服务促销策略

1、服务促销策略第一节服务促销概述一、服务促销目标1)2)3)4)5)服务市场营销的促销目标与有形产品市场营销大致相同，主要是:竞争差异,利益展示，信誉维持,说服购买,形象认知，即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌的认识和兴趣。即使服务内容和服务企业本身与竞争者产生区别。即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和满足感。即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客做出购买决策。对促销目标的具体描述见表8.1。表8.1服务促销的目标二、服务促销与有形产品促销的差异顾客目标增进对新服务和现有服务的认知鼓励试用服务鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）说服现有顾客（继续购

2、买服务而不中止使用或转向竞争者、增加购买服务的频率）改变顾客需求服务的时间沟通服务的区别利益加强服务广告的效果，吸引消费者的注意获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式中间商目标说服中间商递送新服务说服现有中间商努力销售更多服务防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御 占领新的市场服务促销与有形产品促销存在着一些差异。这些差异既受服务业特征的影响, 又受服务本身特征的影响。.服务行业特征造成的差异.服务本身特征造成的差异三、服务促销组合促销能够帮助服务企业进行顾客服务的定位，沟通企业与顾客之间的联系。

3、 沟通的方式有很多，但如果服务机构不能使它们的多种传播方式实现一体化，结 果消费者得到的可能就是一盘信息大杂烧。企业的促销活动是由一系列具体的活 动所构成的一一广告、人员推销、销售促进、公共关系以及直复营销。促销的实质是一种与消费者之间的信息沟通。沟通过程由几大局部组成：发 送者、接收者、编码、解码、信息、媒体、反响及干扰。服务营销人员必须要了 解沟通是如何进行的。沟通模式要回答：谁；说什么；通过何种渠道； 对谁说；效果如何。第二节服务广告策略一、广告的内涵广告指可以确认的广告主以非人员方式有偿地进行思想、商品及服务的提示 和促进。广告所使用的媒体包括电视、广播、杂志、报纸以及因特网等。广告是

4、与人员销售不同的传播方式，它具有高度的公共性。通过广告，销售 者可以重复发送信息，购买者也可以接受并比拟各竞争对手的信息。企业的大规 模广告肯定性地说明了企业的规模、实力及成功。并且，广告不像企业的销售代 表那样具有强迫性，受众并不感到有必要去留心或做出反响。广告对于受众的职 能是独白，而不是对话。二、服务广告的作用在广告中综合使用实物展示、明确的语言和口碑传播等，可以使服务更加具 体化。总结起来，服务广告有四个作用：.使被提供的服务有形化.展示服务情境.鼓励口碑传播.建立强大的品牌形象三、服务广告的指导原那么.使用明确的信息.强调服务利益.慎重对待承诺.对员工做广告.在服务生产过程中争取并维

5、持顾客的合作.建立口碑.提供有形线索.发布连续广告.解除购后疑虑四、服务广告的主要任务1）在顾客心目中创造公司的形象。包括说明公司的经营状况和各种活动、 服务的特殊之处、公司的价值等。2）建立公司受重视的个性。塑造顾客对公司及其服务的了解和期望，并促 使顾客能对公司产生良好的印象。3）建立顾客对公司的认同。公司的形象和所提供的服务，应和顾客的需求、 价值观和态度息息相关。4）指导公司员工如何对待顾客。服务业所做的广告有两种诉求对象：即顾 客和公司员工，因此，服务广告也必须能表达和反映公司员工的观点，并让他们 了解，唯有如此才能让员工支持配合公司的营销努力。5）协助业务代表们顺利工作。服务业广告

6、能为服务业公司业务代表的更佳 表现提供有利的背景。顾客假设能事先就对公司和其服务有良好的倾向，那么对销售 人员争取生意有很大的帮助。五、广告媒体的选择.广告媒体的类型广告媒体的类型众多，各有不同的功能和特点。常用的广告媒体及各自的优 势与劣势，具体见表8.2。表8.2各种相互替代性媒体的优势与劣势2.服务企业广告媒体的选择媒 体优 势劣 势电视影响大；观众有选择性；可以制定时间进度表；迅 速引起注意；可以获得赞助制作本钱高；市场投放不均；需要提前做出承诺电台本钱较低；听众有选择性；可以制定时间进度表； 长度可以变化；个性化主持；可根据市场调整频度不具有强行容纳性；在每一市场上，听众数量少；没

7、有视觉影响；到达良好效果总本钱高；市场点混乱杂志读者有选择性；共同编辑；每份可供多人阅读；色 彩亮丽；资源浪费小信息传播速度慢；取得领导地位缓慢；市场投放不均 匀；不同地区、人群需要不同版本报纸读者众多；读者可以迅速获取信息；生命周期短； 市场弹性大；容易扩充版面很难锁定具体目标；资源浪费最大；全国范围发行成 本高；影响范围不容易控制；内容混乱海报容易读取；可频繁屡次使用；资源浪费小；可以地 方化；可立即登记；进度可灵活安排信息内容没有深度；全国范围发行本钱高；最有利位 置已经被占据；没有受众选择性；在某些地区覆盖面 小，口碑购买少邮寄受众选择性好；进度可灵活安排；同一媒体上没有 竞争；个性化

8、相对本钱高；有“滥寄邮件”的现象户外灵活，重复展露多；本钱低；竞争少受众选择性差；缺乏创意第三节服务人员推销策略一、人员推销的内涵人员推销是销售人员为了销售产品，在与顾客交流的过程中运用口头提示的 传播活动。在服务领域，这是传统营销组合中最重要、最经常使用的工具。对于 专业服务机构而言，人员推销是最重要的营销手段。由于人们在选择专业服务人 员时面临很多风险，服务企业需要通过直接的人员接触来消除顾客的疑虑，说服 他们购买服务。在消费者购买决策过程中的某些阶段，特别是在建立偏爱、信心 和购买行动阶段，人员推销是最有效的工具。就人员推销而言，有形产品与服务没有太大的差异性。但在人们的认识、推 销的具

9、体进程方面还是存在着明显区别，见表8.3。表8.3产品推销与服务推销的异同二、人员推销的优势和特点消费者对服务采购的看法顾客们认为服务业与制造业相比缺乏一致的质量采购服务比采购产品的风险高采购服务似乎总有比拟不愉快的购买经历服务的购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象决定购买一项服务时，对该服务业公司的了解程度是一重要因素顾客对服务 的采购行为顾客对于服务不太作价格比拟顾客对服务的某一特定卖主给予较多关注顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大服务的人员销售在购买服务时顾客本身的参与程度很高推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹疑不决.信息传递的双向性.推销目的的双重性.满足需求的多

10、样性.推销过程的灵活性.推销成果的有效性三、服务人员推销的指导原那么.开展与顾客的个人关系.采取专业化导向.灵活选择销售形式.建立并维持有利的形象.销售多种服务而不是单项服务.简化购买过程第四节服务公关策略一、公共关系的内涵通过获得正面的知名度，树立良好的企业形象，稳妥地处理不利的谣言、传 闻或事件，企业可以和社会上的方方面面建立良好的公共关系。与人员推销一样, 这种工具也被服务企业所偏爱。二、影响服务公关的显著性要素服务和产品的公关工作基本上并无差异。但是，在争取报纸、杂志评论版面 的方式、公关目标、公关工作对于服务业公司的重要性等方面也可能有所不同。 而在竞争性公关的内容及诉求却都是相同的

11、，而且都建立在三项具有显著性要素 的基础之上。1）可信度。新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报道具有更高的可信 度。2）解除防范。公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更 容易被潜在顾客或使用者所接受。3)戏剧化。公关工作可以使一家服务业公司一种服务产品戏剧化。公关是公共事务领域中较为普遍使用的一环。公共事务的主要工作包括媒体 关系、产品和服务的公关、公司内部和外部的组织沟通、游说以及作为企业信息 中心的角色。三、服务公关的主要决策在考虑何时与如何运用公共关系时一，管理层必须建立营销目标，选择公关信 息和公关媒体，谨慎地执行公关计划，并评估公关效果。公共关系的主要工具见 表 8.

12、4o表8.4主要的服务公关工具公开出版物企业大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。这些材料包括年度报告、小册子、文章、视听 材料、商业信件和杂志事件企业可通过安排一些特殊的事件来吸引对其服务工程和企业其他事件的注意。这些事件包括记者招待 会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众赞助企业通过赞助活动、文化活动和高度相关事件，推广它们的服务品牌和企业名称新闻公关专业人员的一个主要任务是：开展或创造对公司和其产品或人员有利的新闻，争取宣传媒体录用 新闻稿和参加记者招待会演讲企业负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在同业公会和销售会议上演说。

13、这些做法树 立了企业形象公益服务活动企业可以通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉形象识别媒体企业至少应努力创造一个公众能迅速识别的视觉形象。视觉形象可通过企业的标志、文件、小册子、 招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等来传播第五节销售促进策略一、销售促进的内涵销售促进是指为了刺激产品及服务的购买或销售，服务企业采取的短期引诱 及刺激策略。销售促进由多种战术性的推销工具构成，带有短期刺激性，用来刺 激消费者做出强烈的或及早的反响。这些工具可以以最终客户为目标(如现金返 还、礼物等)，也可以针对服务企业自己的员工(如奖金、竞赛等)。有些服务营销学者对里售促进不太重视，他

14、们认为：销售促进在传统观念中 的样品(sampling)、展示(demonstrations) 购买点陈列(POP display)等方 面都受到严格限制，而且容易带来副作用。同时，销售促进通常都不被视为一种 重要的工具。然而，在过去1015年，许多服务市场的销售促进活动都在不断 增加。二、服务销售促进的意义.营销预算的压力.时间的压力.顾客需求的改变.竞争对手的行动. 一种新的理念三、服务销售促进中的特殊因素.由服务业特征造成的问题例如，服务产品不能储存，因此，在销售促进措施的使用上，必须要有所顾 忌，如使用高峰折扣定价技巧，平衡服务产品的需求数量。.某些服务业者本身专有的特殊问题例如，某些销售促进手段的使用可能涉及道德的限制，或者某一专业团体会 认为某些方式太过躁进。因此，在实务上销售促进的进行，往往经过“伪装 (disguised) ”或在另外的名义下行使。四、服务与有形产品销售促进的异同.两者的相似性.两者的差异性五、销售促进方法不同类型的销售促进活动适用于不同的产品或服务，或者不同的市场目标。 销售促进基本上可以分为两类：价值增长(value increasing)和价值附加(