广告运作策略课程

1、广告运作策略第一章选择从19世纪末到20世纪20年代，随着市场经济的迅速进展，广告的作用从“告知”转向了“讲服”中华人民共和国广告法中的“广告”概念界定在狭义的商业广告范畴广告费用是由媒体承担的 广告活动的构成要素要紧有广告主、广告代理商、受众（消费者）、广告信息、广告媒介按照广告的性质分，广告划分为商业广告、公益广告和政治广告电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告是四种最为常见的传统广告形式，称为“四大广告媒体”，而互联网广告则是近年来进展最快的广告载体形式以广告对象为广告分类能够分为消费者广告、产业广告、商业批发广告消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告19

2、79年成为现代中国广告业进展的“元年”广告主广告代理商广告媒介这一链条就体现出广告运作的核心广告运作的本质，是关心企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那儿，并产生良性的效果媒介购买公司的正式称呼是“媒介专业代理商”广告媒介确实是传播广告信息的载体广告的策略分析要从环境辨析入手竞争分析包括直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商，最为关注的是现有的竞争对手在把握了产品的核心竞争之后，也就掌握了广告诉求的核心内容SWOT分析的内容：优势、劣势、机会和威胁我国引入“广告策略”概念大约是1985年前后广告打算是广告活动的基础“试作

3、”概念成为策划理论中重要的一环“3P”是“三时期可能性追求法”的简称名词解释广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告广告运作指出现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的要紧行为广告主是广告活动的主体，是指为推销商品或者提供服务，自行车或者托付他人设计、制作、公布广告的法人、其他经济组织或者个人广告策划，是依照广告主的营销打算和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告打算方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动理念HITS法

4、：遇到困难如何办？那个主意，那个方法；尝试看看；决策3P法告诉我们，“试作”是必要的，试作看看，听听消费者的意见，效果不中意的就赶忙舍弃，或进行方案的修正。在尝试过程中获得的方案，其成功的前景将是光明的。经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案这一思路POS法即PLAN DO SEE，是指策划所经历的三时期性的步骤简答：非人员的沟通形式的重要特征广告有能够被明确确认的“广告主”商业广告是付费的广告是非人员的销售推广活动广告不单单是对有关商品信息进行传播，他还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观以及劳务等信息进行传播广告主对广告的公布具有一定程度的操纵权广告费用成为商品成本构成的一部分

5、广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播广告进行的传播活动是带有讲服性的任何广告差不多上由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而公布的以美国为代表的现代广告就出现于工业革命时期，其产生和进展与下列因素有着紧密的关系市场体制的建立技术的有效开发和充分利用交通系统的完善消费者纯收入的增加教育水平的提高人力成本的增加大规模生产和服务的进展生产厂家与消费者被隔离商品差不形成，品牌得到了进展现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看市场调查的进展和运用，使得广告的科学性不断增强、广告对广告主越来越有讲服力专业广告机构的进展，使广告逐渐成

6、为一种职业广告代理商的要紧角色经历了四个时期的进展变化版面销售的时代版面掮客的时代技术性广告服务的时代策略性广告服务的时代广告客户组织结构中治理广告的模式有哪些？由总裁或总经理直接治理，广告部门、销售和生产部门都直辖于企业最高治理层由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高治理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作在集权事业部的企业中，企业广告由最高治理层直接治理，然后在最高战略指导下，各事业部分不执行各自的产品广告广告运作中的战略分析模式环境辨析竞争分析产品分析和提取诉求点消费者分析和细分市场选择SWOT分析广告目标广告的表现策略广告运

7、作中的策划方法通过想象而来的浪漫策划法理念HITS法3P法POS法第二章选择：策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础了解消费者接触信息的渠道是市场策略以及广告策略制定过程中最为现实的一个环节环境分析就成为制定战略决策的基础，成为了广告运作策略制定的前提总体环境分析是需要我们集中精力去考虑的最差不多的问题经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的进展人口统计环境包括在不同都市、地区和国家的人口规模和增长率、地理分布、人口密度、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流淌等因素人们赖以成长和生活的社会形成了人们的差不多信仰、价值观念和生活准

8、则。社会的文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向简答：广告运作策略的分析和设定的步骤？分析有关总体环境对组织可能带来的阻碍从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征竞争分析要紧着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析对企业的产品进行分析，辨认产品的优势在消费者分析中，消费者是消费的主体以及广告活动的受体环境分析的目的？就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利阻碍转变为市场进展的机会，争取企业的生存优势“广义环境”包含的内容？总体环境（经济、社会、教育、文

9、化、军事、技术、法律、风俗）行业环境竞争环境产品层次消费者的环境进行环境分析额步骤？依照组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解考察环境的阻碍将重点转向单个环境要素的详细分析上分析组织的战略地位流行的差不多轨迹？线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古螺旋式流行：乍看大概是复古，事实上彼此间有着微妙差异简答SWOT模式？依照分析组织的环境特点，以及组织的自身条件，会获得相当多的竞争机会点和优劣势希望了解环境变化的趋势，掌握机会，躲避威胁发挥竞争优势，弥补竞争弱势简述企业对待环境威胁的对策？反对策略减轻策略转移策略第三章选择：行业的分类：增长型行

10、业、周期型行业、防守型行业行业的周期性时期：导入期、成长期、成熟期和衰退期名词解释：行业是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类不简答：简述辨不行业的特征？分析当前整个行业的平均利润率，并进行静态和动态的比较分析分析行业的市场规模分析行业的进入和退出障碍竞争厂商的数量及其相对规模分析市场占有率结构与生产能力结构产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期分析配销通路结构竞争角逐的范围产品和服务的差不化特征分析行业要紧成功因素考察行业的文化价值观简述提炼行业成功的差不多因素？在众多因素中确定起决定作用的关键竞争要素就变得十分

11、重要环境变化越频繁，得以生存的竞争者就越少不同的产业，不同的进展时期，各竞争因素凸显的程度不同关键的竞争变量越少，竞争者的数量就越少不同行业的竞争关键会体现在从原材料到售后服务等不同因素上如何分析行业的竞争力度分析？假如一个市场的成长特不缓慢，同时在那个行业中存在一个公司想获得主导地位时，他必须从竞争对手那儿抢市场份额当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者打算大跨所有其他公司时，那个行业的竞争会比较激烈当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本特不高时，公司为了达到差不多的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采纳降价促销方式假如一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司

12、通过降低价格进行产品销售当一个行业的产品和服务差不性比较弱，专门难区不时，竞争差不多上是基于价格竞争而展开，并专门难保证顾客的忠诚度当行业中的企业由于某种缘故专门难退出一个行业，或退出成本专门高时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争行业特征对广告策略制定的阻碍，多产生于下面各个环节：行业特征能够突显产品推出规则、产品差异化推进的节奏及诉求点对行业内强大的竞争对手，能够针对性专门强地捕捉其在地域上等各方面的弱点针对行业内强大的竞争对手，能够针对性专门强地捕捉其在定位上的差异化行业竞争强度的进展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手能够是相近行业中

13、的企业行业中分销渠道的模式，觉得企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度行业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能阻碍消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度和角度行业的后向整合程度，决定广告在专业店铺有效展开的重要意义行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略第四章选择：市场竞争的参与者包括，直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商美国哈佛大学教授迈克尔波特在竞争战略一书中提出了“五种竞争力量模型”在五种竞争力中，我们最为关注的依旧对现有竞争对手的分析竞争分析的目的是寻求个体间的竞争优势关于竞争对手的地位，能够

14、划分为：市场首领、市场挑战者、市场追随者、猎取市场利基者市场首领是市场占有率最大者，是同行模仿或挑战的焦点获得市场利基者的战略目标在于获得各个行业中较具有专业性、较小型的市场间隔名词解释：竞争是指个人（或集团或国家）间的角逐；凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某些东西时，就会有竞争简答：简述如何要求个体间的竞争优势？个体间的互动或者讲搏弈的分析，是建立在行业共同的市场模式、市场行为原则等基础上为了确立自己相关于竞争对手的优势，明确客户核心的竞争力，找到成功的关键方向，我们能够直接将自己的竞争资源同竞争对手的进行对比简述在市场运作中，不同角色的市场竞争者分不具有什么样的竞争举措和竞争策略？市

15、场首领应保持慎言的态度，提防挑战者，并查找机会扩大市场利益（扩大主体同行业市场销量、以弹性的攻防战爱护已有的市场占有率、在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率）市场挑战者能够进攻市场首领，也能够进攻或模仿市场追随者或市场利基者市场追随者应该紧密贴身追随市场首领，或采纳具有相对差异性的思路，有距离的进行追随市场利基者需要进展特定的产品，再度查找市场专业化，或强化自己市场的安全性简述如何从个体的角度捕捉竞争对手？消费者群体的相似程度，相似程度越高，越易构成竞争产品功能、档次、包装容量等相似程度，相似程度越高，越易构成竞争市场占有率相近程度，相近程度越高，越易构成竞争地域覆盖范围，相似程度越

16、高，越易构成竞争以后进展方向相似程度，相似程度越高，越易构成竞争对相关行业的替代品制造商进行锁定，以此为竞争对手，能够扩大本行业的市场规模简述进行战略群的分析，能够采纳下面的战略群分析过程？识不能够区分出不同战略群的竞争性的特征从中识不最为重要的两个独立变量用两个变量划出双变量图利用两个变量把单个的竞争者的位置一一标注到双变量图上以战略群或聚拢的竞争者为中心画圆，半径长度表示竞争者或战略群的交易额简述如何监测竞争对手市场的概况？竞争对手的历史背景与竞争对手进行产品比较竞争对手对市场进展趋势的关注竞争对手间的市场现状简述如何检测竞争对手的市场行为？产品系列的变化销售通路的变化售点促销的变化战略伙

17、伴的变化市场的反应地域开发和撤退产品价格的波动简述具体的广告监测的内容？竞争对手的广告投放量的变化竞争对手的广告投放的行程安排竞争对手的广告定位的变化竞争对手的广告诉求重点的变化竞争对手的广告作品风格的变化竞争对手的广告作品更换的频率竞争对手的广告投放媒体组合的特点和变化第五章选择：1. 有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、样式、品牌名称、包装2. 产品层次：核心产品层次、有形产品层次、附加产品层次3. 产品的特征：无形性、不可分行、易变性、时刻性4. 消费品的分类：方便品、选购品、专门品、非渴求品5. 我们将使用策略性规划方法里最被广泛应用的一种方法：产品搭配分析（又称波士顿顾问群搭配矩

18、阵）6. 波士顿顾问集团最早进展出了策略性规划方法产品搭配分析，搭配分析就成为策略性规划的要紧方法之一7. 现金牛业务有低成长、高市场占有率的优势，通常会有优越的市场地位8. 在与竞争力量的抗争中，蕴藏着三类成功型战略思想：总成本领先战略、差异化战略和聚焦化战略9. 查找差异化是我们制定广告战略的过程中始终关怀的核心问题之一10. 差异化建立在消费者的感知上11. 差不化的核心确实是取得某种独特性12. 关于广告的专业人员来讲，品牌最全然的基础依旧在于产品本身的质量13. 产品的整体价值点使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统14马丁梅耶的一本重要广告著作麦迪逊大道中曾推论：广告能给予产品“

19、附加价值”15. 表现概念确立的三个时期：诉求重点的挖掘、商品概念的提炼、表现概念的确立16. 20世纪50年代，世界广告业正处于以“产品为中心”的时代，告知性的强行推销广告在广告活动中占据统治地位17商品概念的关键确实是要摆脱销售重点所在的视角产品的视角，而是要转到消费者的视角上来产品的视角18. 表现概念解决的是“如何讲”那个问题名词解释：1. 产品是向市场提供的，供人们留意、猎取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西2. 产品层次被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需要时，这家企业出售的就不只是某一个产品了，而是消费者关于某个需要的一个“整体消费系统”3. 有形产

20、品是指企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者能够在产品外形的诸多方面进行比较和选择4. 服务是一方面能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足5. 方便品指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品（日用品、冲动品、急救品）6. 选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等差不多方面要作有针对性的比较的产品7. 专门品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，关于这些产品，有相当多的消费者一般都情愿为这些专门性而购买8. 非可求商品指的是消费者未曾听讲过，或即使听讲过，一般也可不能主动去购买的产品9. 替代品是一种产品在功能和使

21、用上能够完全替代原有产品10. 产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程11. 商品理念指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意。在制造新产品时，专门需要有如何才能将产品卖出去的主意，这确实是商品理念简答：1. 简述阻碍消费模式的产品特质a.与产品所处的不同生命周期时期有关b.与产品购买的难度及所需的信息量有关c.与产品是否为新产品及创新有关d.与错误消费某类产品时后果的严峻程度有关e.与产品的品质是否已确立及是否可靠有关f.与产品的单位体积和重量有关g.与产品保质时刻的长度有关h.与产品的价格高低有关i.与产品的差异化程度有关j.与新产品推出的速度有

22、关2. 简述产品功能的覆盖a.相近类不b.替代品c.互补品3. 简述产品导入期的广告策略a.开拓性广告策略b.快速掠取策略c.缓慢掠取策略d.快速渗透策略e.缓慢渗透策略4. 简述产品成长期的广告策略a.宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象b.劝服性广告策略c.运用时机采取降价策略5. 简述产品成熟期的广告策略a.竞争加剧，产品售价降低，利润降低，而为了爱护市场份额，企业相对增加广告费的投入，差不化和产品多样化同时展开b.提醒性广告策略6. 简述产品衰退期的广告策略a.接着策略b.集中策略c.收缩d.放弃策略7. 简述企业采纳战略的益处a.形成进入障碍b.降低顾客敏感程度c.增强讨价还价的能力

23、d.防止替代品的威胁8. 简述作为广告策划人员，对产品分析的层面a.我们要了解产品的差不多品质b.在与同类竞争或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征c.了解我们的产品是如何与消费者的生活相融合的9. 简述客观分析的要紧内容a.产品的用料b.产品的加工情况c.产品是如何使用的d.产品的竞争e.产品的包装f.产品的外型设计g.产品价格h.销售地点i.测定产品客观质量的方法10. 简述企业在实施差不化战略时面临的风险a.是企业没有能够形成适当的差不化b.是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差不化11. 简述企业在保持差距化上，普遍存在的威胁a.企业形成产品差不化

24、的成本过高，购买者难以承受产品的价格，企业就难以盈利b.竞争对手推出相似的产品，降低本产品差不化的特色c.竞争对手推出更有差不化的产品d.购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差不化的因素12. 简述在实际操作中，销售重点的分析要着重解决的问题a.检验广告商品与同一类商品的共同属性b.从各个角度调查和例举其机能和特性c.与竞争产品作比较，注意其共有优势和特征d.体会产品设计中的新思路和新技术e.确定产品所在的生命周期位置f.将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上13. 简述产品选取过程中的推断依据a.选取产品对消费者有价值的独特之处，或优于同类产品之处b.依据同类产品的市场机会

25、点进行推断和取舍14. 简述具体商品的信息，最后成为一个商品广告的时期a.用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点b.将销售重点的分析结果从消费者的角度动身，提炼成为“商品理念”c.在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念第六章选择：1. 市场细分的原则：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态和生活形态细分、消费过程中的细分2. 4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自20世纪50年代有麦卡锡提出3. 4C理论指的是消费者、成本、便利性、沟通4. 动机是引起动作行为的原动力5. 消费者信息来源的分类：个人经验来源、人际来源、商业场所来源、公众来源6. 消费

26、者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识7. 家庭是由彼此有紧密关系的成员构成的一种初级群体，是人们最要紧、最核心参与的群体，是社会组织中的一个差不多单位，也是消费者的最差不多的相关群体，对消费者购买阻碍甚大8. 市场细分方法的诞生应该追溯到20世纪50年代中期9. 美国学者温德尔斯密总结了这些实践经验，提出“市场细分”的概念和原理10. 消费者偏好的内容：同质偏好、分散偏好、群组偏好11. 市场细分的具体内容（即细分变数）：地理变数、人口变数、内心变数、行为变数12. 地理变数成为最常见的市场细分标准13. 收入、教育和职业是现实社会阶层的三个最重要的变量14. 三种市场覆盖的方案

27、的选择：无差异营销、差异化营销、集中营销名词解释：考虑组指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌 顾客中意度来自消费者购买后的美好经历认知失调是指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾参照群体是指消费者个人在做出自己的消费决策时，用作参照点的其他人群。那个群体既能够是紧密和经常发生关系的，如家庭、朋友、邻居和同事，也能够是较为正式而疏离的，如专业协会、俱 乐部成员等市场细分确实是依照消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程多元异质性是指消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求。需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础生活形态是指一个人整体的生活方

28、式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动、甚至偏见等特质，也反映他本人对时刻、经历以及金钞票分配方式上的态度新生消费者是在众多不同因素的推动下产生的，但他们具有一个共同的重要特征利益细分确实是按不同的消费者希望，从同一类产品获得的不同整体利益来划分目标细分定位确实是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销的方法简答：简述在广告策划的工作环节中研究消费者，要紧能够解决的问题？捕捉到消费者或潜在消费者了解消费者的意愿、需求的消费推断模式了解产品的消费者或使用者与媒体接触的适应、信息类型的偏好简述如何理解消费者？人们为了生存必须通过劳动来制造价值，保持生活的持续，并不断为了

29、提高生活的质量、生活的愿望而消费“消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业，营销人员的极大重视我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原则简述消费者的行为模式需求与动机信息搜索选择评估购买行为购买后使用与评估简述选择评估的要紧内容？产品的功能和特色品牌、商标价值观念、产品带来的实际利益价格和优惠其他值得注意的产品特征简述消费者的购买行为的分类适应性购买行为寻求多样化的购买行为化解不协调的购买行为复杂的购买行为简述消费者的消费适应而形成的6个W市场需要什么？为何购买？购买者是谁？如何购买？何时购买？

30、何处购买？简述消费者生活方式的构成因素消费者的工作和余暇如何度过消费者的趣味、偏好消费者的意见如何，要紧指其对社会争议的见解、自我评价简述家庭的购买决策的前提条件发起者信息提供者阻碍者决策制定者购买者简述消费心理与生活方式细分方法的要紧内容社会阶层生活方式个性价值观简述消费群体的特征体现从为潜在消费者起个名字开始融入消费者的生活描述目标消费者的个人化生活第七章选择：广告目的通常使用陈述性的语言广告目标的表述则是以明确的数字为依照的广告目的和目标的设定是以市场策略为基础，为了市场的需要而完成的广告表现策略包括诉求、创意和制作广告表现策略就成为上接广告差不多策略，下接广告创意、诉求的重要环节表现策

31、略有时也称为“诉求策略”，即创意部分策略产品诉求点是广告创意的前提，产品诉求点和创意的关系好比“做什么”和“如何做”的关系诉求策略要紧决定广告信息广告诉求目标的设定要紧从广告信息动身广告诉求的方法多种多样，最差不多的诉求类型有理性诉求、感情诉求、理性加感性诉求之分采纳理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采纳“两面法”进行诉求广告主往往希望自己的品牌名称至少要在“考虑组”里占据一席之地心理现象中最常被使用提高信息关怀度的方式是“性的诉求”共鸣法策略最适合大众化的产品和服务共鸣法侧重的主题内容要紧有：爱情、童年回忆、亲情信息式广告只是是评论式电视版本电视购物节目中的广告差不多上是信

32、息式广告硬销售式广告的特点是高压和催逼效果特不行的改变式广告都将广告体验与品牌结合得特不紧广告创意魅力的最要紧特征集中表现在制造力和促销力两个方面抽象思维是借助概念、推断、推理等抽象形式来反应现象的一种概括性、论述性的思维活动灵感思维具有一般思维活动不具有的特征，如突发性、跳跃性、制造性、瞬时性、兴奋性在广播广告制作中，语言、音乐盒音响是重要的三个因素理性诉求策略一般用于消费者需要通过深思熟虑才能决定购买的商品和服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激名词解释：广告表现策略确实是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则诉求目

33、标：广告本质上是一种以讲服为目的的信息传播活动。广告是针对消费者的有特定营销目的的信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。总的来讲，诉求目标确实是对广告传播效果的一种设定理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众通过概念、推断、推理等思维过程，理智的做出决定感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机关联确实是要做到广告的策略信息

34、和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特不行为关联联想确实是由一事物想到另一事物的心理过程。客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系的事物反映到脑中形成各种不同联想共鸣论主张在广告中诉讲目标对象宝贵的、难以忘怀的生活经历、人生的体验和感受，以唤起并激发其内心深处的怀旧情感。同时给予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过产品与生活经历的共鸣作用而产生沟通的效果和震撼的力量当代言人以倡导者的姿态出现在广告中时，这种做法就被称为证言式广告，证言式广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最合适于广告

35、信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言，独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的考虑问题的方法聚合性思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，以不同的方向和不同的角度，将思维指向那个中心点垂直思维是指人们依照事物本身的进展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直考虑水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其它食物中分析比较，另辟蹊径，查找突破口简答：简述广告目标的内容对本品类的产品更为了解和同意对本品牌的认知度、理解度或好感度等有所提升针对竞争对手争夺消费者，或潜在消费者的认知度、

36、理解度或好感度增加品牌忠诚度增加使用度直接刺激购买行为，增加销售量提升品牌使用后的感受简述制定表现策略的约束的要紧内容广告的战略目标广告法规和广告主的社会责任简述在广告表现策略的制定过程中要处理好的问题广告对象广告内容广告方式4 简述什么缘故广告表现策略是市场策略的连续a. 了解产品、目标和竞争对手对制定表现策略是一个差不多的开端，有益的资料是推进广告表现策略的第一步b. 市场状况（制定表现策略之初，我们需要将广告的产品或劳务市场状况尽可能地作出完整、简明、清晰的了解）c. 产品（捕捉到产品的差异对制定表现策略特不有价值，因为它极可能成为广告诉求点及承诺的基点）d. 消费者（了解消费者构成的差

37、不多特征、消费者对产品的购买使用行为特征的了解、获得消费者心理特征生活格调的轮廓）5. 简述诉求目标的层次a. 品牌知晓b. 品牌认知c. 品牌偏好d. 品牌行为e. 品牌忠诚6. 简述将重点特性与品牌名称联系起来的方法a. R.O.I.原则 b. 固有刺激法c. 独特销售建议d. 实施重心法e. 定位法f. 联方法7. 简述逐渐培养品牌偏好的方法a. 品牌形象法b. 性的诉求c. 幽默广告d. 共鸣法8. 简述劝服消费者的方法a. 纯信息式广告b. 比较式广告c. 证言式广告d. 演示式广告e. 评论式广告f. 信息式广告g. 推理式广告h. 硬销售式广告9. 简述广告创意魅力表现在哪些方面

38、a.广告创意魅力概念b.广告创意魅力的一大要紧特点确实是具有超常规的制造力。广告创意的制造力要紧体现在具有制造新的广告表现方式方法上（反趋势、超常规、极端化、平淡中见真奇）c.不管是公益广告依旧商业广告，都具有专门强的目标导向性和功利性的特点。促销力的强弱不但已成为评价广告好坏优劣的标准，也成为广告创意魅力的重要特征之一（刺激性、贴切性、简明性、熟悉感）10. 简述广告制作的操纵团队的要紧分工a. 创意小组b. 创意总监c. 创意制作人d. 广告艺术总监e. 广告文案撰稿人f. 广告导演第八章选择：报纸、杂志、电视和广播媒介代表着广告可资利用的最要紧的四种媒介纸媒介的商业广告一般有整版、半版、

39、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格报纸还有中缝、报眼等专门的广告位置。报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位杂志中16开是国际流行的开本规格一般来讲，封底价格最高，封二次次之，封三再次，内页版位价格最低广博在所有的主流媒介中最默默无闻，没有光环广播是听觉媒介利用声音符号，以有声语言为要紧传播手段，诉诸于人的听觉，这是广播最全然的特点不管按单位接触成本，依旧按绝对成本计算，广播往往差不多上最合算的媒介在各种媒介中广播的到达范围最广广播是最灵活的媒介电视是大众传播媒介中最晚出现的媒介，但却是进展最快的媒介电视差不多成为覆盖面最广、最大众化、阻碍力最强的大众媒介，也是最有

40、效力的广告媒介电视按传输技术分电视可分为：有线电视、无线电视、卫星电视、图文电视、数字电视电视按覆盖范围分电视可分为：全国性电视媒介、地点性电视媒介电视按传播内容分电视可分为：新闻频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道电视与广播都具有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝等特点视听合一的媒介、受众具有专注收看的特点视听是人类同意外界信息最要紧的渠道，电视媒体诉诸视觉和听觉与广播媒介以个人收听为主不同，家庭视听是电视最要紧的接收方式电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格与其他媒介相比，电视最突出的优势在于它能用图像和声音传送信息售

41、点是惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介售点广告要紧有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等POP广告分为：柜台展示POP、壁面POP、天花板POP、柜台POP和地面立式POP户外广告媒介指出现在户外开放空间中的各种广告媒介，它能够确实是最古老的广告形式，一直被视为四大大众传播媒介之外的第五大广告媒介实物户外媒介要紧有气球、模型、条幅假如按广告支出计算，直邮在美国是排名第三的广告媒介，仅次于报纸和电视销售信函是最常见的直邮形式1998年5月，联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广告、电视等传统大众媒体之后新兴的第四媒体网络广告成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形

42、式国际上公认互联网络是一种“富媒介”对网络受众的测量一般会用到几种术语，如点击量、页面、访问量、用户和到达率综合促销活动的实质是由任务主题所引导的销售促进是综合促销活动中，除公关活动、现场活动等以外的活动，是综合促销活动核心的实践性销售支援活动促销现场活动中最具有代表性的有“店头促销活动”、“奖励活动”、“产品展销会”、“独家展示会”等站在生产厂商的角度看，这确实是通常所讲的“拉动型促销”面对流通行业的促销是典型的“推动型促销”媒介策划人员就应该以地理性瞄准作为媒介公布决策的依据信息力度概念给媒介策划人员提供了一个总的参照点持续性的排期形式：连续式、起伏式、脉冲式媒介实效性的衡量指标包括千人成

43、本、目标市场千人成本、单位收视成本一般称之为公关作品的有：公司简介、公关杂志、公司内部报刊等印刷品名词解释：出血版即广告的背景色一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边通过邮递直接送达潜在对象的广告叫做直邮广告售点广告媒介是在各种焦点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介广告礼品必须具有三个决定性的因素，才能称为广告礼品。首先，他们通常包含赞助人的标志，有时也许还包含相关的宣传信息；其次，标志和信息一般出现在有用的或装饰性物品上；第三，这些物品通常像礼物一样是免费赠送的综合促销活动确实是向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，制造和维持其形象的活动现场广

44、告活动的定义为：企业、团体等为谋求促进有关人员的相互信赖、理解，通过导演制造戏剧性的相遇机会，唤起人们的兴趣，把参加人员共同的体验或连带感情，提高到对该企业、团体或对其商品、服务能够产生好感的气氛中；进而，引起大众传媒的关注，以诱发公关效果，从而达到增大信息扩散范围的集会或活动促销活动定义为：通过提供一些附加的利益，以加强对消费者及营销中间商等层面的阻碍媒介目标确定具体的媒介公布目标：确定到达的目标受众，确定公布的地理范围，明确信息力度或针对目标受众的广告总量到达率指目标受众在指定时刻段内，至少接触过一次媒介载体、广告的非重复性个人或家庭数目，经常用百分数表示频次指的是平均接触频次，指目标受众

45、在指定时刻段内接触媒介载体、广告的人均次数或户均次数毛评点是对媒介策划人员来讲，与到达率和频次相关的一个重要测量尺度媒体的质，指的是不能依照统计加以量化，但实际阻碍媒体投资效果的因素媒介组合指将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目标受众单位收拾成本指对不同的节目，每购买一个收视率所需花费的金额（单位收拾成本=节目广告费/节目收视率）媒介购买即购买排期指定的电子媒介时刻和印刷媒介版面简答：简述对媒体的分类方法按媒体受众的数量分：大众媒介、中众媒介、小种媒介按媒体信息作用的方向分：单向媒介、互动媒介按传播符号的类型分：印刷媒介、电子媒介按广告在媒体中展露的时刻长短分：长期媒介、短期媒介按受众的同意

46、形式分：视觉媒介、听觉媒介、视觉综合媒介、平面媒介简述报纸媒介的分类按发行和覆盖区域分：全国性报纸、地点性报纸按出版时刻分：早报、日报、晚报、周末版报纸按内容分：时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸按出版周期分：日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸简述报纸媒介的传播特性和受众特性报纸的保存性强，信息固定持久，能够保留和重复阅读报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时刻、地点、快慢、详略都由读者自己决定报纸受众地区性强同时相对集中受众处于专注接收状态形成稳定的受众群由于报纸借助文字传播，要求读者必须有文化，这限制了读者的范围简述报纸广告的优势地理针对性高适时性强创意机

47、会大信誉较高受众兴趣较高成本较低简述报纸广告的劣势寿命短暂创意有局限性受读者阻碍重复性差细分局限性杂乱的环境简述杂志媒介的分类标准按出版周期分：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊按读者对象分：一般性杂志、对象性杂志按内容分：新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志按发行范围分：国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志简述杂志媒介的传播特性和受众特性杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息杂志的出版周期越长，杂志的保存时刻越长杂志读者的选择性强杂志发行区域固定，发行量稳定读者阅读特不专注由于杂志借助文字传播，要求

48、读者必须有文化，限制了读者范围简述杂志作为广告媒介的优势受众针对性强受众兴趣高创意机会大寿命长干扰少详细讲明受众同意性强读者购买力强诉求准确简述杂志作为广告媒介的劣势到达和频次的局限性杂乱广告效果不均预备时刻长成本相对较高重复性差简述广播媒介的种类按传播方式分：有线广播、无线广播按调制方式分：调频广播、调幅广播按使用波长分：长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播简述广播媒介的传播特性与受众接收特性传播速度快传播时效性强传播范围广泛受众广泛分散信息的保存性差听众地区性强听众处于被动地位听众常处于非专注收听状态相对固定的听众群简述广播作为广告媒介的优势成本低到达率和频次高目标受众针对性灵活性和适

49、时性创意机会较大简述广播作为广告媒介的劣势受众用心程度差创意有局限性受众严峻分流简述电视作为广告媒介的优势创意机会大覆盖范围广单位接触成本相对较低受众针对性强简述电视作为广告媒介的劣势信息短暂绝对成本高地理针对性差受众态度不利专注程度差杂乱拥挤简述户外广告的分类顶楼大型广告牌电子翻板LED电脑看版电子显示屏飞艇充气模型简述户外广告的特点户外媒介要紧设置在都市的商业区和要紧街道的醒目位置，能够接触数量比较多的受众，受众关注的时刻特不短户外广告的公布期限较长，信息持续时刻长户外广告不能立即产生明显的效果，因此不适合做适时性的广告户外广告一次性投入较大，有效时刻也较长简述使用户外广告媒体应注意的问题

50、要依照品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式要注重广告公布效果的经济性分析注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结简述交通广告的特点具有不断强化和提醒广告信息的作用交通广告媒介费用低廉媒介接触的差不多上快速流淌的受众，受众关注时刻短、关注程度较低，因此适合公布简洁的广告信息交通媒介广告持续时刻长，适合做长期提醒性广告具有强迫阅读作用可能阻碍广告信息的准确性和企业的形象简述直邮广告的特点针对性强灵活性高便于操纵人性化冲击力专一性反应率高可证实性高成本高投递问题缺少内容支持态度不利环保意识差简述互联网络广告的特性双向传播（互动性）一对一传播模式无区域性富媒介视听技术的综合

51、性简述广告公司要为公共活动做的预备工作新闻稿的制作和分发新闻公布会与记者建立日常往来的关系简述公关性现场活动的目的利用现场广告活动，起到公关的效果谋求建立企业形象表现企业对社会的观点与看法简述公关现场活动要紧的内容和形式包括演讲和谈话内容为主的研讨会面向有关人员的集会大型商品发表展示会设施的开幕典礼赞助体育竞赛、艺术展示会参加博览会、展览会为形成话题而举办的街头现场活动企业的创业或重要事件的周年纪念等正式典礼企业的公关设施或工厂参观的运营简述现场活动的特性最为原始的媒体最具有生命力的媒体最具有人性的媒介最为奢侈的媒体简述对消费者的促销方法免费奉送样品试用法产品试用监测法示范表演法包装赠送法免费

52、赠品法自费赠品容器赠送法付费赠送品法应征抽奖法当场抽奖法公开抽奖法竞赛法发放折扣优惠劵法现款回扣法试用价格法试用小包装法优惠加量包装法专门事件包装满额赠送法集邮刺激法会员组织法筹划服务内容法简述对中间商的促销方法对中间商折让减价津贴提供免费赠货合作广告同业折价券店头宣传品POP经销商装货器竞赛推动费销售会议进场费销售人员培训打算简述媒介目标策略媒介目标含义向谁公布选中的媒介必须能够达到目标受众在哪里公布媒介公布的地理范围公布多少广告公布的总量简述广告媒介的周期媒介排期贯穿于整个策划活动中。媒介排期侧重于与媒介时机和效果相关的几个问题。在安排投放打算时，要对时机、到达率、频次以及竞争媒介分析等各

53、个方面进行评估。除此以外，还要对整个媒介排期的千人成本或总印象数进行评估，预算整个排期在每一个时刻段内产生的效果简述一般评估的要紧项目接触关注度干扰度编辑环境广告环境相关性简述对媒体进行量的评估的要紧指标收视率收视人口开机率对象收视率观众组合发行量阅读人口阅读率对象阅读人口阅读人口特性刊物地区分布媒体的角度户外载具的受众量千人成本收视点成本简述媒体选择的推断角度品类关怀度广告创意活动类型品类相关性品牌形象与个性消费者适应竞争态势简述集中式媒介组合具有的优点能够让广告主在某一种媒介中占有绝对优势能够提高品牌的熟知度只在特不显眼的媒介关于采纳高度集中式没接亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店

54、内陈列方面给予照顾集中的媒介费能够使广告主获得媒介组合的可观折扣简述分散式媒介组合的优点广告主能够针对每个目标在产品类不或品牌方面的专门兴趣，制定专门的信息，用这些信息到达不同的目标受众不同媒介中的不同信息到达同一个目标，能够巩固那个目标的学习效果分散式媒介投放能够提高信息的到达率分散式媒介组合更有可能到达那些接触不同媒介的受众简述如何考察和评估其能力的媒介购买公司提供效率的能力科学性媒体分析的能力针对特定的客户市场进行相关媒体选择的能力媒介购买公司的形象及对媒体的信用度了解媒介购买公司的优劣势媒介购买公司的培训能力第九章选择：百分率法分为：依照销售额、依照利润额、依照预测可能增加的销售额或利

55、润额来计算关于生产标准化和专业化的许多厂家来讲，是一种极其便利的方法采取竞争对抗法的一般差不多上实力雄厚的大企业广告媒体费用一般占整个广告预算费用的70%90%佣金制和成本加成制是目前广告代理公司中常见的收费方法对广告代理公司来讲，其收入能够分为：来自媒体代理的佣金，以及来自媒体代理以外服务内容的收费媒体收入的要紧来源通常是广告收入。媒体的广告收入是指某一媒体从产品、品牌、行业、广告主等方面猎取的广告费用广告媒体制定广告市场价格的要紧依据是受众数量、受众质量、媒体质量、媒体市场情况等因素，通过平衡本媒体广告的供需为思路，来决定媒体的广告市场价格名词解释：广告预确实是指一个年度内，按销售额或实现

56、的利润额的一定比例提取的广告预算总额百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额单位销售法是指以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告费，再乘以预测销售数量得出总的广告费竞争对抗法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的广告费提高到能对竞争对手产品的广告费水平的方法目标达成法是依照企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再依照广告目标的要求而制定广告预算投资利润率是将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采取的预算方法通信定贷法是邮售这种销售形式所普遍采纳的方法。它是依照特定的广告而来的询价和定贷的统计

57、认输测算广告费的方法广告代理制确实是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体公布为手段、同时辅以其他促销手段的全面性服务广告代理公司是广告客户与媒体版面或时段建立消费关系的中介结构简答：简述年度广告预算的制定方法（名解+10个）量力而行法百分率法单位销售法预期购买者数量法竞争对抗法目标达成法投资利润率法通信定贷法支出可能额法任意增减法简述广告预算的分配方法按广告的商品分配预算按广告的媒体分配预算按广告的地区分配预算按广告的时刻分配预算按广告的机能分配预算简述广告活动预算的分类长期广告预算和短期广告预算不同地

58、区的广告预算和总体预算新产品广告预算和已有产品的广告预算产品广告预算和企业形象广告预算侧重不同媒介的广告预算简述广告费用的发生类不广告费的内容要紧包括广告活动中所需的各项费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费、人职员资广告费用依据不同角度也可分为直接广告费和间接广告费，自营广告费和他营广告费，固定广告费和变动广告费简述阻碍广告预算制定的要紧因素目标市场大小及其质量潜在市场规模与地区分散程度目标市场销售份额竞争额力度和市场喧嚣的强度不同行业中产品竞争手段的侧重企业经验广告打算中选择何种媒介或广告形式预期销售额和销售利润企业财务承受能力产品生命周期市场区域及其特

59、点产品风险和可替代性广告频次的阻碍简述广告代理公司的收费模式佣金制和成本加成策略制定费用制作费用调查费用创意费用第十章选择：受众态度改变的过程要紧体现在媒体投放环节，以及广告表现环节的效果操纵上公布中测试的要紧目的是测量广告前测试未能发觉或确定的问题，这种测试大多是在实际情境中进行的测试概念一般按小组进行，通过书面问卷和小组讨论这两种方式相结合来收集数据概念测试的要紧思路是：从消费者的角度测量品牌的价值主张是什么？广告传达得是否清晰？广告信息中是否提供了广告受众最关怀的内容？概念测试是寻求和确定品牌价值主张的有利工具在诉求点等要紧广告概念的形成时期就能够开始进行概念测试具体常用额测试方法是：小

60、组讨论法、语句完成发、认知列表法1961年ARF（美国广告调查财团）发表了对广告媒介效果进行评价的模式ARF的没接评价模式中，纯粹体现媒介广告效果的有三个方面：“媒介普及”、“媒介接触”、“广告接触”，比那个更高一个层次的效果指标是“广告认知”、“广告沟通”、“销售效果”常见的监测内容：广告公布监测、媒体广告的视听率、广告公布真实媒体环境、广告投放策略的监测视听率调查要紧是计算那些接触到广告的人数，包含调查看到平面媒介广告，以及看到和听到电视与广播广告的人数广告销售效果即广告的经济效果，是以销售情况的好坏直接推断广告的效果广告销售促进效果的调查方法：统计分析法、实验法统计分析法的要紧方法：广告