海尔波轮洗衣机品牌规划建议书(PPT)

1、海尔波轮洗衣机品牌(pn pi)规划建议书北京奥美(o mi)广告 1第一页，共四十二页。内容(nirng)目录：市场(shchng)分析消费者分析品牌规划建议2第二页，共四十二页。1. 市场(shchng)分析3第三页，共四十二页。历史(lsh)回忆就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短20年经历了世界洗衣机开展(kizhn)的历史。双桶型80年代(nindi)90年代(nindi)初单桶全自动90年代初至今滚筒型90年代初至今智能型未来4第四页，共四十二页。根本(gnbn)趋势国际上洗衣机功能(gngnng)除满足洗衣根本需求外，已向智能化如：一键完成，真正全自动控制、细分化针对大家庭、公

2、共事业单位、洗衣店等开展。5第五页，共四十二页。市场趋势目前国内市场(shchng)上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场(shchng)主导产品桶双单桶全自动滚筒(gntng)双桶单桶全自动滚筒(gntng)目前将来资料来源：工商时报6第六页，共四十二页。洗衣机主要市场(shchng)区域西北(xbi)6%西南(xnn)8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯7第七页，共四十二页。品牌(pn pi)与价格资料来源：中国城乡多级市场家电商情(shngqng)资讯8第八页，共四十二页。各品牌(pn pi)畅销产品9第九页，共四十

3、二页。各品牌畅销(chngxio)产品10第十页，共四十二页。品牌(pn pi)与销售量-华北地区资料来源：中国城乡(chn xin)多级市场家电商情资讯11第十一页，共四十二页。品牌(pn pi)与销售量-华东地区资料(zlio)来源：中国城乡多级市场家电商情资讯12第十二页，共四十二页。品牌(pn pi)与销售量-华南地区资料来源：中国城乡(chn xin)多级市场家电商情资讯13第十三页，共四十二页。品牌与销售量-中南(zhn nn)地区资料来源：中国城乡(chn xin)多级市场家电商情资讯14第十四页，共四十二页。品牌(pn pi)与销售量-西南地区资料来源：中国城乡(chn xin

4、)多级市场家电商情资讯15第十五页，共四十二页。品牌(pn pi)与销售量-西北地区资料(zlio)来源：中国城乡多级市场家电商情资讯16第十六页，共四十二页。市场(shchng)分析：三大诸侯(zhhu)的畅销机型：17第十七页，共四十二页。海尔洗衣机主要生意(shngy)来源西北(xbi)6%西南(xnn)8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯18第十八页，共四十二页。结论(jiln)就整体国内洗衣机市场来看，市场幅员已划分的比较清楚，对海尔来说要稳固以有的疆域，扩张相对较弱的市场。各诸侯的畅销品牌(pn pi)功能差异化并不明显，产品同

5、质化较高。价格功能层次清楚，除海尔外各诸侯同型号价格相差不大 。除海尔外各诸侯行销品牌较单一清楚，相较之下，海尔旗下的行销品牌显的杂乱。19第十九页，共四十二页。2. 消费者分析(fnx)20第二十页，共四十二页。消费者对洗衣机的认知(rn zh)消费者对洗衣的不满意洗衣不够干净衣领、袖口等死角解决方法(fngf)：人工搓洗、浸泡衣服缠绕解决方法：人工翻开洗衣粉不能充分溶解解决方法：加热21第二十一页，共四十二页。消费者对洗衣机的认知(rn zh)：消费者对洗衣的不满意衣物磨损衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物费水、洗衣粉由于大局部的洗衣机没有合理的水位选择(xunz)。因此，衣物的多少与水、洗衣粉

6、的合理用量较难掌握。22第二十二页，共四十二页。消费者对洗衣机的认知(rn zh)：结论：现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求(yoqi)，还有未被满足的空间。其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。23第二十三页，共四十二页。消费者对波轮(b ln)型和滚筒型的认知： 波轮 滚筒优点 洗的干净、快 可洗高档衣 服、加热(ji r)缺点 伤衣服、易缠绕 费水、洗不 干净、慢结论：消费者对品类的认知成熟、清楚今后波轮、滚筒将根据消费者的需求改进功能24第二十四页，共四十二页。消费者对品牌(pn pi)的认知： 海尔 小天鹅 品种多 售后效劳好 价格高、档次(dn c)高 价格适中

7、 售后效劳好 品种多 外观漂亮 牌子老 知名度高 企业实力大 概念超前 功能功能 差不多25第二十五页，共四十二页。消费者对品牌(pn pi)的认知结论：以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知上，海尔略高，是后发品牌。对产品的认知，认为功能相差不大，没有明显的差异性。价格有较大差异，但对海尔品牌忠诚度高的消费者可以忍受(rnshu)，但如消费者产品、功能、效劳同质化时，而海尔品牌又无法强势满足其心理需求时，消费者会转向竞争对手。26第二十六页，共四十二页。消费者购置(guzh)洗衣机考虑的因素国产(guchn)、进口滚筒(gntng)、波轮品牌效劳、知名度美誉度容量3KG4KG5KG27第二十七页，

8、共四十二页。消费者购置(guzh)洗衣机考虑因素：功能(gngnng)洗的干净(gnjng)不缠绕省水、洗衣粉加强决策选择价格 新功能杀菌、加热 水和洗衣粉分开自动控制 多种水位选择决定广告口碑新闻购置直销员商场展示功能说明资料促销活动28第二十八页，共四十二页。消费者购置洗衣机考虑(kol)的因素结论(jiln)：品牌是决定消费者购置自身产品的关键环节。产品容量是消费者选择的标准。功能是满足消费者本质需求的重点。广告是在消费者决定时为产品加分。卖场是最后的决战地。29第二十九页，共四十二页。消费者分析(fnx)：结论：海尔如欲在洗衣机市场中稳固霸主地位，在产品同质化之前，必须建立(jinl)

9、雄厚的品牌资产以满足消费者的心理需求，并以行销品牌满足不同消费者的细分市场质量(zhling)效劳品牌30第三十页，共四十二页。结论(jiln)：整体市场区域除个别区域海尔需扩张(kuzhng)外，以根本形成垄断态势。消费者的根本需求还有空间被满足，但在较短时间内产品同质化会越来越高，功能差异化越来越小。品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早累积品牌资产谁将是最后的赢家。31第三十一页，共四十二页。3. 品牌(pn pi)与产品规划32第三十二页，共四十二页。为什么要作品牌(pn pi)与产品线的规划？明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。树立(shl)品牌，长远开展，累积品牌资产

10、。稳固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离。今后的市场竞争是品牌的竞争。33第三十三页，共四十二页。品牌(pn pi)规划策略：整合行销，集团军作战主导产品：争取最大市场份额及生意来源。占位产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售。补位产品：满足细分市场(shchng)的需求攻击性产品：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。34第三十四页，共四十二页。品牌(pn pi)架构：海尔波轮(b ln)洗衣机目前状况：海尔波轮(b ln)洗衣机专为您设计、洗的好。漂的净、节能换代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王35第三十五页，共四十二页。品牌(pn pi)架构：目前的问题：品牌与产品

11、功能杂乱，没有清楚的条理(tiol)。每个行销品牌没有独立的个性。主导产品与战术性产品没有严格区分，功能交叉混乱。各行销品牌没有为总品牌加分。36第三十六页，共四十二页。品牌架构(ji u)原那么：确立主品牌的品牌定义专为您设计分别树立(shl)各行销品牌个性，为主品牌加分根据主导产品、占位产品、攻击产品不同的作用划分功能37第三十七页，共四十二页。品牌(pn pi)架构建议：海尔波轮(b ln)洗衣机专为您设计(shj)小神童杀菌型气泡型、喷淋手小神泡神童王得心应手，惊奇的洗衣机实惠简单干净的洗衣机 概念超前的洗衣机 小小神童小神功灵巧快速大、全能小神螺廉价型38第三十八页，共四十二页。品牌

12、(pn pi)与产品功能的关系：海尔波轮(b ln)洗衣机小神童(shntng)小神泡神童王1杀菌型2喷淋手3气泡洗1气泡洗211，2键控制1真彩型2脉冲变频3超静型小小神童小神功1十分钟速洗2带音乐提示3加热洗1羊绒洗2西装洗3毛毯洗小神螺根据竞争状况39第三十九页，共四十二页。传播(chunb)策略的原那么：80的生意收入来自(li z)20的市场和产品占位主导(zhdo)补位攻击1570105营业收入传播费用40第四十页，共四十二页。传播(chunb)策略：占位主导(zhdo)补位攻击(gngj)群众传播促销商场展示新闻报道41第四十一页，共四十二页。内容(nirng)总结海尔波轮洗衣机品牌规划建议书。就整体洗衣机市场而言，中国消