市场调查与预测第五章

1、第五章 市场调查询卷设计第五章 市场调查询卷设计开篇案例美国人口调查询卷的改良美国普查局每十年进展一次人口普查，确定美国的人口规模及其人口统计特征。这些信息都是用问卷去搜集的。由于过去运用的问卷较长而且不好了解，邮寄问卷的回答率不断下降。因此，2000年普查重新设计了问卷，使其更短并更容易填写，以到达添加回答率的目的。重新设计的问卷长度明显缩短。一旦确定了问卷的内容，就要思索问卷的构造和措词。困难的是要使问题简短以便坚持普查对象的兴趣，同时又足够详细以便获得必要的信息。每个问题都要用明晰的文字给予清楚的定义。在确定了问卷的内容、构造和措词后，普查局请一家设计公司对问卷的方式和外观加以改良，并设

2、计了问卷的视觉笼统，包括标志和口号。之后对修正后的问卷进展了仔细的测试。在实践搜集数据的过程中，在邮寄正式问卷前先寄出一张明信片，让普查对象选择英语、西班牙语、中文、韩语、越南语或菲律宾语的问卷，然后用公函将问卷寄出，上面贴有普查的标志，信封上的阐明是提示收件人按照法律要求他们必需回答。由于采用了新的便于填写的问卷，2000年普查邮寄问卷的回答率比1990年提高了10%，人们普遍以为，2000年普查询卷较十年前的问卷有很大的改良。第一节 问卷设计的根本问题第一节 问卷设计的根本问题一、问卷的概念问卷，又称调查表。它是调查者根据调查目的和要求所设计的、由一系列问题及其能够附带的备选答案等有关内容

3、所组成的、用来向被调查者搜集调查资料的一种工具。采用问卷进展调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快、运用最广的一种调查手段。问卷的作用二、问卷的根本类型根据调查的不同目的，问卷可以采用多种不同的设计方式，但大致可归纳为以下几类：三、问卷的根本构造四、问卷设计的根本要求五、问卷设计的程序第二节 问题的设计第二节 问题的设计一、问题的类型三、问题顺序的设计二、问题设计技巧及本卷须知一、问题的类型这些是从不同的角度对各种问题所做的分类。在实践调查中，几种类型的问题往往是结合运用的。在同一个问卷中，既有开放式问题，也有封锁式问题。甚至同一个问题中，也可将开放式问题与封锁式问题结合起来，组

4、成构造式问题。同样，现实性问题既可采取直接提问方式，对于被访者不愿直接回答的问题，也可以采取间接提问方式。问卷设计者可以根据详细情况选择不同的提问方式。开放式问题和封锁式问题开放式问题和封锁式问题在设计问卷时，是运用封锁式问题还是开放式问题，就要结合二者的特点，视详细情况而定。普通来说：直接性问题、间接性问题和假设性问题现实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题二、问题设计技巧及本卷须知三、问题顺序的设计为了提高问卷的回收率，设计问卷时，应站在被调查者的角度，顺应被调查者的思想习惯，使问题容易回答。总的来说，安排问题顺序的根本规那么有以下几方面：第三节 问题选项的设计第三节 问题选项的设计

5、二、问题选项设计时的本卷须知一、选项设计的根本方法第三节一、选项设计的根本方法多项选择法多项选择法又可分为以下三种情况：排序法排序法主要有两种：终究采用何种方法，应由研讨者来定。详细陈列顺序，那么由被访者根据本人所喜欢的事物和认识事物的程度等进展排序。评定尺度法的优点二、问题选项设计时应留意的事项第四节 量表设计第四节 量表设计一、量表的含义与作用三、市场调查常用的几种量表二、量表的类型一、量表的含义与作用所谓量表，就是经过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定、丈量人们心思活动的度量工具，它可将所要调查的定性资料进展量化。其主要的作用是对被调查者的态度、意见、觉得等心思活动方面的问题进展判别

6、和测定。量表的种类很多，可以按照各种不同规范加以划分，市场研讨者应对这些丈量表的种类有一个根本的认识，才干设计出符合调查目的的各种量表，并运用各种统计处置方法，提高问卷调查的效度和信度。二、量表的类型类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表这是根据量表的丈量尺度不同划分的。是市场调查中最常用的一种分类。单变量量表和多变量量表这是根据测定变量的数目不同划分的。平衡量表和不平衡量表这是根据各种态度答案数目不同划分的。假设有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该量表为平衡量表，否那么为不平衡量表。例如，“您对某大厦物业管理有什么看法？在平衡量表中，答案可为：非常好、很好、好、普通、不好、很差、非

7、常差。假设是不平衡量表，那么答案为：非常好、很好、好、普通、不好。采用平衡量表，回答者的答案分配能够比较均匀，客观性较强；而采用不平衡量表，答案能够会偏向有利答案，但优点是可减少答案数目。分等式量表和陈列式量表这是根据对态度测定的方式不同划分的。直接量表和间接量表这是根据态度语句的设计者不同划分的。三、市场调查常用的几种量表评选量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自在选择回答，量表两端为极端性答案，两个极端之间划分为假设干阶段，阶段可多可少，少那么3个阶段，多那么5个、7个或7个以上阶段。赞成1无所谓2不赞成3非常赞成7无所谓4不赞成3赞成6

8、根本赞成5根本反对2剧烈反对1又如，划分为七个阶段的量表为：例如，划分为三个阶段的量表为：语义差别量表是用成对反义描画词测试回答者对某一工程的态度。在市场调查中，它主要用于市场比较、个人及群体之间差别的比较以及人们对事物或周围环境的态度研讨等。这种方法是将被丈量的事物放在量表上方，然后将对该事物加以描画的各种反意描画词列于两端，中间可分为假设干等级(普通为7个)，每一等级的分数从左至右分别为7,6,5,4,3,2,1，或+3,+2,+1,0,-1,-2,-3。最后，由回答者按照本人的觉得在每一量表的适当位置划上记号。瑟斯顿量表是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所赞同

9、的表述。和前面所讲的两种量表的显著区别是，上述两种量表中的各种讯问语句及答案是由调查者事先设计拟定的，而这种量表的语句是由被调查者自行选定的，调查者在被调查者回答的根底上建立起差别量表。这种量表的根本设置步骤如下：李克特量表是问卷设计中运用非常广泛的一种量表。要求被调查者阐明对某一表述赞成或否认，与瑟斯顿量表的不同之处在于，回答者对这些问题的态度不再是简单的赞同或不赞同两类，而是将赞成度分为假设干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分表达出来。李克特量表的设计者应尽力保证表述能反映出态度的适当范围，由于太偏激或绝对化的表述都会影响人们对事物的评价

10、。李克特量表确实定步骤与瑟斯顿量表类似。配对比竞赛表是经过配对比较的方法来丈量人们态度的一种量表。属于顺序量表的一种。根据顺序量表无法得知态度间的真正差距是多少。适用于商品品牌(或规格、花样等)不多，而且消费者对各种品牌的商品比较了解的情况。第五节 问卷评价第五节 问卷评价一、信度三、信度与效度的关系二、效度一、信度信度是指问卷调查结果的一致性和稳定性。假设研讨单位的属性不变，丈量结果也不变，那么这种丈量是可信的；否那么，就是不可信的。问卷的内容、措辞、问题方式、顺序等都会影响答案的一致性。信度评价的方法二、效度效度是指问卷能否真正丈量到所要丈量的东西，也就是能否到达丈量的目的，能否正确衡量了

11、研讨者所要了解属性的程度。效度有两个根本要求：当某一丈量方式符合上述要求，它就是有效的。低效度问卷往往无法到达丈量目的。研讨者可以偏重从三个角度进展判别：对于问卷设计，效度的度量可以从以下三个角度来看：效度测定的这三种类型，从内容效度、准那么效度，到建构效度，可视为一个累进的过程，建构效度常被以为是最强有力的效度丈量程序。三、信度与效度的关系信度仅指丈量结果的可靠程度，不涉及丈量所得结果能否到达目的；效度那么针对丈量的目的，调查问卷能否发扬其丈量的功能，调查的是丈量的有效程度。效度与信度是优良问卷所必备的两项主要条件。效度与信度之间存在的关系，可以用一句话来概括：信度是效度的必要条件而非充分条

12、件。就是说，问卷要有效度就必需有信度，不可信就不能够正确。但是，信度不是效度的充分条件，即有了信度，不一定有效度。本章小结本章主要讲述了以下几个方面的内容：问卷的概念；问卷的根本类型；问卷的根本构造；问卷设计的根本原那么；问卷设计的程序；问卷中问题的设计，包括问题的类型、问题设计的技巧及本卷须知、问题顺序的设计等；问题选项的设计，包括选项设计的根本方法与问题选项设计时应留意的事项等；量表设计；问卷评价。复习思索题1.简述问卷的含义、作用及类型。2.简述问卷的根本构造。3.简述问卷设计的根本原那么与问卷设计的程序。4.简述问题的类型及问题设计的技巧。5.问题选项设计的根本方法哪几种？6.问题选项设计时应留意的事项有哪些？7.简述量表的类型及市场调查常用的几种量表。8.如何从效度与信度方面对问卷进展评价？实验与实训市场调查询卷设计实训实训目的 让学生掌握市场调查询卷设计的才干。实训组织、内容与要求全体学生按5-7人分成实训小组，推选一名组长；各小组结合实践问题选定一个调查工程进展调查询卷设计。调查工程要提早在教师处备案；问卷设计时要预先熟习所讲述问卷设计相关知识，遵照问卷设计的根本原那么、步骤，