内容课件案例e1365a13102

1、目录师范大学夜大学本科设计）诚信 I师范大学夜大学本科（设计）选题登记表II师范大学夜大学本科（设计）指导表摘要Abstract 1、绪 论11.11.2研究的背景1研究目的12、相关理论与文献综述2快消品的内涵2快消品的特征22.2对品牌建设概念的理解32.2.12.2.2品牌建设的内涵3品牌建设的意义32.3国内外文献综述42.3.12.3.22.3.3快消国内关于品牌宣传的研究综述4国外关于品牌宣传的研究综述5文献评述63及其品牌宣传73.13.2快消7公司品牌建设的现状74快消公司品牌宣传实施中存在104.1 宣传策略 104.2 品牌宣传形式创新性104.3 对于有关品牌的处理不当1

2、15快消公司品牌宣传工作的建议145.15.25.36 结论进一步品牌的文化底蕴14积极需求品牌宣传新途径14加强品牌管理意识1517参考文献18谢19致师范大学夜大学本科（设计）诚信本人郑重：所呈交的（设计），题目对快消公司品牌宣传工作的分析是本人在指导教师的指导下，进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本（设计）不包含任何其他个人或集体已经或撰写过的作品成果。本人完全本应承担的。作者签名：日期：2015 年 11 月 25 日师范大学夜大学本科（设计）选题登记表学生学号E1365A13102专业工商管理学院继续教育学院指导教师/

3、题目对快消公司品牌宣传工作的分析本选题的意义及国内外发展简况：从目前的快速消费品的品牌建设环境来看，好酒不怕巷子深的时代已经过去，再好的产品也需要伴随着卓越的品牌建设工作，以便能够得到消费者的品牌认知、 、到最终的品牌溢价。由于当前零售 的多样化，消费者在消费的时候也更加注重产品的体验。同时品牌 方式的多样性，也 了以往的品牌建设模式，这都使得快速消费品企业的品牌建设工作难上加难。因此，有必要对快速消费品的品牌宣传工作进行分析。国内企业和学术界对于品牌建设的研究与国外相比还有一定的差距。在理论研究方面，国内对品牌建设尚未形成 的结论，而且大部分企业也没有形成自己特有的宣传策略。目前，国内关于品

4、牌建设的研究重点主要是对国外成功的品牌宣传策略进行分析和借鉴。国外关于品牌建设 ，并且国外将品牌宣传看作品牌建设的关键环前，国外关于品牌建设的研究重点主要是品牌宣传策略的研究。在外国企业看来，品牌宣传策略是品牌建设的基础，企业将品牌宣传策略看成是关系着品牌的生死存亡的 要素。在外国 看来，通过研究品牌宣传策略，既可以为企业提供更适合品牌宣传的 ，更好地满足企业品牌宣传的需要；另一方面也可以把 自身的品牌建设做得更好，取得更大的经济效益。因此，国外关于品牌建设的研究相对成熟。研究内容：本文主要对品牌宣传工作进行分析。通过分析研究公司品牌宣传工作的现状及存在，探讨了该公司在品牌宣传及市场推广进行的

5、建议和对策。该研究对于其他快消企业进行品牌宣传策略的建设具有较好的借鉴。研究方法、及步骤：研究方法：本文主要通过文献调研法、访谈法、数据分析法等进行研究。通过这些方法，为快消公司品牌宣传工作提出更加全面、科学的建议。研究：本文主要采取理论与实践相结合的研究。写作步骤：1、绪论2、相关理论与文献综述3、快消及其品牌宣传4、快消公司品牌宣传实施中存在5、快消公司品牌宣传工作的建议6、结论主要参考文献：. 快消品现状及发展研究D.南昌大学,2013. 零售卖场扩张视角下的快消品经销商赢利模式研究D.工业大学,2013. 论新剧在企业品牌宣传中的运用J. 宁波广播电视大学学报,2010,04:18-2

6、1. 品牌宣传中表达诉求的四种手法J. 中华商标,2015,02:34-36.,尹作为. 文化交往视角下国内外珠宝企业品牌宣传语的辩析和翻译J. 宝石和宝石学杂志,2015,03:54-58.注：本表与（设计）一起存档，保存期为四年。6智烨. 企业及其表现形式对消费者品牌认知的影响D.中国矿业大学,2014.7：全球背景下的名牌N. 经理日报,2006-04-27C03.8. 从新视角看企业品牌宣传策略J. 现代商业,2014,01:168-169. 厦门美术馆： 立足区位优势 塑造文化品牌 N. 中国文化报,2011-01-20011. 影响消费者评价品牌延伸的研究D.暨南大学,2009.时

7、间进度：12015 年 9 月中旬：与导师见面并确定选题。22015 年 10 月中旬：提交详细提纲和“选题登记表”。32015 年 10 月底：完成初稿；42015 年 11 月 15 日：完成二稿、三稿的修改；52015 年 12 月 1 日：完成终稿，准备答辩。学生（签名）2015 年 10 月 10 日指导教师意见：指导教师（签名）2015 年 6 月 15 日专业意见：专业（签名）2015 年 6 月 20 日师范大学夜大学本科（设计）指导表学院：继续教育学院注：本表由指导教师根据（设计）指导工作方案和实际指导情况填写，在指导工作完成后交学院存档，保存期四年。专业工商管理（专科起点）

8、指导教师学生学号E1365A13102（设计）题目对快消公司品牌宣传工作的分析日期指导内容存在问题与进一步改进意见教师签名学生签名2015-9-13导师见面、选定课题素材杂乱，整理头绪2015-9-30拟题纲未突出重点，调整相应结构2015-10-20题纲定稿纠正不切题及繁杂部分2015-10-29撰写初稿缺乏理论阐述，修改2015-11-15完成二稿、三稿润色，完善2015-12-1定稿准备答辩摘要近年来，快速消费品行业发展迅速，竞争日趋激烈。如何在复杂的市场当中寻找出自己的出路成为了许多品牌管理者思考的话题。实践表明，品牌宣传成为快速消费品市场竞争的利器，故快速消费品行业离不开品牌的建设。

9、然而，现阶段快速消费品品牌宣传仍然存在一系列。因此，有必要针对快速消费品品牌宣传工作进行深入的研究分析。本文以快消公司为例，通过分析公司品牌宣传工作的现状及存在，探讨了该公司在品牌宣传及市场推广进行的建议和对策，旨在促进我国快消公司品牌宣传水平的提高，增强其市场竞争力。：快速消费品；品牌；品牌宣传；问题；建议AbstractIn recent years, fast moving consumer goods industry is develoraly, competition ising increasingly fierce. How to find outtopic of many b

10、rand managers think in atheir way toe thecomplex marketplace. Practice showst branding hase fastmoving consumer goods market competitive weapon, it can not beseparated FMCG brand building. However, at this stage FMCG brandinga series of problems still exist. Therefore, it is nesaryto conductin-depth

11、 research andysis for FMCG brand publicity.his pr,SiRuiJia FMCG companies, for exle, byyzing the sus quo andproblems of Si RuiJia brand publicity, discusses the companys brandingand marketing strategic transformation of themendations andmeasures aimed at promoting fast our Consumers company branding

12、standards improve, enhance their market competitiveness.Key Words:FMCG; brand; brand awareness; problem;mendations1、绪 论1.1 研究的背景快速消费品行业是我国国民经济的重要产业，快速消费品行业涵盖的内容广泛，涉及范围宽广，行业企业数量庞大，由于快速消费品与日常生活密切相关，故在一定程度上反映了人们生活质量高低及国家文明程度。随着人类文明的发展和社会的进步，人们对快速消费品的需求也在不断增强。快速消费产品包含的内容非常广泛，其主要涵盖了食品、日用品，在食品领域中的烟草类、饮料类也

13、囊括其用品中包括了卫生清洁用品、洗涤用品等。快消品的消费产品由于其被频率非常高，重复使用的次数较多，因此，其具有以量来获得市场价值和利润的明显特征。此外，快速消费品行业还有着鲜明的其它特征，如消费人群广，消费周期短，创新性强等。随着市场经济的深化和经济全球化进程的不断加快，我国已逐步进入品牌竞争时代。但伴随着社会的发展，80 后、90 后逐步成为快速消费品的主流消费群体，其市场需求也变得越来越多样化。从目前的快速消费品的品牌建设环境来看，好酒不怕巷子深的时代已经过去，再好的产品也需要伴随着卓越的品牌建设工作，以便能够得到消费者的品牌认知、到最终的品牌溢价。由于当前零售的多样化，消费者在消费的时

14、候也更加注重产品的体验。同时品牌方式的多样性，也了以往的品牌建设模式，这都使得快速消费品企业的品牌建设工作难上加难。因此，有必要对快速消费品的品牌宣传工作进行分析。1.2 研究目的本文的主要研究目的是探讨快消公司的品牌宣传工作和策略，发现其问题并提出改进建议，从而促进我国快消公司品牌宣传水平的提高，增强其市场竞争力。通过分析研究该公司品牌宣传工作的现状及存在，并提出了该公司在品牌宣传及市场推广工作的建议。也希望本课题的研究对于其他快消企业进行品牌宣传策略的建设具有借鉴作用。2、相关理论与文献综述对快消品的相关理解快消品的内涵快消品就是指那些消费者在常生活当中需要高频次快速消费、高频率快速的产品

15、，主要包括食品饮料、常护理品、烟酒等产品。目前国内快消品行业发展现状可概括为：市场基数大，增长速度快，进入门槛低，竞争剧烈化。这种情况导致快消品在品牌宣传建设方面，与其他众多产品种类相比，是最富性的，它总是以其千变万化、日新月异的品牌宣传方式走在市场品牌建设的前沿，成为品牌建设的风向标和指示器。2.1.2 快消品的特征快消品的特征可以用“快”来形容，其主要特征如下图 1 所示。图 1 快消品的主要特征（1）消耗速度快快消品之所以被称为快消品，就是因为其直接针对消费者的円常生活，满足消费者在吃穿住用行各个方面的需要，日常生活需求使然，快消品的消耗速度相当快。多频次快速消耗必然要求消费者高频率重复

16、消费。（2）决策快由于快消品的消耗速度快，需要高频次且快消品行业品牌繁多，同类产品相似度极高，与耐用消费品相比快消品的价格相对来说比较低。在这种情况下，消费者往往卷入程度较低，他们在快消品的时候总是遵循相对简单的决策规则，以减少时间和精力的耗费。因此低卷入度的消费者大多性根据己有品牌印象和品牌体验，汽接挑选平时较为熟悉的产品或品牌。更新快决策快消耗快快消品（3）概念更新快随着市场竞争的加剧，各企业都着力于推陈出新，不断融合新的元素，聚合其他产品功能，创造新的概念，以吸引消费者的，提高市场占有率。正因为如此，快销品在品牌建设方面必须适应快速消费、快速、快速更新的产品特征，紧随消费者媒介接触行为、

17、社会生活形态及消费的变化趋势，在此基础上不断进行品牌建设创新，才能在市场中立于不败之地。对品牌建设概念的理解品牌建设的内涵随着我国经济的飞速发展，在市场经济条件下“好酒不怕巷子深”的传统品牌建设模式已不再适用了。在激烈的市场竞争环境下，再好的产品也需要进行有效的品牌宣传，否则将很难吸引消费者的眼球更谈不上打造品牌的知名度。由此可见，品牌宣传已经成为是否能够打造知名品牌的关键。良好的品牌宣传策略能够为企业树立自身品牌进而赢得市场份额打下坚实的基础。品牌建设是在市场概念的基础上延伸发展而来的。它是指企业如何创建品牌及其创建品牌后的发展、与经营管理过程。企业开展品牌建设的目的，是通过明确品牌的价值，

18、品牌的角色关系，充分开发和利用品牌资源，使品牌生命不断得以延续，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。笔者认为：品牌建设是企业、个人或组织整合运用的理论、方法和工具，在品牌的创建、定位、宣传、推广、发展、保护和经营上所进行的创新性的系统管理与控制过程。品牌建设是一项系统工程，需要做好全面的工作。从品牌的过程来看，主要包括品牌设计、品牌定位、品牌宣传、品牌推广、品牌延伸、保护、品牌经营等七个方面的内容。2.2.2 品牌建设的意义品牌建设是一项包括制定品牌方案和实施品牌方案的系统工程，其最大特征是“有备而来”、周密设计，因而具有强大的竞争力。（1）实施品牌建设有利于推动企业不断进行技术创新，指

19、导企业新产品开发和现有产品。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的技术才能创造一流的产品，一个良好的品牌会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的改进和起到引导作用。（2）实施品牌建设有利于推动管理水平的提高。品牌建设的实施必须依靠科学的系统管理作保障。品牌建设的实施必然会促进管理、管理组织、管理方法、管理、管理等方面的全面发展和进步，这是国内外名牌发展的历史所证明的，名牌的诞生需要科学的管理。（3）实施品牌建设有利于企业形象。在公众面前很多时候品牌的形象就是企业本的身形象，只有具有良好的品牌形象才能有好的企业形象，很难想象一个品牌不佳的企业会给大众留好的印象。良好的品牌是

20、企业在市场竞争中的有力。品牌形象是人们心目里的关于品牌的各要素的图像及概念的集合，主要是品牌知识及人们对品牌的所持有的态度。良好的品牌形象、企业形象有利于双方的沟通，同时也有利于得到消费者的信任，从而更好地为顾务，更好地实现企业目标。通过品牌建设的实施，把企业的目标、能力和使命完整地转化为品牌定位、品牌诉求、品牌个性，从而建立一个完整而有序的沟通，促进与消费者的良好沟通，从而企业形象，增强企业竞争力。（4）实施品牌建设有利于保护消费者。品牌是企业对消费者一贯性的承诺，因为品牌的知名度、美誉度顾客选择了该种商品，厂家为了保持这种品牌上的优势，会不断加强管理，来发展和品牌。这样双方建立一种信任关系

21、，厂家不会做有损企业声誉的事，也就是消费者的利益得到了保障。2.3 国内外文献综述2.3.11研究，得国内关于品牌宣传的研究综述教授在全球背景下的名牌（2006 年）通过对品牌宣传进行、活动赞助等）宣传产品的策牌宣传是企业采取多种方式（如略。品牌宣传取得良好效果的关键是把握好品牌和目标消费者之间的匹配，并且在进行品牌建设时采取合理的宣传方式和途径，有效的资源。2在从新视角看企业品牌宣传策略（2014 年）认为在进行品牌宣传时，并没有固定的策略模式，要取得良好的宣传效果，就要根据消费者的心理，通过丰富多样的尽可能提高品牌的。此外，品牌宣传时要不断的变化新意，以尽可能激发消费者的。3在立足区位优势

22、 塑造文化品牌（2011 年）品牌宣传时必须考虑到品牌形象，并且要根据商品自身的性质和销售地点，采取不同的宣传策略，从而品牌的知名度。通常品牌在进入一个新的区域市场时，分为品牌进入期、品牌成长期、品牌成熟期，这就要求在不同的品牌发展时期采取与之相适应的品牌宣传策略。4在影响消费者评价品牌延伸的研究（2009 年）认为品牌宣传时要进行细分，即根据产品（如高端产品、中高端产品、中产品等）的实际特点划分不同的品牌宣传方式，如在进行高端产品品牌宣传时，由于市场定位相对较小，故品牌宣传时要采用目标人群（高端产品消费群体）相匹配的生活保持一致。只有通过更有针对性的细分，品牌宣传的效果才能达到最佳。5特色的

23、品牌策略（2011 年）通过对品牌宣传进行研究，将品牌宣传划分为五个不同的宣传方式，分别是：“聚焦”方式、“支撑+补充”方式、“借势”方式、“暗度陈仓”方式、“组合拳”方式。在进行品牌宣传时，不能追求“一劳永逸”的宣传方式，要根据产品以及市场特点，及时调整品牌宣传方式。2.3.21国外关于品牌宣传的研究综述在品牌研究（2005 年）中研究者，品牌宣传时，比较常见的宣传方式有:丰富多样的、各种促销、公共宣传、销售员的推销、产品的直销等。在品牌宣传时，多将以上几种方式合理的组合，以促使品牌宣传效果达到最佳。2在Corporate branding and promotion（2007 年）中通过对

24、公司的品牌宣传及品牌建设进行研究品牌宣传是商品打开国外市场的关键。当商品进入异国市场时，要改变以往的品牌宣传方式，根据进入市场的地域文化特点、生活，尽可能采取当地人所接受的品牌宣传方式，将当地的文化和宣传有机结合，从而尽快树立品牌形象。3在The brand building of modern sol entrise（2010 年）通过对现代社会的品牌宣传进行研究，得出了现阶段品牌宣传的新趋势，即：随着网络技术的发展，话题成为品牌宣传的重要方式之一；在全球体育运动蓬勃发展的背景下，国际体育比赛越来越们关注，故通过体育赛事进行宣传，成为品牌宣传的一大方式；此外，随着社会的进步和人们生活水平的提

25、高，人们不单单只考虑物质需求，的开始关注心理需求，故品牌宣传时更加注重品牌的内涵。综上所述：国内企业和学术界对于品牌宣传策略的研究与国外相比还有一定的差距。在理论研究方面，国内对品牌建设尚未形成的结论，而且大部分企业也没有形成自己特有的宣传策略。目前，国内关于品牌建设的研究重点主要是对国外成功的品牌宣传策略进行分析和借鉴。国外关于品牌建设，并且国外将品牌宣传看作品牌建设的关键环前，国外关于品牌建设的研究重点主要是品牌宣传策略的研究。在外国企业看来，品牌宣传策略是品牌建设的基础，企业将品牌宣传策略看成是关系着品牌的生死存亡的要素。在外国看来，通过研究品牌宣传策略，既可以为企业提供更适合品牌宣传的

26、，更好地满足企业品牌宣传的需要；另一方面也可以把自身的品牌建设做得更好，取得更大的经济效益。因此，国外关于品牌建设的研究相对成熟。本文主要基于国内外品牌建设的现状，借鉴国外品牌宣传策略的优秀研究成果，并结合国内品牌宣传策略的具体情况进行研究的。为了使研究更深入、更有说服力，以快消公司为例对品牌宣传工作进行分析。3快消及其品牌宣传3.1公司是我国地区较大的民营企业之一，其主要是一家日用品快消公司（主要生产经营日化用品、家庭清洁用品及卫生用品等）。该公司十分重视品牌宣传，从成立至今，一共形成了“飘香”、“柔美”、“”三大品牌。20 世纪末期，公司开始开拓我国的内地市场，先后在无锡、沈阳进行投资并建

27、立了工厂。其中，无锡工厂的业务是生产日用品（包括洗发水、家用保鲜膜等）；沈阳工程的业务是生产卫生巾系列产品。此外，为了便于产品公司在国内各大城市纷纷设立销售点，并于 1994 年成立了的快消，总部，以促进品牌内地的宣传。公司内地建立以来，也相当重视品牌宣传，然而该公司虽然进行了大量的人力、物力等投入，却没有收到品牌建设的预期效果。一方面，品牌知名度很慢；另一方面，品牌价值以及销售额增长十分缓慢，付出与收获不成正比。3.2公司品牌建设的现状快消公司的品牌建设现状，于 2015 年 9 月至 2015 年笔者为了清11 月间，对者分别进行了快消公司的员工、品牌宣传、消费者、业竞争走访，获得了快消公

28、司品牌建设的相关数据资料。消公司近五年新成立的公司数量如下表 1 所示。快消公司近五年新成立的表 1公司数量由上表 1 可知，近五快消公司新成立的影响公司数量逐年增加。这表明该公司在区域范围内经济发展相对较好的省市都设立公司，这样便于产品的品牌，最大程度的增嘉消品牌在日用品市场的。快消公司近五年品牌宣传的主要方式如下图 2 所示。年份20102011201220132014数量457895134168图 2快消公司品牌宣传的主要形式由上图 1 可知快消公司品牌宣传的主要形式有宣传、网络宣传、赞助活动宣传、公共关系宣传。然而，结合快消行业的特点与现代社会的发展趋势，笔者认为这些品牌宣传形式远远不

29、够。近五年快消公司的品牌推广投入与收益如下表 2 所示。表 2 近五年快消公司的品牌推广投入与收益由上表 2 可知，近五年快消公司的品牌推广投入逐年增加，表明品牌推广力度逐年增强。笔者通过走访得知：近五年快消公司针对日用品的使用对象，如妇女、婴儿等，开展更有针对性的和宣传。例如，在妇女类、婴儿类杂志上做品牌宣传，并且通过大量的软文，更加全面的宣传快消公司产品，增加品牌推广力度。虽然近五年快消公司的收益呈上升趋势，然而从表 2 数据可以看出，收益增速低于品牌推广投入的速度，这表明消公司现阶段的品牌推广策略存在问题。品牌的平均相应时间如下图 3 所示。快消公司近五年年份20102011201220

30、132014品牌推广投入（万元）18502465288030203580品牌投入增速（%）24.3%33.2%16.8%4.9%18.5%收益(万元)2165927764321463357835645收益增速（%）22.5%28.2%15.7%4.5%6.2%图 3由上图 3 可知快消公司近五年品牌的平均响应时间（天）快消公司近五年品牌的平均响应时间逐渐加快，响应时间五年时间由原来的 5 天多变为 4 天。这表明，快消公司近五年品牌处理时间加快。然而，结合实践，笔者认为，4 天的响应时间对于快消公司的品牌来说，时间过长，对于公司的品牌建设十分不利。综上所述：快消公司品牌建设的现状是：虽然品牌与

31、推广，然而品牌建设效果却不理想。4快消公司品牌宣传实施中存在4.1 宣传策略这是快消公司品牌宣传实施中存在的突出问题之一。在现代品牌宣传实施过程中，快消公司为了增强品牌宣传效果，通过降低商品价格、向消费者礼品以及在公共场合开展户外促销活动等方式进行品牌宣传。然而，这一系列的宣传方式和策略，虽然表面看起来形式多样，但是其实质和传统宣传策略差别不大，因此这些方式很容易让消费者产生审美疲劳。与此同时，这些方式也使得消费者逐渐形成非促销价格不进行、不提供赠品不进行等现象，一定程度的影响了快消公司的品牌价值和销量。此外，现代零售商大多以为目的，为了获取的利益，不少零售商对促销资源进行控制和分配，造成快消

32、公司无法严格的执行宣传计划，影响品牌宣传效果。因此，宣传策略已经成为该公司品牌宣传实施过程中无可逃避。4.2 品牌宣传形式创新性这是快消公司品牌宣传实施中存在的典型问题。虽然、网络等品牌宣传方式使快消公司在国内市场打开了销路，一定程度的增加了其销售量，但是其品牌宣传方式存在一系列。笔者认为快消公司采取的品牌宣传时存在是：快消公司大多通过平面的方式，如在各大生活杂志、报纸上均能看到快消公司的产品宣传。并且在广告时，快消公司将其产品的特点和优势均进行了描述。虽然在进行宣传中，快消公司重点阐述了产品的理念以及先进技术等，但是同国外同类相比，其创意和内涵明显稍逊一筹，这一定程度阻碍了快消公司品牌宣传的

33、效果。快消公司采取公共关系品牌宣传时存在是：虽重视，却忽视细节。实践证明，快消公司在我国内地的公共关系，为此也做出了很多努力。例如：汶川、玉树等，快消公司快速响应，第一时间捐助了大量产品，并且内地带领员工积极参与公益活动。然而该公司却不注重细节，网络上流传着一系列产品不合格的及，相关部门不敢大量采购该品牌的日用品，导致该公司和我国的关系处在比较尴尬的地位。快消公司采取赞助活动品牌宣传时存在是：重视赞助活动，忽视品牌定位。例如：自进入我国市场以来，为了快速占领市场份额，积极开展品牌赞助活动（如各种公益、综艺等）。该公司希望通过品牌赞助，增加公司产品的品牌展示机会，增强品牌。虽然这些赞助活动取得了

34、一定的效果，增加了公司的产品知名度和产品销量。但是当公司产品的事件出现以后，其品牌形象了巨大的冲击。究其原因，主要是因为该公司没有将产品特点、品牌定位、品牌宣传有机的结合起来，造成一旦遇到更符合公司品牌定位特点的出现，就会对该公司带来巨大的不良影响。笔者认为该公司采取网络宣传时存在是：积极应用网络，然而缺乏创新。众所周知，随着现代社会信息网络技术的发展，网络宣传成为重要的品牌宣传途径。该公司自认识到这一点之后，便日趋重视网络宣传。积极利用网络快、受众广的优势，进行公司产品的品牌宣传，例如在国内主流的购物天猫、京东商城、苏宁易购等展开品牌宣传的强烈攻势。然而快消公司在网络宣传时缺乏宣传创新，其内

35、容和宣传差别不大，对品牌定位，导致的品牌宣传效果相比之间（如宝洁、联合利华等）还有一定的差距。4.3 对于有关品牌的快消公司品牌处理不当处理不当的主要表现如下图 4 所示。图 4（1）缺乏品牌快消公司品牌处理不当的主要表现意识品牌对于快消公司具有重要的影响。一般而言品牌具有突发性、蔓延性、性等一系列的特征。实践表明品牌之所以会发生，并非是偶然的事件，其主要原因是公司管理存在缺陷和。当企业出现品牌时，要及时采取合理的应对策略，变为主动，以确保损失最小化。此时，良好的品牌危机意识对于企业成功解决具有重要作用。然而当快消公司在我国出现品牌时，其管理可以说处在不积极应对状态。众所周知快消公司进入我国内

36、地市场以来，就树立了充满、积极向上的品牌形象，其产品代表着日用品的轻奢与品位。而自从公司发生了产品公众事件后，该公司始终没采取适合的策略面对，在消费者还对快消品牌认可的时期，该公司始终没有对事件做出合理解释和回应，最终导致失态逐渐升级，品牌形象在消费者心中大打折扣。（2）应对实践表明：不及时处理的越早，的损失也会越小。通常情况下任何的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时也会有夸大事实的。此时若不及时采取行动，这一信息的真空地带必然会被和误解所填充。例如，当公司的产品质量出现时快消公司始终没有在第一时间站出来作出解释，不仅失去了应对的最佳时机，同时也对自己苦心经营的品牌形象造成了巨大的、无法弥

37、补的影响。（3）缺乏与公众的有效沟通“止于智者”。不是简单通过问题处理就可以解决的。的发生往往会引起公众对于企业品牌的压力增大，而进行有效的沟通是极为重要的原则。如果沟通不当会引起公众的进一步猜疑，并导致对企业品牌更为不利的报道，这无异于雪上加霜。而在快消公司某产品含有物质这一事件中，该公司并未及时的同公众，了解公众的顾虑和想法，也从未对公众进行公开的解释；另一方面，当产品质量出现时，该公司也未及时与消费者接触，确定关于问题产品的赔偿事宜、努力消除不良影响。最终导致品牌形象受损，极大的影响了日后的品牌宣传工作。（4）滞后效应处理不当产品含有物质、态度恶劣等事件，导致快消公司的品牌形象巨大的打击

38、。消费者对于该公司的产品开始由喜欢变为观望，品牌形象急速下降。而快消公司在此种情况下，并没有根据消费者的心理，制定合适的品牌形象挽救策略，而是自认为清者自清，听之任之，一定程度造成了日后的品牌。5快消公司品牌宣传工作的建议5.1 进一步对于品牌的文化底蕴快消公司来说，由于并非我国的本土企业，因此，准确深入了解中国文化是改变其品牌形象的有效措施。要根据我国经济的发展、社会的进步以及消费者心理的变化，及时调整和改进品牌宣传策略。此外在品牌宣传时要注意和我国文化的深度结合，以此来品牌宣传的效果。具体在操作时，需要注意以下两点：首先注重宣传品牌的内涵。笔者认为：由于事件的影响快消公司的品牌形象在消费者

39、心中直线下降，“土豪”的形象已深入人心。作为国际知名的日用品生产商，快消公司的产品在全球其它地区从没有这种“形象”，因为“轻奢”与“品味”不等于“浪费”。由此可知，这一现象是我国国情的特点所导致的。像卫生纸、日用品等嘉消公司的产品，国内不少消费者更多的是看中了其价格，因为价格高了很有面子，可以被周围的人看作是“土豪”，而并非完全理解该公司品牌深厚的历史积淀和品牌内涵。该公司若想改变，必须要考虑如何让消费者认可其品牌的内涵，使快消公司的产品成为真正懂生活的日用必需品。其次针国情制定宣传策略。笔者认为：该公司自从进入我国市场一直致力于完全融入。通过市场的不断分析和，该公司的宣传策略取得了很大的成功

40、，的市场也占有了很大的份额。但是随着中国经济的快速发展，我国社会里经济条件好的人群形成了很强的潜力。然而由于目前衡量成功的标准过度集中于金钱的层次，很难对成功进行定位。快消公司应该针对这一现实的社会问题及时调整宣传策略，从多个方面制定衡量成功的标准，从而在消费者心目中重新树立起该公司作为中高档日用品品牌的良好形象。5.2 积极需求品牌宣传新途径A.创新品牌宣传理念，增强品牌宣传的前瞻性和精确性。企业要发展理念是先导。同样在进行品牌宣传也是如此，在具体的品牌宣传中该公司应注重创新宣传理念，按照前瞻性和精确性来理念。一方面该公司应不断的与时俱进的进行品牌宣传。例如利用在全球范围内知名的酒店或者生活

41、社区里，想方设法进行快消公司的、或是产品理念宣传，这是区别于传统的宣传理念。面对不断变化的新形势和新需求，快消公司需要不断地进行理念创新，实现品牌宣传的前瞻性；另一方面要使该公司的品牌宣传要更有针对性。例如据其产品特性和消费者的接受程度来用不同的理念来“说服”他们对品牌的接受，面对新客户、老客户、新市场、老市场都需要通过不同的策略来进行品牌宣传，以提高品牌宣传的精确性。B.创新品牌宣传方式，增强品牌宣传的文化性和多样性。品牌宣传方式新颖才能不断提高宣传的。在品牌宣传方式的创新方面该公司需要围绕多样性和文化性两大要求来推行。多样性就是丰富的宣传手法，虽然快消公司已经进行了大量富有成效的品牌宣传活

42、动，但宣传方式仍然受限于通过电视、报纸杂志或是赞助各种活动等传统的品牌宣传方式。该公司可以通过走进日常生活的宣传方式，将产品看做是生活的一部分，对目标人群开展免费试用或者体验，以进一步完善和提高宣传的灵活性，增强宣传效果。C.创新品牌宣传机制，增强品牌宣传的长效性和持续性。第一，该公司应从强化品牌宣传的内生机制开始。品牌的不仅来自于对外的宣传，更源自于企业的凝聚力。因此该公司在进行品牌宣传的时候要更加注重自身的品牌宣传。增强全体职工的品牌意识，提高他们服务品牌、品牌的能力，通过全员的方式让全体员工成为品牌宣传的参与者；第二，该公司要建立灵活的对外宣传机制。敢于打破传统的宣传方式，在体制和机制上

43、鼓励宣传创新，该公司可以尝试品牌宣传外包、品牌联合宣传等方式，而这些方式能否成功关键还在于机制上要给予灵活的处理；第三，该公司需宣传评估机制。没有评估，宣传就是漫无边际的，不仅费钱，还打不到应有的效果。因此该公司宣传的评估机制，认真宣传的方案，严格把关宣传的经费，实时宣传的过程，重点评估宣传的效果。只有建立这种严谨的宣传评估机制，才能有效地控制整个品牌宣传过程，促进品牌宣传工作的有效开展，提高品牌宣传的最终效果。5.3 加强品牌通过对管理意识快消公司品牌宣传建设中存在，笔者建议该公司必须加强品牌管理意识。主要内容如下图 5 所示。图 5 加强品牌管理意识的建议首先建立有效的机制。品牌的知名度越高，企业的危及风险指数也越高，这是品牌的双面性所决定的。由于品牌具有的突发性，使得该公司做好日常管理和经营的同时，仍然无法完全避免各种相关的发生，因此该公司必须建立起一个有效的机制，例如通过研究该公司可能会遇到的影响品牌形象的各种情况，有针对性的制定各种预案。这样该公