2009五征奥驰1800系列汽车上市策划书

1、目录第一章：前言p2第二章：市场背景p3第三章：奥驰 1800 系列推广方案p6一、品牌推广p7二、产品推广p7三、活动促销p8四、推广时间p8五、推广区域p8六、推广目标p8目标设定1、目标市场及细分目标2、产品开发目标 3、目标(一)(二)(三)市场定位七、推广原则p12八、奥驰 1800 市场推广策略分解p13九、推广方式p16（一）活动、（二）促销活动 、（三）宣传十、推广计划（阶段性策略）p18（一）准备期 、（二）蓄势期 、（三）期、（四）延展期十一、十二、p19效果评估p20附件一：五征奥驰 1800 系列汽车上市执行细则附件二：五征奥驰 1800 系列汽车促销活动执行细则附件三

2、：奥驰 1800 系列产品改进及延伸产品开发方案附件四：奥驰 1800 系列客户管理方案附件五：奥驰 1800 系列推广方案考核细则第一章：前言策划基点与要点说明一、策划基点：保持五征固有形象和风格，在上进行创新。：所有推广策略与方法都应建立在行业特性与现状基础上，并加以创新，真正体现对五征品牌价值的塑造。二、 要点说明1、 本案所有策略与战术将着眼于实用与有效,不做哗众取宠或刻意标新立异,所有观点的形成均基于五征品牌和产品的优劣势。2、 同时本案各项策略与战术均是建立目前对五征品牌价值的塑造。3、 简洁、明快、清晰是本案追求的效果, 策略与战术将是本案的，至于策略形成的进程与战术细节（包括市

3、场背景结论的获得过程）不做过多陈述 。三、本方案配套执行方案：1、五征奥驰 1800 系列汽车上市执行细则2、五征奥驰 1800 系列汽车促销活动执行细则3、奥驰 1800 系列产品改进及延伸产品开发方案4、奥驰 1800 系列客户管理方案第二章、 市场背景一、宏观环境背景“汽车下乡”政策，加速了农村汽车市场的前进步伐。对于我们来说，“汽车下乡”有利有弊，不利之处在于，在汽车产业尚未成熟之际，迫使过早的进入白热化的过度竞争。二、行业市场背景农村汽车市场真正的挖掘者和培育者是三轮汽车厂家，经过 20多年的努力，农村汽车市场这座金矿的上层覆土已经被三轮汽车厂家挖开，露出了潜力巨大的矿脉，而蜂拥而至

4、的汽车厂家，利用自身优势，迅速占领，坐享其成。三轮汽车厂家将无力保护自己的成果。1、 行业结构市场集中度较高。 产品包括产品质量、推广方式、促销、服务措施等，同质化现象严重，同时也为产品差异化提供了可能。2、 市场潜量与产业发展前景市场发展潜力大，产业前景乐观，但由于激烈竞争的现状，部分企业的前景堪忧。3、 市场供需结构已开始呈现较为明显的生产能力大于市场需求的状况，这是对企业能力考验。4、 行业利润的发展变化利润空间逐年降低，直接影响企业乃至整个行业的发展，要求企业正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系。5、模式的发展变化加速下沉，县级成为场，服务网络更是下沉到乡镇。呈现逐级纵深的

5、发展趋势，需要解决深入程度与成本投入的关系控制力以及加强成为突出。6、 市场竞争重心的发展变化价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向竞争、品牌竞争和服务竞争偏移。三、消费者背景1、 消费者基本特征城镇、农村及部分城区的中青年、高中以下学历、在农村属于中等偏上收入的消费者市场主体。此类消费者存在双面性，保守与开放，节俭与攀比共存。2、 购车用途与营运、出租、生产。3、 购车主要考虑排序质量、价格、品牌、外观。4、 获取信息影响方式排序口碑、熟人、路牌（墙体）、地方台、央视、广播。5、 消费心理的特征与趋势A、 农村市场消费心理特征（1） 保守的消费观念崇俭（2） 传统的消费方式量入为出（3） 攀比的

6、消费心理从众心理B、 消费心理日趋成熟，关注性价比。C、 口碑仍然是影响消费取向最主要的作用力。D、 产品附加值包括配件供应，服务维修、客户等，对于购买取向的将会越来越大。四、竞争趋势背景1、 市场竞争的激烈与推广方式的乏力反差明显。大部分厂家仍致力于产品与价格竞争，缺乏推广能力。2、 行业竞争将产品同质化延伸为同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）。3、 行业品牌规划与推广不成系统，表现为品牌不清晰、品牌区隔不明显、推广漫无目的、想到哪做到哪等现象。4、 战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态，不过，此现象有利于富有特色与的新兴品牌与企业的崛起。5、 竞争者的素质良莠不齐，未来 5 年内，将

7、进入淘汰期。五、（优势与劣势）背景1、 产品（技术、生产、质量） 尚未形成独特优势，如何利用现有资源突破同质化将是未来发展。五征产品经过多年的特性积累，在消费者心中，逐渐形成了“结实耐用”的产品特性，如何把这一特性发扬光大，形成品牌区隔，是下一步市场的重点。2、 价格不具有成本优势。3、表面上看，对于农村市场具有较大的优势，但实际是大部分经销商能力较差，对于个别素质较高的经销商，又缺乏足够的控制力。随着竞争厂家的下沉和服务网络的完善，如果不加紧素质，优势将逐步变为劣势。4、从策略的制定到市场的执行力，都存在严重的。之前的模式是以产品为单一中心的模式。未来须建立以“产品、客户、市场”为中心的复合

8、模式。六、问题与机会1、 问题（1）同质化（产品、价格、促销、服务等）。（2） 政策的影响（公告、上牌、下乡补贴等）。（3） 过分依赖经销商，对终端的控制受经销商的左右，缺乏控制终端段。（4） 经销商、消费者对品牌的接受需要一个渐进的过程。（5） 利润、销量、市场规模与企业发展的问题。（6） 价格战带来的利润缩减。（7）服务网络与配件网络滞后，带来的发展瓶颈。2、 机会（1） 行业潜力与市场潜力带来的机会。（2）新产品推广的创新空间（包括以产品、价格、促销、服务为的创新）。（3）竞争的无序，品牌忠诚度的普遍不高带来市场切入的机会。第三章：奥驰 1800 系列推广方案奥驰 2000 系列汽车，自

9、从上市以来，深受广大用户青睐。随着“汽车下乡”，农村轻卡市场规模将进一步放大。目前，单一车型已经市场需求，在此背景下，适时推出奥驰 1800系列，将进一步扩大市场占有率，满足用户多样化需求，五征汽车的整体品牌形象。一、品牌推广致富从五征开始小康由奥驰起步（待定）致富靠五征奥驰挑大梁（一） 内涵：大部分五征老用户致富的起点是五征三轮，唤起五征老用户对五征品牌的情感，由此延伸到对五征奥驰的亲切感和认同感。（二） 外延：五征人是实实在在的执行“客户第一”企业理念，用真心换回市场的回报。五征品牌是农民的朋友，是农民致富手。出发点：朋友+诚信及广泛的性二、产品推广1、五征奥驰，给你更强壮的理由加厚大梁，

10、承载加厚车厢，更久耐磨加强动力，更大负荷2、五征奥驰，大气大面子全数字外观设计，强劲视觉引力。3、五征奥驰，驾乘都舒适五征奥驰、奥迪享受人机设计，更安全，更舒适。（一） 内涵：突出五征产品的传统特性结实耐用；强调外观风格，满足消费者的攀比心理；强化驾乘体验，同化客户心理感受。（二） 外延：奥驰 1800同类车型中，性价比最高。三、活动促销奥驰 1800 汽车上市时，可在各重点区域内的重点网点，召开“五征奥驰 1800 系列汽车上市”，并同时开展促销活动，促销活动根据需要，可适当延长一段时间。促销活动试驾有礼，订车有大礼具体内容：或介绍的潜在客户，试驾奥驰 1800 系列汽凡是五征老客户车，老客

11、户和潜在客户均可获得礼品（价值 20 元以内，报价 58 元，如两瓶五莲酒等）。活动现场订车的客户（需交订车押金），可获得五征电动车一部（价值x 元）。活动目的：、试驾活动采取老客户推介方式，可有效加强客情关系，老客户优越感和忠诚度。同时可拉近与潜在客户的距离，减轻防备心理，销售达成的机率。、潜在客户可以在老客户那里获得较好的品牌口碑，产生品牌认同感。老客户相当于五征与潜在客户的沟通桥梁，同时起到宣传推广的作用。、消费者对于普通促销活动的潜在反应是“羊毛出在羊身上”，老客户转介形式适当了促销门槛，可消除或减轻消费者对加价促销误解。、农村消费者大多喜欢攀比和炫耀，电动自行车可以在购车客户周围产生

12、轰动效应和谈论度，增强品牌的范围和效果。、购车客户大多为，但购车时往往会参考全家的意见，家人如果能得到意外的礼品，成交率会大大。（具体活动方案，请参考附文）四、推广时间2009 年 10 月-2010 年 3 月。五、 推广区域东北、西北、河北、山东。六、 推广目标(一) 目标设定1、目标A、 销量在推广期间实现奥驰 1800 系列汽车销售辆。B、 销售利润xx 万元C、目标在各推广区域，树立五征销售样板市场 xx 个，同时，建立考核体系，对五征专业销售网点或以五征为主销品牌的网点，在卖场形象、管理素质、体系、销售目标等方面进行考核，考核对象包括区域经理、驻点业务员和经销商。达标率要求在90%

13、以上。D、配件供应目标（另订）2、 产品开发目标建立健全以市场的产品开发体系，根据自己的研发实力配合市场的推进，进行市场细分的研究，开发出更为适合细分目标的产品，开发重点在实用性（基础）与前瞻性（精髓）方面。依据市场推广的目标和进度，确定如下阶段性产品开发目标：第一阶段市场切入阶段：现有车型上市后，迅速总结用户需求信息和使用信息，并作出相应产品的改进。同时针对产品的区域性特征，针对市场细分，作出产品开发计划。第二阶段市场发展阶段：针对产品用途，推进细分市场的产品开发，迅速扩充奥驰系列的产品线，市场占有率。第三阶段市场巩固阶段：加强体系的建设，客户管理水平。同时对产品进行全方位开发，科技含量，形

14、成相对于竞争产品的同步竞争优势。3、目标：通过推广期的努力，在主要销售区域建立初步的品牌形象和产品口碑，在较名度的基础上完成美誉度的建设，使知名度与美誉度成正比，同时在局部强势区域或市场（东北、西北）形成第一品牌的印象。本期目标重点是完成具有自身特色的体系的建立，如老客户口碑体系、维修点宣传体系、重点区域的村级宣传网络等。(二) 目标市场及细分1、 目标市场与细分五征奥驰汽车的目标市场以城乡结合部、农村为主，适当兼顾城区市场，并以此为中心进行双线（纯农村与中小城市）延伸，地域上以东北、西北为产品切入的主攻区域，形成据点，进而向中原扩散。 地理位置以长江以北为中心，由北向南渗透。目标市场排序：（

15、1） 从居住区域上看：第一目标市场：城乡结合部第二目标市场：部分富裕的农村第三目标市场：中小城镇的城区（2） 从消费者的职业分布上看：第一目标客户：农村户第二目标客户：农产品购销户或加工户第三目标客户：乡镇或城区的工商户（3） 从地理位置上看（现阶段）：第一目标市场：东北（辽宁、吉林、黑龙江）第二目标市场：西北（陕西、）第三目标市场：中原（河北、山西）（4） 从使用用途上看(现阶段):第一目标市场：短途（出租）第二目标市场：经营生产自用2、 主要目标顾客特征概述（1）住地城乡结合部、中小城镇、富裕农村、北方为主。（2）职业城乡结合部的做贩运的农民、小生意人和小企业主为主。（3）为主。（4）中青

16、年为主。（5）购车用途出租、经营自用。（6）购车理性、求实、保守、从众、攀比、减少风险为主。（7）购车考虑主要高性价比为主。(三) 市场定位1、：品牌定位：五征是农民最值得信赖的朋友和致富伙伴。产品定位：五征奥驰像五征其他产品一样“最结实、最实在”。2、 阐述：五征和农民朋友一同走过了 20 年，建立了深厚的情感，业已成为了广大农民信任并首选的品牌。五征人将本着开拓创新的精神，持之以恒的为农民朋友提供更好的产品，打造中国第一农村品牌。3、 说明：从五征的发展过程来看，为农村用户提供实实在在结实耐用的产品，为客户服务是占领市场的制胜法宝。的优势是农村用户对品牌较高的认可度和亲切感。因此，应从自身

17、优势出发，产品的目标市场在现阶段只能以固有的客户群为基础。须首先承认这个特性，打牢基础，而后再结合高端品牌的优势，适时扩展目标市场，伺机做大做强。七、 推广原则（一） 品牌原则“值得信赖的朋友，共同致富的伙伴。”随时随地并指导的一切实践活动与行为。（二） 利益兼顾原则1、 短期效益与长远利益兼顾。即要实现短期的销售目标，更要注重品牌的长期价值，从而有效并坚实的市场占有率。2、 企业、经销商、消费者。通过推广活动，经销商水平和当地市场的占有率，不仅要产生短期利益，更要为长久的发展打下基础。消费者通过促销活动，获得了实实在在的利益和高水平的服务。（三） 持续性原则：短期的推广活动，并不只为了短期的

18、目的，通过这次活动五征的整体水平，使五征是零售终端最活跃的品牌。表现：对本次推广活动进行深入的剖析，找出活动的每一个关键点，进行深度开发，关键的步骤要纳入今后的工作体系，形成制度化和常态化。（注：关于此项内容，待活动总结后，另设研究）（四） 管理原则通过这次推广活动，有可能会发现自身存在，很多方面无法达到现代汽车理念的要求，其中包括市场管理体系、市场研发体系、客户关系管理体系，以及整体的素质等。因此，在推广活动开展之前，必须同时自身的能力、管理能力和执行能力，尤其要加强市场部的职能建设和市场的培训工作。八、奥驰 1800 市场推广策略分解产品价格 服务 (一) 产品1、 策略：针对目标市场的细

19、分差异，结合产品特点及更高的附加值（配置、服务、被尊重值得信赖的心理感受等）来实现产品的溢价能力。2、 支撑：东北、西北的人文及地理气候特点为产品的性能特异化开发提供了前提，从而形成有效地产品卖点，而产品的显著差异化更易于在市场上形成一枝独秀局面。如东北及西北市场的消费者明显的个性特征（刚猛、粗旷、豪放、诚信重义、等）符合五征的“实在、大气、结实”的产品价值，将使在推广上容易形成个性共鸣。产品特性上，东北突出“防冻、防滑”，西北突出“密封防沙”等特点。(二) 价格以竞争导向和需求导向的渗透定价为基本原则，通过产品的价性（市场价格略高于同型号品牌的产品）获取利润，通过产品显著的区域适用性及同价格

20、产品使消费者获得比竞争对手附加价值（配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等）的优势实现市场的高份额（销量），从而实现短期利益与长期利益的兼顾。(三)以控制力为，从多元化模式向专卖形式（长期的工程）过渡，形成以专卖店的数量与质量为重要体现的强势区域；在不得不利用多品牌卖场的区域，通过客户管理与促销，产生市场需求拉力和促销推理，有节奏的推拉结合掌握通路的主动权。从通路环节上看，多品牌卖场模式具有明显的控制力弱的缺点，而专卖形式是控制力最强的式，将是今后汽车产业发展的一个重要方向。(四) 服务：体贴、细致、高效、便宜“体贴”服务的全面性，态度的亲密感。涉及售前、售中、售后的各个方面。“细致”服务的深度

21、与服务的方法，提供“保姆”式服务。“高效”为客户提供既快又好的服务。“便宜”让客户付出最少的成本，享受最好的服务。服务措施：为客户提供超出其预期的服务A、 延长保修期、保修范围。B、 产品保修期内适当条件下的。C、 制订细致入微的服务规范。(五)1、策略：建立属于五征自己的实效的体系（口碑体系）。2、 说明A、建立目的在于老客户满意度的客户管理体系 。B、区域性新型的开发与运用，如发挥村委会或居委会的街道宣传栏的宣传作用等。C、低推：以活动为的高端造势。低推以活跃的口碑配合切实可行、行之有效的终端推广。D、以点带面：通过区域性的活动（点），带动整个区域市场（面）。如在东北和西北的样板市场，根据

22、区域特点同时展开不同的促销活动，使活动的辐射区域迅速扩散到整个东北与西北地区。3、 产品功能性宣传：产品的区域性差异及高度区域适用性东北防寒、防滑的功能设计西北防寒、防风沙的功能设计。4、客户情感性利益宣传：被尊重的感觉：专为您设计；值得信赖的感觉：五征出精品（诚信为本）情感共鸣：“致富从五征开始”。九、 推广方式活动促销活动宣传（一）活动1、老客户恳谈答谢会市场预热，重塑口碑。2、举办“服务到家”车辆免费保养月活动客户满意度。3、车辆维修保养培训活动对客户、维修点进行技能培训，强化品牌认同感。4、 举办“维修技工大赛”，组织“优秀技工再培训”活动。（具体方案视情况另定）（二） 促销活动1、试

23、驾有礼，订车有大礼（另外说明）2、五征：组建目的：围绕口碑为，将口碑的重要个人或团体集合为形式开展活动，实现促进口碑、带动产品销售、提升品牌形象的最终目的。对象：经销商促销员、维修工、驾校老师、乡村骨干（含乡村、乡村教师、退伍、乡村邮递员及其他活跃）、五征老客户等。联结纽带：（a） 凡成员五征汽车将享受一定的或特色赠品。（b） 凡成员将不定期获赠内容丰富多彩的五征会刊。（c） 每期会刊均有会员的参与活动，参与即有奖品。（d） 区域不定期举办会员联谊活动。3、 强势区域性上市推广个案以新形象店开业为，根据区域特点，以体现气氛与活跃终端为原则，充分体现一地一策（因地制宜）。4、 其他形式终端现场促

24、销（赠礼、抽奖、折扣、返现、试驾、巡回、车模、表演、等）（三）宣传（1）。（2） 软文。（3） 维修点、的户外牌。（4） 维修工、加油工的服装、工具开发。（5） 传统的墙体户外、专业杂志等形式。（6） DM 单、宣传海报、促销品等。（7）村级宣传点的建设。（8） 驾校、维修学校、市场的服装。（9） 配合活动的宣传片、专题片。（10） 电视公益。十、 推广计划（阶段性策略）准备蓄势 延展（一）准备期产品上市前时间：2009 年 8 月1、确定推广方案；2、确定组织机构和计划，并开展培训工作。3、选择目标市场，提前沟通，强化配合度。4、宣传资料、物品、促销品等其他相关资源的准备。5、保证产品上市的高质量，高水准。（二） 蓄势期促销活动（）之前时间：2009 年 9 月1、完成目标市场的铺货工作，并对消费者进行初步的市场反应测试。2、对经销商进行预案沟通和培训。3、开展老客户恳谈会，通报新产品促销方案，提前预热市场。4、 开展客户回访工作，沟通促销事宜（试驾有礼、订车有大礼），促进