安徽池州太平鸟池州项目策划方案-90PPT

1、太平鸟地产品牌巨献 太平鸟池州项目策划方案1前言： 非常荣幸能够参加此次项目提报，我们在对区域竞争市场做出详细市场调研和对于项目进行初步经济测算推导出项目的产品定位，为项目后期销售做出明晰的判断。2第一部分 市场研究3 池州市地处安徽省西南部，长江下游南岸。北临浩荡长江，南接雄奇黄山，是安徽省“两山一湖”旅游区的重要组成部分。2000年6月撤地设市，辖贵池区、东至县、石台线、青阳县、九华山风景区及省级池州经济技术开发区，总面积8272平方公里，总人口157万，总户数51万户。贵池区下辖4个街道、13个镇、8个乡，国土面积2432平方公里，总人口64.4万，总户数21.7万户。 池州概况4社会消

2、费指标会整体消费力强劲，消费需求快速增长，新一轮消费升级特征明显。社会消费品零售总额增长，以私用汽车、住房为代表的消费热点持续上升。机会：强劲的消费力为房地产投资、消费提供有力支撑机会：私家车消费兴起，旅游休闲文化的兴旺，池州居民的消费观念升级，是郊区大盘投资开发的有利因素之一。5固定资产投资状况固定资产投资持续增长，其中基本建设投资力度强劲，其增长率连续三年均高于房地产开发投资和GDP增长速度房地产开发投资/GDP近三年在10左右，趋势平稳；在宏观调控下，房地产开发投资只是略有波动，显示池州市房地产市场相对的成熟、健康、稳定。提示1：2010年前是池州进行城市建设和改造的关键期，轨道交通、快

3、速路建设使城市功能不断完善、城市面貌发生巨大变化6规划战略池州市城市总体规划将主城区、青阳副、九华山风景区纳入城市规划区，形成“一主一副一区”的组团式城市空间形态，城市规划区面积1864平方公里，近期至2010年城市人口达50万，城市建设用地达50万平方公里。城市主城区空间布局为“四个用地组团、五大功能板块”，形成“一城五区、滨江环湖”的空间形态，主城区面积扩大到30平方公里，人口达到30万人左右。 7池州商品房市场分析市场规模（主城区）从房地产业务总成交量来看，2006年房地产总成交额为 189,418.90 万元，总成交面积为 93.93万平方米，各类商品房成交面积为33.52万平方米，其

4、中住宅243265平方米，共2234套。 2007年1-10月总成交额为 220,780.20 万元，总成交面积为 83.02万平方米，各类商品房成交面积为38.67万平方米，其中住宅成交面积为34.82万平方米。从历年推盘数量来看，从2004年4月池州到2007年11月1日，池州住宅商品房共推出房源8559套，另外拆迁安置房1777套。8池州商品房市场分析由供不应求趋向平稳 池州房地产0407年推盘四年累计（20042007）总建筑面积（包含商业）1238635平方，住宅套数8559套。 从住宅销售量来看，2006年池州主城区住宅商品房销售达到243265平方米，共2234套。截至到目前20

5、07年新开盘的3105套住宅中，已经完成销售2717套，其中10月份预售项目住宅171套，面积为2.14万平方米，拆迁还房35套，面积为1456.3平方米。虽然截至到2007年11月，住宅推出量已经比2006年多推出1400套，但仍然处于供不应求的状态。 但是，随着08年碧桂园项目的面世，池州房地产供应量大增，市场供需趋向平稳。9池州住宅价格从2005年6月开始1587.81元/平方米，2007年上涨到2306.32元/平方米，价格呈现出稳步上升的走势。新建住宅方面，2003年池州城区的新建住房不过1000元/平方米，2005年底，大部分楼盘都已突破2000元/平方米，到2007年10月，在预

6、售的南馨园22楼、河滨花园1720楼两个项目，均价已经达到3026元/平方米。到2008年3月市场价格基本维持在这个区间。 二手房方面，成交最为活跃的是汇景花园、和泰星城，报价均在3000以上，汇景花园则达到3500。池州商品房市场分析住宅价格走势10池州商品房市场分析池州房地产发展趋势随着经济快速发展，人们对住房的要求越来越高，已由单纯的居住需求向居住环境、品位等方面转变，使得一些配套设施较好的小区销售甚至出现了供不应求的现象。池州城市人口比例仍然较低，随着城市化的进展，基础建设逐步完善，交通条件继续得到改善，作为中心城市的副射作用越来越明显，房地产业发展潜力很大。 房地产开发规模不断扩大，

7、开发范围也不断扩大，开发水平也不断提高。但由于城市框架才初具规模，各新区（站前区、开发区）配套设施尚未到位，因此发展很不平衡，购房者驱向少数楼盘，不同区位开发项目价格差距很大。池州住宅价格基本趋于稳定，在市区主要交易活跃的二手房都基本上已经突破3000元/平方米，2007年底老城区商品房均价突破3000元/平方米。进入08年稳中小幅上升至3100元/平方米。11竞争个案：在售楼盘汇总项目名称建筑面积（平方米）套数销售率销售持续时间价格（元/平方米）森桥印象二期9630062360%3个月2600新城明珠二期140000102875%11个月2800汇景四期小高层10880083598%每次推出

8、少量房源，迅速去化3100河滨花园三期8000070060%4个月28003100清溪半岛二期3000026098%12个月2800南馨园一期1712318295%8个月3000三正葫芦社区一期8000060045%6个月2600樟树湾二期9321099270%6个月2400杏花村文化园二期3000030060%3个月2400平天湖水岸花园2300019290%18个月300012潜在竞争项目分析之一碧桂园分析：池州碧桂园项目总占地2200亩，一期800亩以别墅为主打产品，辅以多层和高层丰富建筑类型。小区内配备有五星级酒店、幼儿园、中小学、会所等配套设施一应俱全，目前样板房已经完工，计划在08

9、年7、8月开盘，价格未定。按其一贯的开发模式和我方的市场调研了解，预计会以低于市场价100200元/平米左右的价格入市，届时将会对站前区乃至整个贵池的房地产市场产生巨大的冲击，以低价和规模效应吸引众多市民来此安家，打乱现有的市场价格体系。该项目与我项目仅隔一条长江路，对我方的影响是最为直接和现实的，压力甚大。因此，在产品的定位规划和推广销售上须更为谨慎、策略。13项目位置秀山路与南湖路交口总建面积15.5万 平米项目户数约1200户销售情况未开盘项目组成多层、小高层、高层主力产品多层价 格未知开盘时间08年7、8月售楼地址翠微路156号华氏药房开发商安徽华泰集团潜在竞争项目分析之二华邦阳光城分

10、析：项目位于池州市城南区中心地段、秀山南路与翠微路交汇处向南100米，近邻南湖商业街、西街、杏花村小学、市第二人民医院、红光农贸市场、贵池二中、杏花村文化公园、白洋河景观大堤，项目周边基础设施配套及公用建设齐全，交通便捷。 项目属欧式建筑风格，中心布局有商业广场，占地128亩，规划建筑面积16万平方米，其中住宅14万平方米，住宅容积率18；绿地率35%以上；停车位300余个个，其中地上停车位227个。该项目与本案距离较近，产品类型相似，销售周期部分重合，将会是未来重点竞争对手。14潜在竞争项目分析之三奇景甲苑 分析：齐景甲苑也位于池州市站前区，临近长途汽车站、火车站，占地面积4.89万平米，总

11、建筑面积7.3万平米，项目依齐山而建，可远眺平天湖，建筑风格采用了现代简约，内部景观力求以人为本，周边建有联华超市和众多商业配套，与甲地国际商贸城遥遥呼应。站前区汽车站板块内规划了众多住宅和商业项目，甲地国际商贸城、上海城、百汇广场、国际汽车城等商业项目共计总建超过50万平米，届时，该区域旺盛的人气，集中的商业，繁忙的物流势必提升地段价值，打造池州新的城市中心商业和居住区。作为区域内核心商务区周边新开发住宅楼盘，其地段优势明显，未来配套设施齐全，人气集聚，具有较强的竞争力。15项目位置贵池区城北建筑面积总建57000平米产品类型住宅建筑类型多层入住户数518户面积范围86133平米，主力869

12、9平米价 格未知销售率未开盘开盘时间08年7、8月售楼地址建设中路145号开发商浙江百合集团潜在竞争项目分析之四百合蓝鸟苑 分析：项目位于池州市中心城区北部，东依翠柏北路，北靠沿江大道，地块南面临近即将贯通的城北路，南侧与国土资源局、水务局、公安局110指挥中心为邻。项目总占地3.6万平米，建筑面积约6万平米，其中近2700平米的商业用房，可居住户数518户。一期主力户型：二房二厅一卫、 三房二厅一卫、三房二厅一卫双阳台、三房二厅二卫面积为：86.2、93.2、94、98、98.7、110.3、128.7、132.5等。16竞争分析总结关键词：成本竞争 产品差异 营销区隔 争取客源 从区域未来

13、竞争已经不可避免，给项目客源竞争带来较大压力，因此做好产品差异化；控制控制项目成本；减少项目后期销售压力；将使项目在区域竞争中处于有利位置。17第二部分 项目定位18第一篇：项目解析 本项目北面是池州体育馆，西面是规划中的行政中心，建设中的五星级酒店离本项目也较近，项目的地段优势非常突出。池州体育馆也已经动工建设，预计在2008年底建成投入使用，天堂湖面积约2000亩，自然景观丰富。 项目所处的池州火车站站前是连接火车站与老城区的重要枢纽，也是一个紧临老城区而又相对独立的城市新区。其发展方向是，逐步完成城市空间拓展的地域调整，构建“两山一湖”旅游区北部服务中心功能，完善市域交通系统，凸显城市门

14、户形象，成为一个集商贸、居住、物流及少量工业的相对独立、功能齐全的城市新区。人口规模远期约6.8万人，将具有浓厚的商业氛围、亲切的休闲环境、宜人的空间景观等特色。 池州火车站站前区的发展将依靠“一个支柱（商贸物流）、两个重点（专业市场与房地产）”目前已经引进了碧桂园地产、五星级商务酒店、上海城物流商贸中心、宝马汽配专业市场、池州国际汽车城、徽商大市场、豪丰国际装饰市场等一批项目，将成为池州商贸、服务、旅游休闲中心和交通枢纽。市场潜力巨大，发展前景广阔。项目所在区域分析19项目情况地位情况： 地地块位于新兴规划的池州站前区西北块，北通老城区中心，南通池州火车站、汽车站。地块北临建设中的池州体育馆

15、，东临城市主干道长江南路，西面与南面临天堂湖以及规划中的行政中心，地块大致梯形，用地面积共230亩，规划性质为“住宅商业用地”。 地块数据： 容积率：1.8 绿地率：35% 建筑密度;30%20项目的SWOT分析 项目优势点区域规划优势：处于在建的体育馆南边，规划的行政中心东边，未来区位优势明显，能有效地增加客户入住意愿和提升商业氛围；周边有大型高端住宅项目开发，将发挥集聚效应。 地形优势：地形条件较好，有利于规划设计和环境营造。自然景观优势：西边和南边临近天堂湖，景观优势得天独厚。 交通优势：位于长江南路交通干道，交通便利，地理位置较好 ；临近即将运营的火车车站与汽车站，距离适中。 21项目

16、劣势点 地域劣势：项目由于处于体育馆附近，建筑限高对容积率影响较大 ；离主城区约4公里，当地对此距离尚未完全接受。 配套劣势：项目周边交通、购物娱乐、商贸金融等尚不成熟， 生活机能较为缺乏。22项目机会点市场起步：池州站前北区房地产市场正步入启动期，后市看好；池州城区未来几年仍呈供不应求。宏观调控：宏观上中央对房地产市场行业有调控的措施；目前金融环境不是最佳，融资难度增加，当地房贷审核较严。未来中心：由于临近未来行政中心，对池州主要客户群公务员的吸引力非常大；政府将在此区域内建造诸多市政建设项目，整体环境逐步改善。项目威胁点同行竞争：周边楼盘竞争激烈，造成客户分流。商业先行：五星级酒店、上海城

17、、汽车城等高端项目落址附近，增加区域内人气，提升形象；池州居民置业投资的概念逐步增强。23小结 根据以上对项目地块资源和SWOT分析，认为：本案区域发展前景看好，且规模相对较大，自然环境优美，在池州房产市场中是个潜力股；另一方面，本案周边区域配套设施缺乏，生活机能不完善，今后相关配套设施能否及时跟上将会直接影响整个项目的销售进程。 为了使得今后项目能成功开发，我们认为：一方面本案应最大限度发掘自身所具有的优势，把握市场机会点，另方面应尽量减少自身所处的劣势，规避市场风险，以求提升本案在市场中的地位，达到成功开发之目的。24 第二篇：产品定位项目核心观点：休闲运动 + 健康生态 + 高尚国际 +

18、 行政中心区25市场形象定位: 行政中心高尚水景运动社区26推广形象语: 泛运动健康生活27核心定位 初步定位: 池州最值得购买的大型生态运动社区28初步物业形态: 以多层、小高层为主，辅以部分花园洋房29客户类型职业类型及收入水平公务员、教师：个人年收入在35万元之间事业单位职员：个人年收入在34万元之间个体户、小私营业主：个人年收入在510万元之间个私企业主：年收入在1050万元之间，事业小有成就池州人外出打工人员：个人年收入在38万元之间老城区、站前区、其他区域客户群定位30客户的区域分布情况老城区客户站前区客户城郊区域客户其它区域客户地域分布年龄构成25-50岁年龄段为主的客户31购买

19、动机 自住型的客户群及购买动机： （比例在70%）子女婚后与父母同住，想要搬出过小日子的小家庭。小家庭成立年数在5年以上，结婚债务已清偿完，二次置业。4050岁左右有积蓄的中老年人，因子女成长，想提前为子女添置房产。居住在池州下面乡镇或郊区的农村家庭，希望做“城里人”，希望改善生活 居住水平、 享受出入方便、配套齐全的生活环境。在外务工、做生意的池州人，从外地赚钱回来想要在家购置房产。池州站前区建成后进入商场的生意人为了方便工作和生活会有购房的计划。部分拆迁户拿到拆迁费后考虑提高居住水准，购买商品房。 32有条件的本地青年结婚不愿同父母住在一起。在池州工作的外地青年因与池州青年形成婚姻关系，想

20、要安家结婚的。在外地务工的青年，到了婚龄想回家结婚定居。池州站前区的开发刚刚拉开架势，未来规划中是池州经济发展新区，区内汽车站、火车站人流大；目前已经引进了碧桂园地产、五星级商务酒店、上海城物流商贸中心、宝马汽配专业市场、池州国际汽车城、徽商大市场、豪丰国际装饰市场等一批项目，将成为池州商贸、服务、旅游休闲中心和交通枢纽。市场潜力巨大，发展前景广阔。有实力的投资客会瞄准市场热点适时下手。 婚房的客户群及购买动机：（比例在20%）投资者的客户群及购买动机：（比例在10%）33目标客源锁定34小结： 在自住需求为主体的市场环境中，中小面积户型已经成为市场接受程度最高的产品，并且该区域的主要客源为老

21、城区域，立足本案也应该优先考虑中小面积户型，并把主要客源定位放在老城区域。关键词： 自住需求 中小户型 35第三部分 产品规划设计36如何做足项目容积率；如何保障项目利润最大化；如何将项目风险降到最低；如何使提高产品在区域市场的竞争力；这些都是我方在产品设计上首要考虑的问题。37规划设计几个方面内容的思考总体规划分析建筑规划构成及设计理念建筑风格建议景观绿化38总体规划分析 充分利用地形高差，创造富有特色的坡地景观。空间设计在统一中求变化 充分考虑住户的朝向和景观，以正南北向为主。 商业街临街布置，考虑一层商业，突出“街”的空间塑造，注重行径中的景观点、线、面设计，空间灵活，有收有放，即增添若

22、干小型商业广场,打破单调的线型空间,增加变化,使行走于其间的人感到兴味无穷。 二期不考虑单独设置会所，结合架空层和商业的位置以泛会所的形式规划。 从控制建筑成本的角度出发。道路交通系统做到相对的人车分流，利用地势高差解决停车问题，地面停车结合环境相对集中。39停车方式与车位比40商业配套部分 一层沿街商业 目标：立足23年以后的长远发展规划商业街，不仅满足社区内消费，同时以 特色吸引周边区域消费，第一时间形成社区商业氛围，聚集人气。 生活配套商业：超市、便利店、干洗店、面包屋、冲晒店等 商铺面积尽量小，可相互打通组合，出售的自由行业商铺面积在40平方米为 单位。 开间在45米，进深810米；最

23、好50%可通气。 每间商铺预留给排水管、电、宽带。 小型超市考虑在一期进驻，二期商业考虑预留超市位置 特色商业区：餐饮区、茶房、休闲中心 建议按100平方米为基本单位，可分可合。 特色商业区商铺前的人行通道需宽敞、通畅，装饰要温馨、休闲。 特色商业区及商铺门面的外观设计要具有明确的主题 。 统一考虑整个商业区的招牌及导示牌，预留商家招牌灯箱的位置。 41会所一期结合架空层和临街商业设置泛会所，二期在用地西面临街设置1500M2的独立会所 空中花园/小型图书馆/人工攀岩/室外烧烤场/老年活动室/乒乓室/桌球房/健身房/体操练习房/桑拿房/儿童游戏场 独立会所建议结合商业街和社区文化广场统一考虑，

24、营造浓厚的生活气氛，并能体现且提升项目整体形象；独立会所内建议集中设置一些对经营维护要求较高的、收费性的项目，以便于今后的集中管理。一期泛会所主要设置一些休闲性质的、营业性的设施。与北面体育管联盟，并丰富其功能，使之成为本小区的主题会所，为本项目增加更多的附加值。 综上所述：尽量利用周边资源，控制会所建筑面积，减轻后期经营管理的负担 42景观绿化 住宅部分地块的景观环境规划设计应注意对原有生态和自然环境的保护。对原地形 尽量避免进行大规模的改造。不应有大面积的护坡或挡土墙。 对于形态美观的原有树木要加以重点保留，规划可作局部调整；对成片的树木，可采取有针对性的保护办法：处于建筑红线以外的加以保

25、留，红线以内的拔除或移栽。架空层延伸绿化，一气呵成：让园林绿化全部延伸贯穿，形成更开阔的空间。 建议小区景观设计能有主题，如亚热带风情、欧洲风情等，便于媒体宣传的放大。各个小景观的设计也围绕主题展开。4344商业部分商业街以硬质人工景观营造为主，注意休闲空间的营造。 商业街设计应强调纵深感、层次感、且要有独立的商业空间作为景观节点。商业街景观应注重人的参与性，可依据商业业态特征，塑造趣味性强的空间 ，形成有主 题的商业气氛。 45周边自然资源景观的利用体育馆与体育馆形成泛运动公园，完善项目，扩大规模形成小区外的新亮点。46立面及户型建议47 要跳脱区域市场竞争，提高项目关注度，与周边拆迁安置项

26、目做出良好区隔。项目外立面必须要有一定创新。48立面建议495051525354户型建议创新户型“3+1”亲子房设计目前市场反映较好的亲子房设计概念为：将二/三房（满足标准三口之家居住需求）及一房一厅（老人公寓）进行自由组合，形成（满足三代同堂的家庭使用）三房、四房带储物（工人）房及入户花园的产品。这种产品设计概念满足了经济型人性化的需求，具有一定的概念炒作空间，其特点在于宜组宜分，但正是这种特点产生了相当比例的一房、两房中小户型，考虑到价值最大化的设计原则，建议在一期多层中适当采用这种设计概念。557587M2左右两房85M282M256100M2左右三房103M2105M2100M2571

27、10M2120M2三房110M2120M258创新户型错跃双层公寓596087平方米完美2+1房61 项目总建筑面积约27.6万平方米，其中多层住宅约20.9万平方米，小高层住宅约5万平方米，沿街商业约1.2万平方米，会所物业等配套用房5000平方米。建筑物底层为层高不超过2.2米（不计算容积率）车库层，每户配置约6-8平方米自行库一只，其余配置汽车库，约可配置汽车库860只，若汽车库配置比例不达标，可在地面适当配置地面停车位。 建筑规划定位6263 开发进度 本项目按均匀比例分三期开发，一期开发多层住宅及物业用房等配套设施。表1/264表2/265第四部分 销售策略及销售收入预测 66根据池

28、州目前在售和待售楼盘的调查，我们做出如下定位：多 层： 均价2600元/平方米。二期3000元/平方米，三期3500元，小高层： 二期均价3100元/平方米，三期3600元/平方米，商 业： 一期5000元/平米，二期6000元/平米，三期7000元/平米，汽车库： 约5万/只，自行车库：500元/平方米。 一期开盘采用低开高走的销售策略。价格定位 67价格表68销售进度桩基完工后销售，在前三个月销售30%，每期竣工时销售至70%，其余30%在6个月内销完毕。 一期销售进度2008.11-2009.12009.2-2009.122010.1-2010.6每月10%，共30%每月4%，共40每月

29、5，共30二期销售进度2009.8-2009.102009.11-2010.112010.12-2011.5每月10%，共30%每月3.08%，共40%每月5，共30三期销售进度2011.7-2011.92011.10-2012.102012.11-2013.4每月10%，共30%每月3.08%，共40%每月5，共3069盈利能力分析盈利能力分析 各期销售收入（万元）项目盈利能力注：项目开发成本数据引用可行性报告 通过测算我们可以看出该方案实现毛利润为：32885 万元。70 户型面积配比建议1、竞争区域面积配比分析：2、市场调查结果分析：分析： 从上图不难看出，目前竞争区域推出产品面积配比依

30、然以大户型居多，在以自住需求为主体的市场上，大户型产品将面临着巨大的销售压力，较高的总价和转手困难将成为其销售环节首要面对的问题。因此，产品户型设置的差异化将使本案在区域竞争中的压力减小到最少。71我方观点：该项目整体户型配比 35 40M2（一房）占到总体量 5 65 70M2（两房）占到总体量 5 75 87M2（两房）占到总体量 10 95110M2（三房）占到总体量 40110120M2（三房）占到总体量 30125136M2（三房）占到总体量 8140160M2（四房）占到总体量 272中小面积户型具有低总价的优势。中小面积户型可以相对降低客户置业门槛。100M2左右户型，相对大户型市场接受程度高。35 40M2（两房）户型为市场空白点，适量配比抢占单身公寓市场65 70M2（两房）设计成MINI错层户型，少量配比，以新颖的户型为二三期小高层亮点，降低风险。户型面积配比定位优势分析73 项目一期多层户型配比 75 87M2（两房）占到总体量10 95110M2（三房）占到总体量45 110120M2（三房）占到总体量30 125136M2（三房）占到总体量10 140160M2（四房）占到总体量 574 第五部分：公司简介7576宁波市海普房地产投资咨询有限公司