服务营销-北印版chapter

1、效力战略 1效力消费率 2 第6讲 以效力为导向的战略与市场细分 效力市场细分 33效力战略效力理念:在企业使命的大框架下，该当有详细的行为指南.普通包括:1)企业将为特定的顾客提供什么样的效力；2)企业将如何提供这些效力；3)企业将利用哪些资源要素来提供这些效力。顾客的内涵 外部顾客 顾客 内部顾客独立于企业之外，购买企业产品或效力的人员 存在于同一企业内部的人员或部门 效力战略效力质量战略效力价钱战略效力笼统战略效力营销战略效力战略的内容 效力价钱战略 价钱 效力与效力质量 企业无利润 顾客不能接触 交汇区效力战略所关注的根本问题实现顾客称心与忠实 树立效力理念 确定顾客效力需求效力设计实

2、施效力人员管理效力质量 管理效力战略的特征 以顾客为中心 注重员工的作用 效力绩效可衡量 坚持顾客利益最大化 制定效力战略的步骤 一效力战略构成 效力战略构成是一个包括战略目的设定、识别市场时机和实施战略方案的过程,包括: 1.效力战略方案2.效力战略设计 效力战略构成 针对环境的不确定性，有关学者提出了九条营销战略制定的指南:制定一个有效战略关键的条件是必需有充分的信息。环境虽然动荡，但是在相对平缓的不同阶段，营销人员应该制定出详细的战略模型来指点营销活动。该当从系统的角度完成营销战略制定。 营销战略该当可以应对不确定的环境和难以预期的改动，要具备一定的战略柔性。效力战略构成设定特定的目的和

3、评价规范，作为方案决策时首先思索的要素。方案范围应该作为方案过程中的灵敏性参数。胜利的营销战略需求整个组织的参与和支持，而不仅仅是营销部门的任务。强调营销活动中的效率，特别是那些与组织和社会目的亲密相关的活动。组织的定位对于平衡营销战略制定过程有重要的意义。转型时期进展有效方案需求更新营销概念。 二效力战略实施效力战略可以有多种实施方式，最常用的是培育一种新的效力思想，掌握一种新的效力窍门。包括：1不断开发新型的顾客效力工程，这是细分竞争市场和添加竞争才干的有力手段；2在业务关系中调整和发扬现有效力要素的作用，促使效力特征化并添加效力的附加值；3在顾客关系中把产品要素转化成顾客关系中的效力要素

4、，加强效力战略的实施。制定效力战略的步骤 制定效力战略的步骤 三效力战略控制效力战略控制包括效力战略控制过程、效力战略审计方法以及效力战略控制信息。 效力战略对企业竞争优势的影响BECDA企业运营业绩 顾客称心度 顾客忠实度 品牌市场占有率 效力战略对企业竞争优势的影响 效力质量对相对绩效的奉献 服务质量最高三家服务质量最低三家百分比差额与竞争者比较的价格指数市场份额年变化率7%6%-2%-2%+9%8%销售量年增长率17%8%+9%销售收益12%1%+11%效力消费率模型需求 效力过程效力提供者在独立的情况下提供效力 效力提供者和顾客在交互过程中提供效力 顾客在没有效力提供者的情况下获得效力

5、。 效力提供者的投入：人员、技术、系统、信息、时间 顾客投入：自我参与、相关顾客参与产出质量产出质量产出过程顾客感知质量内部效率 外部效率 效力消费率 才干利用率 度量效力消费率的方法 接受效力的顾客数收益收益接受效力的顾客数收益收益物质度量财务度量综合度量部分生产率（产出/单个投入）工时数劳动成本员工数整体生产率整体资源资源成本资源成本接受效力的顾客数收益接受效力的顾客数收益收益收益影响效力消费率提高的要素1、效力业大都是劳动密集型行业 2、一些效力企业的不良本钱支出过大，呵斥良性本钱和不良本钱之间的失衡3、在实际中，效力业运营者往往过于追求规模效益，对规模效益的注重程度高于市场效益如何提高

6、效力消费率 1、提高员工的技艺2、改良效力态度和行为举止3、培育效力企业的文化4、采用系统化与科技5、使效力运营工业化6、运用信息技术7、引导顾客的参与效力市场细分 市场细分的益处:首先，胜利划分细分市场可以协助供应商准确识别顾客的需求特征。 第二，准确识别顾客需求特征将有助于供应商有针对性的改善产品，制定出有竞争力的价钱程度，选择最合理的分销渠道和促销方式，从而有效提升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。 第三，市场细分为产业市场中的供应商指明了资源整合的有效途径。 子市场1,2,3 子市场4,5,6 可衡量性 可操作性 有效性 对营销战略反响的差别性 市场细分的原那么 细分市场的各种规范

7、或根据按人口和社会经济要素细分按效力要素细分按心思要素细分 按地理要素细分按用途细分按行为变量细分市场细分变量 界定市场选择细分市场明确细分变量选择最适宜的细分规范效力市场细分的步骤 市场细分的根本步骤 识别宏观细分变量选择一组适宜的细分变量检验细分变量的区分度假设不具有高的区分度，那么在每个宏观细分变量下，基于关键决策单位特征识别相关的微观细分变量。基于本钱、收益和可实现程度选择适当的微观细分变量。根据选定的宏观和微观细分变量进展市场细分。假设有高区分度，基于本钱、收益和可实现程度进展市场细分。当细分市场等于目的市场时即停顿。1细分市场的规模企业应中选择有适当规模和增长特征的市场 3企业目的和资源除此之外,企业还要思索其本身资源的限制 2细分市场构造的吸引力 除了理想的规模和增长率之外,企业还必需对细分市场的构造进展细致的分析 评价细分市场 效力的竞争性差别 差别化是企业竞争优势的来源之一，企业有必要根据本人产品或效力的特征，制定差别化的效力营销战略。效力的差别化战略效力的差别化战略效力多样化顾客期望细分顾客盈利性细分市场细分与顾客价值定位图 市场细分 组织时机 中心竞争力市场需求什么顾客