市场分析与市场战略

1、第二章 市场分析与市场战略第一节.市 场 调 查第二节.市 场 预 测 第三节.市 场 战 略第一节 市 场 调 查一、市场调查的内容一市场需求调查 包括产品或效力市场需求的数量、价钱、质量、区域分布等的历史情况、现状和开展趋势。有效调查、潜在需求、需求的增长速度二市场供应调查 主要调查市场的供应才干、主要消费或效力企业的消费才干，了解市场供应与市场需求的差距。三消费调查 包括产品或效力的消费群体、消费者购买才干和习惯、消费演化历史和趋势等。四竞争者调查 对同类产品消费企业的消费技术程度高低，运营特点和 消费规模，主要技术经济目的，市场占有率以及市场中度等市场竞争特征的调查。二、市场调查的程序

2、一预备阶段调查目的调查内容和范围调查方法调查进度和费用预算二调查阶段搜集文案资料搜集一手资料三分析总结阶段分析整理综合分析编写调查报告三、市场调查的方法一市场调查的类型市场普查重点调查典型调查抽样调查二市场调查的方法文案调查法实地调查法问卷调查法实验调查法一、市场预测的内容一市场预测要处理的主要问题 投资工程的方向 投资工程的产品方案 投资工程的消费规模二市场预测的内容市场需求预测产品出口和进口替代方案价钱预测第二节 市 场 预 测预测结果、方法分析评价确定预测目的搜集、分析历史数据资料和当前信息选择预测方法预测过程修正预测结果输出预测结果二、市场预测的程序不合理三、市场预测的根本方法一 预测

3、方法分类市场预测方法定性预测定量预测其他方法延伸预测法因果分析法德尔菲法专家会议法类推预测法多次指数平滑马尔科夫链一次指数平滑回归分析法消费系数法弹性系数法挪动平均法指数平滑法趋势外推法季节动摇模型投入产出法系统动力模型计算经济模型加权挪动平均简单挪动平均非线性回归多元回归一元回归 一、类推预测法：根据市场及其环境的类似性，从一知产品 / 市场区域的需求和演化情况，推测其他类似产品 / 市场区域的需求及变化趋势。是由部分、个别到特殊的分析推理方法，适于新产品、行业、市场需求预测。据预测目的和市场范围的不同，类推预测法可以分为产品类推、行业类推、地域类推预测三种。二、专家会议法：头脑风暴法非交锋

4、式会议、交锋式会议法、混合式会议法质疑式头脑风暴法三、德尔菲法：广泛运用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价。尤适于长期需求预测10-30年。程序：建立预测任务组； 选择专家20人； 设计调查表； 组织调查实施2-3轮； 汇总处置调查结果(大家讨论生活中的案例：月饼的选择方案)特点：匿名性、反响性、收敛性、广泛性 四、一元线性回归分析一根本公式Y=a+bx+ea为回归常数b为回归系数e是误差项或称回归余项二一元线性回归预测流程输入历史统计数据计算回归参数a、b回归检验计算预测结果分析输出预测结果分析缘由分析：数据处置影响要素选择预测模型选择合理不合理合理不合理选择其他方法三回归检验1.方差

5、分析TSS=RSS+ESSR2=RSS/TSS2.相关系数检验3.t检验四点预测与区间预测 置信程度为1001-a%的预测区间：【例2-1】 某地域镀锌钢板需求预测 2005年某地域镀锌钢板消费量15.32万吨，主要运用于家电业、轻工业和汽车工业等行业，19962005年当地镀锌钢板消费量及同期第二产业值如表所示。按照该地域“十一五规划，“十一五区间地方第二产业增长速度估计12%。请用一元线性回归方法预测2021年当地镀锌钢板需求量。年份镀锌钢板消费量（万吨）第二产业产值（千亿元）19963.451.00319973.501.11919984.201.26019995.401.45020007

6、.101.52720017.501.68120028.501.886200311.001.931200413.452.028200515.322.274五、弹性系数分析 衡量某一变量的改动所引起的另一变量的相对变化。一收入弹性 商品价钱坚持不变时，该商品购买量变化率与消费者收入的变化率之比。 收入弹性=购买量变化率/收入变化率 【 例 2- 2】，某地域照相机消费需求预测 20002005年照相机销售量和人均年收入如表所示，估计到2021年人均年收入较2005年添加86%，人口添加控制在0.4%。请用收入弹性法预测2021年照相机需求量。二价钱弹性 某个商品需求的价钱弹性是指当收入程度坚持不变

7、时，该商品购买量变化率与价钱变化率之比。 价钱弹性=购买量变化率/价钱变化率 【例2-3】某地域空调消费需求预测 19992005年某地域空调消费和平均销售价钱如表所示，假设2006年空调价钱下降到2000元/台，请用价钱弹性系数预测2006年空调需求量。年份空调价格（元/台）空调消费量（万台）1999499632200045473520014012392002358044200331984920042820542005245062三能源需求弹性 能源的国内消费总值弹性=能源消费量变化率/国内消费总值变化率【例2-4】某市电力需求预测 某市2005年GDP到达1788亿元，当年电力消费量269

8、万千瓦小时。经过分析，估计未来10年中前五年和后5年，GDP将坚持9%和8%的速度增长，同期的电力需求弹性分别为0.66和0.59.请用弹性系数预测2021年和2021年该市电力需求量。六、消费系数法 是对某种产品在各个行业的消费数量进展分析，在了解各个行业规划产量的根底上，汇总各个行业的需求量，从而得出该产品的总需求量。详细程序:分析产品x的所欲消费部门或行业，包括现存的和潜在的市场。有时产品的消费部门众多，那么需求挑选出主要的消费部门分析产品x在各部门或行业的消费量x与各行业产品量y。确定在各部门或行业的消费系数确定各部门或行业的规划产量，预测各部门或行业的消费需求量汇总各部门的消费需求量

9、【例 2-5】某地域车用汽油市场预测 2005年某地域各类汽车耗费车用汽油121.02万吨，其详细耗费见表，估计2021年当地各类车保有量分别为：私人轿车20万辆，出租车5万辆，商务车5万辆，小型摩托车0.5万辆，其他车2万辆。假定各类车辆年耗费汽油不变，请用消费系数法预测2021年车用汽油需求量。2005年私人轿车出租车商务用车小型摩托车其他车辆合计车辆保有量（万辆）6.213.345.730.241.2216.74年消耗汽油（万吨）19.6229.6664.860.036.85121.02七、简单挪动平均法一简单挪动平均公式二n的选择 N值越小，及其观测值预测的作用越注重，预测值对数据变化

10、的反映速度也越快，预测的修均程度较低，估计值得精度也能够降低 N越大，预测值的修均程度程度越高，但对数据变化的放映程度较慢三简单挪动平均的运用举例【例 2-6】洗衣机销售量预测 某商场每年1-12月洗衣机销售量如表所示，请用简单平均挪动法预测下一年第一季度该商场洗衣机销售量n=3月份序号（t）实际销售量xi（台）3个月移动平均预测1153-2246-3328-443542554836665037773844883445995841101064431111455212124256八、指数平滑法一指数平滑法公式 Ft=axt+1-aFt-1二平滑系数a假设时间序列具有很大动摇，a值(取0.5 0.

11、8之间)假设时间序列具有迅速明显的变化倾向，那么a应该取较大值取0.30.5假设时间序列变化缓慢，亦应选较小的值普通在0.10.3之间 三初始值F0确实定四指数平滑法的程序输入历史统计序列选择平滑模型选择平滑系数确定初始值预测结果分析输出预测结果 缘由分析： 平滑系数选择 平滑模型 其他缘由不合理合理选择其他方法【例2-7】某地域煤炭消费量预测112月，某地域煤炭消费量见表，请用一次平滑指数法预测明年1月的煤炭需求量。月份t月消费量Xi（万吨）1131.672233.993339.714439.715540.296640.47月份t月消费量Xi（万吨）7737.078839.059940.59

12、101041.95111144.0312 1250.31九、类推预测法产品类推预测法行业类推预测法地域类推预测法十、专家会议法头脑风暴法交锋式会议法混合式会议法十一、德尔菲法一程序建立预测任务组选择专家设计调查表组织调查实施汇总处置调查结果二德尔菲法的利弊便于独立思索和判别低本钱实现集思广益有利于探求性处理问题运用范围广泛短少思想沟通交流易忽视少数人的意见存在组织者客观意向三德尔菲法的运用范围缺乏足够的资料长久规划或大趋势预测影响预测事件的要素太多客观要素对预测事件的影响较大第三节 市 场 战 略一、产品生命周期一产品生命周期的划分销售额研发阶段导入期生长期成熟期 衰退期时间二分阶段的主要特点

13、第一阶段是导入期第二阶段是生长期第三阶段是成熟期第四阶段是衰退期二、市场战略类型总体战略稳定战略开展战略新领域进入战略一体化战略多元化战略撤离战略根本竞争战略本钱领先战略差别化战略重点集中化战略职能战略三、行业竞争构造一行业竞争构造二行业竞争构造分析模型波特在行业竞争五力分析的根底上制定了行业竞争构造分析模型，从而使企业管理者可以从定性和定量两个方面分析行业竞争构造和竞争情况，以到达以下两个目的： 1分析确定五力潜在的进入者、供应者、购买者、替代产品、行业内的竞争者中哪一个是影响企业成败的关键集团； 2在确定了关键集团之后，企业高层管理者又需从与这一集团相关的各要素中找出需求立刻对付或处置的要

14、挟，以便及时采取行动。四、竞争才干分析一企业竞争位置二竞争态势矩阵三中心竞争力分析根本概念：具有竞争对手难以模拟、不可移植、不随员工的分开而流失等特点。 中心竞争才干的意义企业竞争胜利关键要素分析五、SWOT分析优势strengths优势weakness时机opportunities要挟threats 它是基于企业本身的实力，对比竞争对手，分析企业外部环境变化影响能够对企业带来的时机与企业面临的挑战，进而制定企业最正确战略的方法。 1.竞争优势2.竞争优势的表现3.影响竞争优势的继续时间的要素建立这种优势需求多长时间;可以获得的优势有多大;竞争对手作出有力反响需求多长的时间。4.内部要素评价矩

15、阵(P64表2-15)六、投资组合分析一波士顿矩阵1.概述 以企业运营的全部产品或业务的组合为研讨对象，分析企业相关运营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最正确组合。2.战略运用开展战略稳定战略撤离战略二通用矩阵1.概述 把企业外部环境与企业内部实力归纳在一个矩阵内2.运用七、营销战略研讨一消费分析1.消费行为研讨的主要内容消费习惯和偏好消费行为的变化影响消费的要素2.影响消费行为的主要要素消费者本身条件消费环境企业笼统客观要素3.消费行为的产生消费需求生长搜集商品信息评价拟购商品决议购买习 题1、风险分析是。A只存在于投资工程决策与评价全过程的一项重要任务B贯穿于投资工程决策与评价

16、的全过程C不包括市场风险分析D确定营销战略的根底BABDE2、市场调查的主要内容包括 。A市场需求调查 B市场供应调查C资源供应调查 D消费者调查 E竞争者调查B3、进展抽样调查的正确步骤是 。A选择抽样方法识别总体决议样本数B识别总体选择抽样方法决议样本数C决议样本数选择抽样方法识别总体D选择抽样方法决议样本数识别总体 A4、某企业位置在竞争中为强，他目前处境为改善竞争位置，提高占有率，那么他的投资战略是 。A积极投资B有选择的投资C最低限制的投资D为维持现有位置增长率而投资C5、企业的战略方向是指 。A产品的选择B市场的选择C产品与市场的综合选择D运营方式的选择C6、企业的战略态势取决于

17、。A产品性能B价钱C产品性能与价钱的协调选择D产品性能与价钱的反协调选择 C7、市场风险分析的普通步骤是 。A估计风险程度识别风险要素提出风险对策B提出风险对策估计风险程度识别风险要素C识别风险要素估计风险程度提出风险对策D提出风险对策识别风险要素估计风险程度CD8、国际市场预测的方法有 。A需求潜量预测B销售潜量预测C产品出口分析D产品进口替代分析BC9、价钱预测的常用方法有 。A头脑风暴法B回归分析法C比价法D计量经济学模型 ABC10、以下选项中属于定性方法的是。A专家会议法B德尔菲法C类推预测法D趋势外推法E指数平滑法 ABDE11、营销战略分析普通应包括 。A销售方式B销售渠道C销售

18、网点D销售战略E价钱定位 ADE12以下是关于市场调查的类型，说法正确的选项是 。A市场普查适用于市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较富余B市场普查常用于产品需求和原资料资源需求的调查C重点调查的调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵敏。D搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性E抽样调查任务量小、耗时短、费用低、信度高，运用比较广泛ABC13以下方法中适用于长期预测的是 。A专家会议法 B德尔菲法C类推预测法 D挪动平均法E指数平滑法C14产品定型、本钱下降、利润程度高，但行业增长速度减慢、竞争日趋猛烈、企业进入门槛高，具备以上特点的时期属于产品生命周期中 的 。A导入期B生长期C成熟期D衰退期答案：A、B分析：延伸性预测法包括A、挪动平均法和B、指数平滑法以及趋势外推法。C、类推预测法属于定性预测方法。D、回归模型和E、消费系数法属于因果分析法。15延伸性预测法包括 。 A、挪动平均法 B、指数平滑法C、类推预测法D、回归模型E、消费系数法答案：B分析：A、类推预测法是运用事物开展的类似性原理，对相互类似的一些新产品的出现和开展过程进展对比性分析。B、挪动平均法是为消除季节性和不规律性的影响，取时间序