德思勤-深圳半岛城邦豪宅营销策略报告

1、THE PENINSULA二OO五年二月凝聚城邦魅力， 创造城市价值.所有策略都以市场为基础所有策略为销售目标服务THE PENINSULA.本项目营销总策略制定的前提是什么？检验一期营销总策略是否上佳的标准又是什么？无论是“制定的前提”，还是“终极的评价标准”，它们都是一致的：那就是本项目的核心营销目标 目标决定一切，目标指导一切！一、总体目标THE PENINSULA.二、实现一期各产品顺利销售（价格、销售速度）一、奠定项目整体形象高度及“集客磁场”成为本项目一期的营销行动纲领！本项目一期核心营销目标三、形成南海益田企业品牌飞跃一、总体目标.名称红树西岸中信红树湾南海玫瑰花园三期万科东海岸

2、三期规模25万平米；中等规模65万平米，大中规模。总14万平米；中小规模总21.5万平米；中等规模。自然环境深圳湾、红树林、滨海长廊、高尔夫球场、世界之窗、锦绣中华等。深圳湾、红树林、滨海长廊、高尔夫球场、世界之窗、锦绣中华等。海景、滨海长廊、海上世界。内湖、东部无敌海景、菠萝山、郊野公园等。视野周边无农民房等杂乱建筑视线干扰，视野开阔，景观优美纯净。视野景观良好，但北有白石洲农民房干扰。海景资源丰富，但水质较差。天然的山、海景观，社区内外皆景。营销手段信托卡、毕加索画展等活动充分体现了发展商的实力与项目的高档品质。主推广语“湾区物业，比肩全球”，认筹期投入大批量广告宣传。通过周边滨海长廊、跨

3、海大桥等市政设施宣传片区升值潜力。着重东部海景、园林、片区价值及滨海生活方式宣传。二、主题概念思考（竞争项目卖点分析及营销分析）海，海景，滨海长廊是竞争项目最大的特点，也是最大的卖点。.别人都在谈海，我们谈什么？或者说，我们除了谈海，我们还能谈什么？半岛城邦与其他滨海项目的差异点究竟在那里？除了在硬件上的优势外，我们在软件，或者说在精神层面上的追求 。二、主题概念思考关键.符合目标客户群追求的理想生活或精神境界；具有浓郁的文化气息；有市场差异；有足够市场关注点；项目可利用价值最大化。二、主题概念思考关键THE PENINSULA具有无穷生命力的主题概念，必须：.水包容：可以容纳任何的事物；透明

4、：清澈简单，效率相对较高创新：容易改变分子结构，变成冰 、水蒸汽等全新的物质；无漏：无孔不入，适应能力强，任 何地方都可以到达；生命的基础：任何生物生存都需要 水；力量：水滴石穿，有坚强的信念和 意志目标客户对深圳有较深感情，目前深圳中 坚建设者，社会发展的主要力量；相信有坚强的信念和意志作为基础 ，发扬创新的精神可以达到人生的 目标或追求； 对社会、家人有较强责任感，有平 和包容的处世态度和人生哲学；有一定社会经验，具备比较强的竞 争意识和适应力；他们工作在一个比较开放，公平竞 争意识比较强的深圳，讲求工作效 率深圳精神：创新、开拓、进取；海洋文化：开拓创新、开放包容、 坚韧不拔、透明公正。

5、二、主题概念思考点.THE PENINSULA深圳精神、海洋文化、国际滨海城市 为深圳创造价值、提升深圳国际滨海城市形象。 深圳精神和海洋文化精髓的演绎形成城邦文化精神的诉求，树立顶级滨海物业形象，成为中国滨海物业发展的标志 。二、主题概念思考.THE PENINSULA深圳精神与海洋文化是贯穿项目整体营销策略的主线。 开拓创新不断改变自己的分子结构，创造更多财富； 开放包容海纳百川能力，接受国内外各种不同事物； 坚韧不拔坚强的信念，可以适应任何地方的发展； 积极进取无穷的生命力，不断在学习进步二、主题概念思考.THE PENINSULA城邦精神 “传承海洋梦想，铸造城市精华”二、主题概念形成

6、海洋文化历史人文深圳精神. “传承海洋梦想，铸造城市精华”： 是项目整体主题语； 是项目开发理念及社区文化精华所在； 是客户群对城市、生活、奋斗目标综合概述； 是项目整体营销推广遵循的方针 二、主题概念形成THE PENINSULA. 城邦，来源于古希腊文明，是一些独立的小国家。 荷马史诗中给予了表现及升华。THE PENINSULA二、主题概念城邦精神.THE PENINSULA公平竞争和开放了解原则，是城邦的主张。二、主题概念城邦精神公平：景观价值的均好性开放：公共交流空间的开放性了解：邻里和谐与沟通滨海住宅的规划设计理念及社区文化的建立基础。.“传承海洋梦想，铸造城市精华”主题概念营销为

7、核心 以城邦精神为主，项目品牌营销为辅； 分阶段饱和及有效推广的营销策略。二、主题概念城邦精神应用THE PENINSULA. 打造南中国海、国际化、都市海景高尚社区精神 领袖； 创造中国全新都市”进海”文化生活模式； 统一形象各个击破，实现项目总体价值最大化。THE PENINSULA三、营销总策略 为深圳创造城市价值.为深圳创造城市价值精神价值深圳精神、城邦精神。历史价值新中国改革开放试验田。文化价值国际人文、南北方文化、东西方文化。景观价值丰富城市滨海天际线、灯塔、滨海休闲带。经济价值提升城市形象，提高城市竞争力，创造精神价值。我们必须将发扬 海洋文明、深圳精神的使命感。我们必须将 创造

8、城市价值的社会责任感。融入项目的开发建设中。.前期充分铺垫和造势,借势推广，循序渐进;发掘企业品牌资源,确定市场美誉度引爆开盘THE PENINSULA三、营销总策略一期营销策略.策略一：前期充分铺垫和造势 THE PENINSULA三、营销总策略一期营销策略.南海益田会作为主要客户线，积累诚意客户；营销活动为主及强力有效的户外传媒为推广手段；树立提高项目形象，吸引市场关注，积累客户。THE PENINSULA前期充分铺垫和造势城邦精神指引方向 三、营销总策略一期营销策略.THE PENINSULA前期充分铺垫和造势手段户外广告报纸、电视独立网站南海益田会前期咨询点形象铺垫造势三、营销总策略一

9、期营销策略.策略二：借势推广、循环渐进 THE PENINSULA三、营销总策略一期营销策略. 通过事件营销活动或借助其他社会事件，突出项目精神本质，借势推广。借势推广，循序渐近 THE PENINSULA城邦精神演绎未来 三、营销总策略一期营销策略.THE PENINSULA借势推广，循序渐近 手段1：由虚到实推广，即海洋文化城邦精神进海生活 形象展示产品展示； 手段2： “产品推介会”、“凤凰号”事件营销，借势推广； 手段3：制定“滨海生活新标准”； 手段4： “蛇口规划论坛”提升片区形象；三、营销总策略一期营销策略.策略三：发掘企业品牌资源 THE PENINSULA三、营销总策略一期营

10、销策略.南海益田品牌资源的充分利用，实现项目价值、拉开与其他竞争楼盘品质差异的重要环节。THE PENINSULA城邦精神演绎生活 发掘企业品牌资源三、营销总策略一期营销策略. 手段1：在全市各主要媒体全面介绍益田集团历史及相关信息； 手段2：和主流报纸合作专题使益田品牌内涵深入民心； 手段3：利用益田已有品牌资源，对益田已开发楼盘业主定向 推广。THE PENINSULA发掘企业品牌资源益田公司品牌资源仍可充分利用，实现项目价值、拉开与其他竞争楼盘品质差异的重要环节。益田公司品牌资源仍可充分利用，实现项目价值、拉开与其他竞争楼盘品质差异的重要环节。三、营销总策略一期营销策略.策略四：确定市场

11、美誉度引爆开盘 THE PENINSULA三、营销总策略一期营销策略.实景展示，迅速积累高诚意客户，引爆开盘，积聚现场人气及项目美誉度。 THE PENINSULA城邦精神创造价值确定市场美誉度引爆开盘三、营销总策略一期营销策略 . 手段1：开盘大典活动； 手段2：“进海”物业价值形象树立； 手段3：在开盘周期间，举办以“海洋文化”为主题的游艇展、 海岸狂欢节等活动； 手段4：在热销阶段，以营销活动配合项目分项卖点的宣传 进行现场情景销售。THE PENINSULA确定市场美誉度引爆开盘三、营销总策略一期营销策略.2005年3月（配合大型营销活动）2005年4月2日前益田会员内部认筹2005年

12、4月3日起内部认筹2005年6月中下旬公开认筹（营销中心投 入使用） 2005年8月取得预售许可证并开盘THE PENINSULA四、 一期入市时机选择及认筹.四、 一期入市时机选择及认筹工程进度及形象 销售期的连续性配合外部条件其他准备工作就绪考虑相关楼盘的竞争项目与发展商对资金回笼的要求THE PENINSULA.户外广告：形象视觉 信息传递电视广告：项目展示网站：项目介绍领航2005半岛传奇，海上城邦报广：海洋文化篇杂志：航空杂志硬广电视：形象篇事件营销：借势“凤凰号”，形象拔高进海06海居新标准报广：规模、产品系列杂志：项目产品说明篇电视：产品篇/凤凰台促销活动：秋交会04.10 05

13、.1 05.3 05.5 05.8 05.10亮相 首阶段蓄势铺牌 项目市场升温 开盘 市场深化扩展半岛城邦形象展示 项目产品展示推广 楼盘火爆销售原来海居是这样的电视：形象篇/产品篇报广：进海生活、城邦精神杂志：直邮、航空大型促销：房地产春交会网站：客户交流平台关注项目客户数量明显增加客户成交踊跃客户认筹火爆上门客数量明显增加第一阶段：积蓄期第二阶段：内部认购期第三阶段：公开认筹期第四阶段：开盘热销期四、 一期入市时机选择及认筹销售阶段划分.前期咨询期2005年1月1日4月1日内部认筹期2005年4月2日6月20日公开认筹期2005年6月21日7月30日开盘热销期2005年8月1日11月30

14、日持继热销期2006年12月1日2月28日尾盘阶段期2006年3月以后THE PENINSULA四、 一期入市时机选择及认筹销售阶段划分.四、 一期入市时机选择关于认筹 通过以南海益田会聚集人气建立基本人脉和口碑 传诵，积累诚意客户； 以活动吸引眼球秋交会、产品推介会、“凤凰号 ” 返航（或深圳“骑士号”返航）等活动提高市场认 知度和美誉度，突出项目精神本质，借势推广。 前期铺垫.关于认购时间的确定 认筹时间过长： 认筹时间超过3个月客户逐步流失，解筹率低等现象； 维护客户，开发商成本费用的增加。认筹时间过短： 客户兴奋点尚在，诚意度较高； 同片区竞争对手的行动已分流部分客户； 同片区潜在竞争

15、对手的威胁； 建议：基于项目的体量较大，储备客户时间可以稍微有所 延长，所以建议认筹时间为3-4月，解筹就等于正 式开盘，更有气势。四、 一期入市时机选择关于认筹. 资金流动整合一切半岛城邦六、 一期推广费用.六、 一期推广费用类型面积（平方米）单价（元/平方米）合计（万元）住宅1373408000109872商业2700150004050合计113，922万元项目一期推广费用按一期销售收入2.5%计， 营销推广费用为2848.05万元。 THE PENINSULA. 2005 地产界的领航者半岛城邦七、 媒体组合攻略.前期导入持续热销户外广告牌、南海益田会活动、深圳航空等杂志、网站 报纸广告

16、、户外广告、营销活动建立项目高度体验营销模式开盘强势报纸广告、电视广告、电台广告、网络；项目引爆市场七、 媒体组合攻略.广告诉求点整合 广告诉求点整合 广告诉求与工程进度及项目推广不同阶段配合， 诉求点由虚到实，有抽象到具体： 城市价值 海洋文化 城邦精神 进海生活 项目产品展示来依次展开。 THE PENINSULA六、 媒体组合攻略.ACTIONG 行动方案八、 各阶段工作内容前期咨询期领航2005 内部认筹期半岛传奇，海上城邦 公开认筹期原来海居生活是这样的 开盘热销期进海06海居生活新标准持继热销期进海06海居生活新标准尾盘阶段期海居只有一种 .行动时间： 1月1日4月1日行动目标：

17、A、形象拔高、震撼市场 B、扩大项目知名度 C、客户截流、客户积累会员3000名行动手段：户外广告、电视广告、网站、航 空杂志、会刊第一阶段：领航，2005 前期咨询期（2005年1.14. 1）THE PENINSULA.ACTIONG 1 益田已开发楼盘路演 ACTIONG 2 益田会员新春贺卡寄送 第一阶段：领航，2005 （2005年1.14. 1）.主 题：凝聚城邦魅力，创造城市价值活动时间： 2005年3月初嘉宾人物：南海益田领导、中外记者、益田会员活动内容：项目说明和推荐、资料发放等THE PENINSULAACTIONG 3： 项目说明会 （城市精神、历史、文化、景观、经济价值

18、）THE PENINSULA第一阶段：领航，2005 （2005年1.14. 1）.户外广告牌、会刊（2-3期）、春节期间电视广 告、深圳航空杂志广告概念楼书、模型（区域、分户）、项目网站、影 视公司方案、配合公司确定并开始实施教育配套的合作方式与落实营销中心、概念样板房方案确定与落实行动必备条件THE PENINSULA第一阶段：领航，2005 （2005年1.14. 1）.THE PENINSULA行动时间： 4月2日6月20日行动目标： A、项目精神领域宣传 B、继续扩大项目知名度 C、客户火爆认筹、目标客户身份识别行动手段：重大事件、报纸广告、网络支 持、电视广告、航空杂志、户外广告第

19、二阶段：半岛传奇，海上城邦 内部认筹期（2005年4.26. 20）.主 题： 跨越四海的拜访活动时间：2005年4月嘉宾人物：翁以煊及其航海人员活动内容：“凤凰号”停靠半岛城邦海域，新闻发布会ACTIONG 4 ：凤凰号返航 或深圳“骑士号”返航 （城市精神价值）THE PENINSULA第二阶段：半岛传奇，海上城邦（2005年4.26. 20）.ACTIONG 5 设立分展场（地点待定）ACTIONG 6 滨海长廊局部展示 （城市景观价值）特色栈道示意图THE PENINSULA第二阶段：半岛传奇，海上城邦（2005年4.26. 20）.ACTIONG 7 春交会活动主题：半岛城邦创造城市

20、价值活动时间：2005年4月30日5月4日组织单位：南海益田、德思勤、风火广告活动内容：推广项目、发放资料、 吸收意向客户加入南海益田会、 意向客户认筹（地点设立在高交会馆附 近，如联合广场、特区报社等） THE PENINSULA第二阶段：半岛传奇，海上城邦（2005年4.26. 20）.行动必备条件户外形象展示现场包装到位（导示牌/灯杆旗/销售中心/园林等）销售物料制作设计完成（楼书/户型单张/海报等）二期益田会刊的投放网站的客户交流平台的建立和维护影视广告的制作完成、投放THE PENINSULA第二阶段：半岛传奇，海上城邦（2005年4.26. 20）.THE PENINSULA行动时

21、间：6月217月31日行动目标： A、灌输“进海”生活居住典范理念 B、宣传项目规划及发展前景，奠定持续 开发基础，开盘前认筹量达1500个行动手段：春交会展示、电视广告、电台广 告、报纸广告、小众媒体、网络 维持、户外广告牌更新第三阶段：原来海居是这样的 公开认筹期（2005年6.217.31）.主 题：体验进海生活活动时间：2005年6月底组织单位：南海益田、国际游艇协会活动内容：邀请新老客户来半岛城邦观赏游 艇展览，并了解项目工程进度。ACTIONG 8 国际游艇展（城市文化价值） THE PENINSULA第三阶段：原来海居是这样的 （2005年6.217.31）.ACTIONG 9

22、海岸狂欢节（城市文化价值） 活 动 ：体现滨海精华，品味城邦魅力活动时间：2005年7月组织单位：南海益田、世界之窗演出团活动内容：邀请新世界之窗演出团来半岛城邦演出，到场新老客户参与互动狂欢，安排海洋户外冷餐会。THE PENINSULA.行动必备条件1、现场环境商业街、滨海长廊、园林展示部分完工售楼处（营销中心）、概念样板房完工停车区域已设定；现场包装完成；2、资料准备部分折页、海报印制完成。区域模型、项目规划模型、一期模型与分户模型到位。内部认购书已确认。楼盘200问制定完毕。3、南海益田会客户积累 积累南海益田会会员4000名以上。 前期认筹1500人以上。THE PENINSULA第

23、三阶段：原来海居是这样的 （2005年6.217.31）.行动时间： 月1月30日行动目标： A、城市价值的体现 B、“进海”生活的延续炒作 C、项目卖点持续宣传 D、社区配套及区域生活氛围的渲染行动手段：电视广告、电台广告、 报纸广告、小众媒体、 网络维持、户外广告牌更新第四阶段：进海06海居新标准 开盘热销期（2005年8. 111.30）.ACTIONG 10 开盘大典活动 主 题 ：都市海居新标准活动时间：2005年8月组织单位：南海益田、德思勤、风火广告物料配合：模型、户型手册与单张、影视宣 传片、效果图、纸袋、小礼品等媒体配合：网络、电视、报纸第四阶段：进海06海居新标准 （2005年8. 111.30）THE PENINSULA.ACTIONG 11 现场体验式营销 ACTIONG 12 秋交会参展活动 ACTIONG 13 国庆黄金周活动 第四阶段：进海06海居新标准 （2005年8. 111.30）.THE PENINSULAACTIONG 14 深港百人跨海游（城市精神价值）主 题：集深港精