中建地产西安浐灞项目地块二（亩）消费者研究报告

1、1浐灞项目地块二350亩消费者研究报告 提交给：中建地产提交方：陕西方位市场信息咨询2010年7月2研究背景和目的调研内容及方法总体结论及建议分项结论及数据报告一 二 三 四报告结构3报告目录研究背景和目的 P4调研内容及方法 P7主要结论简述 P14分项结论及数据报告 P26第一部分：消费者品牌认知及地域认知情况 P27目标消费者对中国房地产品牌的认知情况 目标消费者对“中国建筑和“中建地产的品牌认知度和美誉度 目标消费者对东北郊区域的地域认知情况 第二部分：消费者使用习惯和态度研究U&AP33消费者对现有住房的满意度及重视程度研究 第三部分：消费者购房决策因素分析 P39目标消费者购房目的

2、分析 目标消费者购房原因分析 目标消费者购房影响因素分析 第四部分：目标消费者对未来住宅产品的态度偏好研究 P47第五部分：抽样被访者的背景资料分析 P864研究背景和目的5研究背景陕西方位市场信息咨询简称：方位，Orientation，是从事商用信息服务及营销咨询的专业性公司。 方位成立于2002年，是西北地区最大的提供全方位市场研究服务的专业性公司之一，并长期致力于消费者、企业、行业的研究。2009年12月30日，浐灞管委会与中国建筑股份就浐河西岸老工业区改造开发项目合作成功签约。中建公司将参与到浐河西岸老工业区项目的改造、开发、配套和建设工作中。本次项目，中建地产拟开发浐河西岸老工业改造

3、地区约1,000亩土地商品住宅，分为三个地块。本阶段研究是项目的第二阶段针对首先开发的地块二350亩所做的消费者研究。6目标消费者对区域和产品的偏好研究目的 通过本次调研，着重了解以下内容目标消费者对现有住房的满意度和重视程度目标消费者人群的特征结构目标消费者对品牌的认知情况7调研内容及方法8调研内容调研内容目标消费者对中国房地产品牌的认知情况目标消费者对“中国建筑和“中建地产的品牌认知度和 美誉度目标消费者对现有住房的满意度及重视程度目标消费者购房决策 的影响因素分析目标消费者购房的影响因素分析 目标消费者对未来住宅产品的偏好情况1、目标消费者品牌认知及地域认知情况2、目标消费者对现有住房的

4、满意度和重视程度3、目标消费者购房的影响因素分析4、目标消费者对未来住宅产品的态度偏好9调研内容品牌认知研究消费者目前市场中主要地产商的品牌认知状况，品牌信任度，中建的品牌认知现状，品牌对消费者购买决策的影响。满意度评测了解消费者的满意水平，满意和不满意的方面，改进期望，从而发现市场机会。购买决策分析理解消费的购买动机，驱动因素，购买关注因素以及各因素影响力，以期对营销提供支持。产品偏好了解消费者对于具体产品不同方面的需求和便好情况，从而帮助对产品设计进行优化提供依据和支持。产品价格测试及分析对产品价格进行测试，理解消费者心理预期，价格接受程度，从而为价格制定提供依据。10调研方法定性：4场座

5、谈会+18个消费者深访 样本量：50人定量：问卷访谈； 样本量：600人 定性：FDG焦点座谈会定量：IPI街头拦访定性研究+定量研究11调研方法研究方法1-定性研究调研方式：焦点小组座谈会+消费者深访数量：8人座谈会4组+18人一对一深访=50人访问地点：方位公司会议室约人主要方式：以目标楼盘已经购房或准备在东北郊购房的人，以售楼部邀约及数据库 邀约进行，访谈结束后酬谢礼金配额控制：男女比例：3：1年龄比例：25-35岁:36-55岁:56-65岁=4:5:1购房目的比例：自住：投资=3:1针对自住需求的购房次数比例：第一次：第二次：二次以上=7:2:1常住区域比例：东北郊：城南：城西：城内

6、：城外=32:6:5:5:2家庭年收入比例：3-5万：5-8万：8-10万：10万以上=3:10:4:3注：目标楼盘主要指：恒大名都、翠屏湾、中铁西岸国际花园、东方罗马花园、海璟印象城和浐灞1号以及周边楼盘12研究方法研究方法2-定量研究调研方式：定点拦截访问，聚类分析方法。聚类是统计学中的一种方法，用于对样本进行分类和汇总， 将具有相同倾向性的消费者类型列为一类，将不同类型的消费者区分对待；并根据数据分析 结果，将消费习惯、消费能力等指标细分，对每种类型消费者特点进行分析。数量：600，均为已在目标楼盘购房或打算在东北郊购房的潜在消费者拦截方式：对目标楼盘及周边楼盘已经购房或准备购房的人，以

7、售楼部现场或大商圈区拦 截访问的方式进行，访问结束后赠送小礼品配额控制：男女比例：3：1年龄比例：25-35岁:36-55岁:56-65岁=4:5:1购房目的比例：自住：投资=3:1针对自住需求的购房次数比例：第一次：第二次：二次以上=7:2:1常住区域比例：东北郊：城南：城西：城内：城外=375:60:57:58:50家庭年收入比例：3-5万：5-8万：8-10万：10万以上=3:10:4:3注：目标楼盘是指：恒大名都、翠屏湾、中铁西岸国际花园、东方罗马花园、海璟印象城和浐灞1号13样本构成分布样本量：均为60014主要结论简述15综合结论从品牌的角度来看：消费者对于中建的认知程度比较高，有

8、11.6%的消费者在未提示情况下能够提及“中建，在众多品牌中排在前列；美誉度也比较高，有74.7%的消费者表示对中建开发的楼盘“非常信任或者“比较信任。消费者对于品牌的关注越来越高，建立一个好的品牌对于消费者树立信心、增强信任感和安全感、增强购买欲望都具有重要作用。商品房是特殊的商品，消费者的消费趋于理性，对于产品的质量和预期越来越高，尤其相信“眼见为实，因此一是愿意购买准现房和现房，二是愿意购买已在西安成功开发楼盘的开发商再次开发的产品。从这点上说，中建浐灞项目在开元一号开始热销后进行开发和销售，届时已经积攒了相当大的人气，具有相当大的优势。从产品需求的角度来看：消费者对目前已有的居住房整体

9、满意度一般，这也是许多改善性消费者打算购房的主要原因。对于现有住房的满意度和重视程度分析来看，户型结构是消费者心中最需要改进的居住因素。16综合结论具体产品偏好刻画：高层或小高层住宅中，大规模社区消费者对房价的心理预期：83.3%的消费者愿意接受单价5000元以下的产品，71.8%的消费者愿意接受总价在50万之内的产品80-100平米的二居室仍是消费者选择最多的房屋户型面积，占到42.5%户型功能以满足基本需求为主不同年龄的消费者对于产品户型功能的偏好没有太大差异年轻人的首选是中型社区、80-90或90-100平米的二居室，中年人的首选是中型社区、90-100平米的二居室，老年人的首选是大型社

10、区、120-140平米的三居室，并且在大户型的选择方面，老年人是主力客群。17综合结论从潜在消费群体特征角度来看：地缘因素具有重要意义。本地现住户对于本地产品的偏好最为强烈。目前，项目宗地区域正处于拆迁、改建阶段，大多数物业成熟度不高，近些年一些新的物业产品刚刚开始初现规模，因此，现阶段大多数目标客群都属于地缘性客户。由于这次调查的重点是有意愿在东北郊购房的消费者，因此这个群体对于该区域的整体印象比较好，认为该区域即使目前还不太好，但是“比以前好多了，并且“现在正在拆迁或开发、“以后肯定很好，可见消费者对这个地块很有感情并且信心十足。消费者的特征与西安整体房地产市场的发展现状是相吻合的：消费者

11、对曲江、南郊，开发区和城内的区域价值及市场认同价格有比较清晰的标准和判断，而北郊、东郊和西郊的区域价值及市场认同价格体系还有待建立，因此这些区域内会出现相临位置产品价格差距很大的奇怪现象，这与这些区域市场还不成熟有直接关系。18综合结论从影响到消费者购买的主要因素来看：首先是价格因素，其次是地理位置的因素被访者购房者时关注较高的的重点因素依次是：房屋价格、地理区位、户型结构、房屋面积、安防系统和房屋朝向；最少考虑的是：装修程度、建筑风格。地缘性因素是核心因素，它决定了消费者对区域的选择；非地缘因素是必要因素，它决定了对产品的选择，消费者通过如环境，交通，公共配套，安防系统，教育配套等因素来对不

12、同产品进行区分，从而从竞争产品中进行选择；现场因素是补充因素，好的现场因素对于消费者的购买决策过程起到促进和刺激作用。有一些重要的因素需要予以强调：安防系统：在社区公共配套中，安防系统的重要性是很高的教育系统：年轻人和孩子处于九年义务教育阶段的消费者对教育资源的关注程度很高，社区内幼儿园是必需的，周边最好有小学，初中和高中无所谓。价格：5000元的单价是容易接受的价格区间。这种心理价位符合西安市目前东北郊地区的房屋均价水平，但是应该注意到，消费者的心理价格往往倾向于偏低，真实价格还是要参考本区域发展现状并结合周边竞争来考虑，并且在座谈会中，消费者都表示，如果周边环境、配套好、产品优质，适当的价

13、位提高也是乐于接受的。19综合结论潜在人群特征大多数想在东北较购房的人都接受在浐河西岸老工业园区购房东北郊现住户中，中等收入家庭是这部分潜在购买群体的特征之一从购买倾向来看，原住民更优先于在居住地选择住房，这是典型的地缘性特点以自住为目的，以解决居住问题或改善居住条件为动因中等学历特点三口之家居多私营业主和自由职业是潜在购买者主力人群总价在50万以内，单价5000元/平米以内，面积在80-100平米的住房的需求最多20建议建议客群： 顺着市场规律，首期定位中端开发、以刚性需求自住为主，开盘时可选择较低档位，随着周边环境和配套的完善，购买人群结构也将发生变化，后期开发高端客户群：政策收缩期：以开

14、发针对不受政策周期影响的自住需求为主的产品，主打价格优惠，配套完善的70-100平方米中等户型产品。以小高层及高层类型为主。面向30岁左右的初次置业的年轻人；政策宽松期：以开发针对投资和改善型消费需求为主的产品。本项目第一期350亩产品开发针对2011-2012年市场，调控周期估计进入相对稳定并回升周期应以改善型居住需求为主的基本开发思路。主打大开发商品牌，周边环境不断改善，增值潜力巨大。目标客户以中青年人、小家庭为主。建议卖点：中建品牌优势、大型社区、大明宫片区辐射区、浐灞生态区内、交通便利、性价比高、价格合理、赠送面积、优质教育资源的引进、现代商业街区、周边楼盘的资源补充和人气引进、社区内

15、配套、景观和绿化户型：80-90平米、120-130平米仍是主力，再加一些150平以上的四房140平做成三房有点大，做成四房又不易做出好户型物业类型：高层、小高层结合21建议 鉴于本项目体量较大，产品涉及目标客群大体涵盖到高、中高和中端三方面人群，参考报告一千亩大盘的开发建议和目标客群的定位，建议350亩大盘一期重点目标客户群为中端和中高端人群： 中端人群，接受单价在西安市房价平均水平，是项目的早期关注人群。针对这部分人群的产品设计需要进行总价控制，可以通过附赠面积达到经济型三房或花园房的需求，此部分目标客群将是初期购置的主力人群； 中高端人群，接受单价高于西安市房价平均水平，比较注重生活品质

16、，建议定位为早期和中期的重点客户群。此部分产品设计需要在户型功能舒适度、配套及环境上进行适度突破，尤其是针对竞争楼盘现状进行突破，但是并不需要标准过高，只需要表达出品质不同、具有物超所值的感觉即可； 高端人群，对价格不敏感，对生活品质要求高，愿意接受产品优良、环境好、满足个体需求但价位高的产品，是未来关注人群。鉴于项目宗地目前现状和近两年的发展来看，目前直接针对这部分人群设计产品具有一定难度，很难单纯依靠产品吸引这部分人群，而且目前该部分人群群体规模相对较小。对这部分人的产品设计需要在本区域的价格有很大的提升后进行，针对需求高品质住房的客户进行独立设计，独立规划，做成精品。同时也可借此使品牌形

17、象得到提升。22潜在置业人群分层刚性需求型自住客户类别客户特征居住现状置业特征产品形式刚性需求型单身年龄白领即将面临婚姻租房或住单位宿舍想在西安扎根，需要自己的房子够住即可，对房子面积、户型要求不高对配套要求较高，交通好、上班方便、周边有娱乐场所或健身场所一至二房小户型年龄45-55岁给儿女买婚房，多是为儿子住在单位老房子对配套要求高，生活方便，子女上班方便对面积、户型要求不高二房小户型23潜在置业人群分层改善型自住改善型年龄在32-40岁三口之家，孩子年龄小公务员、工程师、会计、教师或自由职业者家庭年收入住成家时父母给买的婚房父母年龄大，以后考虑搬来同住对生活质量要求较高对配套要求较高对房价

18、期待较理性三居室年龄在40岁左右企业职工、街边有小规模店铺，低利润经营家庭年收入10w以内三口之家，和父母同住住单位的老房子面积70-80小户型老房子户型不好、但交通和生活配套便利社区环境不好、不安全、绿化不好没有房产证想拥有一套属于自己的房子支付能力差，需要按揭付款对交通要求高一次到位90-120两居室年龄在40岁左右在大明宫建材市场做生意、自家有小门面店铺做生意家庭年收入7-30万不等店铺经营状况良好，事业处于上升期或稳定期建材城周边区域居所质量一般和儿女、父母一起住90-120平米距离建材市场较近支付能力较强，有置业意愿，但置业投资比例不高一次付清房款，多数不愿贷款房款来源为做生意积蓄未

19、来经济状况好了会换大房和家人同住，再将小房出卖做投资实用型三居舒适两居2425潜在置业人群分层奢侈型自住奢侈型中年人经济实力雄厚做生意或企业高管已有居住环境良好对价格不敏感，能够承受较高价位倾向于成熟的高认知区域彰显实力与身份大户型别墅年龄55-65岁退休，或帮助做老板的儿女料理事业儿女事业较成功家庭年收入20-30w和老伴准备安度晚年不必再过多操心子女事情和老伴住单位老房子倾向购买城市周边环境好的高档住宅小区和周边环境第一，空气好，适合养老对价格和政策不敏感，可以接受较高价位对物业服务要求高对教育和餐饮、娱乐没有要求钟情浐灞的生态环境一次付清，有儿女赞助认为西安房价低、较合理辛苦一辈子，买房

20、子也可算作可以扬眉吐气彰显地位的一件大喜事150平以上大户型，平时老两口住，过年节儿女回来也住得下喜欢电梯花园洋房26潜在置业人群分层投资型自住投资型年龄20-35岁二人世界，家庭、事业较稳定公务员、教师或企业中层管理家庭年收入不高，10w以内住在成家时父母给买的婚房还在还贷居住面积不大，90平以内两居为多打算以房养房，既做房东也做房奴50-60平米小面积一居年龄37-45岁家庭年收入20-40w做生意或中层管理三口之家，有儿子已有1-2套房，面积多在100左右小户型，投资或居住有投资经验积蓄有闲钱可以作为投资为儿子以后结婚出去住做准备认为现在房价还可以接受，认为以后房价会越来越高一次付清，多

21、数不愿贷款，也有些生意人愿意贷款房款来源为家庭积蓄100平以内小面积两居27分项结论及数据报告28第一部分：消费者品牌认知及地域认知情况29主要结论-品牌西安房地产市场本土和外地优秀房地产品牌各执半壁江山。无论是本土很是外地的品牌，只要产品做的好，不怕品牌打不出去。紫薇作为本土的地产商无论从知名度还是美誉度都占有绝对优势，已有成功楼盘开发的地产再进行后续开发的优势很明显，在本地市场运作多年的品牌目前还不是近几年进入市场的外地品牌所能够比拟的，这说明地产品牌的树立具有长期性和持续性的特点。中国建筑自身作为品牌载体，具有“可信度高、“实力雄厚、“建筑施工优势等先天优势；但是消费者越来越理性，产品做

22、的好才是王道，因此，解决信任问题的方法就是从开始就用好的产品树立品牌在消费者中的信心，赢得西安乃至今后的西北市场。30目标消费者对中国房地产品牌的认知情况-未提示提及在未提示情况下，紫薇地产是品牌知名度最高的品牌，并且占有绝对优势。这与紫薇在本土长期耕耘具有直接关系。紫薇城市花园、紫薇田园都市、紫薇尚层等早已成为西安市民家喻户晓的品牌，并且打造了“中高档社区、“物业服务良好、“配套良好的优质品牌印象。在不提示状态下，紫薇是第一提及率最高的品牌，其次是嘉里地产和恒大地产；中建第一提及率也比较高，可能是由于开元一号、群贤汇的宣传，以及股市、陕西中建球队引起的认知率高嘉里地产提及率高可能是由于其开发

23、的东方罗马花园强有力的宣传所导致的不提示状态下，雅荷、高科、中铁、万科也都有比较高的提及率，其中，雅荷和高科是来自西安本土的地产公司在未提示情况下，共有11.6%的消费者提到“中建样本量:60031目标消费者对中国房地产品牌的认知情况-提示后提及经提示和简单介绍后，中建地产的认知率和可信度明显占优势地位经过提示后，中建、利君、永坤、中海、绿地、黄海等地产品牌提及率有较大的提高总体来看，本土房地产品牌和外地有实力的房地产品牌在西安房地产行业平分秋色，百花齐放样本量:60032目标消费者对“中国建筑和“中建地产的品牌认知度和美誉度中建品牌本身具有较高的知名度提起中建，超过60%被访者听说过，但是其

24、知名度高主要来自于“中国建筑母公司的影响从家庭年收入和“购房时是否考虑开发商品牌之间的交叉研究发现，无论家庭年收入处于哪个层次，对于开发商品牌的考虑没有差异，各个收入阶层的家庭都有超过80%的家庭表示“购房会考虑开发商因此做好产品的同时做好品牌宣传是非常重要并且可控的样本量:30033目标消费者对中国房地产品牌的认知情况-品牌信任的情况中建地产的品牌优势比较明显对于消费者自己选择的“可以信任的品牌，本土的紫薇显然占到绝对优势，同时，向消费者介绍了中国建筑后，中建地产的可信度也排在前列，74.7%的消费者表示“非常信任和“比较信任由于来自“大型世界500强央企，绝大多数人对中建这个品牌都会感到信

25、任。品牌是品质的代表，对于提高客户的信任度具有重要意义，能够有效消除客户的疑虑。虽然品牌并不能直接影响到其购买决策，但是对于决策过程会起到强有力的促进作用，和其他产品在同等竞争条件下赢得优势。对中建地产持怀疑态度的主要原因是： 不太了解中建地产 认为大型开发商也可能出问题，还是 要看产品是否优质样本量:60034第二部分：消费者使用习惯和态度研究U&A 35主要结论-满意度总体来看，被访者目前居住的满意度属于一般满意，这也是多数消费者准备买一套良好的商品房的主要原因；另外，单位用房、早年购买的房子多是多年前的居住用房，和现在房地产市场产品多样和精品化形成对比。目前消费不满意的主要问题是建筑风格

26、和小区绿化景观问题，而这两项的重视程度也是最低的，因此，一方面对建筑风格和小区绿化景观的追求已经反应出消费者对于满足基本住房需求之外的更高层次的居住需求，另一方面建筑风格和小区绿化景观并不是购房的决策因素，而是促进因素。对现有住房的不满意之处也是消费者购房时重点关注的因素36消费者对现有住房的满意度及重视程度研究被访者对目前居住条件总体满意水平一般64.6%的被访者对目前居住条件满意度打分为6分和7分总分值为10分，表现为一般满意，具有进一步改善的内在要求从对于房屋各因素的满意度调查可以看出，地理位置和房屋价格是消费者对目前居住房相对最满意的前两项；其次，房屋朝向也是满意度相对比较高的因素多数

27、消费者现居住房为自己或家庭单位旧房、或早些年所购，因此地理位置距离上班地点近、且周边配套早已发展成熟、早年房价也便宜；另外，老房子多为南北通透板房，不同于现在许多点式楼的朝向和结构满意度相对最低的分别是建筑风格和小区绿化景观，这是因为早期住房美观不足，而现代住房对建筑和小区环境的美化都做得比较好，充分给人居住的美感和舒适度，反应了人们除了基本需求，内心也存在越来越高层次的需求样本量:60037消费者对现有住房的满意度及重视程度研究价格是消费者最为重视的因素消费者对于住房各主要因素重视程度最高的是房屋价格，其次是地理位置和安防系统重视程度最低的是“建筑风格和“装修程度购房重点考虑因素排序中，排在

28、前五位的分别是：房屋价格、地理位置、户型结构、房屋面积和安防系统。因此特别建议在销售时加强对安防系统的规划和宣传，这样能抓住很多消费者内心的需求样本量:60038消费者对现有住房的满意度及重视程度研究样本量:60039消费者对现有住房的满意度及重视程度研究由消费者对于现有住房的满意度和重视程度分析二维模型可以看出：继续保持区重视程度及满意度都高：房屋价格、地理位置、安防系统、房屋朝向、房屋面积和物 业费用；急待改进区重视程度高但满意度低：户型结构；次要改进区重视程度稍高满意度稍低：建筑风格、装修程度、小区景观和社区规模；基本维持区重视程度较低满意度较高：物业管理、社区周边配套和功能区域配套。样

29、本量:60040第三部分：消费者购房决策因素分析 41主要结论-购买决策因素从动机和目的来看，大多数潜在购房者是以自住为目的的，包括初次购置房产的人，也包括对现有居住条件进行改善的人从影响购房时决策过程的因素来看，交通/地段因素是最为显著的因素，其次是环境、工作需要和品牌售楼中心的现场因素影响力相对比较微弱，但也有一定促进作用，尤其是样板间的设置开发商的因素是绝大部分消费者购房时考虑的因素群众对于房价政策出台后的观望态度明显42目标消费者购房目的分析自住是大多数购房者的购买动机绝大多数被访者的购买动机属于自住型，不管是解决目前自己的居住问题41.3%还是为了改善现有居住条件23.8%在所列出的

30、购房目的中，选择解决自己居住是最多的，达到总数的41.3%；其次是以投资为主要目的的购房，占到总数的25.7%在东北郊投资房产，最主要的原因是有升值潜力，这主要是因为目前东北郊房产开发饱和度较其他区域还较小、价格还较吸引人、并且未来规划很好，因为升值潜力很大样本量:600 样本量：15043目标消费者购房目的分析样本量:600来自西安城外包括外市和外省的消费者均选择投资44目标消费者购房目的分析针对投资商铺住房投资是主要方向；价格便宜的中型商铺是投资热点在选择投资为主要购房目的的消费者中，71%的消费者选择投资住宅，仅有27%的消费者选择投资商铺，因此，住宅是投资的主要方向针对期望投资的商铺的

31、面积，35.6%的消费者选择50-60平米的商铺；26.7%的消费者选择20-50平米的商铺针对可接受的商铺价格，68%的消费者选择7500-8500元/月，20%的消费者选择8501-10000元/月样本量:41样本量:15045目标消费者购房原因分析交通/地段因素是被访者考虑在东北郊选择的主要原因交通/地段和环境是绝大多数被访者之所以会选择在 北郊购房的主要原因，其次是工作关系和品牌。这里再一次看到品牌的重要性选择东北郊购房的主要原因交通便利环境好未来环境好，离浐河近工作场所在附近有好的开发商品牌在东北郊可以看到，售楼部相关情况对于消费者购房影响最小，但是也对决策起到一定作用；相比而言，样

32、板间是现场因素中最重要的样本量:60046目标消费者购房影响因素分析开发商的因素绝大多数消费者考虑开发商的因素87%的消费者表示购房时会考虑开发商的因素，而其中最关注的是产品质量，其次是开发商的经济实力样本量:60047目标消费者购房影响因素分析政策对消费者的影响消费者的观望态度明显在对消费者进行国家房价调控政策的调查中发现，59%的消费者认为西安市的房价未来会继续攀升；12%的消费者认为随着国家调控政策的进一步出台，房价会下降；而也有29%的消费者认为房价会保持现状40%的消费者认为政策对于西安市房价的影响有效果房价有所控制或下降；21%的消费者认为没有效果，房价依然上涨；而多达39%的消费

33、者认为政策对房价的影响还说不清48第四部分：目标消费者对未来住宅产品的态度偏好研究 49主要结论-产品偏好消费者整体来看对产品偏好如下：物业类型：高层和小高层住宅社区规模：中，大型规模社区房屋单价：4500元/平米房屋总价：20-40万房屋面积：90-100平米房型结构：经济型两室和舒适型三室户型功能：目前对于户型功能，以基本需求为主，其中最为敏感的功能区为卧室和客厅，因此在产品设计时，一定要保证这两个功能区在满足需求的同时，具有较为独特的优势；另外除了基本功能以外书房，儿童房，老人房等功能区敏感程度也比较高，因此对于这些功能区的设计具有锦上添花的功效，也许会收到很好的效果50主要结论-产品偏

34、好消费者需要的交房标准如下：内墙标准：毛坯交房即可，精装模式目前接受程度还比较低防水标准：对于关键部位的防水能做都要做阳台标准：全封闭小区和周边配套：小区内：诊所、休闲广场、商铺便利店和车位等较为重视，周边：医院，商场超市和交通等较为重视采暖方式：集中供暖最优51主要结论-产品偏好消费者需要的交房标准如下：安防体统：24小时保安巡逻最为重要，其次是门禁和对讲系统交通规划：做到人车分流教育系统：不管是幼儿教育还是中小学教育，西安本地的师资力量比较雄厚了，而对于本地教育的信任远远高于对外来所谓明校的认同。毕竟，教育水平的高低是个厚积薄发的过程建筑风格：现代，时尚，简约是主流趋势，田园风格不是太被接

35、受社区园林景观：倾向于中式风情园林和自然溪流和瀑布景观52主要结论-产品偏好物业管理：关于物业费用，在都可以被接受，但是要看到，不同的费用下，消费者的预期不同，对物业服务的项目要求也就不同环境卫生、公共维修、园林修整、保安巡逻是基本的物业需求内容，随着物业费用付出的增加，对于服务项目和服务质量的要求都提高很多53主要结论-因素影响力消费者购买物业产品时，最为看重的是房屋价格、地理区位。不太关注的因素是装修程度、建筑风格园林风格，建筑风格，交房标准影响力基本趋同，具有一定的影响力物业管理和功能配套那么具备较为重要的影响力54主要结论-价格分析从心理分析角度来看，4500元左右的单价是容易接受的价

36、格范围其中6000元是心理价格线应该注意到，消费者的心理价格往往是偏低的，价格最终还是要参考本地区域发展现状并结合周边竞争来考虑55产品测试-区域印象大部分被访者约占55.2%认为目前东北郊区域环境一般，还有小部分被访者约占15.2%认为目前东北郊区域脏乱差，且治安情况不好。但是，绝大多数被访者认为东北郊区域会伴随西安市一起快速发展，这一区域将会有很大变化，会成为西安市新的投资热点。可见，虽然目前东北郊区域环境较差，区域各方面发展一般，但绝大部分被访者非常看好该区域未来的发展前景，表示出了极大的信心。样本量:60056价格测试-房屋单价 4500元/平米是可接受的单价区域 价格是主导。4500

37、元以下是最多接受的价格区域，其次是4500-5000元区间，而6000元以上那么少有人选择。 数据显示，无论是投资还是自住，购房单价绝大部分集中在4500元以下、4500-5000元和5001-5500元的价格区间之内。样本量:60057价格测试-房屋单价收入与房价接受程度成正相关关系，家庭收入越高，房价接受程度相对越高。年轻人和中年人的首选都是4500元以下的产品，而老年人的首选是5000元以下的产品58价格测试-房屋总价20-40万是最正确房屋总价区域20-40万大多数被访者能够接受的总价区域，其次是41-60万；20万以下和160万以上那么选择的人非常少。收入与房价接受程度呈正相关关系。

38、投资型购房总价在51-55万区间和56-60万区间的较自住型购房总价高，说明投资客较愿意花更多的钱进行房产投资。样本量:60059产品偏好-社区规模中大型社区规模受到欢迎接近九成的被访者青睐中等社区和大型社区，更倾向于中等社区。样本量:600无论那个区间的家庭收入群体，都更喜欢中大型规模的社区，而小型社区最不受欢迎。60产品偏好-社区规模样本量：600投资型购房和自住型购房均喜欢中大型社区规模，而超大型社区的喜欢偏好度方面，投资型购房者占比略大于自住型购房者。各个年龄段的购房者均偏好与中大型社区规模，在大型社区的偏好选择上，36-55岁区间占比较小；在中等社区的偏好选择上，25-35岁区间占比

39、最大。61产品偏好-房屋户型面积90-100平米是最多的房屋户型面积选择90-100平米二居室是被访者所接受的最正确的房屋户型面积，其次是80-90平米的二居室和90-110平米三居室的房屋户型面积。中高收入家庭多倾向于购买90以上的中大户型的房子；低收入家庭那么多项选择择购买90以下的中小户型的房子。样本量：60062产品偏好-房屋户型面积样本量：600有购房倾向的潜在需求者多项选择择70-110之间的两居室或者是三居室；投资型购房者中选择50-60一居室的相对较多。90-100几乎是所有年龄段被访者的最爱，其次是80-90两居室、90-110三居室和70-80的两居室。63产品偏好-户型功

40、能户型功能主要还是以基本需求为主目前对被访者对于户型功能的需求还主要停留最基本的需求方面，如卧室、客厅、卫生间、厨房等必不可少的功能区。提示后，被访者对于生活阳台、观景阳台、书房、储藏间、客房、儿童房等功能区的需求有较明显的提高。样本量:300样本量：60064产品偏好-户型功能 卧室、客厅、卫生间、餐厅和厨房的敏感程度最高卧室、客厅、卫生间、餐厅和厨房这几个功能区的敏感程度最高，这些也是最基本的需求，因此可以在这两个功能区设计上突出特点。生活阳台、观景阳台和客房等功能区敏感程度其次，应该在设计时对这些非基本需求功能予以考虑。样本量:300样本量：60065产品偏好-户型功能显然，各年龄段的消

41、费者对于房屋的户型功能要求几乎一致，但是根据各年龄段自身特点的需求，相对于其他消费群体，年轻消费群体25-35岁更需要儿童房，而老年消费群体56-65岁更需要老人房。样本量：60066产品偏好-户型功能家庭年收入不同的消费者对于户型功能的要求基本一致，只有对客房和储藏间的需求更多地反映在收入较高的家庭中。样本量：60067产品偏好-户型功能不同购房目的的消费者对于户型功能的要求几乎完全一致。除了最基本的户型功能，消费者对生活阳台、景观阳台和客房的需求也比较大，而对于保姆间基本不需要。样本量：60068周边配套-商业及娱乐配套基本的商业配套是大多数人群的选择对于有购买意向的潜在需求者来说，他们对

42、于小区周边的基本配套如医院，商场超市和交通等较为重视，其需求关注度高，需求排名靠前。样本量:60069小区配套-商业及娱乐配套对于有意向购买的潜在需求者来讲，他们对于小区内部的基本配套如诊所、休闲广场、商铺便利店和车位等较为重视，其需求关注度高，需求排名靠前。样本量:60070小区配套-商业及娱乐配套对于打算投资的消费者来说，最关注的社区配套是交通、医院和商场超市对于打算自住的消费者来说，最关注的社区配套是医院、商场超市和交通71周边配套-交通规划规划中应做到人车分流人车分流，地上地下都停车41.0%和人车分流，地下停车38.5%是绝大多数被访者的选择。 61%的被访者选择购买车位， 39%的

43、被访者选择租用车位。 样本量:60072周边教育配套有市级/省级幼儿园即可满足大部分被访者需求市级/省级知名小学即可满足大部分被访者需求市级/省级知名中学即可满足大部分被访者需要样本量:60073产品偏好-建筑风格现代，简约， 时尚是建筑风格设计的重要元素大多数被访者选择现代简约风格造型和现代时尚风格造型，其次是中式古典造型和现代古典造型风格，再次是后现代风格造型和欧式古典风格，田园风格接受度不高样本量:60074产品偏好-社区园林景观被访者倾向于中式风情园林和自然溪流和瀑布景观园林景观的偏好由高到低依次是：中式风情园林、自然溪流和瀑布景观、大草坪景观、自然大幅面景观、西式风情园林景观、设区几何化人工景观、普通景观、有台地的人工景观样本量:60075产品偏好