来满足这种欲望。 （3）需求：需求是指为实现某种欲望而产生的，即对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。 第1章

4、认识市场营销产品 产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。 价值 一般说来，顾客在不同的产品或服务之间做出选择的基础是看哪一种可以给他们带来更大的价值。 真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。 第1章 认识市场营销 交换和交易 交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。 交换产生的必要条件：至少有两方参与。参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。第1章 认识市场营销 市场 在市场营

5、销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成的。市场包含三个主要因素：(1)有某种需要的人、(2)为满足这种需要的购买能力(3)购买欲望。 第1章 认识市场营销1.1.3 市场营销的产生与发展 17世纪的日本 19世纪中叶，美国国际收割机公司 50年后，市场营销进入美国学术界直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程名称 20世纪50年代，营销从传统的经济学研究转入管理学研究 麦卡锡1960年提出的4Ps 理论 科特勒和西德尼莱维在1969年提出了“扩大的营销”的思想 70年代，营销又把战略计划纳入考虑 1977年从产品营销中解脱出

6、来，由此拉开了服务营销研究的序幕 进入80年代，以整合传播为主题探讨未来趋势 90年代末利用已实现的全球互联网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。第1章 认识市场营销1.1.4 市场营销的作用 消除由生产和消费地点上的分离而带来的不便性消除由生产和消费时间上的分离而带来的不便性消除由生产和消费所有权上的分离而带来的不便性消除由生产和消费信息上的分离而带来的不便性第1章 认识市场营销1.1.5 市场营销学的研究对象 它是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场

7、营销活动过程。第1章 认识市场营销1.2 营销管理哲学 营销管理哲学的演变过程：1.2.1生产导向1.2.2产品导向1.2.3销售导向1.2.4营销导向1.2.5全方位营销导向 第1章 认识市场营销 1.2.5全方位营销导向 内部营销：指企业内部要统一思想和认识，动员内部一切部门和力量，包括高层管理部门、营销部门和其他部门，协调一致地共同为顾客提供更好的服务。 客户观念 顾客让渡价值（顾客总价值和顾客总成本） 整合营销：是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 （案例：“麦当劳的世界杯营销”, 资料来

8、源：蔡冬蛾，世界杯营销案例，载新营销2010年4期。） 关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与顾客、渠道商、供应商、政府机构和社会组织等的良好关系。 绩效营销：是指企业在考虑从营销活动和营销方案获得的销售收入、品牌和顾客资产等经济效益的同时，要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。 企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。 第1章 认识市场营销第1章 认识市场营销1.3 营销管理的内容 1.3.1市场营销管理的实质与任务 市场营销管理是指规划和实施理念、商品和劳务设计、

9、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 市场营销管理的实质是需求管理。 八种需求：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求第1章 认识市场营销1.3.2市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理过程包括如下步骤：1.分析市场机会2.选择目标市场3.设计市场营销组合4.管理市场营销活动 （案例：“咯咯哒：鸡蛋也营销 ”。资料来源：雷少东，咯咯哒：鸡蛋也营销，载新营销2008年5期。）第1章 认识市场营销1.3.3市场营销组合市场营销组合的内容 (4P): 产品策略（Product Strategy） 定价策略（Pricing Strategy）销售渠道策略（Placing Strategy）促销策略（Promotion Strategy） 市场营销组合的特点（1）市场营销组合因素对企业来说是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合是一个动态组