产品经理社交电商这条路,也许只有腾讯能走远

1、编辑导读：腾讯屡次在社交电商领域碰壁，导致很多人根本不看好腾讯在 社交电商上的发展。但是，作者却认为在社交交易上，或许只有腾讯能走得 远。本文将从交易双方的利益诉求和新平台的切入点两个方面进行分析，希望 对你有帮助。社交电商行业热闹了很多年，但优秀者甚少。这半年来，腾讯也投入了很 多精力在社交电商上，有直接下场玩社交团购的小鹅拼拼，也有想做交易环境 基础设施的微信小商店等。很多人因为腾讯以前的电商项目结果觉得它没有电 商基因做不好，但考虑到今日交易环境的变化，在社交交易这条路上，我认为 也许只有腾讯才能走得更远。今天这篇文章的主题，是基于社交电商环境，聊聊像小鹅拼拼这类新平台 怎么走出不同于拼

2、多多的道路。虽然从目前产品体验上看它很像拼多多，但从 行业发展趋势上看，消费者要的必然不再是一个新的拼多多。我们先看看社交电商交易中有哪些参与者？社交电商能带给消费者什么交易价值?或者换句话说用户为什么不去淘宝 京东上买东西，非得来这里？当消费者面临购物选择时，如果收益结果是相同时，低成本优于高成本； 如果成本是相同的，高收益优于低收益，当然如果能用低成本获取高收益更 好。所以在交易这条链路上，消费者在乎的无非就是成本与收益比。如果能用 更少的时间或金钱成本获得跟淘宝京东一样品质的商品，甚至超过淘宝京东的 品质，那这对消费者来说都具有无法抵抗的吸引力。因此概括来说，让消费者选择新平台的动力，必

3、定是因为用户可以以低决 策成本获得优质商品。这里有两个关键词：低决策成本、优质商品。第一个关键词：低决策成本低决策成本包含用户在有形成本和无形成本上的两个核心衡量单位：时间 与金钱0时间上的低决策成本是用户选品的效率。相比淘宝京东这种以搜索为基础 的中心化推荐电商，用户购买的背后需要耗费较高的时间成本和冒着轻信陌生 人评论的购买风险。而社交电商是依靠社交关系链，有熟人背书解决购买过程 中选择困惑问题和信任问题。金钱上的决策成本是用户购买商品所需付出的金钱代价。这是将消费者的 注意力从淘宝京东转移过来的必要条件，也是衡量熟人关系稀缺性价值的一个 渠道。毕竟一旦发现被杀熟，那么这个关系便失去背书的

4、价值。第二个关键词：优质商品提供优质商品是交易平台资源配置的意义，也是消费者选择平台的根本目 的，更是与其他电商平台进行竞争的必要条件。但结合社交关系优势赋予消费 者的低决策成本，在货源供应上社交电商平台无需过度追求比其他电商平台更 好，只需不差就能建立对消费者的吸引力。所以再次概括来说，消费者的诉求就是要用最少的时间或金钱，获得不差 于其他平台的商品，这是新交易平台存在的价值所在。既然社交电商是靠熟人背书，那么熟人为什么愿意背书？愿意充当平台的 推广者？动力是利益相关。这里的利益可能是要购买这个商品时，推广可以帮助自 购省钱，如拼团、砍价、助力购这些活动的出发点；也可能是推广能够赚取外 快，

5、分享赚钱，如各类社交会员电商。无论如何这都是在依赖社交关系获取利 血0这里也有两个关键词：依赖社交关系、获取利益。好友相信推广者的信任背书背后，是推广者的个人人格信用在做保障。但 对于每个个体来说，能够起信任背书作用的关系是有限的，所以推广者的获利 渠道是在有限的关系链中。既然是有限的关系链，那么重复利用就是必然要求。而想要重复利用已有关系就必须在两个方面上重点建设：社交形象和关系 维护。社交形象是在打造个人的人格信用。是好友信任背书的基础。社交形象建 设的渠道是圈层，有同级别圈层与低于自己的圈层。同级别圈层是指生活环境、消费能力、消费观念与自己相似的层次。需求 由人的欲望所决定，而欲望来自于

6、生活环境、个人能力与观念，同级别圈层的 好友往往会有相类似的需求。低于自己的圈层是利用自己所在圈层势能背书。人是崇拜强者的，优秀者 的消费追求往往就是社会风尚标。但这个势能随着破圈接触会逐渐弥合，最终 抹平这种势能差。关系是在个人人格信用形象基础上，深刻影响好友行为的触手，也是个人 人格信用传递的渠道，因此关系维护有助于增强好友对个人的信任。关系如何维护呢？核心在于在圈层背景下的利益相关。给好友介绍能够帮 助他的好东西、好价格。如拼团、砍价中好友享同优惠价购买，瑞丰咖啡卡中 好友帮忙可得咖啡半杯或积分累计抵扣其他商品等。所以对于推广者来说，无论他是出于自购省钱还是分享赚钱的目的，他都 是在有限

7、的信任关系中获取利益，他需要关系的可重复利用，需要不断加强建 设社交形象与社交关系。推广者的存在只是解决了消费者在时间上低决策成本的诉求，在金钱上低 成本与最终追求好物的商品质量诉求还需体现在供应链上。那么供应商们有哪些利益诉求呢？传统电商以搜索为基础，走中心化推荐路线带来的必然问题就是马太效 应。撑死出名的，饿死没名气的。这个时候没名气的供应链价值是无法被充分 体现的，致使大部分供应商在这个时代被埋没。而即使是出名的，能吃到流量的品牌供应商，也有自身难以言说的尴尬。 成名助品牌成为明星，也放大品牌身上的每一处问题。对于品牌来说最难受的 就是换代后库存尾货处理。明目张胆低价卖，那是对品牌溢价的

8、伤害。品牌消 费者付出的成本，不仅是要获得产品上的价值，也要获得公平、优越的体验。因此无论对于哪一类供应商，都需要寻找一个不同于传统电商被人人可见 的销售渠道。对于非品牌商来说是寻找一条活路；对于品牌商来说则是处理掉 产能过剩。而社交关系链路上以人为节点的裂变属性和隐蔽性，正好给这两类供应商 提供生存的沃土。所以对于供应商来说，核心诉求就是：销量提升、成本控制。成本控制是盈利的基础，而销量是供应商留在平台的动力保障。对于那些急着想逃离旧平台的供应商，他们在旧平台上还没发展到要去精细化控制成本的地步，多数生存不下去的原因是销量渠道问题，所以对新平台的第一诉求必定是销量。而对于品牌商，也需要销量处

9、理掉自身产能过剩产品。这也是供应商们愿意在拼多多、在各电商直播平台低价拉新的原因，销量能够支撑当前阶段活下去。只有当销量发展到投入产出比瓶颈时，厂商自身那套成本控制方法才是失去保障自身利润诉求的能力。此时成本控制赋能便会变成供应商对平台的第一诉求。所以就当前来说，核心是帮助中小供应商充分发挥自身的产能价值，找到销路活下去。而对于品牌商则是在不伤害品牌调性情况下处理它的产能过剩。电商平台的目的是让消费者、供应商都到我这里来交易。实现这一目的的途径在于在满足各方利益诉求下，提高供需双方的对接效率，也就是对供需关系的平衡管理。这体现在三个方面：目前各社交电商平台如何处理交易参与者关系？对上面所列举的

10、各方参与者来说，平台和供应商只要有量有未来可见利润都会尽量满足需求方诉求。而消费者是其余三方利益来源对象，其利益诉求是各方合作关系下不可侵犯的基本服务要求。至于推广者，他是有双重身份的，他的基础身份是消费者，享受和消费者一样的权益；但平台在他消费后希望他能作为平台商品推广的说客，成为影响新流量、影响消费者转化的重要力量。所以看这四方组成的交易关系，是看平台如何基于供应商货源，利用好推广者，服务好消费者。我们看看目前各社交电商平台都是如何搭建这层关系的：1）类似拼多多的社交拼团电商。推广抓手是社交助力+低价拼多多以下沉市场为突破口，抓住了消费者因物而异适可而止的购物需求，以及中小厂商们在传统电商

11、中没流量的生存压力，在原本就没有品牌溢价的低价货源基础上，用拼团裂变打造爆款形成规模化效益进一步缩小生产成本空间，用绝对低价撬开了市场。这种社交助力 +低价的手段形成了一个价格优势正循环，帮助了平台取得今天的成功。但这个手段也造就了发展的瓶颈。首先是在社交助力上，拼多多对社交关系的利用过度强调了推广者自身的消费利益，且推广工具为了转化往往都有很紧迫的时间要求，这对于目的是满足自身消费利益需求的推广者来说，多数人会不顾好友是否也有购买需求强行群发求助力。在社交关系靠社交双方共同维持的背景下，这种方式是在损耗推广者的社交关系质量，甚至进一步损耗其社交形象。虽然被推广者在助力后也能获得相应的优惠额度

12、，但如果被推广者本身没有需求是很难被转化的。因此如何帮助被推广者维护好社交关系，并激活被推广者需求我觉得是拼多多关系链利用中要去解决的问题。其次是过度低价宣传问题。拼团+没有品牌溢价供应链的规模化生产在零售终端定价上展示出低价的优势，这是在成本侧对消费者的吸引点，但这不是消费者对购物体验的全部诉求。除了购物成本，消费者更为看重的是产品价值，所以应该拿出来作为衡量消费体验标准的是性价比。追求性价比是在追求用更少的成本获得满足消费预期的商品价值，而不是用更少的成本获得更次的商品体验。但拼多多上的过度低价要求，如果应用在那些有能力做到物美价廉的供应商身上，确实是在提高用户的消费体验；但对于更多数生产

13、能力不足的供应商来说，客观上低价意味着利润空间低，为了追求利润空间只能降低生产成本，将使产品质量难以得到保障。平台上商品质量的鱼龙混杂，消费者就难免会踩坑。且传统一分钱一分货的观念在消费升级的大趋势下只会愈加认同，过度的低价宣传氛围会影响个人对商品的信任度，对高客单商品缺乏信心甚至造成一种自我生活质量廉价感，为了维护自己的社交形象难以启齿。这将影响到消费者在平台上的持续下单转化和社交推广裂变。从拼多多的财报中也可以看到客单价确实不高，消费者对平台缺乏高消费信任。所以这两年来拼多多引进品牌进行百亿补贴，无非是想用补贴和品牌商品质量降低消费者购买高价商品的心理风险，培养消费者在平台上购买高价商品的

14、习惯，扭转消费者不信任的观念。但因为低价影响力，在拼多多的百亿补贴品牌名单中，一部分店铺并非品牌商自营，而是拼多多补贴商家销售。这反映出目前品牌对拼多多的态度是复杂的。原因无他，生命力在走下坡路的品牌可以毫不犹豫入驻赚取最后一波红利，但对于生命力正在上升的品牌来说，还需继续观望评估新渠道流量收益与渠道低价宣传带来的品牌伤害。而对于那些成就拼多多的中小供应商，在平台这种低价趋势下，自身因生产能力弱会越卖越亏、越亏越减料、越减料就越卖不出去。2）类似云集的社交会员电商平台，推广抓手是层级关系链+佣金这类平台的特点是以个人为关系节点，利用关系链建立分销层级关系。用层级管理结构和层级佣金模式驱动社交链

15、路中的每个人先成为消费者入会，再成为推广者赚钱。在关系链利用上，拼多多强调从个人消费利益出发，而会员电商强调从个人推广获利出发。这种驱动力造成推广者更为过分追求个人收益，罔顾消费者诉求与权益。于是在推广者的社交推广过程中，必然产生好友间无偿的关系信任和推广时逐利的过度宣传之间的矛盾。好友接受推广者的推荐，是基于关系信任；但是推广者为了自己的利益诉求，会过度宣传产品效果。这个过度体现在两个方面，一是宣传阶段过分干扰好友的社交环境，影响彼此社交关系与信任（如多数微商会被好友拉黑）；二是转化阶段欺骗好友购买、入会，不利于复购。再者因为建立了层级的关系链， KOL 分销商往往掌握较高的话语权。这在有助

16、于分销团队管理的同时，也有较大的平台流失风险。就是一旦KOL 跳槽到其他平台，容易带领整个团队出走。而在佣金层面，因为多层级分佣的存在，意味着商品的利润空间要足够大。这在货源选品上和零售定价上都带来了困难。购买价不高于自己可接触到的其他平台售价，是消费者信任推广者的保障,但在多级分佣叠加下很少有商品可以两头兼顾多方利益。所以在货源供应上有两种选品方式：第一种是做品牌尾货清仓，品牌原高溢价空间足以满足多方利益诉求，但问题是资源少，且尾货难以退换货。第二种是自己做品牌，或引入贴牌货源，但层层利润叠加下的售价和低知名度都很难吸引消费者转化，且货源质量参差不齐。这本质上是没解决好层级收益与终端消费者购

17、买体验之间的平衡。层级佣金叠加的高价位在需求侧阻碍了消费转化，在供应侧阻碍了货源选择，最终这些都导致推广者在有限的可背书关系链背景下，旧客复购收益差。同时层级佣金也导致分销商们以发展下线为首要任务，而非带动正常的货品交易。当没有下线可再发展时，多数人只能选择出走，寻找下一个平台红利。层级关系链+佣金的模式确实在早期靠分成吸引用户加入推广，但目前多数社交会员电商之所以陷入发展瓶颈，也是受困于这种模式带来的供应链选品难和推广效益差问题。3）类似小红书、抖音淘宝直播的内容类社交电商，推广抓手是KOL+ 内容内容类社交电商，无论是在原有电商平台基础上的电商平台内容化，还是在原内容平台上的内容平台电商化

18、，本质上都是用内容为商品导购或者品牌宣传，推广特点是KOL+ 内容。在货源方面现在基本覆盖全品类。KOL 的作用是利用自身的 “公知 ”身份塑造消费指导权威，在导购内容中为消费者塑造新的消费场景，引导消费者追求更为优质的消费生活。KOL 的推广对象基本都是面向自己已有的粉丝圈，这些粉丝因认同 KOL的专业度或价值观等因素聚拢在一起。所以为了维持粉丝群体， KOL 的形象塑 造非常重要。但对于抖音、小红书这些原本做内容的 KOL 来说，过度商业化会稀释自己与粉丝原本在内容层面的精神联系，同时也是在稀释自己作为 “精英牛人 ”的稀缺形象，削弱自己对粉丝的吸引力。所以原本做内容现在做导购的 KOL

19、都会在强化自身对粉丝的吸引力上，面临塑造稀缺形象权威和下场进行推广导购造成的形象损耗之间的矛盾。而对于原本就扎根在电商平台的 KOL ，则面临商业交易目的性过于突出，缺乏日常互动粘性的尴尬。KOL 推广的内容，是迎合商品的消费场景而定的。这有利于消费场景塑造，并且在直播场景下还能根据用户顾虑精细化互动运营。但由于 KOL 多数情况下都同时推广多款商品，宣传内容上所谓的体验卖点，多数只是在短时间内的片面体验感受。因此是否能够对产品价值准确表达是 KOL 导购专业度的体现。产品价值传达错位对品牌和 KOL 双方都有很大的伤害。再者，多数KOL 在合作过程中纯粹只是导购角色，影响不了供应链。而粉丝是

20、因为信任 KOL 而购买的，是产品的买单者。因此一旦产品有问题都会把相关的怨气发泄到 KOL 这个中间人身上。目前这种发泄主要集中在两个方面：第一是价格，粉丝的信任不允许被当做韭菜，如果无法做到全网最低价就会被喷，对于粉丝来说只有最低价才不辜负他们的信任。第二是商品质量，一旦有商品质量售后问题都是在严重伤害粉丝对KOL 的信任度，特别是KOL 无法协商解决好售后问题时。4）类似群接龙模式的社群团购电商，推广抓手是生活地理区域社群+高性价比的家庭消费用品社群团购电商是以宝妈或便利店店主为社群运营团长，基于社区地理位置关系，对社区住户进行家庭高消费用品预售运营。供应链侧由平台对预售商品进行集采降低

21、采购成本。然后统一交付给团长，由团长进行最后一公里配送或顾客上门领取，降低物流成本。在供需对接上，社群团长是作为供需双方关系的对接点。因此对团长的社群运营维护、货源选品能力要求都很高，平台也需要对团长进行运营赋能。再者同社区居住关系 +微信社群统一沟通渠道特性，让团长与消费者之间的关系紧密度大于对平台的忠诚度。同时大群管理特性也让任何顾客的消费问题都会在社群中被公开透明化，对团长及时响应要求较大。这对于多数只是将其作为副业的宝妈或便利店店主来说，投入产出比未必符合心理预期，当有更好的平台过来争取时，流失几率会比较高。在产品供应上，因为是基于社区地理位置，进行有限的社区轻社交关系运营，那么在服务

22、竞争上就需要选择能利用地理区域优势的高复购产品。目前多数社群团购电商都是销售生鲜水果、米面粮油等家庭消费产品。这类产品消耗需求大、高复购、且生鲜水果、蔬菜米面等对品牌要求不高，适合供应链的灵活选择。再者高损耗、高时效性的产品特性也使传统电商平台难以进行有力的价格物流竞争。但对于平台来说，考虑的是多社区社群的运营供应。在跨区域供应上，产品的高损耗、高时效性特性也在制约平台发展规模。综合目前行业里的四种社交电商模式关系，消费侧消费者的购买决策都是受身边朋友或者圈层KOL 等中间人所影响；供应侧则是利用关系定向推荐优势，打造爆款，集采集销规模化生产，降低生产成本并反作用于消费侧价格优势。而在供需连接

23、方面，都是在塑造一个推广者角色去影响他所在圈层。但是在推广的过程中都存在两个问题：一是加入推广门槛低，但并非人人都有能力做好推广，过度的推广方式会影响正常的社交关系；二是转化过程中，推广者的利益追求驱动自身对产品价值过度宣传，对产品问题避重就轻，与消费者依赖的关系信任构成矛盾。这两个问题本质上是关于推广者在推广过程中怎么维护好其社交形象和社交关系。那么，当再建一个新的社交电商平台时，应该怎么协调供需连三方资源对接？照着目前国内供给侧的生产能力、需求侧的购买能力和消费认知上升趋势，消费者的消费行为早已从供不应求时的买不到，低收入时的买不起，变成今天产能过剩下各高中低端的买买买。但随着平台和商品的

24、多样化，消费认知必定陷入一个选择困惑期，也就是怎么买。怎么买的背后是在追求合理买。这里的合理买不是在偏面追求低价，低价买一堆没用的东西是在浪费。这里的合理买是充分结合自己的需要和商品价值、合理价格的最优解，所以合理买的背后其实是在追求高性价比。关于性价比这个打法目前各电商平台都有所发力，但在服务配套上都面临或多或少的问题。比如淘宝京东，消费者认同有高性价比产品存在，但筛选方式决策成本过大。比如拼多多，低价给性价比追求提供了保障，但商品价值却不能保障达到消费者预期。所以在电商行业的交易推荐方式、货源整合上都还有加强优化的空间。对于小鹅拼拼这类新平台来说依旧还有新的发力点。需求决定生产。既然用户追

25、求合理买，追求性价比，那么就从这个角度整合供应链。但交易的本质是在进行市场资源配置，因此资源的使用必然追求高效益。好产品必然要卖出一个好价格，才能促进供应链健康发展。因此在性价比问题上，不仅仅考虑消费者的诉求，也要考虑供应链可持续的利益。回过头思考为什么一件商品会被认为性价比不高？最直接的原因就是因为对于消费者来说这个商品定价过高，买亏了。而价格是商品价值的外在货币表现，是供应链在生产此商品所需的社会必要劳动时间基础上。根据价值规律、供求关系和竞争情况动态调整的。这些影响价格影响因素是由产品内外环境组成，内部是制造产品价值所需付出的社会必要劳动时间；外部是供求关系、竞争关系的影响。因此我们的切

26、入点就是抓住这两个点：在内部成本控制上，平台对供应商最有效的帮助方式就是打造爆款，带动销量。以边际成本提高供应商整体效益，然后反过来降低单品售价维持一个供应商可接受的盈利点。所以在前端销售上必须坚持爆款思维，集中流量优势集采集销。但同时也需要对供应商的品类上架有所限制，限制的好处在于既促使供应商专注于自己的核心能力，提高生产效益；又在前端销售侧确保可选商品的质量和减少无意义的选品时间。所以在这个环节可建立一个人工选品 +市场测试机制，给予对商品市场价值匹配的把控。在外部因素层面，作为平台无可避免会有同类商品加入形成相互竞争关系。竞争的好处是优胜劣汰提高行业服务水准，最终强化消费者更好的性价比体

27、验。所以竞争是鼓励的，但是竞争不是放任的。过度的低价竞争只会降低供应侧商品质量和需求侧消费者对平台的购买信任。所以同类商品价格的竞争不能无限制低价，必须控制在一个消费者和供应链整体均可接受的平衡点。但是否定价合理这个标准只有消费者才知道，所以在这个层面的管理赋能需要依赖于平台大数据和上新时的人工审核机制。至于外部层面中供求关系因素，当平台积累了足够多的用户消费数据之后，必然要有大数据预测能力帮助供应链提前规划好生产计划，合理规划好生产效率。在前面我们说过目前在其他平台下中小供应商和品牌商的生存问题。对于中小供应商来说是因为自身能力差无法在旧平台生存，才跳槽到新平台，所以 对其要求就是专注于自己

28、的核心竞争力，打造爆款。而对于品牌商，品牌是单个细分人群标新立异的价值主张，这本来只是一种消费认知追求，但在发展中基于消费成本形成了品牌就是贵的观念。这个观 念一方面是保护了品牌已有受众的优越感，但也扩大了与潜在新用户的距离 感。性价比作为理性消费主义的价值主张，讲究的是买得值，这相比纯粹的低价标签对品牌形象要有更为缓和的保护空间，甚至品牌本身就是在表达我是好 商品值得拥有的观念。所以可以围绕帮助品牌消除潜在消费者心中品牌就是贵 的距离感，强调品牌的价值体验，跟品牌宣传做一些结合，打造成为品牌的宣 传体验站，展示品牌的多元价值文化。1）消费者怎么看到商品信息 微信社交关系中一对一的联系特性注定要有信息传递者的存在才能提高商品的曝光度。但是从交易资源最佳配置追求来说，应该尽量减少成本环节，推 广者不应该是作为增加零售成本的分销商角色。所以在这里要考虑的是类似拼 多多的商品推荐模式，但驱动力不能仅限于实现自身的消费诉求。再者，因为是在有限的社交信任关系中推广，在推广方式和推广内容上都要维护好推广者的社交形象与社交关系。熟人背书来自于两种方式，一个是熟人主动向消费者推荐，另一个是消费者看上熟人在使用的东西。所以在社交形象建设上，要不打