《广告学文创方向》课程教学大纲

1、广告学文创方向Advertising一、课程基本情况课程类别：专业方向课课程学分：32学分课程总学时：32学时，其中讲课：32学时课程性质：选修开课学期：第4学期先修课程：策划创意学、艺术设计学适用专业：汉语言文学教材：倪宁编，广告学教程，中国人民大学出版社， 2001年版二、课程性质、教学目标和任务本课程是中文系汉语言文学专业文创方向的一门专业方向课程。该课程的教学目标是：通过本课程的教学，使学生了解广告学的性质、掌握广告运作的基本原理与规律并对国内外广告产业的发展现状有基本的认识和把握。该课程的任务是：使学生具备一定的研究和解读广告现象的能力，能够将广告学的相关规律、原理应用到未来的实践与

2、工作中。同时为学生从事相关专业的工作或进一步学习深造打下扎实的理论基础。该课程的主要内容是：课程通过对广告发展历史、广告心理、广告环境、广告机会分析、广告策划和制作、广告媒体、广告管理及广告研究流派的介绍来揭示广告的内在蕴涵和广告发展的规律，使学生对现代广告及广告业以及广告学研究状况有基本及全面的了解。重点在于让学生拥有现代广告的意识与理念。三、教学内容和要求第1章广告概述（2学时）1.1广告的特性与类别（1学时）（1）了解广告的概念；（2）理解广告的特性；（3）掌握广告的类别重点：广告的特性。难点：广告的类别。1.2广告的影响和作用（1学时）（1）了解广告学的研究对象；（2）理解广告学与其它

3、学科的关系；（3）掌握广告的影响和作用；重点：广告的影响和作用。难点：广告的影响和作用。第2章广告发展简史（2学时）2.1广告的起源与演进（0.5学时）（1）了解早期的广告活动；（2）理解机器印刷的影响；（3）掌握工业革命的冲击与广告业的形成；重点：广告业的形成。难点：工业革命的冲击。2.2中国广告发展简况（1学时）（1）了解我国古代广告；（2）理解我国近现代广告；（3）掌握我国广告事业的发展；重点：我国广告事业的发展。难点：我国近现代广告。2.3外国广告发展简况（0.5学时）（1）了解美欧日广告发展史；（2）理解三地广告特点；（3）掌握三地广告发展现状；重点：三地广告发展现状。难点：三地广告

4、特点。第3章广告机会分析（6学时）3.1广告环境（2学时）（1）了解社会文化环境与政治法规环境；（2）理解自然科技环境；（3）掌握经济环境；重点：经济环境。难点：自然科技环境。3.2消费者行为（2学时）（1）了解消费者行为分析的意义；（2）理解影响消费者行为的主要因素；（3）掌握消费者的购买决策；重点：影响消费者行为的主要因素。难点：消费者的购买决策。3.3产品与品牌（1学时）（1）了解产品的含义与类别；（2）理解产品生命周期；（3）掌握品牌策划；重点：产品生命周期。难点：品牌策划。3.4广告调查（1学时）（1）了解广告调查的含义和作用；（2）理解广告调查的内容与程序；（3）掌握主要的调查方法

5、；重点：主要的调查方法。难点：广告调查的内容与程序。第4章广告策划（4学时） 4.1广告策划的含义及特性（0.5学时）（1）了解广告策划的含义；（2）理解广告策划的特性；（3）掌握广告策划的程序与要求；重点：广告策划的程序与要求。难点：广告策划的特性。4.2广告策划的内容（1学时）（1）了解广告策划的六大内容；（2）理解每个内容的基本内涵；（3）掌握每个内容的注意事项；重点：每个内容的基本内涵。难点：每个内容的注意事项。4.3广告预算(0.5学时)（1）了解广告预算的意义和编制程序；（2）理解广告费的内涵；（3）掌握确定广告预算总额的方法；重点：确定广告预算总额的方法。难点：广告费的内涵。4.

6、4广告策划书的撰写（1学时）（1）了解形成广告策划书的步骤；（2）理解理解广告策划书的类别；（3）掌握广告策划书的内容结构；重点：形成广告策划书的步骤。难点：广告策划书的内容结构。4.5整合营销传播策划（1学时）（1）了解整合营销传播理论产生的基础；（2）理解整合营销传播的含义及注意特点；（3）掌握整合营销传播的策划与方式；重点：整合营销传播的策划与方式。难点：整合营销传播的含义及注意特点。第5广告表现战略 (4学时)5.1广告表现（1学时）（1）了解广告表现的含义与方式；（2）理解广告表现成功的标志与影响广告表现的因素；（3）掌握广告表现的符号、要求和原则；重点：广告表现成功的标志与影响广告

7、表现的因素。难点：广告表现的符号、要求和原则。5.2广告创意（1学时）（1）了解广告创意的内涵；（2）理解广告创意的产生过程；（3）掌握广告创意的思考方法与基本要求；重点：广告创意的思考方法与基本要求。难点：广告创意的产生过程。5.3广告定位（1学时）（1）了解广告定位理论的形成过程；（2）理解广告定位的方法；（3）掌握广告定位的步骤与要求；重点：广告定位的方法。难点：广告定位的步骤与要求。5.4广告表现手法(1学时)（1）了解8种常见广告表现手法；（2）理解这8种广告表现手法的内涵；（3）掌握这8种广告表现手法的注意事项；重点：8种广告表现手法的内涵。难点：8种广告表现手法的注意事项。第6章

8、广告文案（4学时）6.1广告文案的基本概念（1学时）（1）了解广告文案的含义和作用；（2）理解广告文案的类型；（3）掌握广告文案写作的基本要求与注意事项；重点：广告文案写作的基本要求与注意事项。难点：广告文案的含义和作用。6.2广告标题（1学时）（1）了解广告标题的功能；（2）理解标题的类型和表现形式；（3）掌握标题写作的基本要求；重点：标题的类型和表现形式。难点：标题写作的基本要求。6.3广告正文（1学时）（1）了解广告正文的构成；（2）理解广告正文的表述方法；（3）掌握广告正文写作的基本要求；重点：广告正文的构成。难点：广告正文的表述方法。6.4广告口号（1学时）（1）了解广告口号的作用；

9、（2）理解广告口号的种类；（3）掌握广告口号的写作要求；重点：广告口号的写作要求。难点：广告口号的作用。第7章广告设计与制作（2学时）7.1广告设计的视觉构成（1学时）（1）了解布局、图画、色彩在广告设计中的作用；（2）理解广告设计中三者的表现形式；（3）掌握三者在广告设计中的运用重点：三者在广告设计中的运用。难点：广告设计中三者的表现形式。7.2平面广告的设计与制作（0.5学时）（1）了解设计平面广告的一般流程；（2）理解报纸广告的设计制作；（3）掌握杂志广告的设计制作；重点：报纸、杂志广告的设计制作。难点：计平面广告的一般流程。7.3电子广告的设计与制作（0.5学时）（1）了解广播广告的录

10、制；（2）理解电视广告的摄制；（3）掌握电脑设计技术及其他技术的运用；重点：电视广告的摄制。难点：电脑设计技术及其他技术的运用。第8章广告媒体策略（4学时）8.1广告媒体的类别和特点（1学时）（1）了解小众媒体；（2）理解新媒体；（3）掌握大众传播媒体；重点：大众传播媒体。难点：新媒体。8.2媒体计划（2学时）（1）了解媒体计划的含义和内容；（2）理解对各类媒体的考察评估；（3）掌握影响媒体计划的内外因素；重点：对各类媒体的考察评估。难点：影响媒体计划的内外因素。8.3媒体组合策略（0.5学时）（1）了解确定媒体的步骤和方法；（2）理解如何优化媒体组合；（3）掌握广告日程决策；重点：如何优化媒

11、体组合。难点：广告日程决策。8.4互联网媒体（0.5学时）（1）了解网络媒体的传播优势；（2）理解网络广告的表现形式；（3）掌握网络媒体的应用；重点：网络广告的表现形式。难点：网络媒体的应用。第9章广告组织与经营（2学时）9.1广告组织的历史沿革（0.5学时）（1）了解广告代理业的出现；（2）理解广告代理业机能的演进；（3）掌握广告组织的发展；重点：广告代理业机能的演进。难点：广告组织的发展。9.2专业广告组织（0.5学时）1）了解专业广告组织的类型；（2）理解专业广告组织的机构设置和职能；（3）掌握广告运营和广告代理制；重点：专业广告组织的机构设置和职能。难点：广告运营和广告代理制。9.3企

12、业广告组织（0.5学时）（1）了解企业设置广告部门的必要性；（2）理解企业广告部门的行政隶属关系；（3）掌握企业广告部门的组织类型和职能；重点：企业广告部门的组织类型和职能。难点：企业广告部门的行政隶属关系。9.4媒体广告组织（0.5学时）（1）了解媒体广告组织的主要职能；（2）理解媒体广告组织的内部结构和运营；（3）掌握广告团体组织；重点：媒体广告组织的内部结构和运营。难点：媒体广告组织的主要职能。第10章广告效果的测定（2学时） 10.1广告效果的含义及特点（0.5学时）（1）了解广告效果的含义；（2）理解广告效果的类别；（3）掌握广告效果的特性及测定意义；重点：广告效果的类别。难点：广告效果的特性。10.2广告传播效果的测定（1学时）（1）了解心理变化效果的测定；（2）理解广告表现效果的测定；（3）掌握媒体接触效果的测定；重点：广告表现效果的测定。难点：媒体接触效果的测定。10.3广告销售效果与社会效果的测定(0.5学时)（1）了解广告销售效果与社会效果的意义；（2）理解广告销售效果测定的方法；（3）掌握社会效果的测定方法；重点：广告销售效果测定的方法。难点：社会效果的