产品价格大战的利弊分析

1、产品价格大战的利弊分析（一）导致产品 “价格战 ”的缘由 这几年，各类产品降价频频，价格战越打越猛，究其原因，大概有以 下几个缘由：1、行业发展状况。行业的成长空间和价值空间的大小、技术进步速 度的快慢、价值链 的长短等都会影响产品价格的变动。 例如早期的手 机市场成长空间和价值空间都很大， 手机的技术进步快， 产业价值链 长，每一款新的机型几乎都可以卖到很高的价格， 随着行业竞争的加 剧，技术进步的速度加快，从 1998 年至今，同样的手机价格已经降 了 60%以上。再如 移动通信 市场，随着竞争机制的引入，市场逐渐 启动并步入正轨，市场的成长和技术的进步，使降价成为可能。2、为占有市场而进

2、行的策略性降价或价格战。随着产品的丰富化、 多样化，生产同一产品的企业日益增多， 企业为占有更多的 市场份额 而进行策略性降价甚至是价格战。 此情况的特点是降价幅度大， 降价 产品和地区范围广， 持续时间长， 主要由卖方市场发动， 产品价格一 般不会恢复到原来的价格水平。这种降价一般会降低自己的赢利水 平，尤其在引起其它卖方跟随降价之后， 就很可能会导致企业的轮番 降价，引起价格大战。3、行业 规模经济 会导致行业成本降低。目前的计算机和手机行业就 是一个显著的代表。 由于行业已成规模， 技术更新换代快， 因此整个 行业的成本都会下降，成本的下降自然会带动价格的下降4、以拥有成本优势为基础进行

3、价格战。有些企业通过规模经营、建 立健康的成本结构和有效的管理措施使自己在行业内部获得较大的 成本优势， 从而可以使自己持续地进行价格战， 并可以在价格上给 竞 争对手 形成长期的压力。5、产品结构雷同，技术附加值低。许多企业的产品 同质化 很严重， 产品没有创新，技术更新缓慢，缺乏差异性，为争夺有限的市场，企 业只能通过降价和价格战来达到销售和收回成本的目的。6、生产能力 过剩，恶性竞争意识浓烈。企业的生产成本降低、技术 进步导致企业的生产能力过剩， 为降低库存收回成本， 企业开始在价 格上大做文章。 且许多企业未能有效做好 市场调查 ，未能调整 企业经 营策略，未做好打价格战必备的长期发展

4、战略部署， 只顾度过眼前的 困境，盲目跟风降价， 你降我也降，反而带来了整个行业的恶性混战。7、市场需求 疲软，消费者消费欲望不强。由于前几年 经济危机 的影 响，经济增长 速度趋缓， 市场需求也呈现出疲软的状态， 消费者缩紧 银根，消费欲望降低。企业为刺激消费，拉动需求，实行降价。（二）“价格战 ”利之分析目前的 “价格战 ”实际上是指价格竞争， 是企业应用价格战略的一个突 出表现。价格竞争实际上是 市场经济 下最基本的竞争形式， 也是最容 易应用的竞争形式。以电信市场为例， 由于历史原因， 我国的电信市场一直以来都是国家 垄断市场， 由国家进行统一定价。 但随着 改革开放 ，计划经济 向市

5、场 经济的转变， 国家正逐步放开电信业的经营并且秉承市场原则， 在电信业引入竞争机制，既利于企业的发展，使企业更好地与国际接轨， 又利于人民，使老百姓能够享受到真正的实惠。 以“破除垄断、引入竞争”为目标的电信 体制改革的顺利推进，特别是 新中国电信、新中国网通集团的挂牌成立， 标志着中国电信业进入了 全新的竞争时代。 中国的电信业从一开始的 “独家垄断 ”到现在的几家 竞争，电信价格从最初的 “贵族身份 ”降到现在的 “平民百姓 ”，从手机 价格到手机通话费到服务费， 从固定电话 通话费到初装费， 都是一降 再降。企业之间的竞争也随之展开。 诚然，这里面离不开国家政策的 指导，但就网络运营来

6、说，首先是移动通讯领域的两个集团展开竞争， 中国移动 和中国联通 ，通过 价格策略 ，使手机初装费由 1992 年的上 万元，降到现在的免费入网， 月租费也由 100 元降到现在的实际上的 零月租，话费由每分钟的 0.6元，降到现在的中国移动 0.4 元/分种、 中国联通 0.36 元/分钟。这样的直接效果是行业的蛋糕越做越大， 2002 年上半年全国新增移动用户 3135.7万户，总数达到 1.76亿户， 移动 电话普及率达到 13.86 部/百人。通话费及服务费等价格的大幅降低， 在极大程度上刺激了行业进步和消费， 推动了商品销售， 也带动了相 关行业的发展与进步。网络运营商 的价格降低直

7、接引起了手机价格的 降低，手机的更新换代甚至不及机价更新换代快， 消费者也从中得到 了不少实惠，话费及服务费的下降使得手机这个昔日的 “堂前燕 ”如今 也飞进了“百姓家”，老百姓都用得起手机了， 企业也从中获得了发展。 最明显的就是中国联通的市场份额由最初的百分之几上升到占全国 移动通信市场的 30% ，使我国移动通信市场由一家独占鳌头改变为 现在的二家竞争的局面； 与此相联的互联网业务、 数据业务也是风声 水起，闻风而动， 由原来的中国电信独家经营到现在的中国联通、 中 国网通几家分羹，上网 通信费 、信息费也降至几分、几角；并且价格 大战带动了手机行业的发展， 尤其是促进了 国产手机 行业

8、的发展， 国 产手机的市场份额不断攀升， 可以说，价格战略在此发挥了积极的作 用。1、“价格战 ”在一定程度上可以推动行业自身发展，甚至带动相关行 业的发展。一个行业在发展之初， 由于其技术上的不成熟和 资源配置 、利用的不 合理会导致成本偏高， 致使价格居高不下， 而一些垄断行业 更是在国 家的保护之下垄断价格。 随着垄断的打破， 技术的进步， 资源的合理 配置利用，规模的扩大， 生产成本会逐渐降低， 也给降价提供了空间。 随着价格逐渐逼近成本， 企业无利润可赚时， 其它的竞争形式， 包括 品牌竞争、 质量竞争、服务竞争、 产品品种竞争以及技术竞争等就成 为了企业竞争的主体，企业的品牌、服务

9、、质量、技术的提高同时就 会促进整个行业的提高和进步。 同时，本行业在发展进步的同时还会 带动相关行业的发展。 移动通信业向前发展的同时， 技术的进步、 服 务的个性化、 信息化要求移动通信终端设备也必须不断创新， 以便能 与移动通信运营商所提供的技术、 服务相匹配。 你的移动通信业务发 展很快，但终端设备跟不上， 不能支持移动通信运营商所提供的各种 增值服务 ，那么你就要促使终端设备厂商加快发展。 因此，在一定程 度上，“价格战 ”既可以促进行业自身进步， 也可以促进相关行业的发展。2、“价格战 ”会有利于企业效率和竞争力的提高，促进企业发展。 一些行业的价格竞争已到了白热化的地步， 许多人

10、担心， 价格竞争过 度会导致“行业垮台 ”，但在世界各国的市场经济发展过程中， 从来没 有过因为价格竞争而导致 “行业垮台 ”的先例。因为价格竞争的一种结 果是资源的优化配置和资源利用效率的提高。在资源有限的条件下， 提高效率是发展的根本途径， 严酷的竞争环境会导致技术的加速进步 和质量的大幅提高，同时也使企业竞争力提高。我国于 2001 年的 12 月 11 日加入了 世界贸易组织 ，应对外来竞争已成为人们普遍关心的 问题，电信业将于 5 年后全面放开， 外国电信企业的进入将给我国的 电信企业带来很大的冲击和触动。 外国电信企业拥有雄厚的资本与先 进的技术， 在价格上会占据一定的优势。 而我

11、国企业通过价格竞争认 清自己的实力，提高技术与服务，实现优胜劣汰，增强竞争力，以促 进自身的发展。3、“价格战 ”能有效提高市场占有率，争取顾客。 当竞争日益激烈时， 降价就成为了争取顾客和占领市场的必然， 企业 为提高市场占有率， 价格往往是首选的利器。 在物质不是极大富裕的 今天， 低价是有相当的 吸引力 的。企业通过低价策略， 迅速占领中低 端市场， 提高市场占有率， 争取顾客资源， 以使企业在市场上占有一 席之地。 中国联通在进入市场之初其资本、 实力、技术都比不上中国 移动，但其采用了低价策略， 从中低端市场入手， 使市场份额从最初 的百分之几迅速增长到 30% ，使企业逐步发展壮大

12、。4、“价格战 ”可以给消费者带来一定的实惠，促进消费。 许多产品最初的价格都是居高不下， 利润很大， 在老百姓并不是非常 富裕的情况下， 消费需求很低。 当企业为促进产品销售， 获取市场份 额而降低生产成本、减少利润赚取，就会给消费者带来一定的实惠， 引起消费欲望。 企业相互降低价格其最终受益者是消费者， 消费者可 以以更优惠、更实际的价格买到合适的商品。5、“价格战 ”可以实现企业的优胜劣汰。 价格是卖方与买方的利益均衡点， 卖方竞相削价是因为其内部的相互 竞争所致，竞争的原因在于资源有限、市场有限、机会有限。竞争实 际上也是一种优化选择， 有实力的企业留下， 没实力的企业淘汰， 实 际上

13、，每一次的价格战都会造成整个行业的重新洗牌， 并导致社会资 源的重新配置和社会利益的重新分配。 “价格战 ”其实也反映了企业优 胜劣汰的要求。（三）“价格战 ”弊之分析然而， “价格战 ”在给企业带来一定利益的同时也有其负面的影响。 随着人民物质 生活水平 的逐渐提高，通信需求也越来越高， 老百姓们 对通信产业从一开始的 “代表身份的象征 ”已越来越多地转变为对通 话和提供服务的实际需求， 更多的是关注如何获得物优价廉。 尤其是 在电信体制改革后， 打破了行业垄断， 电信业也出现了竞争， 使得老 百姓有更多的选择权， 在提高服务、 网络质量等手段效果较慢的情况 下，价格这柄占有市场份额的利刃被

14、摆上了台面， 于是价格大战开始 漫天盖地的铺开。 就拿移动通信市场来说， 价格战首先在一些偏远的地区展开，然后蔓延到全国。从最初的低价入网、免费入网、话费打 折到后来的免月租费、送手机、直至许诺低廉的 “网中网 ”通话 费小心翼翼地利用各种方法突破国家资费政策的禁区，直接 或间接地降价，以期在竞争中获取更多的用户资源和市场份额。 在陕西某地， 十多家移动通信代理商同时打出大幅广告： 中国移动月 租费 6 元，话费每次 0.2 元；中国联通月租费 5 元，每次话费 0.18 元。在四川， 一些移动通信运营商的区间话费每分钟仅几分钱， 是国 家资费标准的几分之一。 这种你来我往、 以硬碰硬、 招招

15、见血的价格 竞争，一度成为 市场竞争 的主要手段。市场竞争主体的增多， 使大客户成为各电信公司争夺的焦点。 很多企 业都知道商业上的 “二八原理 ”抓住大客户就等于抓住了收入之 本。因此，对大客户的争夺也就达到了不择手段的程度。 重庆某地一 家酒店要建宽带网，几家营运商蜂拥而至，竞相压价，一家刚谈好， 另一家不问代价和成本，立即许诺在上一家基础上打 30% 的折扣。 结果压过来压过去， 一个本来一年几万元的业务， 弄得大家都只有啃 骨头的份儿。在浙江的一些地方， 有些大客户被 电信运营商 竞争不胜 其烦，干脆搞起了 “竞标 ”，使运营商的利润被压至最低。 业内人士指 出随着中国电信和中国网通的

16、相继进入， 对大客户的争夺将更加残酷 和激烈。去年，某省的价格战打得空前激烈。移动、联通和电信的“小灵通 ”胶着在一起， 你降我降他也降， 使企业业务收入大幅跳水。 结果三家 原本在全国排名靠前、 效益不错的电信公司， 年终盘点时竟发现， 业 务收入增幅在全国的排位全都垫了底， 谁也没占到便宜。 由于承受着 巨大的增收压力， 两家移动公司 最后不得不坐下来， 商谈取消变相降 价、将价格恢复到原有水平。 此时的价格战已变成了一把带血的利刃， 所带来的弊端也是很明显的。1、“价格战 ”会增加企业成本，影响企业发展，降低 企业利润 水平。 商品 价值规律 告诉我们，价格是由成本决定的，无论市场怎样竞

17、争， 价格决不能低于成本。 而恶性价格战， 显然已经到了不计成本、 不顾 效益的地步。恶性价格战带来的大都是低端用户，致使电信企业 “增 量不增收 ”的矛盾日益突出。 2002 年上半年统计显示，全国每部电话 的月平均创造的业务收入比上年同期下降 12.9% 。据两家移动通信公 司的统计，中国移动月均 ARPU 值已由 2000年上半年的 247 元跌至 2001 年上半年的 158元；中国联通月均 ARPU 值也由 2000年上半年 的 138 元变为 2001年 9 月的 92.5元。随着电信资费的下调，电信企 业的利润空间已经日益缩小， 而一波接一波的价格战， 更使企业雪上 加霜。如果没

18、有合理的利润作保证， 企业正常的科研、 技术更新将无 法进行，特别是电信业是高投入高科技行业， 是信息产业 的基础。如 果不能保持电信产业持续健康发展， 就不能担当起振兴产业和推动信 息化的重任，国家信息化战略将受到严重挑战。2、降价有时是以牺牲 产品质量 和服务为代价的。 产品质量和服务水平是产品能够销售出去的重要因素， 企业必须保持 一定的产品质量和服务水准才能保证产品的销售， 产品销售出去才有 利润可谈， 才能保证企业的生存。 而降价实际上是降低了企业所获得 的利润， 当价格大战展开时， 企业就像旋转的陀螺停不下来， 价格越 降越低，利润越降越少，甚至是亏本。企业为了保持成本获取利润，

19、便在产品质量和服务上打主意，降低产品原有的质量标准和服务水 平，以低劣商品和低下服务来充斥市场， 以此来降低企业成本， 获取 短期利益。3、降价有时并不能有效提高市场份额。 价格战的理论基础是以赢利换市场， 或牺牲短期利益来换取长期市场 地位。当竞争对手瓜分市场夺取顾客、 企业的市场占有率下降时， 企 业首先考虑的就是降价。 无疑，降价会推动市场的扩张， 但实际上情 况往往非常复杂。 降价在短期内可能会提高企业的市场占有率， 但当 价格大战激烈起来、 各家企业相继降价以占领市场、 保住或提高自己 的市场占有率时， 往往会分散消费者的注意力。 降价产品多了， 消费 能力必然被分散，各家企业的市场

20、占有率可能又会回到降价之前的状 态，企业算是白忙了一场。 有些企业虽然取得了一定的市场份额， 但 也付出了相当大的代价， 那就是企业的利润， 企业没有利润支持进行 产品改进和技术提高， 所获的市场份额很快又会被更新的产品、 更新 的技术、更低的价格所侵占。因此，企业在需要市场份额的同时，同 样需要利润。4、降价在一定程度上会影响企业定位和 企业形象 。 企业降价有时会提高企业的知名度， 使消费者因其低价、 大众化而产 生一定的印象和记忆， 但也会因此使企业定位在较低的层次上。 一般 来说，企业的定位往往决定了企业的形象。 一个以品牌的品质、 品位定位的企业会投入大量成本用于提升 产品品质 和品

21、牌的宣传维护；以 服务为主的企业也必然会花大力气建立完善高效的服务体系， 因此产 品价格自然较高。 实际上，定位主要反映的是企业为顾客提供的让渡 价值，即企业以什么层位和手段满足顾客现实的或潜在的需求， 并由 此形成企业的核心能力。因此价格战的发动者大都是一些后起之秀， 他们只求企业因此而被大众所知所熟识， 而不考虑长期的企业定位和 企业形象。而对于那些已经建立起自己 品牌形象 和市场地位的企业来 说，进行价格战也许在短期内可以保住自己的市场份额， 但却会导致 品牌定位 的模糊和品牌形象的受损，不利于日后产品和品牌的延伸。5、价格战会影响企业的可持续竞争力。 企业必须具有可持续的竞争力才能在市

22、场上站稳脚跟， 只有可持续的 竞争优势 ，才是赢的优势。可持续竞争力包括很多方面，如品牌、品 质、企业形象、管理、科技、人才等等，但这些都是以企业有足够的 经营利润为前提的。 一个企业如果连生存都不能保证， 又何谈竞争力 呢？丰厚的经营利润会扩大企业的资本， 有了雄厚的资本企业才能构 架和建立与此相应的 核心竞争力 ，可以说核心竞争力是靠利润来维持 的。企业的竞争力与市场占有率息息相关， 而市场占有率又是企业能 否生存发展的重要因素。 市场占有率是企业产品在市场保有量上的一 个变数，它随时会因企业竞争力的高低变化而变化， 当企业发动价格 大战降低利润水平甚至以失去成本为代价时， 企业就无法保持

23、其持续 的竞争力，随之而来的是市场占有率的下降，最终无法向前发展。6、价格战不能真正满足顾客的实际需求和消费方式的变化。 虽然价格战在一段时期内拉动了消费， 但从长远来看已难以成为吸引 更多消费者的有效手段。 随着社会的进步， 经济的增长， 消费者的消 费需求产生了很大的变化。 人们不再只关注价格因素， 产品和服务个 性化、时尚化、实用化、高技术化等产品附加价值才是吸引消费者的 眼球所在， 按需选购已逐渐成为购物消费的主流， 盲目抢购和攀比消 费已不再重现， 消费雷同现象也渐渐消失， 消费者正向消费多元化发 展。而随着各地区、各行业、各阶层收入水平差距的明显，消费层次 的差别也是越来越大，市场

24、销售层次化越来越清晰，高、中、低档商 品各自有其不同的消费群体， 消费者的消费需求已到了一个新的转折 点，消费热点也不再像前几年那样一窝风的集中在一起， 消费者的消 费更加理智。7、价格战会带来消极的行业影响，不利于行业进步。 行业的进步是要靠竞争的， 竞争会创造价值， 包括经济价值和社会价 值。目前我们的企业急需的是改变落后的经营观念， 树立现代 经营理 念 ，在创造经济价值的同时更要创造行业价值和社会价值， 以促进行 业发展来达到企业发展， 实现共赢， 而不是大家争个你死我活、 鱼死 网破。人人都想做第一， 但不是人人都能做第一， 这需要企业发挥 集 体主义 精神，共同维护良好的市场秩序，

25、共同实现行业价值的提升。 目前许多行业都面临着 产业结构 调整和技术更新进步的窘迫问题， 众 多企业也正对短期利益和可持续发展头痛， 面对获利和改革这样一个 难题，缺乏前瞻性战略目光的企业很容易陷在低层次的价格竞争之上，并扩展到全行业的价格战争， 最终在扩大市场份额的同时， 导致 整个行业利润的巨幅下降，行业的发展停滞 产品市场生命周期是指产品从研制成功投入市场开始 ,经过成长、成 熟阶段 ,最终到衰退、被淘汰为止所经历的时间。产品生命周期是一 个非常重要的概念。 它是企业制订市场营销策略的基础。 产品市场寿 命、产品使用寿命和产品经济寿命是几个不同的概念。市场生命周期理论揭示了产品更新换代是

26、市场发展变化的一种 必然结果。只要存在市场竞争 ,只要存在商品交换 ,就必然要出现新产 品。如果新产品的功能对原来的产品具备替代性 ,它就会替代老产品 这是一种必然。这种必然告诉我们 ,不管你如何运作 ,任何产品最终都 要退出市场 ,只不过有的存在于市场的时间长一些 ,有的短一些。作为 企业 ,只有不断地掌握这种规律性 ,及时地开发出顾客所需要的新产 品,才能不断地赢得竞争优势。因此 ,市场生命周期理论是企业新产品 开发的重要理论基础 ,必须给予足够的重视。 产品市场生命周期是指产品从研制成功投入市场开始 ,经过成长、成 熟阶段 ,最终到衰退、被淘汰为止所经历的时间。 产品生命周期是一个非常重要的概念。 它是企业制订市场营销策略的 基础。为其根本！ 产品生命周期理论对企业经营活动有着很大的影响， 主要表现在对市 场对产品的需求上。企业产品一般有以下几个阶段：试制、试销、成 长、成熟、饱和、衰退、淡出市场。企业管理者要适时反握住产品的这一生命周期，方可抓住市场，只有抓住市场，才能