自考市场营销学大题

1、40随着阐述网络的发展，越来越多的公司选择新兴的的优势有哪些？（8 分）形式网络，请具体：（1）网络（2）网络可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的信息；是互动的；（3）网络利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验；（4）网络的用户也是商们愿意投资的。41影响分销设计的是什么？（6 分）：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性。 42简述市场计划的内容。（8 分）部分组成：市场计划主要由以下八个（1）经理摘要；是对主要目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划

2、的要点。（2）当前市场的状况；主要提供该产品目前状况的有关背景资料，包括市场，产品，竞争，分销和宏观环境状况的分析。 （3）机会和问题分析；（4）目标；包括两种目标，即财务目标和目标。这些目标要用数量化指标表达出来，要将目标定得实际，合理，并有一定的开拓性。（5）市场；包括目标市场选择和市场定位、组合、费用等。（6）行动方案；是对各种的具体实施制定详细的行动方案（7）；即开列一张实质性的预计损益表，在收益的一方面明预计的销售量和平均实现价格，在支出的一方说明生产成本,实体分销成本和费用。（8）48/50控制。控制是计划的最后一部分，用以检查和控制、监督计划的进程。43简述品牌整体涵义的六个层次

3、。（6 分）：品牌的整体涵义品牌的整体涵义可分为六个层次：（1）属性：品牌首先使人想到某种属性。（2）利益：对于顾客，他们的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。 （3）价值：品牌表明生产者倡导的某些价值观或消费观。（4）文化：品牌可能代表着一种文化。（5）个性：品牌反映着一定的个性。（6）用户：品牌暗示了或使用产品的消费者的类型。在品牌的整体涵义的六个方面要素中，最持久的是品牌的价值、文化和个性要素。 五、案例题（本题 16 分）40简述意见法的优点和缺点。：意见法的优点有：1、过程迅速，成本较低；2、在过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方

4、法加以弥补。意见法的缺点：1、意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的差。P65，而用于区域、顾客群、产品大类等的时，可靠性较41简述产业市场者的行为类型。P106：产业者的行为类型大体有三种。其中，一种情况是直接重购，基本上属于惯研究；二者之间是修正重购，也例化采购；另一种需要做一定的情况是全新采购，需要做大量的研究。（1）直接重购：即企业的采购部门根据过去合许多供应商打交道的经验，从供应商选择供货企业，并直接中42/50重新订购过去采购的同类产业用品。修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条

5、件或供应商。全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。在直接重购的情况下，产业者要作出的决策最少；而在全新采购情况下，产业者要作出的决策最多，通常要作出以下（8 个）主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商。42处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要有哪些？并给予解释。P128：企业提高市场占有率时应考虑以下三个：法，当企业的市场占有率超过一定限度第一，引起反活动的可能性。许多国家有反时，就有可能受到指控和。第二，为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价

6、，结果可能得不偿失。第三，争夺市场占有率时所采用的市场组合。有些市场对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而不降低，如 20 世纪 20 年代初福特公司的 T 型车；二是在提供优质产品时，总之，市场主导者必须的提高大大超过为提高质量所投入的成本。扩大市场需求总量，自己的市场阵地，防御者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地占据市场领先地位。43某公司的洗发水品牌有“丽美”、“”、“百爱”等，该公司采用的是何种品牌策略？使用该品牌策略的主要原因是什么？P173：该公司采用的是多品牌策略。

7、一、多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。二、多品牌策略的实施主因。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：1、多种不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。2、多钟不同的品牌可吸引顾客，提高市场占有率。3、发展多钟不同的品牌有助于在企业率。各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效4、发展多钟不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。40与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些？：（1）与消费者市场比较，产业市场上者的数量较少，规模较大。（2）产业市场上的者往往集中在少数地区。产业

8、市场的需求是引申需求。产业市场的需求是缺乏弹产业市场的需求是波动的需求。专业直接互惠。产业。者往往通过租赁方式取得产业用品。41企业选择目标市场时应考虑哪些？：（1）企业资源；如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场；否则，最好实行无差异市场或集中性市场。（2）产品同质性；对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场或集中性市场。（3）市场同质性；同质市场，宜实行无差异市场；异质市场，宜采用差异性市场或集中性市场。（4）产品生命周期阶段；处于介绍期和成长期的新产品，市场重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场或针对某一特定子市场实行集

9、中性市场；当产品进来开拓新入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场市场，满足新需求，延长产品生命周期。（5）竞争对手的；如果强大的竞争对手实行的是无差异的市场，企业则应实行集中性市场取与之相同的或更深一层的差异性市场；如果企业的是较弱的竞争者，必要时可采，凭借实力击败竞争对手。42心理定价策略有哪几种？试举例说明。：（1）声望定价；所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能高的，否则消费

10、者将不能接受。尾数定价；尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象；有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。招徕定价；零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。43简述复杂型行为的特点及者应采取的措施。：复杂型行为是指消费者面对不常的贵重产品，由于产品品牌差异大，风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性

11、能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定的消费者构面行为类型。对于这种复杂的行为，者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给者带来的利益，从而影响者的最终选择。40.简述理想的补缺基点的特征。答：市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。a.有足够的市场潜量和力b 利润有增长的潜力c 对主要竞争者不具有的能力 e 企业既有的信誉足以对抗竞争者。d 企业具备占有此补缺基点所必需41.简述的需要层次理论。答：需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的,只有低层次的需要被满

12、足后,较次的需要才会出现并要求得到满足。分 5 个层次:生理,安全,社会,自尊与自我实现。简述企业可采取的品牌与商标策略。答：品牌有无策略 品牌使用者策略 品牌通分策略 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 企业形象识别系统策略简述促销工具宣传的作用。答：宣传是指发起者无需花钱,在某种上发布重要商业,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的、展示、演出, 用这种员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业的需求。宣传作为一种促销工具, 具有以下重要作用: a 卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌, 从而打开市场销路;b 当某种产品的市场需求和销售下降时, 卖主可利用宣传来恢复人们对该产品

13、的, 以增加需求和销售; c 知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意, 提高其知名度; d 公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象; e 国家也可利用宣传来改善国家形象,吸引的外国观光者和外国资本或争取国际支援.40某食品企业生产 A、B、C、D 四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的(8 分)相对市场占有率答：（1）A 属于问号类业务类型，并选择其中一种业务简述其经营策略。业务业务业务业务，适用发展或放弃，适用保持或发展，适用保持或收割，适用收割或放弃。（2）B 属于类。 B渗透定价（3）C 属于金牛类（4）D 属于瘦狗类度 D宽度29/50D撇脂定价 B长

14、41家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请产企业间的竞争者类型是什么?为什么?(6 分)这三种产品生答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。42以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。(8 分)产品整体概念包括五个基本层次：（1）产品产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。形式产品 形式产品是指式。形式产品由五个特征所期望产品 期望产品是指性和条件。产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形，即品质、式样、特征、商标

15、及包装。者在产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属（4）延伸产品 延伸产品是指顾客形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品.43请画出市场专业化组织中职能型组织机构图。(6 分与一般的市场相比，大市场具有的特点。(6 分) 答：与一般的市场相比，大市场具有以下特点： （1）大市场的目的是打开市场，进入市场。 （2）大市场的涉及面比较广泛。 （3）大市场段较为复杂。（4）大市场既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。 （5）大市场

16、投入的资本、人力、时间较多。41.简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。(6 分)答：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和期。B.鼓动型关系D.能动型关系42.请列出四种以上(含四种)23/50报纸 杂志 广播 电视优点并简述其主要优、缺点。(8 分) 答：灵活、及时、广泛、面广缺点不易保存、表现力不高针对性强、保存期长 速度快、广、成本低力强、触及有限、不及时 只有声音、不易保存 针对性、成本较高互联网 信息量大、交互沟通、成本较低 用户尚待发展直接邮寄 户外黄页信册选择性强 展露时间长本地覆盖面大、成本低 选择性强、交互机会多 灵活性

17、、全彩色 触及面广可能造成滥寄、成本高 缺乏创新 高竞争、创意有限 成本不易控制 成本不易控制 用户可能不接受43.简述市场“4C”的涵义并市场组合由“4P”转向“4C”的原因。(8 分) 答：一、市场组合由“4P”转向“4C”的原因一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业从以往围绕 4P 制定组合转向 4C，4C 强化了以消费者需求为中心的组合。 二、市场“4C”的涵义 1、Consumer（消费者）指消费者的需要和。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和比产品功能更重要。 2、Cost（成本）指

18、消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和愿付出的成本价格。 3、Convenience（便利）所指的方便性。与传统的相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既到商品，也到便利。 4、Communication（沟通）指与用户沟通。不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互之间的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。36计划过程：计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的适应的管理过程。计划过程包括：规定企业使命；确定企

19、业目标；安排业务组合；制定新计划任务。37品牌扩展策略：品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括 推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。38分销：分销是指企业和外部商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。39市场组织：市场组织是指企业涉及市场活动的各个职位及其结构。它是以市场观念为理念建立的组织,以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者

20、的需求作为其归宿点1. 简述选择目标市场需考虑的。：(1)企业资源。(2 分) (2)产品的同质性。(2 分) (3)市场同质性。(1 分)(4)产品生命周期阶段。(1 分)(5)竞争对手的2. 简述。(1 分)意见法)的基本过程。法(：过程：先由各个针对所事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，(1分)经企业分析据、修改、提出意见，(1 分)再发回到各位手中，(1 分)这时们根综合的结果，参考他人意见修改自己的直，(1 分)即开始下一轮估计。(1 分)如此反复，到各12/50对未来的基本一致为止。(2 分)3. 简述可供企业选择的包装策略。：(1)相似包装策略。(1 分) (2)差异包装

21、策略。(1 分)相关包装策略。(1 分)复用包装策略或多用途包装策略。(1 分) (5)分等级包装策略。(1 分)(6)附赠品包装策略。(1 分) (7)改变包装策略。(1 分)4. 简述影响分销设计的。：(1)顾客特性。(2 分)产品特性。(1 分)中间商特性。(1 分)竞争特性。(1 分)企业特性。(1 分)环境特性。(1 分)40.简述组织市场的特点。答：（1）派生需求 组织需求是一种派生需求，即组织机构产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结束底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。（2）多人决策决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多人组成。（3）过程复

22、杂 组织行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。（4）提供服务 一般来讲，物质产品本身并不能织者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、培训、及时交货、信贷等条件与服务。41.有效市场细分应具备的条件有哪些？答：（1）可测量性 可测量性就是细分后的子市场其者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场合方案的依据。 B.收集绿色需求信息 D.确定绿色组（2）可进入性 可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助业的组合策略能够在该市场上发挥作用。努力达到进入的目的，企（3）可性 可性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。（4）可

23、区分性 可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。42.简述产品生命周期中期应采取的策略。答：（1）继续策略 继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销价及促销方式，直到这 种产品完全退出市场为止。、定集中策略收缩策略放弃策略 43.简述市场 答：（1）市场（2）市场把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销上，从中获取利润。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。对于比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。审计的内容。环境审计审计市场市场市场市场组织审计系统审计能力审计职能审计40 简述产品成长期的特点及企业采取的策略答：特点：（1）顾客对产品熟悉，市场

24、扩大。（1 分）（2）销售额迅速上升，利润也迅速增长，生产成本降低。（1 分）（3）竞争者纷纷进入（1 分）54/72策略：（1）改善产品品质（1 分）（2）寻找新的子市场（1 分）（3）改变分）（4）在适当的时机可以采取降价策略。（1 分）41 简述完全竞争的市场必须具备的条件宣传的重点（1答：（1）市场上有许多卖主和买主，他们的商品只占商品总量的一小部分。（2 分）（2）他们的商品都是相同的。（1 分）（3）新卖主可以进入市场（1 分）（4）卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解（1 分）（5）生产要素在各行各业之间有完全的性（1 分）（6）所有卖主出售商品的条件都是相同的。

25、（1 分）42 简述合理的物流目标及具体的要求答：合理物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾务与最低配送成本（1 分）具体要求是：（1）各项物流费用视为整体。（2 分）（2）将全部市场活动视为一个整体。（2 分）（3） 43 简述网络答：（1）网络权衡各项物流费用及其效果。（2 分）的优势可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的信息。（2 分）（2）网络是互动的（1 分）（3）网络利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。（2 分）（4）网络的用户也是广告商们愿意投资的。（2 分）1.简述企业计划过程的步骤。(7 分)参考分）：企业计划过程

26、的步骤为：（1）规定企业任务（2 分）（2）确定企业目标（2（3）安排业务组合（4）制定新业务计划（1 分）2.简述消费者在决策过程中可能扮演的角色。 (7 分)参考：消费者在决策过程中可能扮演的角色有：（1）发起者（2 分）（2）影响者（2分）（3）决策者（4）者（1 分）（5）使用者（1 分）3.简述分销的涵义及分销的层次类型。(7 分)参考：（1）分销是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所或帮助所转移的所有企业和个人。（3 分）（2）分销层次（1 分）的层次类型有：零阶42/72二阶层次（1 分）一阶层次（1 分）三阶层次（1 分）4.简述绿色的实施过程。(

27、7 分)参考：绿色的实施过程如下：（1）树立绿色观念。（2 分）（2）收集绿色需求信息。（2 分）（3）制定绿色。（2 分）（4）确定绿色组合。（1 分）1.简述产业者的行为类型有哪些 (7 分参考：.产业者的行为类型大体上有三种。（1 分）（1）直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2 分）（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（2 分）（3）全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。（2 分）2.简述地区定价策略的五种形式。 (7

28、 分)参考：地区性定价策略的形式有：（1）FOB 原产地定价，就是顾客按照厂价某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种工具上交货。（2 分）（2）交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。（2 分）（3）分区定价，就是企业把分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。（1 分）（4）基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（1 分）（5）运费免收定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。（1 分）3.简述参考的概念及类型。 (7 分)：，是

29、指某成员另一个成员从事损害、其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而的争执、成员之间发生的分）（3）多和等行为。（4 分）（1）垂直，指同一指同一层次的中不同层次的。（1 分）（2）水平，成员之间的。（1，指同一制造商建立的两条以上向同一市场出售产品引起的31/72。（1 分）4.简述影响促销组织的主要。 (7 分参考：（1）产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。（1 分）（2）推式与拉式策略，推式策略是指利用推销与中间商促销将产品推入销售；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的从事及消费者促销活动，以增进产品的需求。（2 分）（3）促销目标，即确定最佳促销组合。（1 分）

30、（4）产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。（2 分）（5）经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。（1 分）1.新产品开发过程是由哪些阶段的？ (7 分)参考：（P180-183）新产品开发过程由八个阶段，即寻求创意、（1 分）甄别创意、（1 分）形成产品概念、（1 分）制定策略、（1 分）营业分析、（1 分）产品开发、（1 分）市场试销、批量上市。（1 分）19/722.产品组合定价策略的主要形式有哪些 (7 分)参考：产品线定价、（1 分）选择产品定价、（1 分）补充产品定价、（1 分）分部定价、（1 分）副产品定价、（1 分）产品系列定价。（2 分）3.建设企业的市场文化需要做好哪些工作？ (7 分)参考：（P298-299）（1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理； （2）建立强有力的市场队伍； （3）获取各界指导和帮助； （4）改变企业制度； （5）雇用市计划制度； （8）建场；