成都商业公园整合行销传播企划案文件

1、成都某某商业公园整合行销传播（IMC）企划案目 录 TOC o 1-3 目 录 PAGEREF _Toc478739689 h 1前 言 PAGEREF _Toc478739690 h 3行销传播目标 PAGEREF _Toc478739691 h 3第一部分 某某商业公园市场背景分析 PAGEREF _Toc478739692 h 3一、项目概况 PAGEREF _Toc478739693 h 3二、开发商背景简介 PAGEREF _Toc478739694 h 3三、市场环境分析 PAGEREF _Toc478739695 h 3四、项目的SWOT分析 PAGEREF _Toc478739

2、696 h 3五、目标市场定位 PAGEREF _Toc478739697 h 3六、项目定位 PAGEREF _Toc478739698 h 3七、开发构想 PAGEREF _Toc478739699 h 3八、项目功能划分建议 PAGEREF _Toc478739700 h 3第二部分 某某商业公园市场行销战略 PAGEREF _Toc478739701 h 3一、什么是“投资组合打算” PAGEREF _Toc478739702 h 3二、“投资组合打算”的具体实施可行性分析： PAGEREF _Toc478739703 h 3三、推出本打算的市场效应分析 PAGEREF _Toc478

3、739704 h 3第三部分 某某商业公园整合传播战略 PAGEREF _Toc478739705 h 3一、某某商业公园品牌的建立及认同 PAGEREF _Toc478739706 h 3二、时期性传播策略 PAGEREF _Toc478739707 h 3（一）传播时期划分： PAGEREF _Toc478739708 h 3（二）具体时期传播策略： PAGEREF _Toc478739709 h 3（三）、广告时期运作 PAGEREF _Toc478739710 h 3（四）、项目预算 PAGEREF _Toc478739711 h 3三、传播诉求策略 PAGEREF _Toc47873

4、9712 h 3（一）、诉求对象 PAGEREF _Toc478739713 h 3（二）、诉求重点 PAGEREF _Toc478739714 h 3（三）、诉求方法 PAGEREF _Toc478739715 h 3（四）、诉求表述 PAGEREF _Toc478739716 h 3第四部份 某某商业公园媒介传播企划 PAGEREF _Toc478739717 h 3一、传播背景 PAGEREF _Toc478739718 h 3二、媒体传播目标 PAGEREF _Toc478739719 h 3三、广告传播对象特征 PAGEREF _Toc478739720 h 3四、媒介传播要点 PA

5、GEREF _Toc478739721 h 3五、媒体策略 PAGEREF _Toc478739722 h 3六、平面媒体的优点 PAGEREF _Toc478739723 h 3七、媒体选择及依据 PAGEREF _Toc478739724 h 3八、新闻炒作 PAGEREF _Toc478739725 h 3九、媒介策略行程策略 PAGEREF _Toc478739726 h 3十、媒体排期打算 PAGEREF _Toc478739727 h 3十一、费用分配 PAGEREF _Toc478739728 h 3附 件 PAGEREF _Toc478739729 h 3附件一 PAGEREF

6、 _Toc478739730 h 3附件二: PAGEREF _Toc478739731 h 3前 言成都某某商业公园是由成都某某商业广场开发经营有限公司开发经营的大型商业项目，并托付四川奥莱特广告传播股份有限公司对其项目进行广告传播的战略规划。本企划方案结合某某商业公园的项目特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客区隔性与实效性，以配合销售工作的顺利展开。本企划案包括市场背景分析、市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划四大部分，为全程广告传播运动提供策略上的指引。行销传播目标短期内树立“某某商业公园”在同类市场的领导品牌形象在传播周期内使“某某商业公园”达到80%的销售目标为“某某商业公园

7、”确立全新的经营策略，快速打开市场局面，猎取项目销售的全面成功让“某某商业公园”之项目概念和独特卖点为目标顾客所认同通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机第一部分 某某商业公园市场背景分析一、项目概况某某商业公园位于成都市城南，所处地理位置属于成都市高尚住宅区中心，总占地面积达54000平方米，总建筑面积为91000平方米。项目所在位置四周均为住宅区，北面有银都花园、玉林小区等闻名住宅小区；东面有中华园、锦绣花园、芳草地、棕北小区等大型高档住宅区；向西向南有紫荆花园、紫竹苑、翠竹苑等项目，另外周边1.5公里半径内有大小房地产住宅项目及住宅区将近50多个。就该区而言，其居住人口就超过了4

8、0万人。某某商业公园的总体规划包括四大部分，第一部分是以旗舰为外形布置的中心商厦；第二部分是以一片舒展的叶片外形设计布置的步行商业街；第三部分是以风帆为外形的酒店式商务公寓套房；第四部分是占地近万平米的广场，为整个商业公园提供了必不可少的环境配套。另外，整个某某商业公园的建筑顶层都设计为绿化天台。因此能够讲，某某商业公园在规模及环境绿化的指标上差不多达到一个公园所应有的条件。某某商业公园要紧技术经济指标及相关资料规划红线面积：54198平方米建设用地面积：43900平方米代征地面积：10298平方米总建筑面积：86485平方米其中：步行商街面积：35576平方米（一楼公摊率为32.84%，二楼

9、公摊率为51.2%）商务公寓面积：8550平方米（其中架空面积1280平方米，可销售面积7270平方米）中心商厦面积：42360平方米（其中招商面积31000平方米，地下室面积11360平方米）地下停车位：500个容积率：1.60设计单位：中国建筑西南设计研究所施工单位：成都建工市建总公司物业咨询/治理：香港屋宇治理集团二、开发商背景简介 成都某某商业公园是由成都某某商业广场开发经营有限公司开发经营的大型商业项目，成都某某商业广场开发经营有限公司是由成都国泰投资治理有限公司和成都华地建设开发有限责任公司共同投资设立的有限责任公司，公司于1999年1月26日注册。其中，成都国泰建设开发股份有限公

10、司是目前成都市实力雄厚的房地产开发公司，曾经成功开发建设过皇城公寓、亚太大厦、皇城商业广场和送仙桥艺术城等大型房地产物业，在开发及销售方面有着丰富的经验。三、市场环境分析宏观背景由于国家宏观经济政策的积极引导，尤其在国家推出房改、经济适用房建设，加快住宅产业化三大举措后，1999年中国房地产业已开始走出低谷，明显回升。多层次的住房供应体系正在形成，同时住宅小区对项目配套设施的要求也越来越高。金融支持力度不断加强，对房地产市场大力扶持。国家对房地产业相关的财政、税收政策空前宽松。房价中不合理的成份正在消除，房地产业交易成本逐渐下降。通过多年的行业竞争与进展，房地产业已由卖方市场变为买方市场。以收

11、入划分的市场消费层次明晰化。市政府将成都建成“三中心，两枢纽”，使外地人到成都投资置业已成为热点。“向东、向南”已成为成都进展的趋势，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。府南河的改造带动人们对居住环境、建筑、户型的观 念更新。 市场对消费层次提出更高的要求。房产市场营销、竞争手段花样百出。成都市房地产规模化、集约化开发趋势已初见端倪。房地产开发质量治理走向规模化、法制化。加入WTO后，将首先刺激对外销房、办公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅房的需求。其次，适合外商的高档住宅需求，特不是租赁需求也会增加。西部大开发的启动，使成都市成为近年来投资的新热点。四、项目的SWOT分析 1、优势分析位于成都市第二

12、中心的城南高尚社区，区域消费层次和功能较高；项目本身所具备的综合消费能力突出，规模宏大；如此大规模的消费场所在周边区域、乃至全成都都尚属空白，棕北好又多的火爆在某种程度上印证出该区域相关目标客户市场远未饱和；综合消费场所齐备，完全能够满足消费者的多方面需求；充足的停车位；铺面面积选择面较大，能够满足不同层次的目标客户市场的要求；投资职业，升值前景巨大；开发商具有一定知名度，加强消费者信赖度；南门高尚社区的形象亦将对本项目的品牌形象建设增加附加值。2、劣势分析周边区域知名餐饮娱乐场所及各种专卖店较多，且差不多拥有自己的一批固定的客源；交通网络不够完善，公交车线路较少，较难汇聚人气；由于周边许多楼

13、盘正处于施工时期，现场气氛略显冷清；前期广告投入缺乏整体统筹，造成消费者的同意倦怠，不利于后期广告的推出；功能区划分显得有些一厢情愿，强制性的划分将造成目标客户的购买疑虑，增加销售难度。3、机会点西部大开发给成都带来前所未有的商业机会，随着成都市作为西部中心都市地位的确定，加之其商业发达一向居于全国前列，国内外知名品牌纷纷进驻蓉城，为项目奠定了坚实的客户基础；家乐福差不多有较大的进驻可能，项目核心店确定局势已渐趋明朗；政府的有力支持；专业的广告策划和物业顾问与进展商紧密配合，为项目的成功开发提供了有效保障；细分市场，准确的市场定位和目标消费群，科学的价格策略，专业的物业治理。4、威胁点：目前成

14、都市铺面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市场，客源竞争激烈；成都市铺面总量反映为库存较大，市场日趋饱和；“普尔斯马特”的进驻、玉林小区立即兴建的同类项目对本项目构成潜在威胁；五、目标市场定位1、目标市场定位分析我们的资源：“某某”步行商业街首、二层铺面。目前“某某”正处于施工时期，其商业气氛还未形成气候，因而临时不可与春煦路、盐市口等黄金口岸相比较。后者所具备的商机人所共知，就其地段而言，大量经营者都会将其作为首选之地。而“某某”的商业气氛和机会则正在逐渐形成当中，经营者一般只会选择已形成口碑的、风险性极低的口岸和市场，而可不能对一片正在开发中的市场加以青睐。具眼光的投资者则会通过自身经

15、验来推断“某某”是否拥有良好进展前景，是否会形成鼎盛人气，是否拥有明显优势等条件，以决定是否出手。他们能够同意预测前景，有承担风险心理素养。综上所述，选择“某某”的经营者比例将专门小，我们应将要紧注意力集中在争取投资者上面，一切宣传也将围绕他们进行。2、项目目标客户类型理智型： 社会的进展、经济实力的提高、市场的竞争，无不加剧消费者心态的成熟；加之房产投资数额非小，投资者必会多方考证再行出手。 本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数。冲动型： 有些目标客户属于初始投资，由于本金到手较易，造成消费较为冲动。这类消费者数量较少，但不能忽略。3、项目目标客户细分按投资行为可分为：炒住房、铺面炒股

16、票、证券炒黄金、外币往常没有投资行为，现在正预备投资的按投资等次可分为：专业房产炒家周转资金较充足，但不知如何使用的投资者周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钞票的投资者4、项目目标客户分析群体个性 A.专业炒家(含专业炒股者、专业炒币者)这部分客户群差不多过前期资本积存,属于“先富起来”的一批人，大多文化程度不高，但投资经验丰富，投资心态成熟，理智务实，相信实实在在的、逻辑性强的投资分析，同时由于市场因素等问题，需转向投资以猎取更大的经营利润空间B.周转资金较充足，但不知如何使用的投资者这部分客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验，相信专家

17、和朋友的建议，容易受外在因素阻碍，投资较为冲动。 C.周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钞票的投资者这部分客户群知识结构和综合素养较高，意识观念略为新潮和现实，对新生事物能给予较高关注度，相信自己的眼光和推断，会结合政策等因素对投资目标作详细的考察，出手慎重。5、项目目标客户特征投资需求（关注点）区位地段人气项目本身的特点、优势进展前景政策背景购买力a. 理智型的投资者一旦考察显示有利，即会果断出手或者选择与自身资金实力相匹配的面积进行投资。 b. 冲动型的投资者资金无虞，易犹豫，但受煽动后将会比较冲动。信息来源受成都市报业大市气氛阻碍，其要紧信息来源为：a.报纸媒体b.电视媒体c.朋友

18、口碑相传6、目标客户锁定a.一级目标：专业房产炒家（含专业炒股者、专业炒币者）b.二级目标：周转资金较充足，但不知如何使用的投资者c.三级目标：周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钞票的投资者六、项目定位随着国民经济的增长，成都市的人民消费能力逐步提高，整体消费能力差不多逐步接近较发达都市的消费水平，而且某些方面的消费能力差不多达到甚至超过了目前国内大型都市的消费水平。近几年，在百货业方面，除了早期本土百货经营者，（如人民商场、太平洋百货、王府井百货等），中、日合资的百货亦逐步进军成都市场（如随着伊藤洋华堂）。至于国际知名的好又多、家乐福、万客隆、普尔斯马特，更是雄心万丈地差不多在此建立自

19、己的江山。而国外差不多经营多年的大型购物中心（shopping center，或称shopping MALL），也在成都有眼光的投资经营者的积极策划下，进入密锣紧鼓的筹备时期。尽管在99年，成都的会展中心差不多“包装”了一个自称是“第一个成都造的本土摩（MALL）”，然而从事实上际功能配套乃至其规模都尚未真正达到摩的标准。现在，成都的消费者内心更加迫切呼唤一个真真正正的MALL的出现。1、定位的意义开发项目前期论证，既是开发商价值取向的问题，也是目标确定的问题。定位是开发项目是否成功的关键，确认卖点是前期证的全然任务。2、定位的目的更好地实现项目开发的效益目标；及时适应多变的市场要求；确保企业

20、在市场竞争中的安全性；树立项目的品牌形象；在激烈的市场竞争和多变的市场环境下，保障项目销售的快速进行。3、市场调查分析（1）、地区经济潜力分析市场调查工作首要确实是了解拟设购物中心的地区是否有足够的市场市场潜力来支持新的商业开发项目。差不多上这可从该地区的就业市场、公共配套设施、人口统计、收入及消费水平、交通状况及商业进展趋势得知。就业市场一个区域的就业市场经常被视作该地区的经济进展指标，就业市场的成长即代表着产业的蓬勃进展，结果带来更多的就业人口与消费能力。有一点要注意的是，就业机会是否由少数几家大型产业造成？怎么讲我们希望地区的繁荣是各行各业的贡献，同在此良性循环下，地区才会有更大的进展空

21、间。关于郊区购物中心而言，此点甚为重要。除此，也要留心本地区是否有重大的进展打算，因这一点将吸引新的产业进驻。反观某某商业公园，其所在的成都市一直差不多上西南地区经济、政治、文化中心，加上目前西部大开发的启动，更促使那个多元化的都市加速成为新的投资消费热点都市。另外，随着成都市规划向东向南进展的新措施，使本项目更具进展前景。公共配套设施地区的繁荣也常赖于公共配套设施的进展，尤其是交通建设及与居住有关的建设。因为交通建设有助于其他地域的消费者前来，而与居住有关的建设将促成居民的增加。目前某某商业公园的进展，差不多具有了较为充裕的居民资源，然而其不良的交通网络却是现在项目的最大隐忧。因此我们建议开

22、发商在这一问题上应该引起高度的重视，并争取采取措施引入或新开发更多的交通线路，以完善项目的不足之处。人口统计地区人口的多与少，直接阻碍购物中心规模的大小。因此，充分掌握商圈人口的数量，关于决定项目规模而言，是一件专门重要的情况。调查人口数量时，也必须尽量了解人口密度与年龄层分布，人口密度高，因此有利于购物中心的经营，而年龄层次的比例高时，意味着该地区的成长率高，只是必须注意是否有着人口外流的现象。据目前我们所掌握的资料显示，由于西部大开发的启动，成都市的流淌人口数量正在迅速的膨胀；而某某商业公园所在的南面，其常住人口数量也随着该区住宅新区的不断落成完工和投入使用而迅速增加。从目前调查的人口资料

23、反映，仅某某商业公园附近的住宅小区居住人口数量就差不多达到40余万，且以事业有成人士或高消费新贵为主。总而言之，这一区差不多差不多上聚拢了大部分成都的“有钞票人”。从本地区的人口调查数据显示，某某商业公园差不多具备了足够的消费人口及后备消费劲量。收入及消费水平收入及消费水平与人口两者差不多上消费购买力的构成因素，而消费购买力的高低，直接阻碍着商业的生存。为求精确掌握地区消费水平，除了能够查阅政府每年公布的统计数据外，还能够采纳抽样调查的方法。目前，据调查资料显示某某商业公园所在行政区人平均年收入达75000元，家庭平均收入为160000元。且该区居民的年消费性支出占收入的比例为84.9%。具体

24、比例可参见下图：商业进展趋势关系地区经济潜力的最后一项调查工作是掌握该地区商业进展的趋势。这项调查能够让我们明白那些商业品种的进展呈现上升趋势，而这又与该地区人口、收入及消费水平又和关联。差不多上我们能够将整个地区的消费支出统计数据与该地区要紧的大型购物中心的营业情况作比较，得到该地区大型商业项目在消费中所占的比例，分析近几年比例的变化，就明白商业进展的趋势。不难发觉，某某商业公园所在的南部，居住人口的不断膨胀，而大型商业仅仅依靠棕北的好又多是绝对不够的，这一点能够通过成都市中心家乐福的开业而造成八宝街好又多的衰退，但棕北好又多却能保持火爆的销售业绩能够看出。详细的市场调查应该在日后的工作中不

25、断补充完善。（2）商圈分析从地区经济潜力分析中，我们差不多确认了本地区是容许象某某商业公园如此的大型购物中心开发的可能，同时差不多了解了到底应该配备什么样的店铺作为该项目的核心店。紧接着，我们必须进一步地从商圈的分析工作来确认这些初步的设想。事实上，市场调查工作的分析最重要的确实是商圈的分析。商圈内购买力的分析前面差不多谈到，由于本项目所在商圈的要紧居民都属于成都市较富裕的消费阶层，因此在本项目所在地建立大型购物中心应该是具有强劲的购买力支持的。市场竞争分析分析市场竞争对手的重点有：经营规模、经营策略、营业额等数据。目前项目所存在的竞争对手事实上并不多，更能够讲只要项目开发成功，某某商业公园在

26、短期内应该可不能存在什么同类不的竞争对手。然而正因为如此，我们发觉了项目的卖点正是其独有的经营规模和新颖的经营策略，至于棕北及玉林小区内的商业消费营业额更为项目今后进展提供了足够的信心支持。4、项目定位 立足城南，辐射成都市的集各种购物、娱乐、休闲于一体的超大型消费场所。（1）针对目标客户市场的定位商业投资功能。 铺面的热炒需要口岸、人气、项目特色等等因素作为支撑，这些条件关于本项目而言都已具备，前景能够预见。（2）针对消费者及竞争对手的定位具唯一性的综合消费功能。 本项目集各种购物、娱乐、休闲功能为一体，综合消费能力极强，其“摩”的内容差不多充实，且作为填补同类市场空白的项目，其项目功能的唯

27、一性突出。针对区域的定位补充和集中式的消费功能。 本项目的出现，补充了区域消费空间，改变了城南的消费结构和消费方式，一种全新的消费模式一次性集中消费行为将因此产生。 七、开发构想1、“一站式消费”是现代商业进展的必定趋势所谓主题商场，确实是指依照人们的消费主题而划定的比较集中的商场经营范围，从而使人们在那个地点能够实现“一站式消费”(One Stop Shopping)。譬如，你想为未成年的子女买个礼品，那你不必费时刻去一家家百货店找，只需要去一趟“玩具反斗城”就能如愿以偿，因为在“玩具反斗城”，一切与青年儿童有关的消费品无奇不有，为你提供了最充分的选择余地。主题商场最初的表现形式是“专业市场

28、”，但国内的商业进展到今天，再做“专业市场”差不多远远不够了。随着竞争的日趋激烈，现在的成都乃至整个中国，都差不多进入了一个“商业聚焦”的时代。做餐饮的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是东北菜，要么是粤菜商场也在“聚焦”，想方设法通过经营内容的集中和经营方式的系统化，让社会公众买相关的东西时第一时刻想到某个商厦，因此，近几年出现了形形色色的专卖点（甚至烟草专卖点）、专业市场、主题商场，还有家乐福、好又多之类的平价商场。总之，作为消费者来讲，由于生活节奏越来越快，谁也不情愿漫无目标地查找自己想买的商品，总希望在同一地点、同一时刻能得到最集中的选择对象和最大范围的选择自由；作为商场经营者来讲，

29、谁也不希望被淹没在商品的海洋里，总希望将自己的商场扮演成一个最醒目的场所，一个人们第一选择要来的场所，在信息的汪洋大海中，那个地点是一个岛屿而不是一小片浪花。因此，“商业聚焦”的概念便产生了。商场能否旺租旺销与商场的功能定位直接相关。毫无针对性、漫无目标的推广所取得的效果是特不有限的。市场中，没有哪个行业能比零售业更敏锐地感受到趋势的变化。零售业往哪个方向走，市场就往哪个方向走。问题是，零售业究竟会朝何处走呢？一言以蔽之，确实是专业化。今天，越来越多的人转向主题购物中心。因此，百货商店没落问题不在百货商店，而在购物中心。凝聚焦点的一方又占了上风。 百货商店VS购物中心。商场上的差不多原则是，谁

30、的经营焦点较集中，谁确实是赢家。不管你从事的行业是什么，那个原则是普遍适用的。与你的竞争对手相比，谁的经营焦点较集中？通常，焦点较集中的一方，较占优势。当情势对你不利时，就算你原先的市场声誉再卓著也无济于事。我们的商业竞争差不多进入了专业化时代，而一个无所不卖、毫无主题可言的商场立即成为历史的遗迹。这一点，即使你看不到，消费者也会在实际的消费行为中恰如其份地表现出他们残酷无情的时代倾向，从而迫使众多商家在选择经营（或租或买）铺面时不得忍痛抛弃他们差不多适应了的零散铺位。因此，在百货商店日渐式徽之际，购物中心趁势而起。这一趋势不仅在现在的成都有所表现，早在几年前的美国差不多是一个众所周知的事实。

31、美国玩具反斗城（Toys “R”US）的崛起确实是典型的代表。目前，全美国玩具反斗城连锁店多达618家，占玩具市场22的销售额。此外，玩具反斗城的海外分支有293家之多，是美国规模最大的玩具零售业者。讽刺的是，玩具反斗城一开始是贩卖儿童家具起家的。创始人查理斯拉察索Charles Lazarus舍弃了家具经营，开设了一家只卖打折玩具、规模更大的商场。换句话讲，他把经营焦点凝聚在玩具上。不同凡响的做法出奇制胜！无怪乎Forbes杂志称反斗城的创始人查理斯拉察索（Charles Lazarus）先生是当代最有智慧的零售业者之一。玩具业是如此，其他行业又何尝不是如此？电器、装饰材料、文具、时装等等众

32、多门类的商品，也正纷纷从过去无所不能的百货商店中剥离出来，形成富有生机和活力的专业市场。 在那个地点，我们推崇的是一种目前成都市全新的消费新观念“一站式消费”（One Stop Shopping）。某某商业公园的开发构想如前所述，市场精细化、专业化已是国际走向，回过头来看成都市，在这一点上并未落后于时代趋势，各种专业化市场纷纷确立个性，如：“泰华”服装城、“东华”电脑城、“大发”电器市场等等各类型专业市场。与此同时，我们也看到问题出现这些专业市场并未集中于同一区域，消费者往往需要往返奔波，导致时刻、精力和金钞票的大量白费。那么，我们能否成立一个项目，将零星分散型的消费转化为集中满足型的消费。把

33、这些不同类型的专业市场集合在同一大市场中，在越来越快的生活节奏中免去消费者的无谓损失？同时也让消费者获得更多更好的选择？让我们把目光走得更远些不仅仅只满足消费者购物的需求，设身处地地想一下，在购物的空隙或之后，人们是否还需要得到一些娱乐的松弛？例如餐饮娱乐等场所的设置。不仅如此，反推过来，这些旺盛人气的餐饮娱乐场所也会促进购物场所的销售，这两者本是相互作用相互推动、互借其势互造其市的。在前面的市调部分中已印证了这一方法的可行性。于此，城中之城，即微缩市中心的概念已初步形成。99年会展中心的“摩”（MALL）亦曾引起关注，由于其立项和项目配套设施的有欠完善，无法积聚人气，专门快便如昙花一现，至今

34、仍积压了大量铺位。前车之鉴，后事之师。假如项目本身是好的，那么我们要考虑的是，趣味是否合适？区域消费同意度在哪一水平线上？项目本身的配套设施能否妥善解决后顾之忧以吸引投资和消费？能否以区域消费带动都市整体消费？作为都市副中心，城南的地段优势人所皆知。作为闻名高尚社区集中地，城南的消费能力亦毋庸置言。前面的市场分析已详细谈到了这些问题，并得出了确信的推断。尤为重要的一点是，那个地点尚未有相同项目产生，远未饱和的市场潜量等待引发。锁定城南，那个项目已成功一半。需要完善的是项目功能的规划，这是举足轻重的关键所在，招商引资的成败端看此举。这一点我们在紧随其后的规划建议中将作出详细分析。不仅如此，由于城

35、南良好的社区形象和消费能力，吸引了大量其他社区消费者的前来。“好又多”亚太店即是以区域消费带动都市整体消费的成功一例。综上所述，“某某”商业广场真正意义的“摩”（MALL）商业公园已然呼之欲出。八、项目功能划分建议项目功能划分工作的得当与否，深深阻碍到某某商业公园今后营运的成败。因为一个不适当的硬体空间格局，必定限制了营业机能发挥的成效。由此我们明白，这项工作不能完全由建筑设计师或内装设计业者独力承担。缘故在于他们可能遗忘、甚至忽略了“做生意”的差不多立场，因而铸下错误而不能自知。事实上，成都以往就有多个这一类的开发案例，因而导致营运的最终失败。以下，我们就从店铺的配置、街道、公共空间与后勤空

36、间的规划，来关心开发商共同了解作为大型购物中心的空间特性及其与营运需求的关系。1、店铺的配置从外国MALL的规划经验中，我们能够清晰地看到其差不多的规划理论：一条街道，所有的店均面向此街道，核心店的位置在街道的最里面。由此我们明白阻碍整个卖场空间格局，最要紧的因素是店铺的配置，尤其是核心店的位置。核心店的配置一般而言，核心店的面积差不多上专门大的，且具有较大的顾客吸引力（聚拢人气）。同时核心店最理想的位置是在商场的最里侧或是整个卖场的最里侧，希望所有前往核心店的顾客都能够先通过其他商店。若有两家核心店，因此最理想的做法确实是将他们分开设置在商场的两端，使所有顾客能在两家核心店间的街道上川流不息

37、地往来。当有两家以上的核心店时，这可在商场的两侧寻求磁点，来设置第三家或是第四家核心店。依照某某商业公园的实际情况，在确定商业中心大厦引入大型超市（家乐福）作为核心店外，建议在步行街最里面（能够是步行街的三层或四层）设立饮食类的核心店，如麦当劳、肯德基等，以保证整个商场的便利性和流畅性，更能够为步行街制造出更大的价值空间。商品区域划分有关一般专卖店的位置规划，可分为两个步骤来进行：首先是依据经营理念划分不同的商品区域范围。尽管购物中心不像百货商店，清晰的将商品依部门类不的不同，陈列在卖场上，然而站在为使顾客容易比较和选择购买的立场上，购物中心仍然需要按品位、主题或是心理及性不年龄等的因素，来考

38、虑不同的商品区域的表现。这一点，能够在查看进展商提供的街区功能划分建议案时得到印证。然而，差不多上在规划商品区域时，最需要费神的应该是餐饮业。因为依照美国市场调查资料显示，到MALL中消费的客人当中，有80%的人一定会到美食广场消费。而从成都市目前几家百货商店里美食街的人潮来看，我们现在的情形应该与美国相差不远。因此当我们在决定餐饮行业的位置时，理论上必须考虑能让购物中心中每一个角落的顾客，都能够专门方便地来到美食广场才行。美国的MALL的美食广场，大部分都位于中央部位明显的地点，其道理不言而喻。搭配组合原则完成商品区域划分后，接下来的第二个步骤是针对要紧不同特性的专卖店，作一适当的位置安排。

39、因此，我们建议进展商在前期销售过程中不适宜将店铺经营种类划分得太细，从而局限了今后经营的安排。为了制造一条有魅力又喧闹的街道，我们不能单纯依照业种的不同来决定专卖店的位置，应当也要考虑到所谓的搭配组合原则。搭配原则不同个性、不同商品构成，但相同业种的店，要相邻配置或是配置在视线内，以便顾客的比较购买。组合原则同一主题与同一对象层的不同业种店，配置在同一区域，以增加顾客逛街的乐趣。希望开发商能够对某某商业公园的现有街区功能划分方案，参考以上两个原则重新考虑搭配。店铺空间店铺空间的大小，阻碍到日后商业公园可能销售的店数。差不多上，商业公园的店数必须越多越好，除了面积的考虑外，重要的是能提供顾客更多

40、的商品选择。然而今后经营时，一般的租户总是要求得到更多的面积，以便能够陈设更多的商品，并在与其他店的竞争中取得优势。如何平衡双方的需求，是决定店铺空间大小的关键所在。依照现在某某商业公园店铺面积的划分方法，其销售面积介于20平方米至200多平方米之间，差不多上能够满足各类商家的需要。然而其首层的店铺要紧以大面积店铺为主，必将造成日后经营时首层店铺选择较少，导致不能提供太多的商品选择种类。因此，我们建议将部分店铺在划得小一些，以增强首层的营业气氛，更有利于营造“旺场”局面。2、街道与广场的规划街道的要紧功能是促使顾客能够更加舒适地游逛所有的店铺与核心店。为此，从原则上来讲最好只有一条街，以免顾客

41、错过任何一家店。然而由于某某商业公园规划的专门性，其步行街差不多设计为叶脉式的多条街道，因此这些只能通过实际情况给予修改。从目前的规划上来讲，为了更好的发挥每条街的作用，首要是在铺面搭配上多下功夫。另外，还应该在街道转弯的地点，尽可能地留出一片较宽敞的空间，作为休憩或促销的小型广场。如此当顾客到达小广场后，专门容易再往另一方向的街道接着走下去。事实上，广场关于某某商业公园而言，有其固有的重要性。前面我们曾经提及购物中心是人与人之间生活交流的场所，然而假如没有广场，则交流的活动将会受到严峻的限制。一般广场都会利用喷泉、花卉、树木、雕塑小品及建筑挑空等设计手法来增加它的魅力，同时广场上应该设有休憩

42、座椅并留有活动空间，作为商业公园促销的重要场所。有人讲：“广场就有如MALL的面孔。”事实上，广场正应该是某某商业公园经营差异化的重要手段之一。3、后勤空间规划（1）装卸货场一般像某某商业公园这一类属于近郊的大型购物中心，依照其核心店的要求，常有多处装卸货场的设施。为了保证作业效率，装卸货平台的数量及货车进出的线路，事先应该要有周密的打算安排，幸免发生作业等待或者货车进出不方便且费时的情形。尤其是设置在地下室的装卸货设施，必须考虑到货车在狭窄空间如何调头及有限的车道如何加以管制的问题。此方面内容，希望进展商能够多与物业治理顾问多多深入探讨。（2）垃圾处理场现行国外MALL的垃圾处理方式，大差不

43、多上预先集中到一个地点，待压缩处理后再行运走。同时，由于餐饮业的加入，垃圾除了压缩之外，经常还必须加以冷冻处理，以幸免恶臭的发生。因此在某某商业公园的垃圾处理场中，应该考虑配置空调设施。一般垃圾处理场皆就近设置于货运装卸场旁边，以便垃圾集中并处理后立即运走。但由于某某商业公园的面积宽敞，随时清运的垃圾应该先行送至多处临时垃圾集中地，再统一运至处理场。4、服务设施规划 （1）美食广场 美食广场除了提供顾客饱腹之需外，它更是一个人们互相接触，享受欢乐气氛的休憩场所。因此，一个成功的美食广场，不能单以餐饮生意的眼光来规划，不能为了提高座椅的使用率，希望顾客用完餐后立即离去，而不愿多花心思在环境、景观

44、的表现。相反地，在规划上必须多用点心思在自然采光、花卉、树木、水景或使空间宽敞等设计技巧的应用上，表现出美食广场特有的主题与气氛，带给顾客一种难忘的购物休憩享受。由此我们可知，关于购物中心而言，美食广场扮演的角色既是核心店，又是顾客休憩的服务设施。旱地溜冰场溜冰场是国外MALL中最常见的设施，亚洲的日本、韩国与香港的一些购物中心也能够看到。溜冰场要紧的客户是年轻人及父母陪同而来的儿童。关于购物中心而言，他们是充满活力与希望的潜在要紧顾客。尤其是儿童，溜冰场成为他们一个专门好的运动与成长场所，因此国外购物中心的开发商就曾经指出，溜冰场是购物中心以后一项特不重要的服务设施。事实上，溜冰场总是为购物

45、中心引来许多的人潮，不论是溜冰者依旧旁观者，都能尽情地享受无限的欢乐气氛。此外，不定时举办的溜冰竞赛，也会成为购物中心与社区间的一种良好的交流活动。因此建议开发商考虑在某某商业公园的商业步行街中设置旱地溜冰场，且档次一定要与现在成都较为一般的水泥地旱冰场区分开来，建议能够做成木质地板的高档旱冰场。 （3）社区活动广场某某商业公园，实际上应该扮演成为成都南面社区居民生活活动中心的角色。商业公园的经营与社区的进展两者间应该相辅相成，而社区活动广场便成为其中一项不可或缺的媒介。除了出借给社区举办各种集会以外，购物中心也能够利用活动广场作种种艺术文化活动、社会公关活动或商品促销活动，甚至承办户外宴会活

46、动等等。差不多上社区活动广场是一种多功能的服务设施，如何充分发挥它的功能是一个特不重要的课题。 （4）其他的生活服务设施既然某某商业公园要成为居民经常出入的场所，因此必须考虑一些居民日常生活所需的服务，如银行、邮局、诊所等；因此也有以店铺经营方式提供的服务，如设置美容美发中心、洗衣店、旅行社、网吧、照相铺、高档修鞋店等等。第二部分 某某商业公园市场行销战略一、什么是“投资组合打算”关于“投资”如何投资：首先，确定一个向市场推出的整体价位，例如以均价8000/m2；其次，不以每个摊位为具体购买单位，而直接以每个平方米作为购买单位；即购买者最低能够购买一个平方米，多购不限；再次，一旦购买，则因此享

47、有已购面积的产权；关于投资的回报，要紧集中于已购面积在使用中产生的效益；最后，假如需要将投资变现，购买者能够转让已购面积，转让价随行就市，受让人不受限制。该投资概念的优势：化整为零，扩大价格的市场同意度。就目前步行街的销售方式来看，一楼每摊位价为18.8万327万，62%的摊位集中于30万50万之间；二楼每摊位价为9.9万56万，89%集中于10万15万之间。那个价位的目标市场要紧是两种人，一是中高档商品经营者，一是大宗资产投资商；同时，对一个前途未卜的商业街作出大型投资，前两者目标消费群仍然会持观望态度，观看入市状况，难以形成积极认购的态势。化整为零以后，市场对价格的同意度会相应上升，投资者

48、更易计算自己认购后可能面临的风险以及对风险的承受能力。化整为零的另一优势在于扩大了原有的目标消费群。正如以上提到的，因为投资额较大且风险较大，原有价位排除了一般投资者涉足该市场的可能性；而化整为零后，单位平米的价格使本来专门艰巨的一项投资变得同一个人投资股市一样的简单，工薪阶层也成为了投资的主体；另外，绝大部分人对股市风险已有足够的理解力和承担力，这也加大了对本投资概念的社会同意度。因此，它所带来的市场推动作用是相当可观的。关于“组合”什么缘故要组合：由于以平米为销售单位，摊位的划分和产权证的办理都会面临非单一业主，即组合的问题。如何组合：以20M2为最低先结成组合体；组合以自愿为前提；自愿组

49、合达不到摊位或产权证要求的，由开发商代为组合；组合成员共有产权；组合体能够自行经营，也能够托管经营。关于“托管”什么缘故要托管：托管是为了使投资概念得以实现的重要配套。以平米为销售单位后，摊位的划分被打破，一个摊位可能被若干个购买者所共有，单个购买者就无法完全自主决定所购面积的使用，托管则应运而生。另一方面，托管是现代企业进展的必定趋势，一个购买者可能是因为对那个市场有信心，或者对这项投资感兴趣，而他本身对实际的经营并无经验和精力，托付一个有实力的公司代管则成为最现实的选择。这实现了整个社会资源的有效配置。如何托管：由开发商组建托管公司；具体经营治理由托管公司执行；托管公司应就被托管事宜同意业

50、主监督；业主与托管公司之间的具体托付经营授权由合同约定。托管公司承诺一旦受托面积租出，则保证业主有每年不低于7%的投资回报率。假如托管公司在一年内未租出受托面积，开发商承诺购买者能够退还其已购面积。托管的优势：为中小型投资者提供了机会，消除由于行业、信息、时刻、精力等因素形成的市场准入壁垒，构成一个开放式的投资环境；便于对市场的集中规划和行业治理，使市场更为规范化、整体化，决策上更有一体性，加强了市场的竞争力。托管是可选择性的，假如购买面积达到一个摊位，且有足够的经验和能力自行经营的，不必选择托管。托管需要解决的问题：假如托管的范围太小，是否有实施的必要；如何建立购买者对托管公司的经营治理能力

51、的信任感，除加强对托管的宣传和托管公司自身实力的介绍外，出台详细的托管规则是极为重要的一环。关于“会员式”什么是会员式：即对加入托管的购买者的一种身份确认。一旦购买且加入托管，则成为某某商业广场会员。会员式的含义有：对加入托管的购买者身份确认和已购面积的产权确认；会员在受托管的经营范围内享受特不优惠。二、“投资组合打算”的具体实施可行性分析：投资、组合和托管： 实质上是产权与经营权相分离的一种经营方式，也确实是有钞票出钞票，有力出力的一种合作方式。它以商业广场的营业面积为载体，对投资者的要求更为单纯；而由于托管经营，实际上降低了投资者的经营风险。作为一种新兴事物，需要向市场的大力推介。 2、在

52、具体实施的方式上，能够考虑：按揭的区分使用：例如，关于购买20M2以下的客户，不享受按揭；独立产权证的区分办理：例如，凡购买超过若干平米后方可得到独立产权证；该平米数以下者，以若干人共有一个产权证。能够先在某一条街作试点，观看形成的市场效应；以预交订金的方式向市场推出，了解市场的具体同意能力和反应，也便于开发商调整其具体销售策略。向购买者算一笔帐：会员式的消费折扣优惠让购买者在该商业街消费到一定量后，其前期投资差不多从消费优惠中收回；而在差不多以一种专门方式收回投资后，购买者仍享有已购面积的产权且从中猎取回报。这种算帐方式能够更直观地向市场推介本项目。在推向市场，加大市场同意度的宣传时，还能够

53、将本项目投资与股票投资形成比较：种类专业知识投资回报本金退还实物产权其他优惠风险股票多不确定不能够无无较大本项目不多相对确定能够有有较小在具体的实施中，应该解决的问题共有产权证的办理以及共有人相互关系的确认；产权共有人转让其自有产权的程序与费用；向开发商退款的条件细则与程序投资回报的具体计算和分配方式、时刻会员式折扣的具体数额与实施范围三、推出本打算的市场效应分析销售效应：由于本打算立足于广泛的消费群，而且价格和风险已降低到最易同意的程度，它带来的销售热潮应该是预料之中的；另一方面，销售热潮不仅带动目前的销售完成，而且为今后市场的形成打造人气。广告效应：一个新观念，同时具有强烈的可操作性，势必

54、引起整个市场的关注与讨论，这差不多是一个极好的广告切入点；而且，购买者从单位平米的计算和按揭、产权证的区不待遇上拥有的更多种类的选择机会，投资者的兴趣和热情也被激发出来，形成良好的市场广告效应。第三部分 某某商业公园整合传播战略一、某某商业公园品牌的建立及认同品牌形象品牌定位 新业态 融生活与购物为一体的超大型综合消费场所品牌地位 领导性地位品牌个性 独特、创新、现代、高品质且有无限进展潜力差不多认同配套设施 功能全面，集购物、休闲、娱乐、餐饮、居家、办公为一体物业治理 周到、没有后顾之忧区 位 都市副中心、高尚生活社区规 模 超大型延伸认同项目属性 全新的消费场所方便感 全面的配套设施和集中

55、消费方式带来的吸引力顾客心理 有钞票人和一般人都有中意选择人 气 人气旺盛，客流量大优点诉求有用功能方面 配套齐全的购物休闲乃至居家办公的场所品牌感受方面 对消费者来讲令人愉快的购物和休闲的感受 对投资者来讲能够不断赚钞票的感受二、时期性传播策略（一）传播时期划分：为达成某某商业广场整体传播目标，有必要将该项目的传播运动划分为四个时期：第一时期：形象重塑期（时刻：2000年3月28日 4月5日）第二时期：开盘试销期（时刻：2000年4月6 日 5月31日）第三时期：强势销售期（时刻：2000年6 月1日10月31日）第四时期：后续销售期（时刻：2000年11月1日12月31日）（二）具体时期传

56、播策略：1 形象重塑期策略：鉴于某某商业广场目前状况，十分必要对项目形象进行重新修正和塑造，以保证项目形象在传播过程中的规范性和统一性，进而充实、完善和确立其独特的品牌形象，使某某商业公园在整个传播过程中，保持强大的形象力量，以增强其在市场中的竞争优势。具体包括：重新确立某某商业公园的形象概念；完成项目品牌形象设计完成项目品牌个性的设定，挖掘并延伸某某商业公园的品牌内涵，；完成项目传播推广企划2 开盘试销期策略：利用前期对项目形象的渲染、目标顾客对某某的认知和了解，进一步加大传播力度，有目的、有意识的直接刺激目标顾客的欲望。具体包括：售楼现场的氛围营造，以感染到场目标顾客，引发购楼欲望；利用报

57、纸、DM、路牌等媒介，对外倾诉项目卖点，贩卖项目形象；运用公关活动结合新闻炒作与目标顾客进行有效接触，有针对性地刺激其潜在的购买敏感区，使其对某某商业公园之品牌形象产生认同及偏好，从而快速产生购买行为。3 强势销售期策略：借助开盘期的有力铺垫，为目标顾客勾勒某某商业公园的深度品牌概念，通过系列传播工具加深目标顾客对某某商业公园之品牌形象的经历和好感，强烈刺激其购买欲望，引发购买动机。深入营造现场氛围，包括售楼处和工地，运用公关、促销等手段；利用媒介的创意表现，树立某某商业公园的品牌高度，同时强化项目独特卖点的传播力度；直效行销、人员推销接着对目标顾客进行跟踪；组建联合促销体，一方面让项目品牌形

58、象有更强的外围支撑，另一方面增强项目的销售力；进行公关活动，通过新闻炒作，再次掀起销售高潮。4 后续销售期策略：强势销售期所制造的强烈冲击波是本时期项目再销售的良好延伸，借助其惯性，乘胜追击，势必收到中意效果。针对项目中销售难度较大的单位，展开实效性的销售促进，同时配合媒介广告，以全面完成某某商业公园的成功销售。（三）、广告时期运作 1、第一时期：形象重塑期 （1）可能时刻：2000年3月28日2000年4月6日 （2）目 的:实现项目前期形象的修正及塑造;实现项目卖点的有效提炼和挖掘。 （3）工作内容：项目视觉形象的修正与规范要紧广告语的酝酿企划专案书的完成原创摄影完成该时期（含开盘当天）报

59、版广告文案创意及设计销售资料的预备，包括售楼书、DM、手提袋以及事务性用品项目营销策划方案的拟定公关企划广告投放进度及频率安排媒介广告表现项目开盘筹划形象展示牌的设计制作气球、布幅、彩旗的设计制作路牌、灯箱的创意设计及制作公布售楼处环境规划与建设2、第二时期：开盘试销期可能时刻：2000年4月6日2000年5月30日 项目开盘时刻：2000年4月6日（暂定） （2）目 的： 确立项目品牌领导性地位项目卖点推广 达到25%的销售目的 (3) 工作内容：开盘典礼的实施公关活动实施媒体选择及投放，包括新闻炒作 3、第三时期：强势销售期 (1) 可能时刻：2000年6月1日2000年10月31日 (2

60、) 目 的：配合销售，进行优势分点诉求强化概念凸显项目品质促成消费行为协助达到70%的销售目的 (3) 工作内容：媒介广告集中投放公关活动实施销售促进实施联合促销实施 4、第四时期 后续销售期 (1) 可能时刻：2000年11月1日2000年12月31日 (2) 目 的：进一步强化项目优势分步解决项目销售中的困难，并完成其全面销售对项目品牌形象进行维系及延伸达到80%的销售目的 （3）工作内容：有针对性的媒介投放销售促进实施（四）、项目预算1、广告经费预算 按项目总成本投入1亿元的3%广告投入比例与销售周期的长度来看，广告经费预算为：300万元，依照广告分期运作投放比例：20%-30%-40%