浅谈营销理念在图书营销策划中的运用

1、浅谈营销理念在图书营销筹划中的运用论文关键词：营销理念图书业营销筹划论文摘要：随着社会经济的开展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最合适自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。随着社会经济的开展，图书业已开展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销筹划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销筹划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。随着市场营销在

2、经济活动中的日渐重要的地位确实立，营销界也在不断更新“营销的概念，菲利普科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换(?市场营销管理?第5版第1314页)。菲利普科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其效劳的目的市场，并决定适当的产品、劳务和方案(或方案)，以便为目的市场效劳(?市场营销管理?序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销筹划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营

3、销活动的总体筹划。伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和开展演变，大致可以分为五个阶段，即：消费观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。1.消费观念：消费观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于进步消费效率和分销效率，扩大消费，降低本钱以扩展市常这是一种重消费、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。消费观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于消费高值产品，并不断加以改良。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋

4、消费品观念的莫过于当企业创造了一项新产品时。3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购置惰性或抗衡心理，不会足量购置企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品产能过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各工程标的关键在于正确确定目的市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目的市场所期望的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目的市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权

5、论在企业营销管理的表达。最优秀的管理理论家彼得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分理解顾客，充分为顾客所理解。营销的理想结果是让顾客乐于购置。我们所要做的只是使产品和效劳能让顾客方便地得到。5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目的市场的需要、欲望和利益，并以保护或进步消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目的市场提供可以满足其需要、欲望和利益的物品或效劳。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。这五种市场营销观念是伴随着社会经济开展不断优化和完善的过程，而图书作为一

6、种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更开展过程当中。我国图书业受方案经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，根本是“消费型，只管消费，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“消费型向“消费经营型的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销的思想中，没有将“销售的思想完全转变到“营销理念中来，导致产品消费与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。传统形式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵敏运用于营销筹划中，摆脱过去销售的观念，从营销筹划入手，将营销筹划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出合适自身开展的营销筹划方案

7、。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因此从出幅员书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为根据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销筹划的切入点，通过市场调研理解图书市场的需求、读者购置行为以及影响读者购置行为的因素。在调研搜集大量信息根底之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的

8、同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜欢。2.将效劳看作是产品的一局部。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将效劳产品化、将效劳作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，效劳也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式效劳逐渐转向主动效劳。通过便捷的效劳，将现有的图书尽快让读者理解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过效劳维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过效劳获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目的市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市尝大学图书市尝中小学图书市尝图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售形式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，每一个快速开展的企业必定有着合适自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销筹划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目的，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目