中科暖卡保暖内衣市场营销案例

1、中科暖卡保暖内衣市场营销案例背景如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去专门多机会。同理，当一个企业，差不多把握了足够的市场资源，同时有真正的拳头产品握在手中时，就能够大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹疑不决，慢慢积存的话，反而会失去市场机会。“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时刻，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到 2001 年，差不多形成了厂家数百家、年销量 2600万2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。 但由于保暖内衣技术门槛低、 产品同质化、 技术 *作无标准、行业治理不规范的特点，致使追逐利润的投机成

2、风。众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这要紧表现在以下几个方面：信任危机，品牌打折；价格大战，美誉度下滑；混淆概念，误导消费；科技诱饵，降价促销。确实是在如此的市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之因此选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的进展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，这张王牌确实是：中科暖卡。2产品新品进入市场的方式有专门多种，即能够顺势跟进，又能够直截了当进入细分市场，然而这一切，看起来都不如直截了当推出具有绝对差异优势的产品，直截了当进入高端竞争。同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有

3、自己的打算。按照目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依靠自己的品牌优势与资源优势，提升技术门槛，重新规划行业布局，终止目前保暖内衣的散乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列周密筹划，迈出了关键性的两大步：第一步：提升产品的科技含金量。保暖内衣市场之因此显现信任危机，有众多企业跟进，盲目竞争，关键的因素依旧大伙儿都没有把“技术”作为一个重要元素。因此，提升产品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌的关键底牌。第二步：推出具有绝对差异化的产品。产品同质化，概念模糊化，严峻阻碍了保暖内衣市场的进展。因此，婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有绝对差异优势的

4、产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简单的概念差异，而是技术差异，只有如此，才能让婷美一进入市场，就切入高端市场竞争。为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。专门在提升产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步！领先与中科院合作，在保暖材料上，采纳了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离专门远的高新技术“聚丙烯超细旦长丝” ，这在保暖内衣领域里，还属首次！聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八五” 、 “九五”打算，由数十位专家通过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中，以最好的天然保暖纤维羊绒为基础，具有保暖率比羊绒高21%、透气性比全棉还高 10%、导湿排汗

5、性高于全棉15%等诸多优点。具有如此多优点的产品，但如何让消费者迅速同意呢？。3 营销总结起来，中科暖卡分五步解决了营销推广的策略咨询题。第一步：提炼可传播概念。专门明显，如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝” ，直截了当诉诸传播的话，将会给以后的品牌传播带来极大的障碍。例如卖牛奶，去传播“我的牛奶专门有营养”会产生成效吗？所以不能！因为牛奶有营养地球人几乎都明白，你再去重复传播，就等于做无用功了。 “脑白金”如果当年直截了当把“褪黑色素”拎出来卖的话，消费者亦专门难懂得，也专门难产生好的传播成效。必须把“聚丙烯超细旦长丝”那个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化，把那个高深的技术术语转化成

6、能够让消费者迅速感知与懂得的，能够迅速传播开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占高端市场的关键所在。“聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖！因此，在进行概念提炼时，必须在暖上做足文章。叫“暖纤维”行不行？直截了当把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓能够懂得的暖纤维如何？不妥，如果叫“暖纤维”的话，尽管易懂，好记，但又陷入了传播一个“不可传播”的概念的漩涡当中。暖？暖多少？如何暖？什么原因暖？专门多咨询题便接踵而来。看来，创意的思维还必需向纵深处探究才行。最后创意出了“暖卡”概念，并对“暖卡”进行了三大规划，组成了婷美进军保暖内衣市场的三条“黄金通道” 。.材料命名通过反复讨论与协商，婷美集团与中科集

7、团最后达成一致：充分尊重老百姓的懂得习惯，把“聚丙烯超细旦长丝”正式命名为通俗易记的“暖卡纤维” 。.产品核心利益点提炼如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果没有明确的利益，就变成了一个模糊的概念，进而也就专门难产生讲服力。通过中科院的多次对比试验，测算发觉，比羊绒更暖。基于此，我们把消费者看不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为： “暖卡，比羊绒更暖”这一简单明了的传播语。.打造一个技术品牌暖卡是什么？暖卡纤维是一种高科技的保暖材料，而暖卡，则是一项最新的高新技术！没有高新技术，自然难以成就一个技术品牌。为此，把以“细旦、超细旦丙纶长丝为基础，整合改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣等产

8、业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系”统一命名为“暖卡技术” ，让科技主动接近百姓，成为百姓听得懂、信得过的消费产品。可传播概念终于提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行业，打造高端品牌不可或缺的要素。第二步：打造可识别品牌什么原因一些好的产品卖不出去？什么原因一些产品能够迅速风行？在成千上万的品牌海洋里，你的品牌能为消费者识别吗？一个不容忽视的事实是：在品牌多元化与市场分众化的社会里，消费者每天都要面对成千上万种品牌，而真正能让消费者记住，并促成消费者消费的品牌一样不超过十种！更有一项调查显示，如果一个消费者在超市里，面对数万种产品一一进行选择的话，他将购买不到任何

9、产品。如何让产品在品牌海洋里迅速超脱出来让消费者认知？如何让品牌成为“定位”在消费者头脑中的可识别品牌？在高技术企业中有一句名言： “三流的企业卖产品， 二流的企业卖技术，一流的企业卖标准” 。话有一定的道理，但关于婷美来讲，并不尽然，婷美认为， 一流的企业应该卖品牌！ 所有高档弹性内衣都把杜邦的 Lycra 标志打在最醒目的地点，这就充分讲明了品牌的力量。因此，关于婷美推出的中科暖卡内衣来讲，如果只停留在卖技术的层面上，明显难以站在更高的角度，进行长远的竞争。基于此，在品牌推广模式上，中科暖卡采纳的是国际营销领域中最先进的、产品品牌与技术品牌联合打造的方法。产品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡

10、纤维。在以后的品牌资产的积存过程当中，将把以下几大要素作为中科暖卡保暖内衣的差不多框架，在进行统一系统传播的同时，持续积存品牌资产，提升品牌的价值。第三步：段位传播中科暖卡保暖内衣一上市，就必需告诉消费者，它是一个具有高科技含量的高端品牌！在那个地点，品牌的营销传播手段就显得专门重要了。扛技术旗，抢占制高点，打造高科技品牌，是段位营销的制胜因素，也是中科暖卡保暖内衣一上市就超脱于其它品牌，引起消费者关注的必要手段。在这方面，如果仅仅靠婷美购买技术，单向传播的话，明显是不够的。为此，婷美必须和中科院结成战略联盟，走产品品牌与技术品牌联合打造的新路子。通过多次协商与谈判， 婷美与中科院最后终于达成

11、共识， 联合打造 “暖卡”品牌。 2002年 7月 15 日，婷美集团在北京长城饭店宣布，与中科院中科集团结成战略联盟，充分发挥各悠闲科技和市场方面的优势，完全打破 传统保暖内衣产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面，以保暖率、 温度化、舒服度重新定义保暖内衣，推出一个品质感和科技感优异、差异 化强的保暖内衣新产品。第四步：段位传播的两把利器中科与暖卡在进行品牌传播的过程当中，婷美把握了两个重要元素，进行聚焦式 的传播，那确实是：中科院与暖卡。婷美集团将传播的两个重要元素定位成中科与暖卡，自然有着自己的 考虑：“中科”明示了那个产品和中科院的血缘关系，在消费者的心目中， 中科院是一个具有专门

12、高诚信度和美誉度的科技象征，这就大大提升了产 品品质、科技含量的可信度；“暖卡”是那个产品最具差异化竞争优势的功 能纤维，是中科集团与婷美集团合作的高科技技术品牌，而真正高品质、 高科技的保暖材料，是保暖内衣市场的空白点。在广告传播行为中专门重要的一条准则确实是针对目标消费群体的爱 好点，将产品的自身优势做最大化的传达和强调。关于中科暖卡来讲，在 进行传播的过程当中，除了要突出这两大要素之外，还有一点必须做好， 那确实是让消费者明白中科暖卡内衣的确是一个全新的技术产品。第五步：外化品牌资源的“七种武器”在进行品牌传播的过程当中，有时仅仅传播一个单一的品牌信息还显 不够，专门是新品上市，最好还能

13、从多侧面、多角度对品牌进行传播，外 化品牌资源，突出利益点，提升竞争力。外化品牌资源是一项复杂的工作，同时亦是一项系统工程。为了能够 充分发挥品牌的资源优势，在进行品牌传播的过程当中，婷美采纳了立体 传播的模式，并运用了七种武器，取得了不俗的成效。第一种武器：技术牌作急先锋第二种武器：明星助阵，匹配技术传播第三种武器：情感营销第四种武器：公关助阵，深入生活第五种武器：递进式传播第六种武器：报纸文章广告运作 第七种武器：资源借用，借船出海 4 终端为了迅速推进中科暖卡内衣的高端市场的占据，在营销战略方面，亦采取了“终端布阵，以高打低，以实击虚”的营销战略。终端布阵，体验营销为了对终端实施有效操纵

14、，中科暖卡改变了以经销商为主的营销模式，采纳垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直截了当派遣集团市场 治理人员，以婷美集团的品牌实力与各地要紧商场沟通，争取终端有利位 置和最优政策。在各个卖场，中科暖卡都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈设空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于 从产品包装、店头宣传、店内陈设上，中科暖卡的实力都远远超出同业对 手，因此促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与中 科暖卡达成销售。在竞品最易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采纳调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的方法，保证自己始终处于竞争中的 优势地位。同时

15、，为了让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美在终端展开了体验营销活动。每个专柜配备暖卡面料、水等道具。当顾客对暖卡性能的宣 传将信将疑时，导购人员会当场做透湿实验，让顾客亲眼看含暖卡一面的 水是如何样快速渗透到另一面的，进而让消费者对暖卡有一个更为直观的 了解。以高打低用高层次的品牌形象、高档次的产品品质，适中的价格吸引顾客，把 低层次的品牌和产品挤出局，保证经销商的利润与生意，提升竞争力。以实击虚那个策略有两个层面，第一个层面是品牌形象虚实之争，中科暖卡保暖内衣的品牌形象有品质承诺，有科技保证，直截了当以产品品质为利益 点吸引顾客，是实在可信的，而竞争对手的科技基础、产品基础甚至明星广告战都和消费者没有关系。第二个层面